競爭情報戰略實(shí)操（基礎篇）
篇首語(yǔ)
進(jìn)入二十一世紀，競爭已經(jīng)成為中國企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，競爭情報系統已經(jīng)成為成功企業(yè)的長(cháng)期戰略性資產(chǎn)。根據調查，美國80%的企業(yè)已經(jīng)建立競爭情報系統，50%的企業(yè)競爭情報方面預算超過(guò)10萬(wàn)美圓，60%的經(jīng)營(yíng)利潤貢獻源自于競爭情報的運用。國內海爾、聯(lián)想等知名企業(yè)的成功也離不開(kāi)其完善的競爭情報系統和周密的競爭情報運作。
一、概念的發(fā)展歷程（情報、競爭情報、競爭情報系統）
1.1情報
情報的歷史源遠流長(cháng)，幾乎從人類(lèi)社會(huì )開(kāi)始就已產(chǎn)生。最早出現的情報是政治情報，中國早在夏朝就有情報活動(dòng)和情報組織的記載，在西方古希臘羅馬時(shí)代對情報的重視程度就相當之大，無(wú)怪乎孫子兵法開(kāi)宗明義就是“知己知彼，百戰不殆；知天知地，勝乃無(wú)窮”.時(shí)至今日有不少人誤認為競爭情報也是“打入競爭對手內部做007”，可見(jiàn)政治情報的烙印之深。
1.2競爭情報
現代意義的競爭情報出現則晚得多，西方二戰以后大規模的市場(chǎng)增長(cháng)帶來(lái)了高強度的競爭戰，五十年代福特等企業(yè)開(kāi)始率先導入競爭情報的運作，美國競爭情報協(xié)會(huì )等行業(yè)組織也相繼成立，競爭情報很快地風(fēng)靡全球。
然而真正地將競爭情報實(shí)踐推向極至的是日本人，日本人憑借著(zhù)良好的中國兵家文化熏陶，很快地意識到競爭情報的重大作用，并著(zhù)手將其組織化和規范化，競爭情報在七八十年代為日本在家電和汽車(chē)等領(lǐng)域全面趕超美國立下了汗馬功勞。
1.3競爭情報系統
雖然競爭情報的實(shí)踐早已開(kāi)始，但理論指導的滯后嚴重制約了其進(jìn)一步發(fā)展。直到八十年代中期美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特在其著(zhù)名的競爭三步曲（《競爭戰略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭戰略》）對競爭情報作了系統性的闡述之后，競爭情報系統宣告完善，歐美大企業(yè)紛紛根據波特的框架建立以戰略為導向的情報系統。
1.4競爭情報在中國
90年代中期競爭情報傳入中國，中國競爭情報協(xié)會(huì )的成立使得一些情報試點(diǎn)工作開(kāi)始小范圍的展開(kāi)，盡管一些大企業(yè)如長(cháng)虹、海爾已經(jīng)建立了自身的競爭情報系統，但競爭情報系統的第三方推廣在2001年才初見(jiàn)萌芽。
時(shí)至今天，中國大多數企業(yè)依舊沒(méi)有掌握正確的競爭情報觀(guān)念（經(jīng)常把其同市場(chǎng)調查或商業(yè)間諜混為一談），更談不上競爭情報系統的企業(yè)級應用了。這種事態(tài)嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展和績(jì)效的提升。
二、什么是競爭情報系統?
