| 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商用模式剖析 2007-07-19 09:19:21.0 呂成華 左娟 通信世界周刊 |
 在技術(shù)與市場(chǎng)雙重驅動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭持續保持強勁。產(chǎn)業(yè)各方在品牌建設、市場(chǎng)規范、產(chǎn)業(yè)合作等方面都推出了不少影響頗大的新舉措。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，商業(yè)模式也初步建立，市場(chǎng)環(huán)境正在日趨規范和完善。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起 1．互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)群的變化 技術(shù)的演變推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信的結合。截至2007年1月末，中國的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數已經(jīng)達到4.67億。與此同時(shí)，擁有互聯(lián)網(wǎng)接入功能的移動(dòng)電話(huà)也在迅速普及，僅2005年，國內智能手機銷(xiāo)量就在520萬(wàn)部左右。易觀(guān)國際發(fā)布的資料認為，2007年無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)數將會(huì )達到1.6億，超過(guò)傳統互聯(lián)網(wǎng)的1.5億?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信分別深刻感受到了彼此的融合與相互的挑戰，將對方視為最大的影響因素。 在中國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被寄予厚望，更勝于在歐美，主要有以下原因。第一，由于文化的差異，中國人對手機的依賴(lài)更強；第二，在中國，傳統互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有發(fā)展得那么強大，普及率遠不如歐美，這也給了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后來(lái)居上的機會(huì )。第三，移動(dòng)通信運營(yíng)商的強力推動(dòng)。這種格局的變化足以讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不重新思考“誰(shuí)是我的客戶(hù)”。中國的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數量居世界首位，是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)（CNNIC在2007年1月公布的數據為1.37億戶(hù)）的3.4倍。在移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)中，有2/3的人不通過(guò)計算機來(lái)接觸網(wǎng)絡(luò )，但渴望傳遞、獲取信息的欲望卻人人相同。如果技術(shù)的發(fā)展能夠讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地用手機接入網(wǎng)絡(luò )，那么互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的客戶(hù)群必將大大地擴展。屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)更多的是以手機為中心，而非以計算機為中心。從而，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也更多地要考慮手機用戶(hù)的需求來(lái)設計商業(yè)模式。 2．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)內容的新要求 傳統互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)開(kāi)放的平臺、數量龐大的用戶(hù)群，也充斥著(zhù)五花八門(mén)的服務(wù)內容。這些服務(wù)內容隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將出現分化。傳統互聯(lián)網(wǎng)幾乎無(wú)所不包，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要從中汲取服務(wù)內容并不困難。但手機終端的私密性、小屏幕又需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要選擇恰當的業(yè)務(wù)甚至量身定制新的業(yè)務(wù)。例如，網(wǎng)絡(luò )教育被認為是傳統互聯(lián)網(wǎng)最具商業(yè)價(jià)值的應用之一，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上則不被看好。與此同時(shí)，電子商務(wù)、即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò )游戲等應用一方面被認為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上同樣具有很大潛力，但需要在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng )新，包括解決移動(dòng)支付等問(wèn)題；另一方面也要從手機終端的特點(diǎn)出發(fā)，設計針對性的內容，如適于小屏手機的游戲。以手機終端為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì )比傳統互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快，但并不意味著(zhù)傳統互聯(lián)網(wǎng)的萎縮。相反，二者將會(huì )長(cháng)期共存、相互促進(jìn)，其中的一個(gè)原因是二者的服務(wù)內容將逐步呈現一定的差異性。 3．未來(lái)價(jià)值鏈的主導力量 互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信結合之后，誰(shuí)才是主導力量？目前來(lái)看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，移動(dòng)運營(yíng)商更有話(huà)語(yǔ)權，因此才有“中國移動(dòng)一咳嗽，SP就得感冒”的說(shuō)法。但隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展、更重要的是用戶(hù)需求的發(fā)展，這種游戲規則也許會(huì )被逐漸改寫(xiě)。