最近，從事手機廣告營(yíng)銷(xiāo)的架勢無(wú)線(xiàn)獲得英國著(zhù)名移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司Velti公司600萬(wàn)美元投資，使其成為期為數不多的獲得投資的從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司之一。
其實(shí)從2006年開(kāi)始，由于中國移動(dòng)對于免費WAP市場(chǎng)采取了一系列嚴厲的措施，使得絕大多數原本準備投向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險投資們紛紛駐足觀(guān)望。對于此次融資，架勢無(wú)線(xiàn)CEO葉忻坦言有兩個(gè)沒(méi)有想到：“第一個(gè)沒(méi)有想到是最后投資的不是本土VC，第二是融資的難度遠遠超過(guò)當初的預期。”的確，雖然隨著(zhù)政策的松動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從去年第三季度開(kāi)始再次引起VC們的關(guān)注，但由于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方向依然模糊，以及對于產(chǎn)業(yè)政策的擔心，大多數VC對于移動(dòng)業(yè)務(wù)仍然相當謹慎。
不過(guò)就在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)方向和商業(yè)模式還難言樂(lè )觀(guān)的時(shí)候，移動(dòng)廣告卻異軍突起，受到了包括VC、傳統互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信設備大佬，甚至運營(yíng)商的廣泛青睞。
谷歌已經(jīng)在日本、臺灣等地通過(guò)與運營(yíng)商合作，強勢推出了移動(dòng)廣告服務(wù)，谷歌CEO埃里克•施密特信心滿(mǎn)滿(mǎn)地表示：“真正的手機互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將到來(lái)，這將催生新一代本土化的廣告服務(wù)，從而引發(fā)一場(chǎng)巨大的革命。”手機霸主諾基亞近日推出了多個(gè)移動(dòng)廣告實(shí)驗室，之前還收購了一家在波士頓的移動(dòng)廣告提供商Enpocket，彰顯出進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)的決心。芯片巨頭高通今年3月收購了一家位于愛(ài)爾蘭的無(wú)線(xiàn)內容定向解決方案提供商Xiam，通過(guò)定向和個(gè)性化的技術(shù)向消費者展示相關(guān)的內容和廣告。運營(yíng)商當然也是不容忽視的重要參與者，全球一流運營(yíng)商沃達豐、Sprint、Verizon以及中國移動(dòng)都已正式向移動(dòng)廣告邁出了第一步。
移動(dòng)廣告成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最早的聚焦點(diǎn)，并不奇怪。因為任何無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，競爭的焦點(diǎn)都會(huì )從用戶(hù)和流量的爭奪，最終轉向盈利模式的探索和渠道資源的競爭，而移動(dòng)廣告則是目前能夠看到的最直接的盈利模式。一位業(yè)內人士稱(chēng)：“不要去絞盡腦汁想一些新的盈利方式，最好的方式就是廣告。”
不過(guò)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)廣告還有很多欠缺，從全球來(lái)看，也沒(méi)有成熟的模式可以借鑒。移動(dòng)廣告甚至還沒(méi)有一個(gè)被普遍接受的定義，更不要說(shuō)完整的價(jià)值鏈了。但這恰恰是移動(dòng)廣告市場(chǎng)的機會(huì )所在。葉忻認為：“這是一個(gè)被認可的具有廣闊前景的市場(chǎng)，而尚未形成的發(fā)展模式和市場(chǎng)格局提供了無(wú)限的創(chuàng )新機會(huì )。”
打造自助交易平臺
架勢無(wú)線(xiàn)成立于2006年年底，創(chuàng )始人葉忻曾任國內第一家在納斯達克上市的SP掌上靈通的CTO，之前還曾任搜狐CTO。架勢無(wú)線(xiàn)的天使投資人還包括北極光創(chuàng )投的創(chuàng )始人鄧鋒、百度創(chuàng )始人徐勇等。雖然定位于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但架勢無(wú)線(xiàn)在成立之初，具體方向并不非常明確，在經(jīng)過(guò)了WAP社區、移動(dòng)搜索等不同的嘗試之后，葉忻最終將公司的未來(lái)發(fā)展方向定位在了移動(dòng)廣告上。談到原因，葉忻說(shuō)：“我們認為中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)已處于導入期的末段，無(wú)線(xiàn)廣告精準、互動(dòng)的特性可以更快給企業(yè)主帶來(lái)直接效果，國內新興無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)商以及國際品牌4A公司都已看中無(wú)線(xiàn)廣告這塊市場(chǎng)。目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)是各種無(wú)線(xiàn)廣告形式層出不窮，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始出現并逐漸形成自己的特點(diǎn)。而能否推出創(chuàng )新的模式，就成了是否可以抓住市場(chǎng)機遇的關(guān)鍵。”
