| 手機廣告誰(shuí)買(mǎi)賬? | ||
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| 作者：[佚名] 來(lái)源：aim114.com 發(fā)布：2007-1-27 16:09:00 | ||
| 編者按：手機廣告已經(jīng)成為多媒體業(yè)務(wù)的“下一個(gè)銀彈”。然而，在手機廣告前進(jìn)的道路上，如何扭轉終端用戶(hù)業(yè)已形成慣性的抵觸情緒？如何構建好的商業(yè)模式？如何將手機娛樂(lè )和廣告產(chǎn)業(yè)無(wú)縫銜接？ 一切都還在“商業(yè)模式摸索”和“業(yè)務(wù)開(kāi)展建議”階段,本期我們組織的兩篇文章，試圖對“跑在手機上的新商機”做出剖析。 業(yè)已泛濫的短信廣告，已經(jīng)敗壞了手機用戶(hù)的胃口，手機廣告淘金者如果不能引導手機用戶(hù)轉變態(tài)度，其所構想的商業(yè)模式和財富夢(mèng)想也就等于零。 “您對于無(wú)線(xiàn)廣告有哪些恐懼和不安？”最近由清華大學(xué)工業(yè)工程系饒培倫博士組織進(jìn)行的一項調查研究發(fā)現，43%的人認為“我可能成天都被人追蹤”，60%的人認為“我的個(gè)人隱私會(huì )被商業(yè)信息所侵犯”，更有80%以上的用戶(hù)認為“太多廣告涌堵到我的手機上”以及“垃圾廣告完全不知所云”。 用戶(hù)：你煩不煩？ 面對手機廣告市場(chǎng)的新商機，諸多的經(jīng)濟和技術(shù)力量在蠢蠢欲動(dòng)。然而，現實(shí)的情況是，手機廣告淘金者似乎為商業(yè)模式考慮得過(guò)多，而對手機用戶(hù)的感受考慮得太少。 然而，忽略用戶(hù)的感受是要付出代價(jià)的。正是早期海量的、如同牛皮癬一樣的群發(fā)短信廣告，以流氓式的入侵方式，讓手機用戶(hù)不勝其煩，也使得手機廣告在市場(chǎng)起步的時(shí)候，就面臨著(zhù)巨大的障礙——如何改變人們已經(jīng)固定下來(lái)的對手機廣告的惡劣印象？ 如何讓人們接受一個(gè)在被敗壞的廢墟上建造起來(lái)的新事物，其所付出的成本將十分高昂。 但是，巨大的商業(yè)利益正在驅使著(zhù)勇敢者做嘗試。手機廣告商開(kāi)始想方設法打動(dòng)手機用戶(hù)，使他們感到，手機廣告并不那么招人煩，甚至是人們所需要、喜歡，乃至有價(jià)值的資訊。比如，當你身上掛滿(mǎn)了購物袋，精疲力竭地走在商業(yè)街上，希望找個(gè)地方坐下來(lái)喝點(diǎn)什么的時(shí)候，一則附近冷飲店的免費嘗鮮小廣告也許就不那么讓人討厭。 手機用戶(hù)擔憂(yōu)自己的個(gè)人信息安全是必然的。然而，通常情況下，給你發(fā)廣告的廣告商其實(shí)并不知道你姓甚名誰(shuí)，你不過(guò)是他們數據庫里面的一個(gè)虛擬符號代碼，這也許能打消很多對隱私頗多顧忌的手機用戶(hù)的擔心。北京分眾無(wú)線(xiàn)有限公司CEO徐茂棟對記者解釋說(shuō)：“了解用戶(hù)的真實(shí)身份對我們沒(méi)有意義，但是這個(gè)符號后面的信息是有商業(yè)價(jià)值的。”真實(shí)身份得以隱藏，使得用戶(hù)對于手機廣告的態(tài)度會(huì )容易接受得多。 精確營(yíng)銷(xiāo)是消除用戶(hù)對“完全不知所云的垃圾廣告”強烈反感的重要手段。根據饒博士的研究，用戶(hù)對于基于物理環(huán)境（溫度、光線(xiàn)等）、位置以及過(guò)往購買(mǎi)記錄的廣告反應良好，對于和情境相關(guān)的廣告普遍持較正面態(tài)度。饒博士在對不同類(lèi)型的情境相關(guān)廣告的喜愛(ài)程度調查中了解到，有58%的人對“和我的物理環(huán)境相關(guān)的廣告（例如在溫度低的時(shí)候接受到最近的咖啡屋的廣告）”表示“喜愛(ài)”。 也就是說(shuō)，廣告商如果能做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送給正確的人，手機用戶(hù)的反感程度會(huì )大為削弱。