4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機新聞服務(wù)，將嘗試通過(guò)手機廣告而不是用戶(hù)訂閱新聞的方式來(lái)賺錢(qián)。與此同時(shí)，運營(yíng)MTV和Comedy Central的維亞康姆公司CEO雷石東也已經(jīng)在和多家移動(dòng)運營(yíng)商談?wù)撌謾C廣告的細節問(wèn)題了。年初高調進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的Google ，在日本成功進(jìn)行了手機廣告的試驗，當用戶(hù)使用移動(dòng)設備在Google.com網(wǎng)站上進(jìn)行一次搜索后，他們將收到一到兩則文字廣告。傳統的互聯(lián)網(wǎng)內容提供商和搜索引擎巨頭，在2006年不約而同地選擇手機廣告作為其移動(dòng)市場(chǎng)戰略的突破點(diǎn)。
事實(shí)上，更早擠進(jìn)手機廣告市場(chǎng)的是眾多的創(chuàng )業(yè)公司，其中具有先發(fā)優(yōu)勢的公司由于傍上了業(yè)界大佬瞬間成為焦點(diǎn)。飛拓無(wú)限信息技術(shù)有限公司和凱威點(diǎn)告公司今年3月份成為國內手機廣告領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵詞，前者是中國移動(dòng)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺上目前唯一的手機廣告代理商，后者則因為被分眾傳媒以3000萬(wàn)美元的高價(jià)收購而引人關(guān)注。“凱威其實(shí)就是一個(gè)短信群發(fā)公司。”聯(lián)想到分眾傳媒樓宇廣告對用戶(hù)視聽(tīng)的強迫性，業(yè)界紛紛議論，“分眾傳媒的CEO江南春要把廣告Push的概念進(jìn)行到底。”
在手機上如何做廣告？手機內容提供商、移動(dòng)運營(yíng)商、手機廣告運營(yíng)商、手機終端廠(chǎng)商還未來(lái)得及仔細考慮，便已興沖沖地進(jìn)場(chǎng)，他們相信手機廣告的精準性對廣告主的吸引力已無(wú)需論證，但手機廣告在技術(shù)實(shí)現方式、用戶(hù)消費心理、商業(yè)模式等方面都遠不是復制互聯(lián)網(wǎng)廣告那么簡(jiǎn)單。
準確地互動(dòng)
2003年，剛剛成立的飛拓無(wú)限信息技術(shù)有限公司說(shuō)服樂(lè )百氏公司為其“脈動(dòng)”品牌做了一次短信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。樂(lè )百氏公司在脈動(dòng)飲料的瓶子上印上促銷(xiāo)信息，并提供一些互動(dòng)的獎品。飛拓無(wú)限幫助脈動(dòng)構建短信反饋平臺，并以當時(shí)脈動(dòng)的形象代言人李連杰為主題開(kāi)發(fā)了手機互動(dòng)短信游戲“挑戰李連杰”，玩家每次都需要發(fā)送飲料瓶上的號碼才能和平臺進(jìn)行互動(dòng)游戲，據說(shuō)有的玩家為了持續玩游戲喝了800多瓶脈動(dòng)。脈動(dòng)案例的意外成功，使能夠獲得消費者反饋并增加銷(xiāo)售的短信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式為更多企業(yè)所接受。
這是互動(dòng)短信營(yíng)銷(xiāo)比較成功的一個(gè)案例。但群發(fā)的騷擾短信是絕大多數人對手機廣告的第一體驗，也是第一反應。當初SP們采用短信群發(fā)推廣其業(yè)務(wù)，并為用戶(hù)帶來(lái)了很多訂購陷阱，使得“推送”短信的方式陷入了嚴重的用戶(hù)信任危機。為了避開(kāi)簡(jiǎn)單粗暴的短信群發(fā)，手機廣告運營(yíng)商正在使盡渾身解數獲得用戶(hù)許可甚至吸引用戶(hù)主動(dòng)地獲得廣告信息。接收廣告換取消費上的折扣，是目前廣告運營(yíng)商常用的手段，比如看廣告減少電話(huà)費，點(diǎn)擊廣告增加論壇積分，點(diǎn)擊廣告免費下載歌曲等。
