2014-03-06
天下網(wǎng)商【i天下網(wǎng)商注】上海，似乎從來(lái)都不乏本地生活領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)。早期有大眾點(diǎn)評和維絡(luò )城，后來(lái)者有樓下100和連咖啡。而在2008年前后的維絡(luò )城，一度成為滬上年輕人的本地生活市場(chǎng)的優(yōu)先選擇。不過(guò)，本地生活也從來(lái)都不是一門(mén)輕松的生意。今天的維絡(luò )城早已與嘀嗒團合并，而后者就在數天之前宣布停止團購業(yè)務(wù)。對于維絡(luò )城和CEO張毅斌來(lái)說(shuō)，這是一次慘敗。
文/吳嘉雯
今天，維絡(luò )城已經(jīng)成為了歷史。
這家起步于上海的企業(yè)開(kāi)創(chuàng )了優(yōu)惠券打印行業(yè)，甚至一度成這個(gè)行業(yè)代名詞。在業(yè)務(wù)最火爆的時(shí)候，它的2000多個(gè)終端機，深入“北上廣”乃至香港等10個(gè)城市，吸引了500多萬(wàn)用戶(hù)和3000多個(gè)商家。
而到了2013年，維絡(luò )城僅剩不到20個(gè)終端機，散落在北京上海兩地不起眼的角落，無(wú)人問(wèn)津。直至2013年3月，維絡(luò )城與嘀嗒團宣布合并。弱者抱團式的合并后，原嘀嗒團CEO宋中杰成為新任掌舵者，而維絡(luò )城創(chuàng )始人張毅斌卻遠走異國，他已不再是這座“城”的主人。
“魔”卡風(fēng)靡
原本，優(yōu)惠券打印機這片藍海，是由張毅斌第一個(gè)發(fā)現的。
2004年，他還是華東師范大學(xué)的一名研究生。偶然間，張毅斌留意到一個(gè)現象：上海各個(gè)商圈里，商家們將優(yōu)惠券盲目派發(fā)，缺少針對性，很難博得消費者的好感;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )上各種打折信息吸引了不少消費者，卻因為沒(méi)有紙質(zhì)優(yōu)惠券那么具有信任感，很難形成線(xiàn)下消費。
于是，張毅斌的腦海里浮現出一種前所未有的商業(yè)模式：一個(gè)可以打印優(yōu)惠券的終端機，如同ATM機一般，遍布于各個(gè)人群聚集的角落。商家可以在上面發(fā)布打折信息、推廣品牌，用戶(hù)可以通過(guò)RFID射頻識別卡獲取優(yōu)惠券，終端機運營(yíng)商則主要通過(guò)向商家收取廣告費來(lái)實(shí)現盈利。
2006年末，張毅斌率領(lǐng)團隊研制出了這種終端機，將其命名為“維絡(luò )城”，并注冊了專(zhuān)利。他首先找到DQ冰淇淋等幾個(gè)品牌，為其提供免費試用。上海地鐵站里，維絡(luò )城一經(jīng)問(wèn)世，便迅速吸引了很多新潮的年輕人。
他們拿著(zhù)一張張麻將牌大小的維絡(luò )卡，放在終端機的感應區上，然后按一下印有商家品牌LOGO的“小燈箱”，機器就會(huì )打印出一張該商家的優(yōu)惠券。憑借這張優(yōu)惠劵，他們可以到附近的商家享受相應的折扣。
維絡(luò )卡印有各種卡通圖案，可以當作手機鏈掛在手機上，這正符合了當時(shí)年輕人喜歡用手機鏈裝飾手機的潮流。對于年輕的消費者們，既可以打折又時(shí)尚美觀(guān)的維絡(luò )卡，充滿(mǎn)了“魔力”，盡管每張售價(jià)高達20元，但仍然銷(xiāo)售火爆。
維絡(luò )城的橫空出世，的確在一段時(shí)間內改變了年輕人的消費習慣，也為商家提供了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)平臺。隨后，維絡(luò )城廣布終端，不僅占據了上海各個(gè)商圈與地鐵站，還向全國鋪開(kāi)。而肯德基、麥當勞等商家則隨之紛至沓來(lái)，維絡(luò )城對商家的政策也從“免費”變成了“每個(gè)小燈箱每月收費3000元”。
2008年，維絡(luò )城在上海灘坐擁會(huì )員近200萬(wàn)人，1000多臺終端機一年吐出2000萬(wàn)張優(yōu)惠券，商家投放價(jià)格也升至每個(gè)小燈箱每月4000元。這顆冉冉升起的商業(yè)新星，引發(fā)了媒體們爭相報道，“最有潛力的科技公司”、“最具投資價(jià)值的創(chuàng )新公司”和“最佳新銳營(yíng)銷(xiāo)平臺”等贊譽(yù)接連而至。
直至2011年，維絡(luò )城收入近億元，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。
曇花一現的大數據
