在維絡(luò )城對北京30多家商場(chǎng)以及地鐵4號、5號、10號等多條線(xiàn)路進(jìn)行了終端覆蓋之后，許多人知道了它的用途，不再好奇地指著(zhù)終端機追問(wèn)這是什么機器。“地鐵族”由此可以很方便地打印附近商家的優(yōu)惠券，享受實(shí)惠。
在維絡(luò )卡推出之前，用戶(hù)只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )打印或者商店派發(fā)的優(yōu)惠券進(jìn)行消費，不僅存在網(wǎng)絡(luò )盲區，而且商戶(hù)的優(yōu)惠券回收率很低?，F在只要消費者擁有一張通過(guò)手機號碼激活的維絡(luò )卡，在維絡(luò )城的終端機上掃描一下，這個(gè)采用了無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù)(RFID)的卡，就可以讓消費者點(diǎn)擊商家圖標，挑選自己滿(mǎn)意的打折商品并把優(yōu)惠券打印出來(lái)。
從吃什么到根據優(yōu)惠券的信息選擇去哪兒吃，就是這樣一張小小的卡，將商戶(hù)的打折優(yōu)惠信息直接對接到了個(gè)人用戶(hù)，開(kāi)始影響一些年輕人的消費習慣。維絡(luò )城的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式就在消費者與商家的雙向訴求中應運而生。
營(yíng)銷(xiāo)精準的優(yōu)惠券
維絡(luò )城要做的是如何讓信息圍著(zhù)人，而不是讓人去找信息。維絡(luò )城創(chuàng )始人、CEO張毅斌正是看準了這樣一個(gè)機會(huì )，用維絡(luò )卡終端機彌補了戶(hù)外網(wǎng)絡(luò )盲區，將網(wǎng)絡(luò )終端延伸到交通樞紐、社區、辦公區域等地點(diǎn)，讓消費者刷維絡(luò )卡，在已經(jīng)設置好的各種優(yōu)惠券面前進(jìn)行選擇。
維絡(luò )卡與眾多終端機配合，使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)榭赡?。目前，維絡(luò )城在上海和北京共有1500多個(gè)終端機器分布在地鐵、商場(chǎng)及辦公區域，每臺終端機有附近數十家商戶(hù)的商品折扣信息。在上海、北京等地的用戶(hù)數量超過(guò)500萬(wàn)，其中70％的用戶(hù)每月至少使用一次維洛卡。
據統計，2008年維絡(luò )卡共刷出2000萬(wàn)張優(yōu)惠券，2009年暴增到8000萬(wàn)張，優(yōu)惠券的回收率接近20％，平均每張優(yōu)惠券拉動(dòng)了50元的消費。
實(shí)際上，優(yōu)惠券只是一個(gè)載體。維絡(luò )城構建的是一個(gè)精準營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)平臺，即通過(guò)非接觸式的互動(dòng)，把互聯(lián)網(wǎng)上的內容，延伸到城市空間;同時(shí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，為商家提供服務(wù)并收取費用。
之所以不采用電子優(yōu)惠券，而是堅持通過(guò)終端打印，維絡(luò )城有自己的考慮。維絡(luò )城認為，零售行業(yè)已經(jīng)證明“帶券”消費是最好的一種模式。在此之前，到網(wǎng)站下載優(yōu)惠券、街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券是消費者獲取折扣的主要途徑。但是在現實(shí)生活中，為統計銷(xiāo)售數據，可回收的紙質(zhì)優(yōu)惠券遠比“拿著(zhù)手機給商家看一眼”的電子優(yōu)惠券更方便。
另一方面，與同為紙質(zhì)憑證的街邊“隨意發(fā)放”的優(yōu)惠券相比，由維絡(luò )城打印出來(lái)的優(yōu)惠券顯然不那么“隨機”。據商家統計，維絡(luò )城優(yōu)惠券的回收率為17％~18％，有的商家達到30％。而“隨機發(fā)放”的優(yōu)惠券的回收率通常為5％，最高超不過(guò)10％。
維絡(luò )城正在用這樣的方法提高優(yōu)惠券的派發(fā)效率和營(yíng)銷(xiāo)精準度：從被動(dòng)“收券”到主動(dòng)“選券”，用戶(hù)對自己花費時(shí)間挑選的東西會(huì )更加看重;從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶(hù)知道一直有優(yōu)惠券在某個(gè)地鐵口的終端等自己，對商家的信任度和黏度會(huì )在無(wú)形之中提高。
目前與維絡(luò )城合作的商家，續簽率高達80％。上千個(gè)服務(wù)終端以龐大、精準的數據庫為依托，使得維絡(luò )卡比傳統的廣告更精確，又比線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更靠近消費者和消費場(chǎng)所，形成了維絡(luò )城獨有的優(yōu)勢。
標準化的復制模式