互動(dòng)短信搜索是互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)應用。北京的新網(wǎng)互聯(lián)公司曾經(jīng)推出過(guò)“短信網(wǎng)址”的數據庫服務(wù)，用戶(hù)將短信發(fā)給一個(gè)號碼之后，將得到系統自動(dòng)搜索反饋的相關(guān)商標信息。從硅谷歸來(lái)的很棒公司的CEO胥國棟目前正在向中小企業(yè)出售手機廣告的關(guān)鍵字，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行關(guān)鍵字搜索可以獲得企業(yè)的廣告信息，同時(shí)“買(mǎi)一贈一”，相同的關(guān)鍵字廣告信息也會(huì )反饋在用戶(hù)的手機搜索平臺上。比如對于婚慶公司來(lái)講，用戶(hù)在手機上搜索“婚慶”關(guān)鍵詞，便會(huì )自動(dòng)跳出該公司優(yōu)惠信息的廣告。
與“短平快”的發(fā)送短信方式相比，互動(dòng)的WAP廣告更能夠激發(fā)大家的想像力，很多投身其中的人堅信：“在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，手機互聯(lián)網(wǎng)必將走在PC互聯(lián)網(wǎng)的前面。”
在相當長(cháng)的時(shí)間內，獨立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來(lái)源于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，不幸的是，后來(lái)中國移動(dòng)出臺了禁止SP在非夢(mèng)網(wǎng)平臺上做廣告的規定，也斷絕了這一廣告來(lái)源。如今，中國移動(dòng)介入手機廣告的舉動(dòng)，反倒給獨立WAP網(wǎng)站起了表率，沉寂半年多的獨立WAP門(mén)戶(hù)突然眼前一亮，看到了免費WAP門(mén)戶(hù)盈利模式的突破口。以互動(dòng)論壇為主要特色的“WAP天下”公司，為即將到來(lái)的手機廣告市場(chǎng)興奮不已。WAP天下利用其先天的互動(dòng)平臺，希望通過(guò)在WAP論壇上為廣告產(chǎn)品開(kāi)辟專(zhuān)區的形式，為廣告主提供更深度的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。比如對某化妝品品牌開(kāi)辟討論專(zhuān)區，通過(guò)用戶(hù)之間互相交流使用感受，不僅加深用戶(hù)對產(chǎn)品品牌的認識，還可以激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)獲取廣告信息的欲望，增加其購買(mǎi)沖動(dòng)。“從用戶(hù)交互性上講，相比互聯(lián)網(wǎng)平臺，手機是實(shí)現互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺。”WAP天下表示其將在互動(dòng)上大做手機廣告的文章。
由于帶寬和手機終端的限制，使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺(jué)效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭，但卻可以通過(guò)深度互動(dòng)為廣告主提供附加價(jià)值。“手機廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點(diǎn)擊率付費的模式，將通過(guò)手機用戶(hù)深度參與討論，直接促進(jìn)廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。”除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的載體。
“電腦互聯(lián)網(wǎng)面對的是一個(gè)IP地址，手機面對的是一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)。”手機廣告商以此來(lái)說(shuō)服廣告主相信，手機廣告是一對一的高精準的傳播。但如何將廣告信息與用戶(hù)的個(gè)性化需求結合起來(lái)，使用戶(hù)擺脫在私人空間被動(dòng)接受廣告而產(chǎn)生的心理障礙，甚至達到訂閱廣告的目的，難度非常大。
綁定上下游