這也意味著(zhù)廣告需要提高精確性，廣告商必須采取精確營(yíng)銷(xiāo)。就目前而言，國內的手機廣告商主要還是做“基于過(guò)往購買(mǎi)記錄的廣告”，就是讓不同的人訪(fǎng)問(wèn)同一個(gè)WAP頁(yè)面，看到的廣告是不一樣的。根據饒博士的調查，68%的用戶(hù)對“和我的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )瀏覽記錄有關(guān)的廣告”表示認可。 另外，手機廣告商對于廣告出現的頻度、方式等都應當采取慎重態(tài)度。比如一個(gè)母親如果及時(shí)收到她需要購買(mǎi)的嬰兒奶粉的促銷(xiāo)廣告，可能會(huì )很感興趣; 但是如果一天收到幾條甚至上十條這樣的廣告，可能效果會(huì )適得其反?，F在的手機廣告商已經(jīng)可以做到“同一個(gè)廣告不可能讓你看兩遍”。 手機廣告商也在探求新的方式，有些手機廣告商還以一些免費服務(wù)為誘餌，使得用戶(hù)“心甘情愿”地看廣告。例如分眾無(wú)線(xiàn)將在近期發(fā)布一種新的手機廣告模式，就是使用戶(hù)成為手機廣告的訂戶(hù)。“怎么樣使人去專(zhuān)門(mén)定制廣告呢？”徐茂棟說(shuō)，“我們的直投廣告解決了用戶(hù)的許可問(wèn)題，我們所有的廣告都是以用戶(hù)許可為前提的，這在一般公司是很難想像的，但是我們做到了，這是我們商業(yè)模式上很好的創(chuàng )新。” 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你在一個(gè)WAP站點(diǎn)上定制了E-mail提醒，這個(gè)提醒可以是一個(gè)WAP Push，你可以簡(jiǎn)單瀏覽郵件的內容，但是不能打開(kāi)附件。如果要打開(kāi)附件，你將接受手機廣告商的插播廣告，但是用戶(hù)可以選擇觀(guān)看廣告的類(lèi)型。 另一家成立不到半年的公司上海聚君技術(shù)有限公司則采用“你看廣告我買(mǎi)單”的模式，通過(guò)會(huì )員制發(fā)展手機廣告的會(huì )員，其廣告也只針對會(huì )員進(jìn)行推送，會(huì )員可以自主選擇廣告種類(lèi)。同時(shí)，聚君公司還對會(huì )員看廣告進(jìn)行贈費補償。而在中國移動(dòng)的手機廣告營(yíng)銷(xiāo)方案中，用戶(hù)也能夠享受“看廣告可以話(huà)費優(yōu)惠”的補償服務(wù)。 “天下沒(méi)有免費的午餐”，這個(gè)道理大家都懂。但是怎么樣才能使得手機廣告從招人厭煩到讓人接受甚至是讓人喜歡，就需要手機廣告商好好動(dòng)腦筋了。如果哪一天我們坦然接受手機廣告，那么一切商業(yè)模式都可能創(chuàng )造奇跡。 廣告主：你想不想？ “把廣告貼到所有家庭的衛生間里，和貼到路邊的廣告牌上，其廣告效果和‘殺傷力’完全不一樣。”手機廣告商認為，把廣告發(fā)布在手機這樣一個(gè)私人信息平臺，其實(shí)現的廣告精確打擊，幾乎是其他任何廣告方式都無(wú)法比擬的。實(shí)際上，精確投放和互動(dòng)性被認為是手機廣告兩大致命武器，也是手機廣告商藉以游說(shuō)廣告主，將他們的廣告費投入到手機平臺上來(lái)的兩大說(shuō)辭。 與手機廣告商們的躊躇滿(mǎn)志相比，作為手機廣告最終的買(mǎi)單者，廣告主們顯得比較理性。一位在國內某知名IT企業(yè)擔任市場(chǎng)總監的先生對記者坦言：“手機垃圾短信已經(jīng)在用戶(hù)心理產(chǎn)生了一些陰影，手機用戶(hù)對于手機廣告商的信任度目前還很低，我們擔心如果操作不當，不但要耗費金錢(qián)，還可能傷害到自己的品牌形象。”而在最近的采訪(fǎng)中，徐茂棟也承認：“手機廣告本身是新媒體，廣告主對新媒體的認知需要很長(cháng)時(shí)間，這是手機廣告發(fā)展面臨的最大障礙。” 除此之外，廣告主還擔心，由于手機廣告的相關(guān)技術(shù)和應用還沒(méi)有得到驗證，其廣告效果的評估也還沒(méi)有形成一套規范，因此很難衡量手機廣告的效果和價(jià)值。