| 誰(shuí)在爭搶無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的奶嘴 2006-11-24 09:47:58.0 新?tīng)I銷(xiāo) |
| “最初，擁有的只是夢(mèng)想，以及毫無(wú)根據的自信，但是一切就是從這里出發(fā).”借用SOFTBANK 總裁孫正義的這句話(huà)來(lái)形容風(fēng)生水起的手機無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)是再貼切不過(guò)的了. 正如《少數派報告》中的湯姆·克魯斯、《駭客帝國》中的基努·里維斯那樣,用拇指和鍵盤(pán)在手機互聯(lián)網(wǎng)上解決問(wèn)題，在眾多廣告主和手機運營(yíng)商看來(lái)，將會(huì )帶來(lái)一個(gè)了不起的市場(chǎng)。據iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)數據顯示， 2005年中國WAP的SP市場(chǎng)規模達到21.5億元人民幣，包括運營(yíng)商流量費收入在內的整個(gè)市場(chǎng)規模達到64億元人民幣。預計到2008年中國WAP整個(gè)市場(chǎng)規模將超過(guò)200億元人民幣。日本最大廣告公司電通的研究報告也認為：“隨著(zhù)更豐富聲色效果手機的支持，無(wú)線(xiàn)廣告的價(jià)值會(huì )越來(lái)越大！到2009年，無(wú)線(xiàn)廣告的10%-15%就會(huì )相當于現在的全部總量。” 面對如此大的蛋糕沒(méi)有人會(huì )無(wú)動(dòng)于衷, 雖然關(guān)于從習慣免費的手機用戶(hù)那里如何拿到錢(qián),收費模式模式尚不明朗和清晰,但是運營(yíng)商像一個(gè)拿到宙斯閃電神符的孩子，寧愿冒著(zhù)被淹死的危險摸著(zhù)石頭過(guò)河。的確，誰(shuí)也不知道未來(lái)到底是怎樣，但是所有人卻值得為此下注。 手機營(yíng)銷(xiāo)平臺的市場(chǎng)價(jià)值 中國移動(dòng)于2006年6月8日公告，其母公司中國移動(dòng)(香港)集團有限公司從新聞集團星空傳媒集團有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)星空傳媒)收購其持有的鳳凰衛視19.9%股權，“通過(guò)戰略合作協(xié)議，本公司可優(yōu)先與鳳凰衛視在以無(wú)線(xiàn)方式提供傳媒內容方面進(jìn)行資源共享，并合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，這為本集團適時(shí)推出3G商用服務(wù)奠定了良好的基礎。”中移動(dòng)在公告中稱(chēng)。中國移動(dòng)總經(jīng)理王建宙曾向記者表示:” 手機已經(jīng)具備了大眾傳媒的所有條件,將改變傳統意義上的生活,并加速電信與媒體行業(yè)的融合, 手機已經(jīng)成為一種最重要的獲取新聞與娛樂(lè )的快餐閱讀文化載體。”移動(dòng)此舉給眾多分析人士留下極大的想象空間。聯(lián)想到數月前中國移動(dòng)品牌口號由以往的“移動(dòng)通信專(zhuān)家”悄然改為“移動(dòng)信息專(zhuān)家”的細微變更,,移動(dòng)進(jìn)軍新聞娛樂(lè )等手機內容市場(chǎng)的野心昭然若揭. 很多分析人士猜測，中移動(dòng)可能希望通過(guò)鳳凰衛視為自己提供新聞資訊內容，比如手機電視等流媒體播放業(yè)務(wù)，一旦如此，現有的內容提供商(SP)無(wú)疑將面臨滅頂之災。然而，資本市場(chǎng)的暗流洶涌并沒(méi)有嚇退后來(lái)者。 “我們可以做到通過(guò)對手機用戶(hù)上網(wǎng)瀏覽信息的分析而進(jìn)行貼身定制廣告,分眾無(wú)線(xiàn)將在適當的時(shí)間、適當的地點(diǎn)將適當的內容發(fā)給適當的人并購。凱威點(diǎn)告只是我們進(jìn)軍手機廣告業(yè)務(wù)的第一步..”分眾無(wú)線(xiàn)CEO徐茂棟對記者說(shuō)。 2006年3月8日，分眾傳媒以1500萬(wàn)美元現金及1500萬(wàn)美元的普通股收購北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司100%資產(chǎn)。據分眾公開(kāi)的數據，并購的凱威點(diǎn)告已積累了數量近7000萬(wàn)WAP用戶(hù)的數據庫，約占中國WAP用戶(hù)總量的90%。