上一篇文章中我們推算了一下整曲下載的市場(chǎng)規模。這個(gè)是按正常操作下估算出來(lái)的市場(chǎng)規模。那么還有沒(méi)有增長(cháng)的空間？我認為是有的。
經(jīng)營(yíng)好整曲下載業(yè)務(wù)，需要正確的方向，首先要明白用戶(hù)群是誰(shuí)？有什么樣的消費習慣？喜歡什么樣的歌曲類(lèi)型？然后根據這些進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)。自從我的《整曲下載的市場(chǎng)有多大》出來(lái)后，引起眾多爭論，證明大家很看重這項新業(yè)務(wù)。尤其是對整曲下載是口水歌為主還是高雅歌為主之爭，更是顯得首先搞明白用戶(hù)群體的特征是多么的重要！這也恰恰說(shuō)明了整曲下載運營(yíng)面臨的危險性，搞不好就很容易南轅北轍，一項好業(yè)務(wù)就此被夭折。如果第一步就給用戶(hù)一些并不需要的音樂(lè )，那么用戶(hù)就需要再通過(guò)搜索等方法來(lái)尋找他所想要的歌。而經(jīng)驗表明，每增加一個(gè)操作步驟都會(huì )流失20%的下載量。操作步驟的繁簡(jiǎn)也決定了業(yè)務(wù)普及的門(mén)檻。
不要小看幾個(gè)步驟的省略，這可能決定整曲下載業(yè)務(wù)是否可以有爆發(fā)式的增長(cháng)，我估算整曲下載市場(chǎng)在08年為1億多，如果能增加10倍，那就是10億多的市場(chǎng)份額，絕對可以成為彩鈴之外的另一個(gè)主流音樂(lè )業(yè)務(wù)。否則，整曲下載業(yè)務(wù)可能還是突破不了鴻溝。正如
運營(yíng)好客戶(hù)端需要運營(yíng)好客戶(hù)端需要著(zhù)重兩點(diǎn)：兩點(diǎn)：一個(gè)是外部營(yíng)銷(xiāo)，即怎樣推廣業(yè)務(wù)，讓更多人使用客戶(hù)端；另一個(gè)是內部功能，簡(jiǎn)化操作，讓用戶(hù)可以低門(mén)檻使用，以及殺手級應用，吸引用戶(hù)使用。音樂(lè )產(chǎn)業(yè)應該運營(yíng)商運營(yíng)整曲下載業(yè)務(wù)心存祝福和感激，希望可以經(jīng)營(yíng)好整曲下載業(yè)務(wù)，這對音樂(lè )產(chǎn)業(yè)是一個(gè)貢獻。
客戶(hù)端營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)：
為了方面用戶(hù)，數字音樂(lè )銷(xiāo)售的核心絕對是以包月為主，而不是單純單曲銷(xiāo)售。整曲下載的幾個(gè)核心業(yè)務(wù):１.新歌首發(fā)（手機唱片），一定要有獨家的音樂(lè )內容。２.事件營(yíng)銷(xiāo)(超女搶票等)，一定要獨特的推廣手法。３.音樂(lè )交友（音樂(lè )俱樂(lè )部包月），一定要有獨特的服務(wù)。
客戶(hù)端推廣的重點(diǎn)：
相關(guān)新聞： 近日，一份標題為《中移動(dòng)對SP違約開(kāi)展終端內置的處理的決定》的通知在網(wǎng)絡(luò )上快速流傳，有11家SP公司違規擅自開(kāi)展終端內置業(yè)務(wù)。中移動(dòng)決定對這些終端內置業(yè)務(wù)進(jìn)行下線(xiàn)處理。
這個(gè)事件就是說(shuō)明移動(dòng)為自有客戶(hù)端業(yè)務(wù)的開(kāi)通道路。其實(shí)移動(dòng)早在聯(lián)通之前就在暗暗測試了，移動(dòng)的“音樂(lè )隨身聽(tīng)”業(yè)務(wù)早已經(jīng)具備曲下載功能。而獨立客戶(hù)端的命運就跟SP命運一樣，最終只剩下幾家有推廣資源的SP；或者說(shuō)跟獨立WAP命運一樣，必定會(huì )遭到打壓，最后只剩幾家有融資的或有競爭力的WAP網(wǎng)站。
