2006/04/04 通信產(chǎn)業(yè)報
在公交車(chē)上百無(wú)聊賴(lài)的小楊，像往常一樣隨意地翻看著(zhù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)各欄目，當他登錄到時(shí)尚頻道的手機秀場(chǎng)欄目時(shí)，一個(gè)詢(xún)問(wèn)是否接受最新手機折扣信息的提示彈出了屏幕。略感好奇的小楊可能不知道，這是國內運營(yíng)商首次在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的廣告業(yè)務(wù)。
這項由中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心和飛拓無(wú)限科技聯(lián)合提供的業(yè)務(wù)，標志著(zhù)中國移動(dòng)打造無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)的行動(dòng)邁出了“收官”一步。分析人士指出，推出營(yíng)銷(xiāo)平臺后，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)可以搶占廣告客戶(hù)資源，以防3G啟動(dòng)后，重蹈固網(wǎng)“熱線(xiàn)系”網(wǎng)站敗于互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)的覆轍。
小楊也許更不知道，在中國廣告協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )委員李苗看來(lái)，手機作為媒體廣告，市場(chǎng)潛力絕不亞于他平時(shí)使用的短信、彩鈴、百寶箱等增值業(yè)務(wù)本身。因此，業(yè)界傳言，待手機廣告業(yè)務(wù)基本成熟后，中國移動(dòng)會(huì )將其注入卓望，以使卓望能夠在2007年下半年成功上市。
WAP造就重生
手機廣告一直為業(yè)內所關(guān)注。2002年，NTTDoCoMo開(kāi)始運營(yíng)手機廣告引起了國內的注意，當時(shí)就有人預測，手機廣告將在一兩年內成為重要的無(wú)線(xiàn)應用市場(chǎng)。中國移動(dòng)也曾在河北、江蘇等地推廣以“聽(tīng)廣告、贈話(huà)費”為主要業(yè)務(wù)形式的WAD業(yè)務(wù)。但該業(yè)務(wù)推廣得很不理想，漸漸難覓蹤跡。
2005年，隨著(zhù)WAP業(yè)務(wù)成熟，手機廣告重獲生機。中移動(dòng)和飛拓無(wú)限在此次合作中也強調，其營(yíng)銷(xiāo)方案是“基于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)”。據飛拓無(wú)限介紹，其主要形式是，用戶(hù)在登錄移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)相關(guān)欄目時(shí)，將會(huì )被提示是否接受廣告和促銷(xiāo)信息。具體而言，則可以分為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)瀏覽、用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)播、許可用戶(hù)信息主動(dòng)推送三種形式。
分析人士表示，之所以以無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為代表的營(yíng)銷(xiāo)方案成為手機廣告的主流方式，首先，由于其可以部分借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)模式；其次，其視覺(jué)表現力對消費者和廣告商具有更大的吸引力。因此，3G啟動(dòng)后，勢必會(huì )迎來(lái)更大的發(fā)展空間，這一點(diǎn)對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)也具有莫大的吸引力。
在2005年12月于廣州舉行的中國移動(dòng)2006年夢(mèng)網(wǎng)工作會(huì )議上，中國移動(dòng)將其主推的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)歸納為四大部分：手機報紙等資訊類(lèi)內容；短信投票等互動(dòng)類(lèi)內容；無(wú)線(xiàn)音樂(lè )等娛樂(lè )類(lèi)內容；以及以手機廣告、位置服務(wù)為代表的溝通類(lèi)內容。
