作者：睿商在線(xiàn) 劉晶晶
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的成功結合，不僅將為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，也將成為IT公司的新商機。
在接連加了一個(gè)星期的班后，小奇終于完成了策劃案的撰寫(xiě)工作，并且得到了客戶(hù)的肯定?；毓镜穆飞?，小奇決定晚上和朋友們到KTV唱歌放松一下，于是掏出手機，編寫(xiě)“樂(lè )圣”發(fā)送到了50120。很快收到回復：“樂(lè )圣：地址中關(guān)村南大街，電話(huà)：010-67086666?；貜蚇看更多，回復W登錄WAP。”小奇回復了W之后登錄了WAP瀏覽到了各時(shí)段的價(jià)格以及優(yōu)惠措施之后，通過(guò)電話(huà)訂了包間。
小奇用的這種手機查詢(xún)工具就是被稱(chēng)作“手機上的門(mén)牌號碼和商標”的短信網(wǎng)址，它是利用SMS短信方式或WAP尋址方式為移動(dòng)終端設備快捷訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容和應用而建立的尋址方式，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容的IP及域名體系之上的應用。作為當前“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的主流方式，短信網(wǎng)址形式是反饋率更強大的且能隨時(shí)隨地隨身的理想廣告渠道。不論消費者怎么“動(dòng)”，商品、活動(dòng)信息都可以通過(guò)短信在第一時(shí)間直達消費者。而它與移動(dòng)商務(wù)的崛起有直接關(guān)系。
移動(dòng)商務(wù)的崛起
每一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要引起人們的關(guān)注，無(wú)外乎幾點(diǎn)：這個(gè)產(chǎn)業(yè)有重大的技術(shù)進(jìn)步、重大的法規政策的頒布或有重要的投融資事件發(fā)生。移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域引起人們關(guān)注，就是從04年起發(fā)生的幾個(gè)標志性的投融資事件開(kāi)始的。首先是04年IDG對億美軟通的投資，這應該算是風(fēng)險投資第一次對移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的承認，并把它作為一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行投資，這是這個(gè)行業(yè)引人注目的開(kāi)端。另外一個(gè)是分眾傳媒收購凱威，這是傳統營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域向移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的擴張。分眾傳媒原來(lái)在轎廂廣告中無(wú)論是視頻還是平面都有很大的市場(chǎng)空間，但每一天的播放時(shí)段終究是有限的，它的增長(cháng)跟互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的增長(cháng)比起來(lái)還是存在天花板，因此它向移動(dòng)領(lǐng)域擴張了。這個(gè)并購事件也說(shuō)明移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在逐漸被更多的人認可。第三個(gè)就是用友與日本最大的移動(dòng)運營(yíng)商NTT合作，從一個(gè)軟件商拓展到移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，用友無(wú)論是在投資力度還是宣傳力度方面，都是不遺余力的。巧合的是，這三個(gè)事件恰恰將投資的三種形態(tài)以及各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都涵蓋了，這說(shuō)明不同的角度，不同的投資方式都對移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)生了濃厚的興趣。而這種興趣并沒(méi)有停留在口頭表達的階段，他們真金白銀地扔了進(jìn)來(lái)，渴望在這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中搶先占有一席之地。從這些方面看來(lái)，移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)從最開(kāi)始的萌芽狀態(tài)進(jìn)入到一個(gè)快速增長(cháng)的階段。隨著(zhù)投資資金的到位，這些企業(yè)會(huì )拿著(zhù)資金不斷地推出產(chǎn)品，更新技術(shù)，發(fā)展用戶(hù)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將會(huì )更迅速發(fā)展。