現在幾個(gè)音樂(lè )類(lèi)的手機客戶(hù)端都是免費為主，在移動(dòng)眼皮底下偷偷地運作推廣。其模式是先發(fā)展用戶(hù)，以后就有了砝碼可以跟運營(yíng)商談判。這也跟WAP網(wǎng)站的生存方式一樣，但是難逃移動(dòng)的打壓。而運營(yíng)商的客戶(hù)端要擴大市場(chǎng)，就需要和免費客戶(hù)端的競爭。其實(shí)免費客戶(hù)端是對用戶(hù)群體和操作經(jīng)驗的一個(gè)培養，對于整曲下載業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，最大的困難還不是用戶(hù)的付費習慣的培養，而是用戶(hù)使用客戶(hù)端的習慣培養。本來(lái)我是做了幾款主流手機客戶(hù)端的功能評測和未來(lái)前景的對比。但是衡量在三還是沒(méi)有發(fā)出來(lái)，因為現在運營(yíng)商在打擊客戶(hù)端的特殊時(shí)期，夸誰(shuí)就等于是在滅誰(shuí)。
運營(yíng)商比免費的客戶(hù)端有更好的辦法來(lái)推廣。比如可以通過(guò)各種業(yè)務(wù)捆綁，營(yíng)業(yè)廳、出廠(chǎng)預裝、手機賣(mài)廠(chǎng)預裝等辦法，另外網(wǎng)盟推廣也是主要的辦法。
運營(yíng)商最大的優(yōu)勢是其在產(chǎn)業(yè)鏈中的強勢地位，可以讓手機廠(chǎng)商預裝客戶(hù)端。但是這里面也有一個(gè)機會(huì )成本的問(wèn)題——讓手機廠(chǎng)商預裝僅僅是來(lái)做音樂(lè )業(yè)務(wù)嗎？預裝其他的業(yè)務(wù)，比如短信等，會(huì )比音樂(lè )業(yè)務(wù)的收入更高。手機內置被SP視為獲得暴利的最佳渠道之一。內置主要以短信業(yè)務(wù)為主，隨后WAP、彩信業(yè)務(wù)也逐漸流行。
除了諾基亞、摩托羅拉等品牌手機廠(chǎng)商的預裝，另外還有規模龐大的黑手機和雜牌手機市場(chǎng)。國內黑手機已經(jīng)蠶食手機市場(chǎng)份額的近三分之一，銷(xiāo)量估計為3000萬(wàn)部，其中絕大多數黑手機都內置了SP業(yè)務(wù)。
另外還有手機賣(mài)場(chǎng)預裝合作。例如迪信通與中國移動(dòng)結盟，雙方將在聯(lián)合采購手機的基礎上在對方營(yíng)業(yè)廳內互建銷(xiāo)售點(diǎn)，其中也可以包括預裝合作。
其他的推廣手法還有WAP網(wǎng)站聯(lián)盟。每帶來(lái)下載成功一個(gè)用戶(hù)，運營(yíng)商就分給WAP網(wǎng)站聯(lián)盟一塊錢(qián)。我曾幫助過(guò)手機客戶(hù)端的安裝推廣，在WAP上推廣效果還過(guò)得去，在互聯(lián)網(wǎng)上就強差人意。后來(lái)中移動(dòng)打壓獨立WAP，令客戶(hù)端推廣也受很大的影響。
除了網(wǎng)站聯(lián)盟，還有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站推廣；以及像百度、雅虎、搜狗這樣的音樂(lè )搜索可以合作，網(wǎng)站還可以推廣無(wú)線(xiàn)音樂(lè )排行榜等其他業(yè)務(wù)，目前移動(dòng)就與幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作推廣“無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部”業(yè)務(wù)。
除了互聯(lián)網(wǎng)推廣以外，還有地面推廣，可以聯(lián)合唱片公司做歌友會(huì )、簽唱會(huì )、演唱會(huì )等事件性營(yíng)銷(xiāo)。唱片公司除了有大牌藝人以外，還有一定的營(yíng)銷(xiāo)渠道和資源，能協(xié)同推廣，重點(diǎn)是超女選秀這樣的公司合作。另外要和有營(yíng)銷(xiāo)推廣及音樂(lè )版權資源的SP合作。
客戶(hù)端的主要功能和服務(wù)：
做好整曲下載，除了推廣以外，最重要的還是加強用戶(hù)體驗。目前客戶(hù)端有兩方面的體驗問(wèn)題：一個(gè)是技術(shù)層面的，操作煩瑣和困難。另一個(gè)是內容層面的，用戶(hù)很難在第一時(shí)間找到自己喜歡的歌曲，所以建議客戶(hù)端經(jīng)營(yíng)思路應該學(xué)學(xué)百度的MP3排行榜。