自2003年涉足無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直投廣告以來(lái)，目前已占有近80%的份額，日發(fā)送能力達1200 萬(wàn)次。 分眾傳媒副總裁嵇海榮表示，“不排斥還會(huì )繼續進(jìn)行相關(guān)收購，同時(shí)，我們也可能與一些SP或運營(yíng)商合作。分眾無(wú)線(xiàn)強大的數據庫和技術(shù)平臺，可以保證廣告能夠達到目標準確、投放智能、成本低等一系列倍受廣告客戶(hù)認可的媒體指標。” 分眾無(wú)線(xiàn)將在此平臺上開(kāi)展“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”乃至“ 一對一營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)”。 WAP帝國網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)負責人林永頌先生認為以手機為載體的WAP廣告營(yíng)銷(xiāo)，依然屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的一部分，因為手機WAP也是屬于互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要的組成部分，而且內容整合是一個(gè)趨勢。“這還是一個(gè)新興的行業(yè)，對于大部分人來(lái)說(shuō)還比較陌生，但是廣告效果還是非?？捎^(guān)。手機用戶(hù)更加集中，由于手機屏幕比較小，廣告更加容易進(jìn)入用戶(hù)視線(xiàn)，人性化的操作界面也讓無(wú)線(xiàn)廣告的黏性也比普通廣告好的多，主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)的廣告效果也比被動(dòng)接受要好的多。”以WAP帝國網(wǎng)站為例，每天訪(fǎng)問(wèn)的有將近40萬(wàn)個(gè)獨立用戶(hù)，每天的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)次數已經(jīng)接近2500萬(wàn)次，由于手機上網(wǎng)的用戶(hù)都比較年輕，林永頌先生認為對于飲料、服裝、數碼產(chǎn)品的促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，手機媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值非常突出。 正是基于此點(diǎn)原因。以?xún)?yōu)惠券為核心業(yè)務(wù)的酷鵬網(wǎng)也高調推出了以手機為平臺的電子折扣業(yè)務(wù)，力求幫助客戶(hù)實(shí)現數字化營(yíng)銷(xiāo)。消費者可以通過(guò)拍照手機將酷鵬網(wǎng)的促銷(xiāo)信息轉化為手機數字化信息或者模擬圖片，通過(guò)獨一無(wú)二的條碼識別技術(shù)將客戶(hù)信息、折扣幅度等消費信息集成在酷鵬網(wǎng)上，消費者拿著(zhù)手機就可以去消費場(chǎng)所實(shí)現折扣。 “通過(guò)消費者主動(dòng)上網(wǎng)獲取電子折扣的形式，可以幫助商家避免無(wú)效的打折浪費以及打折信息傳播方向單一而且范圍有限的問(wèn)題。紙制的優(yōu)惠券并不能利用手機聲音、圖象，甚至利用互動(dòng)的方式傳遞消費者所要獲致的消費信息。而且我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)分析來(lái)幫助客戶(hù)實(shí)現精確的促銷(xiāo)，比如消費者在酷鵬上瀏覽數碼產(chǎn)品信息，那么我們會(huì )向消費者發(fā)送數碼類(lèi)的折扣信息，而且展示的形式也是多種多樣。比如流媒體等豐富生動(dòng)的表現形式，這樣會(huì )提高用戶(hù)回饋的比例。我們也可以幫助客戶(hù)控制促銷(xiāo)的規模，避免由于購買(mǎi)者數量的模糊而造成的促銷(xiāo)資源的浪費。” 酷鵬網(wǎng)董事長(cháng)兼CEO逄明雪如是說(shuō)。 正如奧美廣告創(chuàng )始人大衛·奧格威所說(shuō)的：“和消費者建立一對一的溝通是我的初戀情人和秘密武器。”在逄明雪看來(lái)，手機電子折扣這種貼身服務(wù)和定制的折扣形式將喚起消費者心中壓抑良久的購買(mǎi)沖動(dòng)，并且幫助商家更好的促進(jìn)銷(xiāo)售。 