| 數字音樂(lè )轉型失敗的原因 2007-01-09 09:41:26.0 張志遠 BLOG |
| “戰略失敗、戰線(xiàn)收縮，哀兵之勢，徐圖轉型”。如果要簡(jiǎn)單形容2006年數字音樂(lè )行業(yè)的形勢，如此再恰當不過(guò)了。尤其是SP們的數字音樂(lè )戰略失敗、收縮的傳聞接連不斷。而這一切是在2005年大量熱錢(qián)的注入不到一年之內發(fā)生的。是什么原因呢? 運營(yíng)商的政策變動(dòng)，通常被認為是造成現狀的主要原因。然而，筆者認為，如果正視營(yíng)銷(xiāo)能力的先天不足，這個(gè)行業(yè)應該可以有更強的抗風(fēng)險能力。 SP行業(yè)普遍的一個(gè)現象是“重概念、輕內容、無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”。按道理說(shuō)有了SP的資金注入，應該看到唱片公司的成績(jì)的，但是并沒(méi)有看見(jiàn)他們推出了幾首好歌!SP們投入的熱錢(qián)花到哪里了?都花在概念炒作上了，并沒(méi)有務(wù)實(shí)做音樂(lè )。 長(cháng)期以來(lái)的快速增長(cháng)，掩飾了SP公司的文化、人才、管理問(wèn)題。很多SP公司的管理用人看似很IT、很現代化，但是實(shí)際仍存在畸形。在形式大好的情況下，提拔或用人的標準是主要其忠誠穩定就可以了。很多SP公司高層領(lǐng)導因為不會(huì )有業(yè)績(jì)做不好就下課的壓力，所以在用人的時(shí)候很少會(huì )用比自己更專(zhuān)業(yè)的音樂(lè )操盤(pán)手進(jìn)來(lái)，威脅自己位置。這一潛規則就造成現在不少SP公司雖然宣稱(chēng)是數字音樂(lè )公司，但是里面卻很少有音樂(lè )人才和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)復合人才。同跨國公司不善于本土化一樣，SP公司也按某種IT標準來(lái)衡量用人，更是以唱片公司人才的草根性、與IT行業(yè)思維方式不一樣而為其設置了天花板。 SP公司缺乏唱片的操盤(pán)經(jīng)驗，所以容易被牽著(zhù)走，很難管理好唱片公司。而唱片公司操盤(pán)人員不懂SP運營(yíng)，因此無(wú)法配合SP業(yè)務(wù)推出高下載量的歌曲。加上IT和唱片兩個(gè)行業(yè)有不同的游戲規則和思維方式，造成文化沖突：你嫌我草根，我覺(jué)得你不懂藝術(shù)。SP和唱片公司不能有效結合在一起，實(shí)現1+1>2，自然導致這種收購或投資是無(wú)意義或失敗的。解決的辦法是培養和引進(jìn)跨行業(yè)的人才，來(lái)幫助公司協(xié)調IT和唱片兩派人的工作風(fēng)格。 SP們都宣稱(chēng)“內容為王”而轉型，其實(shí)在數字音樂(lè )領(lǐng)域是“運營(yíng)商為王”，而“運營(yíng)商為王”其實(shí)體現的是“渠道為王”。運營(yíng)商靠政策壟斷優(yōu)勢，有一個(gè)封閉的無(wú)線(xiàn)音樂(lè )發(fā)行平臺，整個(gè)數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)也都是依附在運營(yíng)商身上。 除了運營(yíng)商外，另一個(gè)渠道為王的就百度，百度MP3搜索量占了用戶(hù)獲取免費音樂(lè )的半壁江山，百度的音樂(lè )排行榜也是彩鈴下載的風(fēng)向標。 在現有渠道已被壟斷的情況下，數字音樂(lè )公司只有靠踏踏實(shí)實(shí)做好內容質(zhì)量來(lái)提高話(huà)語(yǔ)權，否則像現在這樣“要渠道無(wú)渠道，要內容無(wú)內容”，沒(méi)有出路。 精細化營(yíng)銷(xiāo)是數字音樂(lè )轉型戰略的出路 總結一下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一般規律：融資、收購、消化不良、裁員收縮、洗牌、利潤回歸。數字音樂(lè )現在是裁員收縮階段，下一步馬上要經(jīng)歷下兩個(gè)階段。SP公司要接受這個(gè)事實(shí)：數字音樂(lè )行業(yè)越來(lái)越向傳統行業(yè)靠攏，告別“概念”階段，開(kāi)始進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)”階段。門(mén)檻的降低，競爭的激烈，使以后來(lái)錢(qián)慢、利潤低。所以需要公司領(lǐng)導們轉變心態(tài)、告別概念，把重心放在抓營(yíng)銷(xiāo)、做業(yè)務(wù)上來(lái)。