小小手機屏幕，成為國內運營(yíng)商和廣告商們爭搶的新戰場(chǎng)。
7月13日，中國聯(lián)通宣布，正式全面推出手機廣告業(yè)務(wù)。中國移動(dòng)則已于今年3月與SP飛拓無(wú)限合作，試點(diǎn)手機廣告業(yè)務(wù)。
“與電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)這幾種傳統媒介相比，手機堪稱(chēng)‘第五媒體’?！敝袊?lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝認為，手機廣告潛力巨大。
當然，在手機廣告形成一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈之前，還有很多問(wèn)題懸而未決———比如無(wú)線(xiàn)廣告標準、用戶(hù)隱私保護、無(wú)線(xiàn)廣告價(jià)格規范等。業(yè)內人士表示，在美國等地，無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域已經(jīng)出臺包括設備、格式和尺寸等內容的明確標準，但在國內，以上問(wèn)題都還有待時(shí)間解決。
新時(shí)訊集權
童曉渝認為，與傳統媒體相比，手機廣告用戶(hù)基礎同樣龐大，而且能夠以用戶(hù)數據庫為基礎開(kāi)展精確定向營(yíng)銷(xiāo)，準確地篩選出目標用戶(hù)，并施以有針對性的行銷(xiāo)策略。
“人們喜歡隨身攜帶手機，習慣用手機發(fā)短信，這意味著(zhù)手機廣告可以在第一時(shí)間及時(shí)到達受眾，并能得到大量的用戶(hù)反饋，對廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評估?！蓖瘯杂逭f(shuō)。
據聯(lián)通有關(guān)人士介紹，目前手機廣告業(yè)務(wù)主要有4個(gè)實(shí)現渠道：WAP類(lèi)、Push類(lèi)、語(yǔ)音類(lèi)以及置入類(lèi)，均可通過(guò)與其他增值業(yè)務(wù)的結合將廣告送達受眾。
據透露，今年4月28日至5月7日，中國聯(lián)通曾與Adidas進(jìn)行合作，就其世界杯手機網(wǎng)站進(jìn)行廣告試投放，其效果令中國聯(lián)通與Adidas非常滿(mǎn)意。
此前中國移動(dòng)與飛拓無(wú)限的合作，手機廣告的內容主要是品牌、產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)活動(dòng)告等廣告信息。當然，為了刺激用戶(hù)的閱讀興趣，手機廣告中一般會(huì )捆綁部分免費內容，甚至通過(guò)話(huà)費或者其他方式給予收看、收聽(tīng)的用戶(hù)以一定“報酬”。手機用戶(hù)可以以短信、彩信等方式主動(dòng)點(diǎn)播，也可以登錄手機網(wǎng)站，看到圖片、文字形式的廣告。此外，在得到用戶(hù)許可情況下，運營(yíng)商還可以主要將廣告信息及優(yōu)惠，以短信、彩信或者WAP、Push等方式傳送到用戶(hù)的手機上。
值得注意的是，此前中國移動(dòng)的手機廣告業(yè)務(wù)模式，主要通過(guò)與飛拓無(wú)限合作形式進(jìn)行，由中國移動(dòng)及其數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心提供業(yè)務(wù)平臺，飛拓無(wú)限擔當經(jīng)銷(xiāo)商角色。
與之相比，聯(lián)通將手機廣告業(yè)務(wù)授權其全資子公司———聯(lián)通新時(shí)訊通信有限公司全權運營(yíng)。這意味著(zhù)，在手機廣告業(yè)務(wù)上，聯(lián)通則選擇了相對更集權的方式。中國聯(lián)通副總裁李正茂向本報記者表示，中國聯(lián)通將會(huì )就這一業(yè)務(wù)投入人力、物力和財力，開(kāi)展商業(yè)運作，全力打造聯(lián)通自有媒介品牌，創(chuàng )造增值業(yè)務(wù)新增長(cháng)點(diǎn)。