有人認為，手機廣告行業(yè)還缺乏行業(yè)標準，比如一個(gè)廣告應該占屏幕比例多少、時(shí)間多長(cháng)、占多大的內存合適等等，都沒(méi)有一套技術(shù)指標和規則。業(yè)內人士擔心，“如果現在大家各做各的，導致用戶(hù)體驗很差，就會(huì )把這個(gè)行業(yè)給破壞掉了。” 為了獲得廣告主資源，目前活躍的幾個(gè)手機廣告商，包括分眾無(wú)線(xiàn)、飛拓無(wú)限以及聚君公司，都選擇了“傍大款”方式。早期與凱威點(diǎn)告洽談并購的公司有好幾家，但是最終選擇分眾的主要原因是，分眾在廣告主群體的影響力和號召力較大。為了吸引廣告主嘗試手機廣告，分眾前期將主要采取捆綁樓宇廣告進(jìn)行銷(xiāo)售，而且以低價(jià)策略為主導手段之一。另一個(gè)因為“攀”上移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)而名聲大噪的手機廣告商則是飛拓無(wú)限，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)擁有的1.2億用戶(hù)資源和在廣告主群體超強的影響力，成為飛拓無(wú)限的主要亮點(diǎn)。
除此之外，手機廣告商還要有足夠的能力，來(lái)解決手機廣告的針對性問(wèn)題。手機屏幕非常小，不可能像新浪那樣，一個(gè)頁(yè)面容納上百條廣告。事實(shí)上，一個(gè)手機頁(yè)面，往往只有三四個(gè)廣告位置，那么以有限的廣告資源，如何去跟上百條廣告的有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)拼收入？毫無(wú)疑問(wèn)，只能從廣告的傳播效率上做文章。 而要實(shí)現精確打擊，對用戶(hù)群的精細劃分是前提。分眾無(wú)線(xiàn)認為，自己在區分用戶(hù)類(lèi)型以實(shí)現精確營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)上領(lǐng)先。徐稱(chēng)，分眾無(wú)線(xiàn)已經(jīng)申請了一個(gè)專(zhuān)利技術(shù)，這項技術(shù)可以有效地解決用戶(hù)身份識別的問(wèn)題。但是饒培倫認為，真正實(shí)現對用戶(hù)群的精準劃分和定位是非常難的。“如果用戶(hù)群體劃分不夠精準，與完全不劃分用戶(hù)群體，其效果并沒(méi)有太大差別；而且，你如何肯定你的客戶(hù)群劃分是精準的？如果為了提高5%的精準度而需要增加10倍投入，是不是值得？”饒培倫主持的移動(dòng)廣告實(shí)驗室的研究也發(fā)現，“實(shí)際上，用戶(hù)的行為有很多不可預測的地方。” 廣告商：你敢不敢？ 在上地一棟不太起眼的寫(xiě)字樓的5層，分眾無(wú)線(xiàn)北京公司CEO徐茂棟的辦公桌背后的墻上，“領(lǐng)先的無(wú)線(xiàn)廣告提供商”的紅色大字非常醒目。在徐茂棟看來(lái)，現在的分眾無(wú)線(xiàn)的手機廣告技術(shù)在市場(chǎng)上絕對是“獨步天下”。“獨特的用戶(hù)識別系統、龐大的用戶(hù)數據庫資源、分眾現有的1200多人的銷(xiāo)售隊伍、1000多家大客戶(hù)、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售能力，這些競爭優(yōu)勢目前無(wú)人能及。WAP廣告市場(chǎng)，現在是我們的、以后也是我們的。” 然而，分眾無(wú)線(xiàn)的成功無(wú)疑讓很多競爭者著(zhù)急了。并購所起的變化，讓人始料未及。仿佛一夜之間，業(yè)界冒出來(lái)了很多手機廣告的公司。在陸續冒出的創(chuàng )新性公司中，也許就有一兩家最終會(huì )以顛覆式的商業(yè)模式取代分眾無(wú)線(xiàn)的地位。 某業(yè)界資深分析人士認為，中國移動(dòng)參與到手機廣告業(yè)務(wù)中來(lái)，將對分眾無(wú)線(xiàn)形成威脅。在采訪(fǎng)時(shí)，徐茂棟否認兩者之間存在直接的競爭關(guān)系。