只要應用方案設計合理，技術(shù)將會(huì )產(chǎn)生極大的威力。P2P技術(shù)從根本上顛覆了“服務(wù)器—客戶(hù)端”這一傳統模式。新的模式模糊了服務(wù)提供者與使用者的界限，甚至不再有傳統意義上的服務(wù)器，服務(wù)提供者的作用大為減弱。這直接帶來(lái)成本的極大降低，因此才有Skype等企業(yè)的成功。 不僅是技術(shù)的發(fā)展令互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以搶奪傳統電信的話(huà)音和新業(yè)務(wù)，用戶(hù)的消費模式也越來(lái)越向互聯(lián)網(wǎng)模式轉變，更愿意接受互聯(lián)網(wǎng)的游戲規則。影響最大的就是包月制和免費內容的興起。電信網(wǎng)是一個(gè)可管理的網(wǎng)絡(luò )，有認證授權，但是互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、自治的網(wǎng)絡(luò )，二者的體制結構在根本上是不同的。所以從一開(kāi)始，電信網(wǎng)的商業(yè)模式、主導力量都與互聯(lián)網(wǎng)存在巨大差異。如果越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像Skype、騰訊這樣直接掌控較大規模的用戶(hù)，那么互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也就形成了對電信業(yè)務(wù)的強有力替代，價(jià)值鏈話(huà)語(yǔ)權也就會(huì )發(fā)生位移。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式探析 在技術(shù)與市場(chǎng)雙重驅動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭持續保持強勁。產(chǎn)業(yè)各方在品牌建設、市場(chǎng)規范、產(chǎn)業(yè)合作等方面都推出了不少影響頗大的新舉措。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，商業(yè)模式也初步建立，市場(chǎng)環(huán)境正在日趨規范和完善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式主要集中以下幾個(gè)方面。 1．短信收費 提供短信、彩鈴下載、電子雜志訂閱等服務(wù)現已成為最賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )盈利模式之一。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、娛樂(lè )性網(wǎng)站及短信鈴聲專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站是主要的受益者，而提供“通道”服務(wù)的電信運營(yíng)商更是獲利豐厚，這一模式將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利的主要模式。 2．手機游戲 通過(guò)手機終端實(shí)現隨時(shí)隨地的游戲與娛樂(lè )，達到交流與休閑的目的，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的盈利增長(cháng)點(diǎn)。贏(yíng)利點(diǎn)可以是點(diǎn)卡銷(xiāo)售、包月消費、銷(xiāo)售道具和增值服務(wù)，下一步，諸如內嵌廣告、合作分成、比賽贊助、周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售等都將成為手機游戲的獲利渠道。 3．移動(dòng)搜索引擎 “手機搜索”將成為移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)“金礦”。傳統互聯(lián)網(wǎng)主要靠競價(jià)排名和廣告鏈接收費，但由于手機屏幕較小及各方面限制，目前移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)還沒(méi)有一個(gè)明朗的盈利模式。在未來(lái)的3G業(yè)務(wù)中，基于移動(dòng)搜索的視頻搜索將具有廣闊的市場(chǎng)，但如果在業(yè)務(wù)盈利模式上有所突破的話(huà)，必將在短期有很大的發(fā)展。 4．手機廣告 手機廣告的盈利模式與傳統移動(dòng)增值業(yè)務(wù)有著(zhù)根本的差異：利潤來(lái)自前端的廣告主而非終端用戶(hù)。手機廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點(diǎn)擊率付費的模式，并通過(guò)手機用戶(hù)深度參與討論，直接促進(jìn)廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，不管是運營(yíng)方、廣告主還是用戶(hù)，都將是一個(gè)多贏(yíng)的局面。 5．移動(dòng)博客 通過(guò)機與互聯(lián)網(wǎng)相結合的移動(dòng)博客，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地更新自己的博客，也可以隨時(shí)隨地通過(guò)多種方式閱讀到其他博友的日志，進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和交流。移動(dòng)博客的推廣能夠同時(shí)促進(jìn)博客服務(wù)商、電信運營(yíng)商、手機生產(chǎn)廠(chǎng)商的發(fā)展，市場(chǎng)前景非常廣闊。 6．交友社區 以誠信為基礎實(shí)現“通過(guò)朋友認識朋友”，讓用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓展現實(shí)社交圈。網(wǎng)易、搜狐、新浪、雅虎中國等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都有自己的社區交友專(zhuān)欄，他們的主要盈利方式是向VIP會(huì )員收取會(huì )員費，并向VIP會(huì )員提供更優(yōu)質(zhì)、特殊的服務(wù)，還有像中國交友中心這樣的專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)上交友活動(dòng)的網(wǎng)站，他們除了向VIP會(huì )員收取會(huì )員費外還可以通過(guò)組織線(xiàn)下活動(dòng)的方式達到盈利的目的。 互聯(lián)網(wǎng)的真諦就是創(chuàng )新。因此,越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者將把目光投向常見(jiàn)盈利模式之外的新興盈利模式，除了上文提到的短信收費、手機游戲等，手機銀行、移動(dòng)商務(wù)、服務(wù)功能收費、信息內容收費、商務(wù)咨詢(xún)等將吸引越來(lái)越多的關(guān)注。