如果希望在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的平臺上做手機廣告，一如既往，繞不開(kāi)移動(dòng)運營(yíng)商的控制。成為中國移動(dòng)的“中間件”，做移動(dòng)運營(yíng)商手機廣告業(yè)務(wù)的全權代理，是眾多手機廣告商夢(mèng)寐以求的，飛拓無(wú)限信息技術(shù)有限公司最終成為幸運者。
今年3月份，中國移動(dòng)宣布將其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)和各頻道首頁(yè)的廣告設計策劃方案交由飛拓無(wú)限代理，而中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心則根據手機用戶(hù)的手機費、手機地區、號段、型號等多個(gè)指標進(jìn)行有目的地投放。事實(shí)上，令競爭對手垂涎的正是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)背后累積的1億多的注冊用戶(hù)資料。“綁定中國移動(dòng)就意味著(zhù)掌握最終用戶(hù)的信息。”
但獲得中國移動(dòng)的信任并不是件容易的事情，飛拓無(wú)限CEO黃韜表示，飛拓無(wú)限與中國移動(dòng)的合作早在2005年5月就開(kāi)始了。盡管黃韜提交了各種方案和建議，不停地讓中國移動(dòng)相信該業(yè)務(wù)是由運營(yíng)商來(lái)主導的，而且是雙贏(yíng)的結果，但考慮到用戶(hù)的接受程度以及整個(gè)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的健康環(huán)境等因素，中國移動(dòng)最初在手機廣告業(yè)務(wù)上顧慮重重。經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的反復討論，中國移動(dòng)決定讓飛拓無(wú)限在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上的某些位置上做半年的手機廣告測試。半年內，飛拓無(wú)限在測試中成功拉到了可口可樂(lè )、摩托羅拉和三星等有行業(yè)號召力的國際知名企業(yè)客戶(hù)，穩固了飛拓與中移動(dòng)的合作模式，廣告代理費分成也由此延續下來(lái)。黃韜表示，“目前任何公司如果要在中國移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)平臺上發(fā)布廣告信息，就必須通過(guò)飛拓無(wú)限來(lái)做”。
事實(shí)上，關(guān)于飛拓無(wú)限是不是中國移動(dòng)手機廣告的獨家代理，運營(yíng)商方面并沒(méi)有明確的聲音。據業(yè)界人士介紹，運營(yíng)商并不排斥與更多的手機廣告商合作，也可以通過(guò)飛拓無(wú)限擴展二級代理商。3月9日飛拓無(wú)限對外發(fā)布與中移動(dòng)的合作之后，眾多嗅覺(jué)靈敏的4A(美國廣告公司協(xié)會(huì ))公司便找上門(mén)來(lái)幫著(zhù)拉手機廣告，但更多希望成為二級廣告代理公司卻都在黃韜面前吃了閉門(mén)羹——飛拓無(wú)限更急切地希望確立自己的獨家代理地位，并不希望過(guò)多參與者進(jìn)來(lái)。背靠中國移動(dòng)的大樹(shù)雖然好乘涼，但飛拓無(wú)限與運營(yíng)商的合作還沒(méi)有到達高枕無(wú)憂(yōu)的地步，其他公司隨時(shí)都有可能進(jìn)來(lái)參與競爭。
與綁定上游運營(yíng)商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠(chǎng)商滲透。“將廣告元素直接植入手機終端投放給手機用戶(hù)”，是廣州摩拜美迪公司對手機廣告的樸素想法。從2005年上半年開(kāi)始，摩拜美迪公司總經(jīng)理林皓光幾乎與國內的手機廠(chǎng)商談了一遍，展開(kāi)了手機廣告的渠道“圈地運動(dòng)”。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入了國內每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺彩屏手機里。無(wú)論是手機廣告的設計還是盈利模式的探索，都讓在4A廣告公司擁有16年廣告經(jīng)驗的林皓光感到新鮮。“我們通常以買(mǎi)斷的方式，在一個(gè)品牌的每部手機里投放3到4個(gè)廣告，并將1/3的廣告收入讓給手機廠(chǎng)商。當然有些手機品牌也會(huì )采用一單一單地談。”林皓光如此表示。