他向記者表示，中國移動(dòng)是基于夢(mèng)網(wǎng)，其廣告發(fā)布的平臺是夢(mèng)網(wǎng)；而分眾廣告則基于獨立的WAP站點(diǎn)，兩者基于的媒體不同、商業(yè)模式也不同。 表面看起來(lái)，在WAP這個(gè)山頭，分眾是老大；在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，中國移動(dòng)是老大，兩者似乎井水不犯河水；但事實(shí)并非如此，雖然兩者發(fā)布的媒體不同，商業(yè)模式也存在差異，但是最關(guān)鍵的是，他們面對同樣的客戶(hù)群和有限的市場(chǎng)容量，競爭就不可避免。“有中國移動(dòng)在，分眾身邊的威脅始終存在。”一位業(yè)內人士私下對記者說(shuō)。 也有人對夢(mèng)網(wǎng)模式心存疑慮。“如果3G應用啟動(dòng)，中國電信或者中國網(wǎng)通都擁有自己的夢(mèng)網(wǎng)而且還是免費的，那么移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)如何體現自己的競爭力？”某專(zhuān)業(yè)人士認為，即使在現階段，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上實(shí)現廣告銷(xiāo)售的容量也并不是很大。因為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)自己服務(wù)器上的頁(yè)面也就是兩三個(gè)，其他的都是屬于SP自己的頁(yè)面，“就算在夢(mèng)網(wǎng)頁(yè)面上全部放滿(mǎn)了，又能夠放多少？”因此，飛拓無(wú)限縱然是獨家代理其廣告，因為總的資源就那么多，所以其商業(yè)前景并不像大家所認為的那樣好。 事實(shí)上，目前分眾已經(jīng)成了幾乎所有的新興手機廣告公司的敵人。質(zhì)疑其商業(yè)模式，甚至翻起凱威是“短信群發(fā)”公司的舊賬。聚君公司在公開(kāi)場(chǎng)合把矛頭指向分眾，聚君總經(jīng)理俞錚稱(chēng)，在技術(shù)方面，聚君依靠無(wú)線(xiàn)身份識別系統，進(jìn)行數據挖掘，可得知用戶(hù)的號碼和終端情況/型號、操作系統等信息，可以挖掘出用戶(hù)的喜好、使用習慣、月收入和性別，從而實(shí)現其直投廣告和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。并且聚君表示要在技術(shù)上保持對凱威點(diǎn)告等競爭對手3至6個(gè)月的領(lǐng)先。 同類(lèi)的挑戰者還在不斷出現，手機廣告業(yè)的商業(yè)模式尚未確立，所有的手機廣告商都還僅僅是拓荒者。 同時(shí)，手機廣告商還要應對其他技術(shù)向手機遷移所帶來(lái)的壓力，例如搜索廣告。手機搜索已被看成現有商業(yè)模式的一個(gè)補充。諸如Google、百度這樣的原來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的應用，會(huì )向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，這個(gè)就需要結合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)重新設計商業(yè)模式。例如百度簡(jiǎn)單地把搜索搬上去肯定是失敗的，但是如果將其和手機搜索結合起來(lái)，很有可能出現新的競爭格局。 用戶(hù)資源和技術(shù)才是決勝的關(guān)鍵，沒(méi)有這兩樣東西是不敢貿然進(jìn)入的。掌握用戶(hù)的消費習慣，在技術(shù)上有一定的創(chuàng )造，并在此基礎上創(chuàng )新商業(yè)模式，就有機會(huì )取得成功。但是要知道的是，手機廣告市場(chǎng)遠遠沒(méi)有到達一個(gè)大家可以賭的爆發(fā)點(diǎn)。“手機廣告大家都認為是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，問(wèn)題的關(guān)鍵是，這個(gè)市場(chǎng)什么時(shí)候能夠被挖掘出來(lái)？