來(lái)源：北京商報
一份來(lái)自Informa Telecoms&Media市場(chǎng)調研公司的報告顯示，全球手機廣告收入將于2011年達到113.5億美元，而2006年的手機廣告收入則預計為8.71億美元。
如果撥打朋友的電話(huà)，聽(tīng)到的不是可愛(ài)的彩鈴聲，而是一段和生活密切相關(guān)的日用品廣告；如果在雜志上看到一款心儀的皮包，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得皮包經(jīng)銷(xiāo)商贈送的電子打折券……隨著(zhù)手機增值服務(wù)的發(fā)展和廣告商對新媒體的青睞，手機廣告正逐步打開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)空間。然而現有的商用模式正在遭到一些質(zhì)疑。
市場(chǎng)前景非常廣闊
在短期內，手機廣告收入的絕大部分將來(lái)源于文本短信和多媒體短信服務(wù)。預計在去年8.71億美元的手機廣告收入中，72%由短信類(lèi)廣告產(chǎn)生。
目前，手機電視類(lèi)廣告已經(jīng)取得了初步成功。例如，豐田汽車(chē)就在美國推出了一項類(lèi)似游戲的手機電視廣告：在某個(gè)手機的特定頻道里，用戶(hù)可進(jìn)行持續兩分鐘的賽車(chē)游戲。用戶(hù)普遍把該廣告看做游戲內容，在1個(gè)月的時(shí)間內，參與游戲的用戶(hù)數就達到了15萬(wàn)。與此同時(shí)，美國虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商VirginMobile也啟動(dòng)了一項活動(dòng)計劃：用戶(hù)只要收看移動(dòng)廣告，就可獲得數分鐘免費移動(dòng)電視、電影的收看時(shí)間。相比傳統廣播電視，手機電視服務(wù)的優(yōu)勢在于，手機用戶(hù)會(huì )比電視用戶(hù)更有耐心看完廣告并被廣告影響。
業(yè)內人士表示，我國是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的市場(chǎng)，手機作為隨身攜帶的媒體優(yōu)勢是其他媒體無(wú)法企及的，運營(yíng)商強大的數據信息分析與處理有利于廣告的精準投放，這些因素都讓廣告主對手機無(wú)線(xiàn)廣告未來(lái)充滿(mǎn)了信心。我國無(wú)線(xiàn)廣告雖然目前還沒(méi)有形成規模，但在這樣一個(gè)龐大的新媒體市場(chǎng)中，同樣存在著(zhù)巨大的廣告價(jià)值，它必然走上和互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣的道路，只是更多商業(yè)模式還有待于廠(chǎng)商去探索。
精準營(yíng)銷(xiāo)受廠(chǎng)家青睞
手機已成為媒體，這個(gè)說(shuō)法在2005年開(kāi)始就已經(jīng)在業(yè)內獲得一定認同。與傳統媒體相比，手機媒體在承載廣告方面也具有自己的一些“個(gè)性”。北京大學(xué)廣告學(xué)系陳剛教授認為，手機媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達性，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的點(diǎn)對點(diǎn)溝通是傳統媒體無(wú)法企及的；其次是高度貼近性，手機至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通；再次具有定向跟蹤分析能力，通過(guò)與移動(dòng)運營(yíng)商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶(hù)每月話(huà)費額度，而按照邏輯手機話(huà)費額度越高的用戶(hù)其收入越高，購買(mǎi)力也越強，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費群體，做到有的放矢地傳播。
手機作為“媒體”的這些特性造就了手機廣告進(jìn)行“精準營(yíng)銷(xiāo)”的可能。聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝稱(chēng)，“手機廣告的優(yōu)勢在于分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)。”分眾即按消費者的特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類(lèi)；定向是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播。而分眾和定向，正是廣告能夠取得有效傳播很重要的方面。廣告投放的“精準”和“有效”，也正是人們一直在探索的問(wèn)題。
被動(dòng)模式遭用戶(hù)質(zhì)疑
盡管市場(chǎng)潛力巨大，但現有的商用模式已經(jīng)受到一些質(zhì)疑。不僅是具體的商業(yè)前景尚難估計，就連手機廣告應該采取怎樣的商業(yè)模式，目前業(yè)界似乎也還沒(méi)有達成統一的意見(jiàn)。顯然，這種模式很大程度上還是在向互聯(lián)網(wǎng)廣告看齊，利用手機門(mén)戶(hù)的免費內容來(lái)創(chuàng )造用戶(hù)流量并提升點(diǎn)擊率，追求的依然是“眼球效應”。
藍澍霖咨詢(xún)公司增值業(yè)務(wù)分析師楊帆說(shuō)，短信這一最簡(jiǎn)單的移動(dòng)廣告形式已經(jīng)出現并流行多年，這一形式已經(jīng)招致手機用戶(hù)的諸多不滿(mǎn)，許多手機用戶(hù)將其視為“垃圾短信”，在閱讀完第一句話(huà)后即刻刪除，但也有越來(lái)越多的廣告客戶(hù)鐘情于這一廣告發(fā)布媒介。
用戶(hù)愿不愿意接受成為了手機廣告一個(gè)很重要的問(wèn)題。從大眾媒體的廣告發(fā)展來(lái)看，很少有人會(huì )主動(dòng)地看廣告，大多數情況下，人們是在主動(dòng)關(guān)注媒體的“內容”，在獲得自己主動(dòng)想要獲得的“內容”的同時(shí)，附帶在廣告上耗費注意力和時(shí)間，從而實(shí)現大眾媒體的“二次售賣(mài)”。因此，如何在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )這樣的“高成本”網(wǎng)絡(luò )上使用戶(hù)愿意付出時(shí)間和注意力成為重要問(wèn)題。（吳辰光）
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