維絡(luò )城的成功可謂是“天時(shí)地利人和”。
天時(shí)——2008年的金融危機，在一定程度上激發(fā)了維絡(luò )城的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。許多商家為了縮減成本，開(kāi)始選擇與維絡(luò )城合作。地利——自2007年到2010年，維絡(luò )城分別獲得三輪融資，總共高達數千萬(wàn)美元，背后強大的資本助力，催化著(zhù)維絡(luò )城迅速壯大。人和——張毅斌與自己的兩位校友組成了“中國合伙人”式的創(chuàng )業(yè)團隊：張毅斌主管發(fā)展戰略，另外兩位創(chuàng )始人分別主抓管理和技術(shù)，三人分工合作為維絡(luò )城盡心出力。
在員工們眼里，張毅斌是一個(gè)不折不扣的“儒商”，書(shū)生氣十足，帶著(zhù)理想主義情結。他有很多新奇的想法，盡管有些點(diǎn)子一時(shí)不能落地，但他依然想方設法去執行，最終達到自己想要的結果?！氨热缇S絡(luò )城起步時(shí)，如果不是他執著(zhù)不懈地研制機器，無(wú)數次敲開(kāi)商家的門(mén)，也就不會(huì )有這樣的創(chuàng )新?！币晃痪S絡(luò )城老員工如是說(shuō)。
一開(kāi)始，張毅斌為維絡(luò )城設計的盈利模式是向商家收費。盡管是一個(gè)專(zhuān)注線(xiàn)下的傳統產(chǎn)品，但其“用戶(hù)、流量和后臺管理”的互聯(lián)網(wǎng)屬性，讓維絡(luò )城的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)越來(lái)越精準。
從消費行為上看，相比街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券，維絡(luò )城實(shí)現了讓消費者從被動(dòng)“收券”到主動(dòng)“選券”的轉變。從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶(hù)知道一定有優(yōu)惠券在某個(gè)地鐵口等著(zhù)自己，其對商家的信任度會(huì )在無(wú)形中得到提升。而用戶(hù)對自己花時(shí)間挑選的東西往往更加珍惜。維絡(luò )城終端機打印出來(lái)的優(yōu)惠券，回收率高達30%，而街邊發(fā)放的優(yōu)惠券的回收率通常在只有5%。
不僅如此，張毅斌還為維絡(luò )城設計了兩個(gè)數據庫，分別管理用戶(hù)信息和用戶(hù)行為。通過(guò)數據統計，維絡(luò )城能迅速知道最受歡迎的產(chǎn)品和最沒(méi)銷(xiāo)路的產(chǎn)品，甚至連用戶(hù)消費行為也能通過(guò)數據分析一目了然。張毅斌宣稱(chēng)：“一個(gè)火鍋店得知明天有雪，決定促銷(xiāo)，只要前一天晚上告訴我們，第二天優(yōu)惠信息就會(huì )出現在維絡(luò )城的終端上?！?div style="height:15px;">
精確的數據庫與迅捷的執行力，使得維絡(luò )城比傳統廣告更加精準而及時(shí)，又比線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更靠近消費者和消費場(chǎng)所?！熬C合了線(xiàn)上與線(xiàn)下的優(yōu)點(diǎn)，又避開(kāi)跟兩者的直接競爭?！睆堃惚笳J為，維絡(luò )城具有獨一無(wú)二的競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，很多商家與維絡(luò )城合作，也正是看中了這一點(diǎn)。維絡(luò )城的簽約商家數量不僅一路飆升至3000多家，而且其續簽率更是超過(guò)80%。
張毅斌性格里的執著(zhù)，讓維絡(luò )城這一新生事物很快落地為現實(shí)。但是，過(guò)分的執著(zhù)慢慢演變?yōu)橐环N固執，使他面臨未來(lái)趨勢的變化時(shí)，仍然堅持一條路走到黑。
2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至，以蘋(píng)果、三星為代表的智能手機，將曾經(jīng)的全球手機業(yè)霸主諾基亞逼上絕境。智能手機的功能越發(fā)強大，隨著(zhù)團購在手機實(shí)現支付，消費者們幾秒鐘就能在手機上拿到折扣優(yōu)惠，而不再需要移步到維絡(luò )城的終端機上打印優(yōu)惠券。