2007年3月，架勢無(wú)線(xiàn)的移動(dòng)廣告交易平臺正式上線(xiàn)，這一系統實(shí)際上就是一個(gè)廣告供需雙方的溝通平臺，也就是說(shuō)無(wú)論是廣告主，還是WAP網(wǎng)站，都可以通過(guò)自助的方式在這個(gè)平臺上達成交易。葉忻介紹：“在這個(gè)平臺上，產(chǎn)品信息和交易過(guò)程相對透明。廣告主可以通過(guò)這個(gè)平臺自主定制廣告的投放價(jià)格、形式、時(shí)間以及付費方式等，并且選擇WAP網(wǎng)站的分類(lèi)，而WAP網(wǎng)站也能夠根據價(jià)格高低等因素選擇廣告主。”目前，架勢無(wú)線(xiàn)已經(jīng)與3400家WAP站點(diǎn)以及300多家廣告主合作。
其實(shí)架勢無(wú)線(xiàn)的生意模式并不難懂，其在無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置是廣告服務(wù)商，其作用就像是在傳統媒體廣告中的4A公司以及互聯(lián)網(wǎng)廣告中的好耶。不過(guò)架勢無(wú)線(xiàn)的模式更加強調了技術(shù)平臺在整個(gè)交易中的作用，葉忻說(shuō)：“這是由于無(wú)線(xiàn)廣告的特性決定的。與傳統媒體廣告相比，無(wú)線(xiàn)廣告具有更強的獨特性，例如很強的交互性與主動(dòng)性，實(shí)現形式多樣化，可實(shí)現廣告的精確統計和準確投放，移動(dòng)性等等，這就使得單一的廣告模式無(wú)法為廣告主帶來(lái)最為滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果，而無(wú)線(xiàn)廣告平臺就使得整合服務(wù)能輕松實(shí)現。”
架勢無(wú)線(xiàn)目前的模式與傳統互聯(lián)網(wǎng)上的阿里媽媽在形式上也有幾分相似，不過(guò)從時(shí)間上看，架勢無(wú)線(xiàn)的模式要早于阿里媽媽。阿里媽媽打造的“網(wǎng)絡(luò )廣告交易平臺”是為廣告主和傳統中小網(wǎng)站之間提供的自助交易平臺。兩者之間的最大差異是交易機制上的區別，這也是本質(zhì)上的不同。阿里媽媽要求交易雙方完全透明，廣告主在交易平臺上直接面對媒體。而架勢無(wú)線(xiàn)則是一定程度上的透明。廣告主不直接面對媒體，系統會(huì )根據用戶(hù)需求自動(dòng)選擇相匹配的WAP站點(diǎn)。另外，架勢無(wú)線(xiàn)采用了競價(jià)機制，廣告主的出價(jià)決定了廣告展示的優(yōu)先權。葉忻認為：“這是由移動(dòng)廣告的表現方式?jīng)Q定的。手機上的廣告多以滾動(dòng)的方式出現，出價(jià)高的廣告出現的頻次會(huì )多一些。”
平臺正式上線(xiàn)一年多的時(shí)間里，架勢無(wú)線(xiàn)的廣告收入已超過(guò)千萬(wàn)元，日訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)40萬(wàn)，這堅定了葉忻對移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的信心。他的信心一方面來(lái)自于越來(lái)越多的廣告主對免費WAP表現出了極大的興趣，另一方面則是與傳統互聯(lián)網(wǎng)不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局還沒(méi)有形成。葉忻認為：“在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)‘草根’盛行的市場(chǎng)。”
抓住無(wú)線(xiàn)廣告的“長(cháng)尾”
雖然在傳統互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng )新層出不窮，但目前為止，最成功的商業(yè)模式仍然是廣告，因此全球網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)得以迅猛增長(cháng)。但是在數以?xún)|計的網(wǎng)站中，廣告需求的集中度卻非常高。在全球網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)，谷歌、雅虎、AOL、MSN四大網(wǎng)絡(luò )廣告公司的營(yíng)收占全球網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的九成左右，呈現出近乎壟斷的現象，這在其他媒體形式中從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)。中國的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)同樣呈現出了類(lèi)似的趨勢。易觀(guān)國際的報告顯示，2008年第1季度，國內網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模為21.11億元，百度、新浪、搜狐位居前三，市場(chǎng)份額超過(guò)五成，其中，百度占26.4％，新浪占15.5％，搜狐占11.8％。