2.1定義
企業(yè)為了達成競爭致勝的目的而對具有經(jīng)營(yíng)意義的競爭情報進(jìn)行規劃、搜集、整理、分析、擴散、管理的活動(dòng)集合。競爭情報系統是企業(yè)的一項流程，是企業(yè)的常設職能。
競爭情報系統的英文為Competitive Intelligence system，簡(jiǎn)稱(chēng)為CIS。
2.2構成要素
競爭情報系統是由2個(gè)層面5個(gè)子系統構成，各司其職、整合互動(dòng)，才能使得情報發(fā)揮最大的功用。
三、競爭情報系統有何作用？
競爭情報系統作用于企業(yè)的各個(gè)層面、不同深度，歸納有三：
3.1、決策支持
經(jīng)營(yíng)管理中風(fēng)險最大環(huán)節的就是決策，競爭情報系統能為科學(xué)決策提供一個(gè)強大的支持平臺
a.戰略性決策(新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、一體化、多元化、資本運作等)
b.功能性決策（技術(shù)革新、生產(chǎn)革新、管理革新、營(yíng)銷(xiāo)革新、財務(wù)革新等）
c.戰術(shù)性決策（目標市場(chǎng)、定位、4P、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作等）
3.2、預警避險
企業(yè)最無(wú)法控制的因素就是經(jīng)營(yíng)環(huán)境，競爭情報系統能為環(huán)境監測提供提前的預警機制
a.宏觀(guān)環(huán)境預警（政法環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì )環(huán)境的異動(dòng)）
b.行業(yè)環(huán)境預警（供應、客戶(hù)、現有競爭者、新進(jìn)入者、替代者的異動(dòng)）
c.競爭行為預警（競爭者績(jì)效指標、能力指標的異動(dòng)）
3.3、學(xué)習比較
企業(yè)必須建立“學(xué)習”導向，競爭情報系統能為知識管理提供一個(gè)強有力的數據庫
a.學(xué)習借鑒（競爭者的優(yōu)長(cháng)、有效的成功模式、誤區陷阱、新觀(guān)念方法）
b.標桿比較（機會(huì )、威脅、優(yōu)勢、劣勢）；
四、競爭情報系統適應于哪些企業(yè)？
原則上競爭情報系統適用于所有的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)在有條件的情況下都應建立自己的競爭情報系統，但是在下述情況競爭情報系統將有更出色和立竿見(jiàn)影的成效
a、處于經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化快、不確定性強的行業(yè)中的企業(yè)
b、處于市場(chǎng)化程度高、競爭劇烈的行業(yè)中的企業(yè)
c、新產(chǎn)品推出比較頻繁的企業(yè)
d、新市場(chǎng)拓展比較頻繁的企業(yè)
e、產(chǎn)品比較復雜、管理比較復雜的企業(yè)
f、追求超常規增長(cháng)的企業(yè)
g、處于經(jīng)營(yíng)困惑中的企業(yè)
五、競爭情報系統的內容
競爭情報系統非常之復雜，有主體內容和輔助內容之分，為了方便起見(jiàn)，下文僅列出主體內容
（一）宏觀(guān)環(huán)境監測：
1、政法情報
2、經(jīng)濟情報
3、社會(huì )情報
4、技術(shù)情報
宏觀(guān)環(huán)境是競爭戰略的長(cháng)期影響要素和前提條件，我們將監測其發(fā)育情況、穩定狀態(tài)、發(fā)展走勢，以及對重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險預警和決策支持。
（二）行業(yè)結構掃描：
5、市場(chǎng)情報
6、現有競爭者情報
7、新進(jìn)入者情報
8、替代者情報
9、供應鏈情報
行業(yè)結構是競爭戰略的直接影響因素和制訂依據，我們將掃描其變化動(dòng)態(tài)、影響范圍、作用方式，以及對重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險預警、決策支持和學(xué)習借鑒。
(三）競爭行為鎖定
10、廣告情報
11、軟性宣傳情報
12、促銷(xiāo)公關(guān)情報
13、招商情報
14、招聘情報