但對于手機終端廠(chǎng)商來(lái)講，在選擇廣告產(chǎn)品的品牌時(shí)會(huì )比較謹慎和苛刻。“手機終端一般會(huì )選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線(xiàn)的手機品牌都不愿接受一個(gè)不知名的廣告”，林皓光表示在爭取大品牌廣告主的同時(shí)，還不得不考慮如何為小品牌投放到適配的手機終端。廣州摩拜美迪公司通過(guò)在手機終端內置軟件的方式對廣告進(jìn)行及時(shí)更新，比如將影院影訊等時(shí)髦的廣告放在軟件包中，當用戶(hù)使用GPRS時(shí)，軟件便會(huì )自動(dòng)更新內置在手機里的廣告內容，同時(shí)軟件包含的積分管理系統可以統計和激勵使用廣告的手機用戶(hù)。
受到在手機終端內置廣告的啟發(fā)，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始考慮通過(guò)廣告分成方式替代原有向手機廠(chǎng)商授權收費的模式，他們希望能夠在手機游戲中設置廣告來(lái)參與廣告費的分成。
困境
凱威點(diǎn)告公司之所以使分眾傳媒耗巨資收購，最重要的原因在于凱威聲稱(chēng)掌握了7000多萬(wàn)個(gè)用戶(hù)手機號碼，80%的SP通過(guò)其群發(fā)WAP廣告。“用戶(hù)資料并非手機號碼如此簡(jiǎn)單，事實(shí)上只要你花幾千塊錢(qián)在市場(chǎng)上便能買(mǎi)到一批手機號碼。”一個(gè)WAP從業(yè)者如此認為，“準確投遞廣告的關(guān)鍵在于要動(dòng)態(tài)地掌握用戶(hù)行為習慣的變化。”比如通過(guò)用戶(hù)在一段時(shí)間內在WAP網(wǎng)站上訪(fǎng)問(wèn)內容的變化，以及在論壇上發(fā)言的傾向性都可以隨時(shí)了解用戶(hù)愛(ài)好和習慣的變化，這種動(dòng)態(tài)變化才是廣告運營(yíng)商需要積累的用戶(hù)數據庫。
但是聯(lián)想到Google公司通過(guò)對用戶(hù)郵件關(guān)鍵字的掃描來(lái)分析用戶(hù)類(lèi)型和行為所引起的討論，手機廣告也同樣面臨著(zhù)用戶(hù)隱私和數據保護的法律問(wèn)題。但對于以論壇和社區為主的交互性WAP網(wǎng)站來(lái)講，通過(guò)用戶(hù)在論壇上的發(fā)言和回帖的活躍程度，能一定程度地掌握用戶(hù)的消費趨向，但這與真正的一對一的個(gè)性化廣告時(shí)代還距離尚遠。
手機廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術(shù)標準上的不統一，使得目前的手機廣告以文字形式居多，從視頻廣告來(lái)講，美國WAA已經(jīng)頒布了無(wú)線(xiàn)廣告標準，包括設備、格式和尺寸等，而在國內尚未形成統一的標準。這就會(huì )由于用戶(hù)手機類(lèi)型多種多樣，導致很多視頻廣告格式和用戶(hù)手機不匹配造成廣告不能順利打開(kāi)，影響用戶(hù)對廣告信息的閱讀體驗。
對于國內外公司來(lái)講，手機廣告都是一個(gè)新興的行業(yè)，還沒(méi)有形成清晰的商用模式。手機廣告運營(yíng)商和移動(dòng)運營(yíng)商以及手機終端廠(chǎng)商并沒(méi)有形成完善的利益分成模式，仍然是一單一單獨立地談判。對于手機廣告運營(yíng)商來(lái)講，不管是借助運營(yíng)商的平臺，還是圈定手機終端，在渠道上的優(yōu)勢都只能使公司獲得暫時(shí)領(lǐng)先——手機廣告如何定價(jià)，如何在手機媒體上運營(yíng)內容等都是新的課題。
與傳統廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，手機廣告所處的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復雜，市場(chǎng)還僅僅處于畫(huà)餅階段，把盈利模式擱置一邊，徹底扭轉最終用戶(hù)對手機廣告的信任危機，才是手機廣告商首先要做的。這是個(gè)大生意，任何追求短期商業(yè)利益的行為，都可能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的夭折。
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