諾盛咨詢(xún)分析師表示，一旦時(shí)機成熟，不排除中國移動(dòng)會(huì )向有關(guān)部門(mén)申請媒體資格，直接運營(yíng)無(wú)線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)。因此，業(yè)界傳言，中國移動(dòng)其實(shí)是想將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)打造為廣告平臺，打包進(jìn)卓望，以便讓卓望能夠在2007年下半年上市，并在上市輔導期有更好的表現。不過(guò)，中移動(dòng)數據部相關(guān)人士并未對這一說(shuō)法予以證實(shí)。
噸位決定地位布局決定結局
由于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的注冊用戶(hù)超過(guò)1億戶(hù)，平均每天瀏覽用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)戶(hù)，因此中移動(dòng)一旦進(jìn)入廣告業(yè)，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體。
除了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)外，獨立WAP網(wǎng)站也已經(jīng)開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)。但在相當長(cháng)一段時(shí)間里，獨立WAP網(wǎng)站的主要廣告客戶(hù)仍是無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)服務(wù)商，并依靠這部分收入維持日常運營(yíng)。隨著(zhù)獨立WAP網(wǎng)站用戶(hù)集聚量的增加，才逐漸出現了一些傳統行業(yè)的投放嘗試，如數碼類(lèi)產(chǎn)品和快速消費類(lèi)產(chǎn)品。
據從事無(wú)線(xiàn)商務(wù)應用的AMM公司總裁張裕介紹，在WAP廣告上，運營(yíng)商主導了75%以上的市場(chǎng)份額。目前，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和獨立WAP網(wǎng)站已經(jīng)形成了事實(shí)上的競爭關(guān)系。因此，分析人士指出，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推出營(yíng)銷(xiāo)平臺意在搶占廣告客戶(hù)資源，和之前統一各省夢(mèng)網(wǎng)入口、要求各SP不得在獨立WAP站點(diǎn)投放廣告一樣，都是在提前布局，以防重蹈固網(wǎng)“熱線(xiàn)系”網(wǎng)站敗于互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)的覆轍。
他指出，相較獨立WAP站點(diǎn)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺有三大優(yōu)勢：第一，可以直接得到廣告用戶(hù)的終端信息；第二，可以與傳統媒體合作，把傳統媒體的廣告資源納入進(jìn)來(lái)；第三，可以進(jìn)行單獨的品牌宣傳活動(dòng)。
從能用到受歡迎
掌中時(shí)尚科技有限公司董事長(cháng)于勤表示：“手機電視、游戲、廣告，這些都將成為3G時(shí)代運營(yíng)商的一個(gè)新的贏(yíng)利點(diǎn)。但值得注意的是，能否應用和能否受歡迎并不是一回事。”
移動(dòng)內部人士表示，個(gè)性化是手機廣告的優(yōu)勢，但要把廣告與用戶(hù)的個(gè)性需求結合起來(lái)，難度也很大。因此，這必須與運營(yíng)商對用戶(hù)的消費行為挖掘聯(lián)系起來(lái)，需要一定的數據積累。因此，手機廣告一旦做好，別人將很難模仿，這點(diǎn)是其與其他SP業(yè)務(wù)的區別。
張裕也認為，手機廣告是一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)趨勢，但時(shí)機還不成熟。據他判斷，至少要用3年左右的時(shí)間才能真正做起來(lái)。他表示，目前主要有兩個(gè)原因阻礙它的發(fā)展：第一，手機廣告和傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度不一樣，手機的標準化程度仍然較低；第二，手機廣告的商用模式和表現方式現在的界定仍不清晰。
就無(wú)線(xiàn)廣告的標準問(wèn)題，諾盛咨詢(xún)電信分析師表示，美國WAA就頒布了無(wú)線(xiàn)廣告標準，包括設備、格式和尺寸等，而在國內尚未形成統一的標準。而且國內現有網(wǎng)絡(luò )也還無(wú)法支持無(wú)線(xiàn)廣告的主體業(yè)務(wù)，因此，無(wú)線(xiàn)廣告的飛速發(fā)展，只能有待3G建設之后。
此外，用戶(hù)數據挖掘涉及到隱私和數據保護的法律地位問(wèn)題，商用模式涉及到無(wú)線(xiàn)廣告的價(jià)格結構問(wèn)題，表現方式涉及用戶(hù)的接受程度問(wèn)題。這些問(wèn)題都還懸而未決。（李傳濤 閆俊平）