競爭行為是營(yíng)銷(xiāo)企劃的主要內容，我們將鎖定其市場(chǎng)意圖、攻擊方式、戰術(shù)配套，以及對重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險預警、決策支持和學(xué)習借鑒。
（四）綜合情報評審
15、競爭情報統計
16、競爭態(tài)勢評估
17、競爭發(fā)展預測
18、競爭策略指導
綜合情報評審是競爭情報系統的終極目的所在，我們將通過(guò)統計分析、SWOT分析、關(guān)鍵因素分析、策略指導幫助企業(yè)進(jìn)行實(shí)效的戰略規劃和戰術(shù)統籌。
競爭情報戰略實(shí)操（中級篇）
六、競爭情報系統規劃的原則
競爭情報系統建設的難度遠勝過(guò)于零星地收集情報，在實(shí)踐中我們發(fā)現有以下原則必須遵循
6.1以品牌/產(chǎn)品而非慣常地以企業(yè)為情報單元
我們知道一個(gè)企業(yè)往往有多個(gè)甚至是相關(guān)度較低的產(chǎn)品或品牌，如果籠統地進(jìn)行情報運作的話(huà)，情報的經(jīng)營(yíng)意義往往根本無(wú)法識別。以品牌/產(chǎn)品為情報單元不僅能符合企業(yè)品牌管理的要求，同時(shí)也能夠極大強化競爭情報服務(wù)的效果。
6.2著(zhù)眼于關(guān)鍵的情報類(lèi)別
一般而言，不同的企業(yè)受競爭驅動(dòng)因素的影響程度不同，因之對競爭情報的需求也有所不同。所以我們必須為差異性的情報需求提供“度身定制”的解決方案，從而最大限度地提升競爭情報系統的績(jì)效與回報。
6.3競爭情報系統要求與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)企劃系統無(wú)縫對接
6.4、多元化的情報來(lái)源
6.5、強調問(wèn)題解決的能力
競爭情報的最終目的不在于擁有而在于運用，不僅要能提供全面及時(shí)準確的情報資訊，更要能提供深入細致到位的情報分析、態(tài)勢評估、策略指導和戰略規劃。
七、如何構建競爭情報系統？
競爭情報具有強烈的項目管理色彩,由一系列的情報工作包首尾貫穿、逐層深入。
7.1、情報規劃
a、信息流評估（內容、數量、質(zhì)量、渠道）
b、高層訪(fǎng)談（關(guān)鍵決策、關(guān)鍵信息）
a、WHAT需要收集分析哪些方面的情報
b、WHY為什么目的使用
c、WHO哪些部門(mén)/人需要
d、WHEN情報的時(shí)間要求
e、WHERE情報的范圍要求
f、HOW MUCH情報的成本
a、列出關(guān)鍵性情報收集課題表
b、制定收集分析計劃
c、得不到某些信息時(shí)的應急方案
7.2、情報搜集
a、哪些情報需要OEM
①宏觀(guān)環(huán)境情報，如政治法律的發(fā)展變化，經(jīng)濟增長(cháng)、經(jīng)濟指標的發(fā)展變化，社會(huì )文化層面的發(fā)展變化，技術(shù)、資源的發(fā)展變化。
②行業(yè)環(huán)境情報，供應、客戶(hù)、現有競爭者、新進(jìn)入者、替代者的異動(dòng)
③競爭行為情報，競爭者績(jì)效指標（競爭對手的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率以及各地區銷(xiāo)售等）、能力指標（競爭對手產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、研發(fā)動(dòng)態(tài)、生產(chǎn)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、管理動(dòng)態(tài)、人力資源動(dòng)態(tài)、資產(chǎn)動(dòng)態(tài)、戰略動(dòng)態(tài)等）
b、那些情報需要自主收集
①技術(shù)部門(mén)提供的情報，如專(zhuān)利情報、技術(shù)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、內部科技報告以及有關(guān)科技文獻等
②管理部門(mén)提供的情報，如經(jīng)營(yíng)情報、物資情報、人事情報和行政情報等
③供銷(xiāo)部門(mén)提供的情報，如市場(chǎng)情況、產(chǎn)品檔案、廣告、信息員的報告等
④財會(huì )部門(mén)提供的情報，如流動(dòng)資金、資金信譽(yù)、兌現能力等；
⑤生產(chǎn)部門(mén)提供的情報，如生產(chǎn)過(guò)程的準備、進(jìn)展和結果等情報
7.3、情報處理
7.4、情報分析
行業(yè)所面臨的挑戰
競爭格局
