| 傳統廣告鎖定WAP 三贏(yíng)局面初現雛形 2007-09-04 09:22:36.0 中國計算機世界 魅媒點(diǎn)擊 |
| 自2007年1月以來(lái)，高檔手機、數碼產(chǎn)品、快銷(xiāo)商品等紛紛進(jìn)入無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域，就連軒尼詩(shī)這樣的奢侈品也來(lái)湊熱鬧，在手機網(wǎng)絡(luò )中打出了自己的品牌。一夜之間，無(wú)線(xiàn)廣告猶如雨后春筍般在中國大地上發(fā)展起來(lái)，其強勁勢頭讓諸多業(yè)內人士紛紛為之側目。 其實(shí)，早在2005年就有人預測，手機媒體作為“第五媒體”，將會(huì )隨著(zhù)中國手機用戶(hù)的普及，而起到越來(lái)越重要的作用。2006年伊始，分眾傳媒率先宣布高價(jià)收購凱威點(diǎn)告，拉開(kāi)了無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域的爭奪戰；隨后，飛拓無(wú)限宣布成為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的獨家廣告代理商；緊接著(zhù)，億動(dòng)傳媒（madhouse）強勢挺進(jìn)，帶著(zhù)大批的廣告單與免費WAP開(kāi)展合作…… 縱觀(guān)現在的無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域，雖然大部分Free WAP還是以承接各類(lèi)客戶(hù)端、軟件、游戲的下載與安裝為主，但是更多知名站點(diǎn)卻把目光瞄向了傳統行業(yè)的品牌廣告.然而，對于free WAP網(wǎng)站頻繁釋出的善意，傳統行業(yè)的廣告主們又是作何表示的呢？對于這個(gè)新興的行業(yè)、這個(gè)新興的概念，他們又是如何看待的呢？ 廣告主：做第一個(gè)吃螃蟹的人，敢為天下先 值得注意的是，最先在WAP上投放廣告的仍然是那些在國際上擁有較高知名度的品牌，比如：iPod、Nokia、Motorola、Pepsi等。這些公司在傳統媒介資源的爭奪上已經(jīng)達到白熱化的程度，如何利用一切有效的渠道，給自己的產(chǎn)品做宣傳，保持品牌的知名度成了這些公司迫切需要解決的問(wèn)題。 WAP廣告的出現給這些品牌帶來(lái)了一個(gè)新的選擇。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，WAP廣告的資源還是很豐富的，供大于求，基本能滿(mǎn)足廣告主的需要。同時(shí)，WAP廣告正處于拓展階段，價(jià)格相對低廉，這對于那些經(jīng)常“一擲千金”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)大膽嘗試的大好時(shí)機。 還有一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，那就是WAP廣告在“分眾”這個(gè)概念上要比任何的傳統媒介做的更完善。由于可以統計到用戶(hù)的區域分布、手機型號等，同一個(gè)產(chǎn)品的廣告允許被拆分為不同的版本，進(jìn)行定位投放。像新浪這樣的門(mén)戶(hù)站比較適合位置營(yíng)銷(xiāo)，集中做品牌推廣；而像泡泡等社區型站點(diǎn)，由于用戶(hù)在注冊時(shí)填寫(xiě)的信息比較完善，所以還可以進(jìn)一步做到區分性別、區分年齡、區分職業(yè)、甚至區分收入后進(jìn)行精準投放。這樣，廣告主有的放矢，從而使廣告效果達到最佳。 既然有了這么明顯的優(yōu)勢，品牌廣告與Free WAP的快速聯(lián)合也就不足為奇了。目前，WAP廣告市場(chǎng)上主要是以數碼產(chǎn)品和快銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告為主，偶爾也會(huì )有化妝品、保養品、汽車(chē)、名酒加入進(jìn)來(lái)。然而，在初步繁榮的背后也存在質(zhì)疑的聲音。有分析人士認為，目前中國的WAP用戶(hù)整體年齡層偏低，收入水平有限，消費能力一般，尤其是對于高級消費品和奢侈品的承受能力遠遠達不到廣告主的要求，因此，他們對WAP廣告的效果表示擔憂(yōu)。 但是，樂(lè )觀(guān)的廣告主及其代理公司卻認為，任何新媒介在開(kāi)拓階段都存在類(lèi)似的狀況?；叵肷蟼€(gè)世紀末互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，其情況和現在的WAP站點(diǎn)非常類(lèi)似，其最早和最忠誠的用戶(hù)都是所謂的“收入水平較低”的年輕人。然而，盡管當時(shí)“上網(wǎng)”的概念被很多成年人斥之為“玩物喪志”，但是后來(lái)隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)卻逐漸成了現代社會(huì )必不可少的生活、工作與學(xué)習工具，相應的，互聯(lián)網(wǎng)的廣告也從早期的無(wú)人問(wèn)津變成了今天的“寸土寸金”。 