盡管有包括用友、金蝶這樣的傳統軟件商加入到移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的競爭中來(lái)，但移動(dòng)商務(wù)仍有大塊的市場(chǎng)空白，并且仍然沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈包括通信系統提供商、通信運營(yíng)商、平臺技術(shù)提供商、應用開(kāi)發(fā)實(shí)施商、應用服務(wù)商以及最終用戶(hù)六個(gè)環(huán)節，除去最終用戶(hù)外，每個(gè)環(huán)節都在等待著(zhù)更多的企業(yè)加入，共同將這個(gè)行業(yè)運作起來(lái)。對于用友這樣從軟件行業(yè)拓展過(guò)來(lái)的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對企業(yè)級用戶(hù)需求的理解、軟件開(kāi)發(fā)的代碼資源以及技術(shù)水平都是他們的優(yōu)勢，會(huì )幫助他們在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域走得更遠。而億美軟通這樣傳統的移動(dòng)商務(wù)運營(yíng)商，他們對通信模式、運營(yíng)模式的理解，也是他們制勝的法寶。而制勝的另一個(gè)關(guān)鍵則是對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)起挑戰。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)PK傳統營(yíng)銷(xiāo)
中國的手機用戶(hù)已經(jīng)達到近4.5億，占總人口數的1/3，但是大多數人使用的是非智能型手機，受到屏幕小、不能收發(fā)彩信、不能上網(wǎng)等因素的限制，很多人只是將手機作為一種通訊工具使用。另外，手機的信息量比較小，一條短信最多70余字，與報紙、電視相比傳達的內容很少，比起海量信息的互聯(lián)網(wǎng)短信更是顯得渺小。用友移動(dòng)公司的市場(chǎng)總監王瑋談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)表示：“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展與終端本身并沒(méi)有太大的關(guān)系，實(shí)際上在整個(gè)基于手機移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的應用上面，都是把復雜的技術(shù)、系統放在后臺，而在前臺應用這一端是非常簡(jiǎn)單的。這是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )與互聯(lián)網(wǎng)最大的區別。”在廣東，WAP上網(wǎng)是一種非常普遍的現象，中國使用WAP上網(wǎng)的人口幾乎一半都集中在廣東。“大家認為能上網(wǎng)的手機都是高端產(chǎn)品、進(jìn)口貨，實(shí)際上可以上網(wǎng)的手機已經(jīng)非常便宜了，很多國產(chǎn)品牌的手機都可以做到。何況很多應用功能不見(jiàn)得非要通過(guò)WAP，還可以通過(guò)短信、二維碼來(lái)實(shí)現。”
億美軟通公司執行董事李巖表示：“表面上看，短信的容量比較小，大家都不使用智能手機，但事實(shí)上，技術(shù)和外部環(huán)境的不斷變化會(huì )促使這個(gè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不斷跟進(jìn)發(fā)展。隨著(zhù)3G到來(lái)，不一定非得是智能手機，可上網(wǎng)的手機會(huì )越來(lái)越多。”
十年前誰(shuí)也沒(méi)有想到，電子商務(wù)會(huì )發(fā)展得這么蓬勃。用友移動(dòng)市場(chǎng)總監王瑋說(shuō)：“其實(shí)手機最大的特點(diǎn)并不是說(shuō)它的容量比傳統媒體更好，更重要的是手機是一個(gè)點(diǎn)對點(diǎn)的媒體，更個(gè)性化的媒體。”用友移動(dòng)在無(wú)錫推廣移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)，上海的一位開(kāi)發(fā)商在無(wú)錫開(kāi)發(fā)了一個(gè)地產(chǎn)項目，并在當地投入20萬(wàn)打出3個(gè)整版的報紙廣告，卻只接到了十幾個(gè)咨詢(xún)電話(huà)。平均一個(gè)電話(huà)的成本是一萬(wàn)多塊錢(qián)。“廣告要求的是到達率，比如讓1000個(gè)人看到的成本是100塊錢(qián)，但是如果只有10個(gè)人產(chǎn)生了印象，成本就變成了一萬(wàn)塊錢(qián)。跟傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最突出的是它的針對性更明確。”