一個(gè)好的客戶(hù)端，除了下載功能外，還有彩鈴、IVR點(diǎn)歌送歌、鈴聲下載。其他如免費試聽(tīng)、免費音樂(lè )片段推送，播放列表管理，搜索、排行榜，廣告支持。當然還有聯(lián)通方面所說(shuō)的斷點(diǎn)續傳，定時(shí)下載等。我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，千千靜聽(tīng)是怎么發(fā)展到6000萬(wàn)用戶(hù)的？手機客戶(hù)端有沒(méi)有這個(gè)用戶(hù)非用不可的一些功能，也就是我們所說(shuō)的殺手級應用。
精細化營(yíng)銷(xiāo)：對用戶(hù)行為進(jìn)行分析，對所有用戶(hù)購買(mǎi)和分發(fā)傳播操作進(jìn)行跟蹤記錄，并可以按照用戶(hù)或者音樂(lè )查詢(xún)相應使用記錄信息，包括手機號碼，地域分布等。
搜索功能和搜索加推薦功能：增加社會(huì )化的推薦機制和推送歌曲。可以按照相關(guān)音樂(lè )屬性例如歌手名稱(chēng)、歌曲名稱(chēng)和專(zhuān)輯名稱(chēng)等進(jìn)行檢索。并支持模糊查詢(xún)，例如搜索《秋天不回來(lái)》，錯寫(xiě)成《秋天回不來(lái)》、《秋天不會(huì )來(lái)》等都可以匹配到歌曲。并通過(guò)排行推薦方式引導用戶(hù)消費，提高AURP值。
音樂(lè )播放器：要比互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端更要全面。除了界面同時(shí)顯示歌曲播放時(shí)間，歌曲名稱(chēng)，歌手/樂(lè )隊名字，專(zhuān)輯名稱(chēng)，歌詞等。還要有用戶(hù)管理音樂(lè )列表功能。另外還要有個(gè)性化的音樂(lè )廣播，可以直接調用中央音樂(lè )平臺曲庫。以及和大型音樂(lè )電臺的合作。最重要的是要有視頻等數字娛樂(lè )功能。音樂(lè )博客及播客功能，提供互動(dòng)功能。用戶(hù)在聽(tīng)音樂(lè )同時(shí)能進(jìn)行彩鈴、鈴聲等定制操作。并可以同步用戶(hù)手機里的電話(huà)通訊錄，直接為通訊錄里的號碼設置來(lái)電振鈴、來(lái)電彩鈴、點(diǎn)歌送歌等。
對于客戶(hù)端，不能只是業(yè)務(wù)。還要培養用戶(hù)數量和用戶(hù)粘性，否則難以做大。通過(guò)提供在線(xiàn)音樂(lè )收聽(tīng)及音樂(lè )互動(dòng)等免費服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)和留住用戶(hù)。建立手機社區:音樂(lè )俱樂(lè )部、blog、音樂(lè )資訊\交友。結合音樂(lè )博客及播客功能。對曲庫音樂(lè )進(jìn)行音樂(lè )信息補充、評論等操作。
整曲下載需要與其他業(yè)務(wù)捆綁
客戶(hù)端不是一件孤立的應用，需要手機與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的無(wú)縫結合。所以下一步，各獨立客戶(hù)端廠(chǎng)商都開(kāi)始打造自己的音樂(lè )WEB網(wǎng)站以及WAP網(wǎng)站，打造統一立體的音樂(lè )平臺。這跟移動(dòng)和聯(lián)通的中央音樂(lè )平臺模式一樣。
運營(yíng)商的客戶(hù)端如何面對獨立WAP的競爭?運營(yíng)商最大的優(yōu)勢是可以和其他業(yè)務(wù)來(lái)捆綁.捆綁音樂(lè )俱樂(lè )部等業(yè)務(wù)，例如套餐模式，用戶(hù)定制音樂(lè )俱樂(lè )部5元+5元,就可以擁有整曲包月功能。其實(shí)整曲下載和無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部，以及再上升到中央音樂(lè )平臺，都是緊密關(guān)聯(lián)的。
下一篇我們說(shuō)一說(shuō)無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部的營(yíng)銷(xiāo)．
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