據iResearch艾瑞咨詢(xún)集團副總經(jīng)理黃嘉驪透露，根據Ipsos Insight近期的研究數據，在國外無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)中，日本通過(guò)手機瀏覽新聞資訊的比例最高可以達到40%，以下依次為英國、美國和韓國；中國城市中使用手機瀏覽新聞資訊的比例為10%。Airwired公司也曾對50個(gè)知名品牌進(jìn)行獨立調查。到2008年，89%的品牌會(huì )使用文字和多媒體信息通過(guò)手機去影響受眾，將近1/3的公司計劃投放10%的總市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用給無(wú)線(xiàn)廣告。在未來(lái)的5年內超過(guò)一半的公司希望花費5——25%用于無(wú)線(xiàn)廣告。 “這是因為手機無(wú)線(xiàn)廣告具有高度的分眾性、點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)性、隨身性、營(yíng)銷(xiāo)效果可監測性等特征！” 黃嘉驪解釋說(shuō)。 不明朗的市場(chǎng)前景？ “目前大多廣告商對WAP這個(gè)東西沒(méi)有概念，現在現在很多用戶(hù)和廣告商都有一種誤解覺(jué)得無(wú)線(xiàn)廣告就等于垃圾短信，事實(shí)并非如此！廣告將更多地以用戶(hù)主動(dòng)參與形式出現是無(wú)線(xiàn)廣告的趨勢。除非用戶(hù)訂閱并且選擇愿意接受來(lái)自于某種類(lèi)別的廣告，否則我們不會(huì )隨便向客戶(hù)發(fā)送廣告。” 9039WAP產(chǎn)品市場(chǎng)部的譚陽(yáng)先生認為除了公眾對無(wú)線(xiàn)廣告誤解之外，WAP站點(diǎn)獲得并不輕松，依靠無(wú)線(xiàn)廣告的單一盈利模式也存在不小的問(wèn)題。在移動(dòng)和聯(lián)通等電信巨頭的陰影下生活，WAP想實(shí)現幅度盈利不是一件輕松的事情。“電信運營(yíng)商占有絕對強勢，所以我們主要就是做獨立內容，盡可能避開(kāi)聯(lián)通和移動(dòng)的鋒芒，尋找新出路。一方面處于弱勢地位的無(wú)線(xiàn)廣告商，與移動(dòng)等通信運營(yíng)商談判能力有限，無(wú)法從它們那里拿走更多利潤，另外一方面移動(dòng)和聯(lián)通對這塊巨大市場(chǎng)的窺探和覬覦就像吊在眾多無(wú)線(xiàn)廣告運營(yíng)商頭上的一顆炸彈，隨時(shí)都可能爆炸！” 譚先生說(shuō)。 早在2006年3月21日，中國移動(dòng)與飛拓無(wú)限科技有限公司就在北京高調宣布，雙方將從三月份開(kāi)始向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供無(wú)線(xiàn)廣告，其中包括發(fā)送短信、彩信、IVR(互動(dòng)聲訊服務(wù))、游戲下載、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)欄目廣告等多種服務(wù)。在無(wú)線(xiàn)廣告商看來(lái)，擁有有2.6億手機用戶(hù)，1億移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)注冊用戶(hù)，每天新增用戶(hù)達到300萬(wàn)的中國移動(dòng)手心里儼然已經(jīng)攥著(zhù)擁有最大最有含金量的廣告受眾，稱(chēng)之為國內最大的廣告商絲毫不為過(guò)，與之進(jìn)行同樣的業(yè)務(wù)無(wú)異于與虎謀皮，讓眾多規模較小的無(wú)線(xiàn)廣告商不由心存忌憚。關(guān)于與聯(lián)通和移動(dòng)在此方面的競爭，無(wú)線(xiàn)廣告商都閉口不談，諱莫如深。 “這是一個(gè)危險的信號，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)和各自獨立的WAP網(wǎng)站已經(jīng)形成了事實(shí)上的競爭關(guān)系。相較獨立的WAP站點(diǎn)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢相當明顯，因此普通WAP網(wǎng)站在爭奪廣告客戶(hù)方面很難與之競爭！”