商戶(hù)之所以選擇維絡(luò )城是因為它在用戶(hù)規模和品牌效應上有著(zhù)明顯的優(yōu)勢。目前維絡(luò )卡的會(huì )員超過(guò)500萬(wàn)，用戶(hù)使用率高達95％，其中70％的用戶(hù)經(jīng)常使用。在過(guò)去的2009年，這樣的用戶(hù)黏性幫助維絡(luò )城獲取了豐厚的利潤。對于2010年，張毅斌很保守，認為維絡(luò )城的“收入應該超過(guò)一個(gè)億”。
維絡(luò )城計劃以北京為中心覆蓋華北地區，以上海為中心覆蓋華東地區，以珠三角為中心覆蓋華南，用最快的速度覆蓋不同的城市，在核心商圈、地鐵網(wǎng)絡(luò )鋪設維絡(luò )城的終端。
在最初的三年，維絡(luò )城的發(fā)展速度并不快。2006年，維絡(luò )城在上海起步，直到2009年，其北京和南京的終端網(wǎng)點(diǎn)才初具規模。但對于一個(gè)偏向傳統實(shí)體、有線(xiàn)下終端的公司來(lái)講，只有奠定了扎實(shí)的基礎之后才可以擴張。
張毅斌認為：“只有資金充足，用戶(hù)、商戶(hù)資源達到一定規模，終端到位，加之有了技術(shù)儲備和積累了豐富的管理經(jīng)驗，標準化的城市業(yè)務(wù)復制才會(huì )有保障。屈臣氏和肯德基就是最好的例子。”
在過(guò)去的幾年中，前期的融資讓維絡(luò )城沒(méi)有資金不足的顧慮，也讓張毅斌有更多的時(shí)間思索更好的商業(yè)模式。維絡(luò )城進(jìn)入一座城市時(shí)，會(huì )按照一定的比例免費發(fā)卡，一方面以此推廣自己的品牌，另一方面是為了迅速拉動(dòng)商戶(hù)的廣告效應。
由維絡(luò )城帶動(dòng)的上座率和客單價(jià)的提升，開(kāi)始讓很多商家把和維絡(luò )城的合作當作自己的常規營(yíng)銷(xiāo)手段。一位商家告訴《新?tīng)I銷(xiāo)》記者，他們每個(gè)月花在維絡(luò )城終端上的費用為4000元左右，卻能帶來(lái)1︰10的投放回報，他們已經(jīng)從原來(lái)的一個(gè)月一簽約變成了一年一簽約。而維絡(luò )卡曾讓漢堡王在一周之內紅遍上海，這是讓張毅斌最為得意的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。
快速反應也是維洛城營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)之一。DQ得知第二天是雨雪天氣后，決定舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，當天晚上將促銷(xiāo)策略和優(yōu)惠幅度等資料交給維絡(luò )城，維絡(luò )城迅速通過(guò)其終端上予以落實(shí)。如果在紙質(zhì)媒體上發(fā)布促銷(xiāo)信息，至少要提前兩周進(jìn)行策劃和籌備。
“每臺終端機平均每?jì)芍芨鼡Q一次優(yōu)惠券內容，我們還可以在維絡(luò )城官網(wǎng)上為商戶(hù)進(jìn)行活動(dòng)推廣，這種線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果要更好。”
除了促銷(xiāo)效果好，節省費用也是很多商戶(hù)認可維絡(luò )城的一個(gè)重要原因。類(lèi)似麥當勞這樣已經(jīng)有了強大品牌號召力的商戶(hù)，如果只是產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息發(fā)生變化，就沒(méi)有必要投入過(guò)多的費用在紙質(zhì)媒體和戶(hù)外媒體上發(fā)布信息。僅僅相當于紙質(zhì)媒體廣告價(jià)格五分之一的維絡(luò )城推廣模式，因此擁有很強的競爭力。
“未來(lái)維絡(luò )城除了優(yōu)惠券外，還將提供繳費通知、天氣預報、社區活動(dòng)、旅游資訊等信息服務(wù)。我們還可以通過(guò)電子郵件、手機等多種渠道，把商家要發(fā)布的信息發(fā)送到指定終端。”季芳說(shuō)。
“我們會(huì )在特定的城市里，擴展到寫(xiě)字樓、小區、旅游景點(diǎn)等更廣泛的應用范圍。目前，我們已經(jīng)和QQ、MSN、支付寶和廣發(fā)銀行、招商銀行等進(jìn)行內容合作，同時(shí)正在和手機運營(yíng)商、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通洽談合作，準備推出一系列增值服務(wù)。”
從上海到北京、南京、蘇州、無(wú)錫，如今維絡(luò )城的服務(wù)觸角甚至延伸至國外，日本BIC CAMERA就是第一家與維絡(luò )城進(jìn)行合作的日本商戶(hù)，這表明維絡(luò )城正在向國際化運作邁進(jìn)。
“維絡(luò )城是服務(wù)性終端，通過(guò)傳感器與后臺互聯(lián)網(wǎng)連接。從這個(gè)概念上看，維絡(luò )城可以歸入物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。”張毅斌說(shuō)。雖然維絡(luò )城從未刻意以物聯(lián)網(wǎng)的名義進(jìn)行宣傳，但不知不覺(jué)間，它已經(jīng)走到了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前沿。