需求變化
技術(shù)發(fā)展
新的銷(xiāo)售渠道
主要消費群細分
產(chǎn)品價(jià)格
區域市場(chǎng)
市場(chǎng)競爭結構和競爭評價(jià)
市場(chǎng)參與者的競爭活動(dòng)和競爭策略
市場(chǎng)發(fā)展趨勢
新的需求期望
新技術(shù)的出現和替代產(chǎn)品的威脅
競爭者可能的競爭策略
新的市場(chǎng)機會(huì )
企業(yè)的競爭優(yōu)勢
市場(chǎng)重新定位
確定可能采取的競爭策略
競爭策略的實(shí)施和可能的內外部威脅
7.5、情報擴散
a、情報通訊
b、情報分析
c、專(zhuān)題研究
a、如何最大限度地分享信息
b、如何對某些信息進(jìn)行保密
7.6、情報管理
情報管理系統主要是通過(guò)實(shí)施CIO機制，對企業(yè)競爭情報的輸入、轉換和輸出進(jìn)行全面系統地管理。
a、情報收集流程
b、情報處理流程
c、情報分析流程
d、情報擴散流程
e、其他輔助流程
競爭情報戰略實(shí)操（高級篇）
八、競爭情報系統應注意的問(wèn)題
在實(shí)踐中我們發(fā)現競爭情報系統成功運作的案例并不多，我們界定并識別了影響成敗的關(guān)鍵因素
8.1、關(guān)鍵的風(fēng)險因素
a、情報規劃（未經(jīng)過(guò)系統性規劃、情報需求不明確、競爭情報沒(méi)有服務(wù)于策略的制定、競爭情報是被動(dòng)的而不是主動(dòng)的）
b、情報收集（競爭情報偶爾收集、競爭情報的收集是分散的、收集的競爭情報的方法不可靠、未利用專(zhuān)業(yè)公司、忽略了最主要的競爭對手）
c、情報處理（競爭情報偶爾收集但未整理、整理方式不科學(xué)）
情報分析（競爭情報收集了但未利用、分析手段不合理、忽略了關(guān)鍵內容、忽視了有實(shí)質(zhì)意義的建議）
e、情報擴散（公司內部沒(méi)有傳遞競爭情報的正規途徑）
f、情報管理（由于內部斗爭而不能合作）
8.2、關(guān)鍵的成功因素
a、卓越的規劃，將情報重點(diǎn)放在對企業(yè)運作和成功具有重要意義的領(lǐng)域
b、持續有組織地情報收集
c、高效高質(zhì)的情報處理
d、科學(xué)的情報分析，并積極地用于決策支持、預警避險、學(xué)習比較
e、競爭情報和策略在公司內部得到良好的溝通
f、強有力的情報部門(mén)以及協(xié)同伙伴
g、高層領(lǐng)導除了對競爭情報工作給予有力的支持外，還積極參與工作環(huán)節；
九、必備的分析工具
情報分析是競爭情報系統中最重要同時(shí)又是最具難度的環(huán)節，同樣的情報往往會(huì )分析出不同的結論，一條毫不起眼的情報在分析專(zhuān)家的眼中可能具備重大的戰略意義但一般人卻怎么也看不出來(lái)。
9.1分析工具箱
a、傳統微觀(guān)分析方法（主要用于對某一產(chǎn)品或市場(chǎng)制定戰略或戰術(shù)規劃時(shí)）
b、傳統宏觀(guān)分析方法
c、（邁克爾波特）競爭對手分析框架、競爭戰略分析
d、SWOT分析
e、缺口分析
f、財務(wù)報表分析
g、（信號分析）對手言辭分析、用詞模式分析、市場(chǎng)預告分析、使命聲明分析
h、決策人員分析
I、逆向工程分解
J、戰爭游戲分析
K、專(zhuān)利分析等
9.2、競爭對手能力分析示范
[產(chǎn)品]
l 每個(gè)細分市場(chǎng)中，用戶(hù)眼中產(chǎn)品的地位
l 產(chǎn)品系列的寬度和深度
[代理商/分銷(xiāo)渠道]
l 渠道的覆蓋面和質(zhì)量
l 渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力
l 為銷(xiāo)售渠道服務(wù)的能力
[營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售]
l 營(yíng)銷(xiāo)組合諸方面要素的技能水平
l 市場(chǎng)調查與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技能
l 銷(xiāo)售隊伍的培訓及其技能
[運作]
l 生產(chǎn)成本情況——規模經(jīng)濟性、經(jīng)驗曲線(xiàn)、設備新；日情況等等
l 設施與設備的先進(jìn)性
l 專(zhuān)有技術(shù)和專(zhuān)利或成本優(yōu)勢
l 生產(chǎn)能力擴充、質(zhì)量控制、設備安裝等方面的技能
l 工廠(chǎng)所在地，包括當地勞動(dòng)力和運輸的成本