一位不愿透露姓名的WAP廠(chǎng)商人士對記者表示，電信運營(yíng)商在無(wú)線(xiàn)廣告方面既當運動(dòng)員又當裁判將可能壓制并影響這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。“當WAP市場(chǎng)漸成規模之日，就是普通WAP網(wǎng)站魚(yú)死網(wǎng)破之時(shí)！聯(lián)通和移動(dòng)不會(huì )對這個(gè)藍海市場(chǎng)無(wú)動(dòng)于衷，任由別人作大！” 同時(shí)該人士也坦承，電信運營(yíng)商的同業(yè)競爭，與無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)本身的開(kāi)拓相比起來(lái)還不是最急切的。無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)的眾多現實(shí)問(wèn)題還尚待解決。比如收費模式、市場(chǎng)開(kāi)拓以及廣告形式等問(wèn)題。手機用戶(hù)愿意自己被遍地開(kāi)花的廣告所環(huán)繞嗎？“比如我們現在300萬(wàn)注冊用戶(hù)，每天有將近40萬(wàn)的人過(guò)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)，但是我們還是不能立刻向用戶(hù)收費。積累用戶(hù)是基礎，但不能一味地認為有用戶(hù)就可以收費。消費者也明白天下沒(méi)有免費的午餐。我們設計產(chǎn)品提供給用戶(hù)使用的時(shí)候，也在考慮到今后在什么時(shí)候以什么方式收費的問(wèn)題。我們覺(jué)得，游戲會(huì )是一個(gè)比較好的收費渠道。這個(gè)游戲的概念可能比較廣泛，比如娛樂(lè )。” 林永頌先生認為做無(wú)線(xiàn)廣告商需要把握好兩個(gè)重要方向：一是廣告的投放模式要明確；二是廣告投放的網(wǎng)站和到達手機用戶(hù)的時(shí)機要選擇正確，作為乙方的無(wú)線(xiàn)運廣告商要為廣告主提供貼身服務(wù)。 業(yè)內人士表示，手機廣告應該是未來(lái)的趨勢，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)發(fā)展速度十倍于internet的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其中蘊涵著(zhù)巨大的市場(chǎng)商機，但是從市場(chǎng)教育和預熱到成熟規范需要一段等待的時(shí)間，具體需要多久還是一個(gè)未知數。國內著(zhù)名研究機構易觀(guān)咨詢(xún)認為目前市場(chǎng)不成熟主要有兩個(gè)原因：第一，手機廣告和傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度不一樣，手機的標準化程度仍然較低；第二，手機廣告的商用模式和表現方式現在的界定仍不清晰。 “關(guān)于無(wú)線(xiàn)廣告的法律法規依然是一片空白，目前的無(wú)線(xiàn)廣告在某種程度上還是依靠行業(yè)自律，難免有人渾水摸魚(yú)，這也是人們對無(wú)線(xiàn)廣告認知存在偏差的主要原因。”一位分析人士說(shuō)。對于無(wú)線(xiàn)廣告商來(lái)說(shuō)，如何把無(wú)線(xiàn)廣告和消費者的個(gè)性需求結合起來(lái)還存在較大難度，對消費者消費行為的挖掘需要時(shí)間和技術(shù)的積累，這顯然不是一時(shí)半會(huì )可以解決的。 “廣告最偉大的貢獻就是使新鮮的事物看起來(lái)熟悉，使熟悉的事物看起來(lái)新鮮。以手機為視聽(tīng)終端、手機上網(wǎng)為平臺的個(gè)性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應用的大眾傳播媒介，這種嶄新的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì )成為下一個(gè)市場(chǎng)主流!”在暢銷(xiāo)書(shū)《第五媒體》的作者朱海松先生看來(lái)，未來(lái)的世界將是一個(gè)用拇指掌控世界的時(shí)代，無(wú)線(xiàn)廣告對傳統廣告業(yè)的顛覆和沖擊將在不久的未來(lái)得到驗證。 “這將是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和習慣的革命” 朱海松說(shuō)道。 |
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