李巖同樣認為“精準”是重要因素。“我們可以在ITRY網(wǎng)上收集大量用戶(hù)的精準數據。通過(guò)數據我們可以分析這個(gè)用戶(hù)的偏好是什么。我們在網(wǎng)上拿到了非常精準的數據放在我們的數據庫里面，我們只不過(guò)是用移動(dòng)的方式去告訴她一些信息，而且一定是她感興趣的。另外，除了短信以外還有很多其他的形式，比如說(shuō)是WAP，一個(gè)彩色的頁(yè)面進(jìn)來(lái)了，通過(guò)這個(gè)頁(yè)面就隨時(shí)隨地可以看到更多的信息。這是其它營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法達到的效果。”
草根營(yíng)銷(xiāo)急于改變形象
一直以來(lái)，幾乎每個(gè)使用手機的人都受到了垃圾短信的騷擾，這些垃圾短信不分時(shí)間、不分場(chǎng)合、不分內容強行涌入，你不看也得看，使人厭惡至極。而在目前移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域應用最廣的短信移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就與大多數人的習慣發(fā)生了沖突。
王瑋認為，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題在于，它最開(kāi)始是作為一種“草根營(yíng)銷(xiāo)”被推動(dòng)的。很多非法形式的群發(fā)短信粗制濫造，不顧消費者感受。60年代中國的廣告是直白的吆喝式，但隨著(zhù)時(shí)間一年一年的過(guò)去，廣告的形式越來(lái)越藝術(shù)，越來(lái)越容易被人接受。“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是這樣，隨著(zhù)更知名的廠(chǎng)商進(jìn)來(lái)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )越來(lái)越多的注重消費者的利益。不僅是讓消費者獲得更多實(shí)在的好處，比如說(shuō)方便、優(yōu)惠、折扣，還有更豐富的內容，同時(shí)也會(huì )注重他們心理上的感受，讓他樂(lè )于接受，甚至去傳播。”每一個(gè)號碼只對應一個(gè)人，這個(gè)人可能是學(xué)生、家庭主婦或者是白領(lǐng)。用友移動(dòng)通過(guò)后臺系統記錄每一個(gè)號碼最常查看的內容，確定機主的社會(huì )身份、愛(ài)好，甚至可以通過(guò)這些數據來(lái)分析機主的收入、職業(yè)以及消費習慣。這時(shí)候你所給他的每一個(gè)信息對他來(lái)說(shuō)都是有用的。建立起這樣精準的數據庫，可以有效避免垃圾短信的形成。”
很多國家相繼出臺了處理個(gè)人數據和保護電子通訊隱私的法案，規定了借助電子通訊手段向消費者傳送廣告訊息必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意。擁有或獲得經(jīng)過(guò)消費者授權的移動(dòng)號碼數據庫是移動(dòng)廣告成功的先決條件。
3G帶來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與挑戰
互聯(lián)網(wǎng)的交互性，以及無(wú)線(xiàn)媒體增加的隨時(shí)隨地性，更廣泛、徹底地改變了人們生活、娛樂(lè )的方式。中國手機的普及率遠遠高于電腦的普及率，所以在手機上做傳媒和娛樂(lè )，用戶(hù)基礎的廣泛性要比互聯(lián)網(wǎng)大。再加上今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)“差異化”的戰場(chǎng)：利用差異化的產(chǎn)品，通過(guò)差異化的渠道，捕捉差異化的客戶(hù)已經(jīng)成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無(wú)可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內容的最佳渠道。
2007年是3G啟動(dòng)的關(guān)鍵年，隨著(zhù)3G通信時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)可以通過(guò)短信網(wǎng)址向消費者提供圖文并茂的產(chǎn)品信息和互動(dòng)活動(dòng)的資訊，但目前的模式仍較多地受限于短信的行業(yè)應用和手機支付等幾個(gè)方面，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)商務(wù)等應用還遠遠沒(méi)有發(fā)揮出應有的優(yōu)勢。即將來(lái)臨的3G時(shí)代則成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)迅速成長(cháng)的良好機遇，屆時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將面臨更多挑戰，也將獲得新的發(fā)展機會(huì )。
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