因此，很多廣告主紛紛表示，在Free WAP這一新興媒體處在快速發(fā)展時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)，爭取與所有知名WAP網(wǎng)站建立合作關(guān)系，是站在戰略高度看問(wèn)題，為了將來(lái)作打算。因為，幾乎所有人都相信，隨著(zhù)2008北京奧運會(huì )的日益臨近，以及3G時(shí)代的到來(lái)，中國的無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必將取得大發(fā)展，WAP廣告也一定會(huì )成為影響人們生活的一個(gè)全新的、有效的媒介。 網(wǎng)站主：合作的意義大于收入 目前的WAP廣告收入來(lái)源分為三大類(lèi)—— 新浪、搜狐等傳統互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)憑借其豐富的互聯(lián)網(wǎng)廣告資源和經(jīng)驗已經(jīng)有過(guò)很多成功廣告案例，但是由互聯(lián)網(wǎng)轉過(guò)來(lái)的居多，部分也來(lái)源于自己公司內部的sp業(yè)務(wù)廣告。 3G、3G泡泡、空中網(wǎng)等代表性Free WAP網(wǎng)站也陸續對外宣稱(chēng)傳統品牌的WAP廣告取得了很大的成功，月收入在20-50萬(wàn)之間不等；但是可承接到傳統廣告的站點(diǎn)集中在流量排名前五的站內，前十的站點(diǎn)也間或承接廣告，但是單字較小。 捉魚(yú)和當樂(lè )這樣的垂直門(mén)戶(hù)主要承接sp廣告、游戲或客戶(hù)端廣告，主要收入來(lái)源為WAP行業(yè)內部的廣告，傳統廣告相對來(lái)說(shuō)要少一些。 單從這些數據上來(lái)看，不能否認的是，盡管WAP廣告與傳統媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)媒體）的廣告收入尚不可同日而語(yǔ)，但是就其發(fā)展的周期和速度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)成果已屬難得。 代理商：不可或缺的第三極 事實(shí)上，廣告主和網(wǎng)站主之間雖然是各取所需、真誠合作，但畢竟處在“買(mǎi)與賣(mài)”這個(gè)古老的矛盾體系中，因此，“互信”就成了雙方揮之不去的難題。很大程度上，這種不信任源自于花錢(qián)買(mǎi)廣告的廣告主。依照以往的經(jīng)驗，網(wǎng)站上廣告的展示數、點(diǎn)擊量等都是check廣告效果的重要指標，然而，這部分數據如果由網(wǎng)站自己來(lái)提供的話(huà)，在可信度和透明度上都要大打折扣，廣告主往往懷疑，甚至否認數據的真實(shí)性。這個(gè)時(shí)候，就需要一個(gè)可靠的、能取信于雙方的第三方機構來(lái)協(xié)調廣告主和網(wǎng)站主之間的矛盾，讓合作能在雙方均可接受的范圍之內，圓滿(mǎn)的完成下去。目前，充當這個(gè)“第三方”角色的就是廣告代理公司。 無(wú)論是傳統的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是新興的WAP行業(yè)，代理商的作用都不能低估。他們不僅是買(mǎi)賣(mài)雙方的協(xié)調人、中間人，更是這個(gè)日漸繁榮的市場(chǎng)的重要參與者。代理商在廣告主和網(wǎng)站主之間搭起了橋梁，解決了彼此的信任問(wèn)題，分擔了雙方的部分風(fēng)險和壓力，并依此為自己獲取盈利。 與傳統互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一般都擁有自己的獨家廣告代理商所不同的是，新興的WAP網(wǎng)站傾向于與不同的代理公司打交道，從而為自己的廣告業(yè)務(wù)擴展更多的渠道。也正是因為如此，目前這個(gè)市場(chǎng)上的廣告公司與多家站點(diǎn)都保持著(zhù)緊密良好的合作伙伴關(guān)系，比如億動(dòng)傳媒（madhouse）、飛拓無(wú)限、愛(ài)德威等等。 同時(shí)，市場(chǎng)迅速的發(fā)展，業(yè)務(wù)需求不斷的擴大也導致了WAP廣告人才需求的持續增加。具有無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)或增值業(yè)務(wù)從業(yè)經(jīng)驗的人越來(lái)越被看好，而出身于傳統4A公司的人也成了這個(gè)行業(yè)最迫切需要的人才。而對于具有雙料經(jīng)驗的人，則更成為了各個(gè)公司競相爭奪的對象。 行業(yè)的發(fā)展在持續，大環(huán)境的變化帶來(lái)了太多的機遇和挑戰，時(shí)勢造英雄，大海需要更多的弄潮兒。三贏(yíng)局面已經(jīng)初具雛形，接下來(lái)還會(huì )有什么精彩的動(dòng)作？誰(shuí)又能笑傲江湖，再造神話(huà)？歷史正等待著(zhù)這群年輕的創(chuàng )業(yè)者們去撰寫(xiě)…… |
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