變幻莫測的趨勢之中，究竟該進(jìn)還是退，究竟該堅守還是改變?擁有計算機博士學(xué)位的張毅斌，無(wú)法參透個(gè)中玄機。正在他精心策劃著(zhù)如何“鞏固線(xiàn)下”時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“隱形對手”已經(jīng)開(kāi)始強勢來(lái)臨。
時(shí)代趨勢的“大浪淘沙”之后，維絡(luò )城握住的究竟是沙子，還是金子？
四面楚歌
打開(kāi)維絡(luò )城的官方網(wǎng)站，不難發(fā)現，其媒體報道板塊中少了2011年和2012年的蹤影。那么，這斷片的兩年里，維絡(luò )城到底發(fā)生什么？
兩年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，而張毅斌仍然執著(zhù)于自己那個(gè)“明智”的戰略：“我們是一家線(xiàn)下的優(yōu)惠劵服務(wù)公司，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也可以跟進(jìn)，但是主力還是做好線(xiàn)下?！北M管維絡(luò )城也成立了負責開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶(hù)端的部門(mén)，但張毅斌并沒(méi)有給予足夠的重視，更沒(méi)有花力氣去研究，反而一再強調“要不忘初始，鞏固線(xiàn)下”。
然而，時(shí)代浪潮打過(guò)來(lái)，迅速淹沒(méi)了張毅斌的“執著(zhù)”。不管是消費者的喜新厭舊，還是維絡(luò )城自身的弊病，接踵而來(lái)的“內憂(yōu)外患”壓得他透不過(guò)氣來(lái)。
首當其沖的是“內憂(yōu)”。在迅速擴大的過(guò)程中，維絡(luò )城內部管理并沒(méi)有得到同步提升。很快遭遇了擴張瓶頸。比如，各個(gè)城市的實(shí)際情況不同，而各地方分公司獲得的權限不夠，上?？偛繉ν獾厥袌?chǎng)的洞察力不足，下達的指令往往不符合實(shí)際需要，導致地方分公司開(kāi)展不了工作。
一位前南京分公司負責人告訴記者，公司在制定全國價(jià)格體系時(shí)，并沒(méi)有考慮到各個(gè)區域市場(chǎng)的差異，比如，南京市場(chǎng)和上海市場(chǎng)在消費水平、經(jīng)濟狀況和品牌數量等方面差異明顯。強壓下來(lái)統一執行“每個(gè)小燈箱每月收費3000元”的價(jià)格標準，適應一線(xiàn)城市的商家，以及DQ和肯德基這種全國連鎖的大品牌，但在南京市場(chǎng)，卻難以讓當地很多區域性的小商家接受。結果，在一些二線(xiàn)城市的區域市場(chǎng)，維絡(luò )城的業(yè)務(wù)舉步維艱。
此時(shí)，維絡(luò )城自身的硬傷也開(kāi)始凸顯。優(yōu)惠券成本太高，不僅需要機器成本、入駐成本，還需要人工成本。相比之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的APP程序，幾乎可以“零成本”復制，其基于地理位置的LBS應用，也足以取代維絡(luò )城布在商家店鋪附近的終端機。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各種APP應用爆炸式增長(cháng)，消費者使用手機領(lǐng)取優(yōu)惠編碼，逐步取代了紙質(zhì)優(yōu)惠券。商家可以通過(guò)這些APP應用，低成本甚至零成本地發(fā)放優(yōu)惠編碼，所以商家付費給維絡(luò )城的意愿直線(xiàn)下降，甚至肯德基和DQ等老客戶(hù)，都出現了在維絡(luò )城提供優(yōu)惠券但不付費的情況。
用戶(hù)急劇減少，商家捂緊腰包，維絡(luò )城員工們的銷(xiāo)售難度越來(lái)越大，薪資也隨著(zhù)業(yè)務(wù)的減少而迅速縮水?！白詈玫臅r(shí)候，一個(gè)中干一年都能拿到五六十萬(wàn)元，但是后來(lái)一落千丈，每個(gè)月只能拿底薪了?！辈簧賳T工失去了工作積極性，維絡(luò )城人才流失嚴重。
與此同時(shí)，讓張毅斌頭疼的還有“外患”。在一些重要區域市場(chǎng)中，模仿者與雨后春筍般冒出來(lái)，維絡(luò )城的市場(chǎng)份額逐步被稀釋。比如，南京本地企業(yè)大賀集團，就推出了維絡(luò )城的競爭品牌“會(huì )購”，其對商家的收費是每個(gè)終端每月900元，這遠低于維絡(luò )城每個(gè)燈箱每月3000元的價(jià)格。更具沖擊力的是，會(huì )購終端機主打觸摸屏，以更加新穎的用戶(hù)體驗，吸引了很多原來(lái)維絡(luò )城的用戶(hù)，又因為更加便于展示各種各樣的促銷(xiāo)廣告，而搶下了不少南京本地的商家。