但是現在大多數公司領(lǐng)導的心態(tài)還是要繼續開(kāi)發(fā)新的數字音樂(lè )贏(yíng)利模式，期望一勞永逸。這種心態(tài)導致很多數字音樂(lè )公司還要失敗一段時(shí)間。 當年傳統唱片公司商業(yè)運營(yíng)的糟糕，使得更多歌手利用網(wǎng)絡(luò )成名，成就了一大批網(wǎng)絡(luò )歌曲，也成就了一大批用網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )概念融到資的數字音樂(lè )公司。但是現在數字音樂(lè )公司也同樣犯了唱片這個(gè)糟糕的錯誤。 亡羊補牢，SP公司必須現在就吸收和培養懂無(wú)線(xiàn)、懂音樂(lè )和唱片運營(yíng)的復合性營(yíng)銷(xiāo)人才。以前唱片公司效益低，請不到人才，現在有了資金進(jìn)入，為什么不找人才?庖丁解牛，只有了解數字音樂(lè )各產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)業(yè)人才，才能成功做好數字音樂(lè )。 其實(shí)目前彩鈴形式很單一，以后可以按地區、年齡等細分，來(lái)開(kāi)發(fā)不同種類(lèi)的彩鈴。就好像家電銷(xiāo)售一樣，不同的代理商分銷(xiāo)同一電視的不同款式或顏色，來(lái)避免沖突。彩鈴也可以做很多版本來(lái)適合不同人群，例如一首好歌讓前10名超女一人唱一個(gè)版本，分別授權給10家SP。這樣就不用同一首彩鈴在同一平臺有幾家SP惡性競爭了。 數字音樂(lè )僅僅靠彩鈴贏(yíng)利太過(guò)單一，其實(shí)音樂(lè )除彩鈴外還有很多贏(yíng)利方式可以開(kāi)發(fā)： 現在國內唱片公司還處于初級階段，唱片的價(jià)值也遠遠沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。在精細化營(yíng)銷(xiāo)方面，可以像宋柯說(shuō)的，開(kāi)發(fā)一些新的業(yè)務(wù)模式，比如像一些時(shí)尚雜志那樣加載更多的試用和宣傳產(chǎn)品。一些化妝品可以加載在唱片中，根據廠(chǎng)商要求的數量和地區生產(chǎn)和投放唱片等。 音樂(lè )網(wǎng)站方面，也有很多新模式可以借鑒。把音樂(lè )與視頻、SNS、交友、威客、P2P、搜索等新模式的結合，都可以有新的數字音樂(lè )模式產(chǎn)生。例如現在比較令人關(guān)注模式是像潘多拉、LAST.FM等音樂(lè )推薦分享模式，網(wǎng)站還避免了支付版權的費用。 網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )方面，數字音樂(lè )公司之前利用網(wǎng)絡(luò )平臺圈地，從中篩選出來(lái)暢銷(xiāo)歌曲的中彩票模式宣告失敗。網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )的出路不是以量取勝，而是賣(mài)座大片模式。以后需要像超女一樣，有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)隊伍來(lái)商業(yè)化運作。運用 SNS關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)擴大影響;并結合造星機制，把用戶(hù)對歌曲(產(chǎn)品)的癡迷轉換成對歌手(品牌)的癡迷;增加自身專(zhuān)業(yè)性，而不是永遠草根下去。 在線(xiàn)音樂(lè )方面，需要細分用戶(hù)人群，大部分人因為有免費音樂(lè )所以不是你的用戶(hù)，你要區隔出你的核心用戶(hù)并針對他們進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)。在線(xiàn)音樂(lè )的買(mǎi)單者是除了不愿費時(shí)間尋找免費歌曲的白領(lǐng)人群以外，還有就是那些非理性消費人群，一般以年輕女孩為多?？梢詳喽?，在線(xiàn)購買(mǎi)李宇春《冬天快樂(lè )》的基本都是李宇春的核心FANS，這群年輕的小女孩，也是去年超女比賽時(shí)上街瘋狂拉票的那個(gè)人群。 總之，數字音樂(lè )進(jìn)入娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，領(lǐng)導心態(tài)的轉變和精細化營(yíng)銷(xiāo)是成功之本。 |
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