據透露，童曉渝將兼任聯(lián)通新時(shí)訊通信有限公司董事長(cháng)，而在該公司之下，將設立一個(gè)廣告公司，負責具體的手機廣告運營(yíng)。聯(lián)通新時(shí)訊總經(jīng)理助理陳駿池則將兼任該廣告公司負責人。
聯(lián)通轉型商機
事實(shí)上，早在2002年，日本運營(yíng)商NTT DoCoMo就開(kāi)始運營(yíng)手機廣告，此后手機廣告在日本市場(chǎng)取得不俗業(yè)績(jì)。當時(shí)便有人預測，手機廣告將在一兩年內成為國內重要的無(wú)線(xiàn)應用市場(chǎng)。中國移動(dòng)也曾在河北、江蘇等地以“聽(tīng)廣告、贈話(huà)費”等形式推廣手機廣告業(yè)務(wù)，但當時(shí)并未取得理想業(yè)績(jì)。
“當時(shí)的主要問(wèn)題在于，國內無(wú)線(xiàn)增值市場(chǎng)尚不成熟，WAP、彩信等多種應用渠道都還沒(méi)有建立有效的用戶(hù)基礎?！庇袠I(yè)內人士認為，在4年之后，當運營(yíng)商重新打開(kāi)手機廣告這扇門(mén)時(shí)，一切都會(huì )不同。
而在今年移動(dòng)和聯(lián)通先后正式介入手機廣告之前，已經(jīng)有獨立WAP站點(diǎn)展開(kāi)手機廣告業(yè)務(wù)。很多獨立WAP的日常運營(yíng)都是依賴(lài)于來(lái)自無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)及數碼產(chǎn)品等行業(yè)的廣告。
據記者了解，早在去年年底，多家日本手機廣告廠(chǎng)商就已經(jīng)開(kāi)始到中國進(jìn)行考察，并有意在合適時(shí)機介入中國市場(chǎng)。
不過(guò)，與這些公司相比，運營(yíng)商的介入才真正意味著(zhù)手機廣告成為一個(gè)新興廣告市場(chǎng)，并對國內傳統的廣告產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生重大影響。目前，僅中國移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，其注冊用戶(hù)就超過(guò)1億戶(hù)，平均每天瀏覽用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)戶(hù)；而中國聯(lián)通目前用戶(hù)超過(guò)1.3億，預計2006年底將達到1.8億。
“手機廣告業(yè)務(wù)的正式啟動(dòng)是中國聯(lián)通戰略轉型的重要一步?！崩钫硎?，在由基礎電信運營(yíng)商向綜合通信和信息服務(wù)提供商轉變的宏觀(guān)背景下，手機廣告業(yè)務(wù)的正式展開(kāi)標志著(zhù)其產(chǎn)業(yè)結構的轉型，也是業(yè)務(wù)全面拓展的前奏，對于眾多廠(chǎng)商、SP來(lái)說(shuō)，它也蘊含著(zhù)前所未有的商機；而對終端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，手機廣告的開(kāi)展，則意味著(zhù)通信成本的降低與自主選擇權的擴大。
中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)、中國廣告協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )主任丁俊杰表示，中國傳媒大學(xué)已成為中國聯(lián)通手機廣告業(yè)務(wù)的合作伙伴，并將給予中國聯(lián)通全力支持，提供安全可靠的數據庫分析系統，保障業(yè)務(wù)開(kāi)展。
“我們認為，到2008年，手機將會(huì )超過(guò)電腦，成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)上網(wǎng)的首選渠道?！鄙虾Ｃ郎虆f(xié)會(huì )董事、21CMS公司CEO David Turchetti認為，按照2005年的市場(chǎng)數據，日本手機廣告已經(jīng)形成超過(guò)1億元人民幣的市場(chǎng)，估計中國的市場(chǎng)將更加龐大。
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