企業(yè)什么時(shí)候進(jìn)入、以什么樣的方式進(jìn)入，才可能是個(gè)好時(shí)機？” 采訪(fǎng)手記：手機廣告賭不得 在記者采訪(fǎng)中，某風(fēng)險投資機構的負責人對記者說(shuō)：“手機廣告市場(chǎng)現在很躁動(dòng)，有的創(chuàng )業(yè)公司僅僅憑借幾頁(yè)紙的所謂的商業(yè)計劃書(shū)，就動(dòng)輒要上千萬(wàn)美元的投資。他們把手機廣告市場(chǎng)的機會(huì )放大而把其中的風(fēng)險估計太低。” 根據粗略估算，2005年中國手機廣告市場(chǎng)銷(xiāo)售額大概4億元，2006年大概能增長(cháng)到10個(gè)億，2010年將達到50個(gè)億人民幣的市場(chǎng)規模，看起來(lái)似乎充滿(mǎn)商機。但是手機廣告的玩家需要知道的是，這個(gè)市場(chǎng)是賭不來(lái)的。 因為手機媒體的特殊性，不可能在這個(gè)領(lǐng)域允許太多的玩家。在現在看來(lái)，手機廣告不會(huì )出現顛覆性的商業(yè)模式，所以一旦在用戶(hù)資源、媒體資源、技術(shù)等方面形成絕對優(yōu)勢，市場(chǎng)較容易形成壟斷，而市場(chǎng)一旦壟斷就再難分割，新進(jìn)入的門(mén)檻越來(lái)越高，競爭的成本也就越來(lái)越高。 雖說(shuō)手機廣告市場(chǎng)仍有通過(guò)劍走偏鋒的方式取得成功的可能性，但是在現有的競爭壁壘下、在現有的資源狀況下，沒(méi)有人能隨隨便便成功。說(shuō)白了，這個(gè)市場(chǎng)還是勇敢者的游戲，這里的勇敢者不是說(shuō)“有勇氣的人”，而是除了膽識以外，還需要敏銳的商業(yè)眼光以及強大資金的支持，抱著(zhù)賭一把的心態(tài)創(chuàng )業(yè)是不可能成功的。 鏈接：移動(dòng)廣告應突出六個(gè)特性 根據清華大學(xué)工業(yè)工程系可用性與人機交互實(shí)驗室最新研究結果，研究者對移動(dòng)廣告設計提出以下建議： 1.提高即時(shí)性，令用戶(hù)可以與公司進(jìn)行實(shí)時(shí)的和連續的交流?？赡艿耐緩桨ǎ禾峁┚哂袝r(shí)效性的信息，對用戶(hù)的響應迅速做出響應，使用即時(shí)性強的渠道來(lái)傳播廣告或將響應緩慢的廣告和快速響應的廣告結合使用（如在移動(dòng)促銷(xiāo)網(wǎng)站上提供回撥電話(huà)和短信參與功能）。 2.提高廣告溝通的用戶(hù)可控性，令用戶(hù)能夠主動(dòng)參與對話(huà)，而不是被動(dòng)地接收。實(shí)驗證明，在消息廣告內容里提供多種互動(dòng)選項和在游戲廣告里面允許用戶(hù)自己定制游戲角色和環(huán)境都可以提高認知交互性。 3.提高雙向交流性。一方面，公司應提供快捷便宜的便利交流工具（如短信）；另一方面，還應該提供可以允許大量數據傳輸的交流工具（如咨詢(xún)電話(huà)）。 4.提高連接性。提供用戶(hù)和公司進(jìn)一步連接的工具，如公司網(wǎng)站的鏈接、newsletter注冊，或是現行促銷(xiāo)活動(dòng)的提示等等。這些工具可以增強溝通的連接性，使用戶(hù)可以和公司維持一種多層次的溝通或是一種持續的聯(lián)系。 5.提高可玩性。詼諧有趣的短信、流行話(huà)題的票選競猜、小游戲等，都是具有可玩性的廣告工具。但是在運用這些工具的時(shí)候需要注意，要驗證某個(gè)“有趣元素”是否真的影響可玩性，需通過(guò)用戶(hù)測試才能確定。但“有趣元素”的累加并不一定等于可玩性。 6.提高人際溝通感，增強移動(dòng)廣告的交互性。親切的話(huà)語(yǔ)、持續的對話(huà)，以及更活潑和有創(chuàng )造性的溝通方式，將會(huì )增強人際溝通感。 (來(lái)源:計算世界) (編輯：admin) |
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