在對手的沖擊之下，維絡(luò )城始終沒(méi)有采用看上去更炫的觸摸屏。只因張毅斌堅持認為，觸摸屏的精度和靈敏度較低，而其Windows系統的維護成本和不穩定性，都會(huì )造成極大的后臺壓力。
但事實(shí)上，優(yōu)惠劵打印機的觸摸屏就像智能手機一樣，隨著(zhù)技術(shù)的快速提升，張毅斌擔心的問(wèn)題很快得到了解決。反而，維絡(luò )城按鈕式的終端機，不僅在年輕消費者心中顯得落后，而且因為只能呈現15個(gè)品牌LOGO，而遭到商家們的嫌棄。
——這就像蘋(píng)果的觸屏時(shí)代打敗諾基亞的按鍵時(shí)代。而維絡(luò )城則因為一次次“固步自封”，最終陷入四面楚歌的絕境。
城還在，人已去
“維絡(luò )城最好的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)去了?！鼻皢T工小趙向記者證實(shí)，從2012年開(kāi)始，維絡(luò )城開(kāi)始一蹶不振。
他離開(kāi)維絡(luò )城是迫不得已，頗感遺憾。因為大家共事幾年，團隊感情非常深厚，更重要的是，這樣一個(gè)引導了一種消費潮流的商業(yè)模式，也許將就此退出歷史舞臺。這一切，來(lái)得太快。
實(shí)際上，維絡(luò )城也曾經(jīng)嘗試改變。2011年，維絡(luò )城曾與F團進(jìn)行合作，用戶(hù)可以通過(guò)維絡(luò )城終端機下單，到商家直接支付。而借助維絡(luò )城，F團打破了單一的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，搭建了線(xiàn)下平臺，使線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現互補?？上н@只是一次單個(gè)項目的業(yè)務(wù)合作，基于張毅斌固執的“線(xiàn)下為重”，維絡(luò )城對于線(xiàn)上的探索也就戛然而止。
直至2012年10月，張毅斌不再擔任維絡(luò )城CEO，也退出了公司管理層，僅僅保留了一些公司股份。小趙告訴記者，張毅斌之所以離開(kāi)自己一手創(chuàng )立的公司，與資本方對公司的戰略調整有很大的關(guān)系。資本方認為，張毅斌作為CEO，沒(méi)能帶領(lǐng)維絡(luò )城及時(shí)把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，導致公司陷入困境。
再者，資本方為了挽回維絡(luò )城的敗局，提出讓維絡(luò )城與嘀嗒團合并，張毅斌當然不能答應。維絡(luò )城對于他來(lái)說(shuō)，如同自己親手撫養長(cháng)大的孩子，怎能拱手讓人。最終，在兩家公司宣布合并之前，張毅斌被迫離開(kāi)了管理層。
此后，維絡(luò )城徹底失去了“靈魂”，當初追隨張毅斌的一些老員工也陸續離職，維絡(luò )城的衰退速度進(jìn)一步加快，其員工數量從最高峰的2000多人縮減到如今不到200人。
2013年2月，維絡(luò )城正式宣布與嘀嗒團合并，新公司名稱(chēng)仍然是維絡(luò )城，嘀嗒團的名字作為獨立品牌保留。合并后，原嘀嗒團CEO宋中杰出任新公司CEO，NEA投資全球合伙人、中國董事總經(jīng)理蔣曉冬出任董事長(cháng)。
很多人認為，維絡(luò )城從此會(huì )借嘀嗒團，搭上O2O的快車(chē)。但是，合并以后的新維絡(luò )城遲遲沒(méi)有任何舉動(dòng)，反而一直對外三緘其口，讓人捉摸不透。留守維絡(luò )城的員工們原本抱著(zhù)“起死回生”的希望，但如今他們卻發(fā)現，“兩家人”相處得并不那么融洽，合并的路其實(shí)并不好走。更要命的是，不光維絡(luò )城原有業(yè)務(wù)飛速縮水，就連嘀嗒團也在2013年9月陸續開(kāi)始暫停一些團購業(yè)務(wù)。
小趙告訴記者，維絡(luò )城和嘀嗒團合并后，新公司業(yè)務(wù)以嘀嗒團為主，維絡(luò )城業(yè)務(wù)進(jìn)一步被邊緣化。他在合并后的公司上班半年，公司并沒(méi)有拿出合理的補救方案，或者是能夠讓大家信服的發(fā)展策略。所以，他和很多同事一樣，選擇了離開(kāi)。
從2006年到2013年，維絡(luò )城問(wèn)世七年，卻猶如跨過(guò)七百年。時(shí)代的新陳代謝實(shí)在太快，花還沒(méi)來(lái)得及開(kāi)放便已迅速凋謝，甚至沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢可以永存。就如這座“城”，才開(kāi)始繁榮，就匆匆落寞。