不過(guò)與傳統互聯(lián)網(wǎng)所表現出的強者愈強的“頭部市場(chǎng)”特征不同，目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)是一個(gè)典型的長(cháng)尾市場(chǎng)，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)格局遠未形成。目前國內的獨立 WAP站點(diǎn)已經(jīng)接近10萬(wàn)個(gè)，雖然競爭激烈，但并沒(méi)有形成固定格局。另外，移動(dòng)廣告的特性也決定了無(wú)線(xiàn)廣告的更大價(jià)值將體現在“長(cháng)尾”市場(chǎng)中。In-Stat的調查研究表明，無(wú)線(xiàn)廣告由于受到手機屏幕等表現形式的限制，很難滿(mǎn)足企業(yè)形象廣告的要求。因此對于無(wú)數的中小廣告主來(lái)說(shuō)，他們做廣告的目的更多的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。雖然從每一單廣告的金額來(lái)看，產(chǎn)品促銷(xiāo)型廣告無(wú)法和品牌廣告相比，但無(wú)數的中小企業(yè)主有無(wú)數的需求，而這種個(gè)性化的、零散的需求，使得移動(dòng)廣告擁有大量的“長(cháng)尾”廣告主。葉忻說(shuō)：“之所以選擇這種自助平臺的模式，對未來(lái)的最基本的判斷是無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢將不同于傳統互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，很難形成集中度很高的局面，‘草根’將成為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最主要的驅動(dòng)力量。”
其實(shí)不僅僅是架勢無(wú)線(xiàn)，一些從事無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的公司紛紛開(kāi)始挖掘處于“長(cháng)尾”中的中小企業(yè)的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的需求。去年年底，之前廣告主多為具有跨國背景的大型企業(yè)的億動(dòng)傳媒宣布成立全資子公司億動(dòng)商道，為中小企業(yè)主提供無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并推出與互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟類(lèi)似的無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)品，意在迎合中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求，把握廣告主市場(chǎng)的“長(cháng)尾”。
中央電視臺在今年3•15晚會(huì )上曝光了短信廣告行業(yè)的一些不規范行為，并將矛頭指向無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)頭企業(yè)分眾傳媒旗下的子公司分眾無(wú)線(xiàn)，一時(shí)間，手機廣告的發(fā)展似乎蒙上了陰影，一下失去了方向。但這無(wú)法阻擋無(wú)線(xiàn)廣告正在顯現出的巨大商業(yè)價(jià)值和前景。根據Informa Telecoms & Media公司預測，2006年全球移動(dòng)廣告收入8.71億美元，其中72％來(lái)自短信廣告。2011年，全球移動(dòng)廣告收入將增至113.5億美元，其中WAP廣告收入將達到31.3億美元，占總體移動(dòng)廣告收入的27.58％；流媒體廣告收入43.7億美元，占總體移動(dòng)廣告收入的38.5％；而短信廣告收入在移動(dòng)廣告收入中的占比將下降到24％。艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，2007年中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模達到7.8億元，2008年的增長(cháng)率將持續保持在60％左右。
葉忻對于未來(lái)充滿(mǎn)信心：“盡管手機廣告目前還沒(méi)有形成規模，但未來(lái)一定會(huì )走上比互聯(lián)網(wǎng)廣告更為風(fēng)光的道路。”