畢竟互聯(lián)網(wǎng)是最能誕生奇跡的地方，相信隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷拓展，只要不斷創(chuàng )新，未來(lái)必將找到更多更好的利潤來(lái)源，創(chuàng )造出更多切實(shí)可行的盈利模式。 如何讓客戶(hù)選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？ 1．差異化的服務(wù)內容 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也許可以從接入費和通信費中彌補成本、實(shí)現少量盈利，但要真正獲利，還需要有市場(chǎng)的、針對性強的“內容產(chǎn)品”。綜觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，無(wú)非是廣告盈利和服務(wù)內容盈利兩大類(lèi)。而廣告盈利也是有賴(lài)于服務(wù)內容的受歡迎才能得到發(fā)展。在發(fā)展的初級階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在資費還不能迅速下降的情況下，實(shí)際上對內容提出了更高的要求。這也必將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)內容提供商間新一輪的激烈競爭。 2．正確的客戶(hù)定位 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)是允許大量信息資源的有效訪(fǎng)問(wèn)和隨處漫游的個(gè)人通信，而且其競爭優(yōu)勢往往集中于后者——隨處漫游、終端位置不受限制。這樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)群必然同傳統互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)存在一定的差異。實(shí)際上，據有關(guān)機構調查發(fā)布數據，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已有客戶(hù)群的特征與傳統互聯(lián)網(wǎng)有很大不同，商務(wù)用戶(hù)還很少，更多的是時(shí)尚消費人群。但是，移動(dòng)商務(wù)又確實(shí)有很大空間，目前發(fā)展乏力的情況并不代表無(wú)利可圖。 從客戶(hù)發(fā)展趨勢來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又可能與傳統互聯(lián)網(wǎng)非常相似?；仡檪鹘y互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也是通過(guò)時(shí)尚消費人群才實(shí)現爆炸式增長(cháng)。根據對移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)用戶(hù)的分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為中逐步體現出追求免費、強調互動(dòng)等傳統互聯(lián)網(wǎng)特性。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)發(fā)展道路也可能呈現“時(shí)尚消費帶動(dòng)→大眾消費普及→商務(wù)應用價(jià)值凸顯”的特點(diǎn)。 3．設計合理的資費方案 合理的資費方案必將有力撬動(dòng)用戶(hù)消費。通過(guò)低資費獲得規模效益，以日本和韓國的經(jīng)驗來(lái)看也是如此。保持收費低廉對內容提供商和移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)都是最有利的。這樣，內容提供商有客戶(hù)、吸引眼球和消費，而運營(yíng)商也可得到接入費和通信費。但對于包月制，運營(yíng)商需要謹慎使用。給用戶(hù)設計合理的低資費，其前提是不會(huì )造成對資源無(wú)法控制的濫用、不會(huì )沖擊網(wǎng)絡(luò )的正常運營(yíng)。 4．價(jià)值鏈整合 打造一個(gè)合作共贏(yíng)、健康有序的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈是發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的必要基礎。這就涉及價(jià)值鏈整合問(wèn)題。移動(dòng)運營(yíng)商由于掌控大量的用戶(hù)，并積累了資金、計費體系等方面的優(yōu)勢，從而目前在價(jià)值鏈上享有主導地位。但價(jià)值鏈主導者如果不能適時(shí)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，就將逐步喪失主導地位。移動(dòng)運營(yíng)商需要以用戶(hù)需求為基礎，加強與價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節的合作，包括與內容服務(wù)商合作豐富內容；與終端商合作定制個(gè)性化手機終端；與軟件開(kāi)發(fā)商一起開(kāi)發(fā)高質(zhì)量軟件等；要采用合理的利潤分配模式，調動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈企業(yè)的積極性，實(shí)現“共贏(yíng)、共發(fā)展”。各個(gè)環(huán)節必須步調一致。另外，價(jià)值鏈共贏(yíng)往往會(huì )涉及一個(gè)很重要的矛盾——品牌打造的爭奪。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈會(huì )越來(lái)越長(cháng)，但客戶(hù)對品牌的接觸界面并不能太多，否則眼花繚亂。對價(jià)值鏈主導者來(lái)講，還需要控制客戶(hù)感知、建立強勢品牌。 但是，移動(dòng)運營(yíng)商整合價(jià)值鏈、打造移動(dòng)互聯(lián)新模式也存在很多困難，包括以下方面。（1）風(fēng)險大。移動(dòng)運營(yíng)商遲遲不敢開(kāi)放通道是擔心競爭風(fēng)險、用戶(hù)資源流失、收入下降和產(chǎn)業(yè)控制力下降。(2)作為在位優(yōu)勢明顯的公司，內部創(chuàng )新、開(kāi)辟新模式的動(dòng)力不足。(3)整合產(chǎn)業(yè)鏈需要機制和人才儲備、內部運營(yíng)活動(dòng)和資源配置的有效支撐。 5.技術(shù)的正確選擇 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要解決寬帶接入、傳輸速度問(wèn)題，要通過(guò)選擇正確的技術(shù)來(lái)實(shí)現低成本提供質(zhì)量穩定的服務(wù)。盡管對于在位主導運營(yíng)商而言，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的引入也許會(huì )沖擊到既得利益，但不能回避和一味封殺新技術(shù)的應用，相反需要提前做好商業(yè)模式的研究、充分利用新技術(shù)。 |
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