l 勞動(dòng)力狀況，工會(huì )情況
l 原材料的來(lái)源和成本
l 縱向整合程度
[研究和工程能力]
l 專(zhuān)利及版權
l 企業(yè)內的研究與開(kāi)發(fā)能力（產(chǎn)品研究、工藝研究、基礎研究、開(kāi)發(fā)、仿造等）
l 研究及開(kāi)發(fā)人員在創(chuàng )造性、簡(jiǎn)化能力、素質(zhì)、可靠性等方面的技能
l 與外部研究和工程技術(shù)的接觸（如供方、客戶(hù)、承包商）
[總成本]
l 總相對成本
l 與其它業(yè)務(wù)單位分擔的成本或活動(dòng)
l 競爭對手在何處正形成規?；蚱渌鼘ζ涑杀緺顩r至關(guān)重要的因素
[財務(wù)實(shí)力]
l 短期和長(cháng)期借貸能力（相對債務(wù)／權益比例）
l 在可預見(jiàn)的將來(lái)獲取新增權益資本的能力
l 財務(wù)管理能力，包括談判、融資、信貸、庫存以及應收賬目等
[組織]
l 組織中價(jià)值觀(guān)的統一性和目標的明確性
l 對組織的近期要求所帶來(lái)的負擔
l 組織安排與戰略的一致性
[綜合管理能力]
l 首席執行官的領(lǐng)導素質(zhì)和激勵能力
l 協(xié)調具體職能部門(mén)或職能集團問(wèn)關(guān)系的能力（如生產(chǎn)制造與研究部門(mén)間的協(xié)調）
l 管理階層的年齡、所受培訓及職能方向
l 管理深度
l 管理的靈活性和適應性
[公司業(yè)務(wù)組合]
l 公司在財務(wù)和其它資源方面對所有業(yè)務(wù)單位的有計劃變動(dòng)提供支持的能力
l 司補充或加強業(yè)務(wù)單位的能力
[其他]
l 政府部門(mén)的特惠待遇及其獲取的途徑
l 人員流動(dòng)
[核心能力]
l 競爭對手在各職能領(lǐng)域中能力如何？最強之處是什么？最弱之處在哪里？
l 競爭對手在其戰略一致性檢測方面表現怎樣
l 隨著(zhù)競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？隨時(shí)間的延長(cháng)是增長(cháng)還是減弱？
[成長(cháng)能力]
l 如果競爭對手有所成長(cháng)，其能力是增大還是減??？在哪些領(lǐng)域？
l 在人員、技能和工廠(chǎng)能力方面競爭對手發(fā)展壯大的能力如何？
l 從財務(wù)角度看，競爭對手在哪方面能持續增長(cháng)？它能夠隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)而增長(cháng)嗎？
[快速反應能力]
l 自由現金儲備
l 留存借貸能力
l 廠(chǎng)房設備的余力
l 定型的但尚未推出的新產(chǎn)品
[適應變化的能力]
l 固定成本對可變成本的情況如何？
l 尚未使用能力的成本？
l 競爭者能否適應
² 成本競爭
² 管理更復雜的產(chǎn)品系列？
² 增加新產(chǎn)品
² 服務(wù)方面的競爭
² 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的升級
l 競爭對手能否對外部事件作出反映，諸如：
² 持續的高通貨膨脹？
² 技術(shù)革命引起對現有廠(chǎng)房設備的淘汰？
² 經(jīng)濟衰退？
² 工資率上升？
² 最有可能出現的會(huì )影響該業(yè)務(wù)的政府條例？
l 競爭對手是否面臨退出壁壘？這將促使它避免削減規?；驅υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮
l 競爭對手是否與母公司的其它業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設施、銷(xiāo)售隊伍、或其它設備或人員
[持久力]
l 現金儲備
l 管理人員的協(xié)調統一
l 財務(wù)目標上的長(cháng)遠眼光
l 較少受股票市場(chǎng)的壓力
十、反情報
競爭情報系統是一柄雙刃劍，不僅能夠傷敵也能夠傷己。所以在做好情報工作的同時(shí)，我們也必須做好反情報尤其是那些惡意收集者的防范工作。
10.1、反情報工作的程序：
a、確定須保護的情報范圍
b、內容
c、時(shí)限
d、主要防范對象
a、收集方式、手段
b、主要情報源
c、對決策人員和情報人員的性格分析
² 了解對方?jīng)Q策者過(guò)去成功和失敗記錄對于判斷競爭對手的目標，假設和將來(lái)可能采取的行動(dòng)特別有用。
² 總體行為特征：決策者的行為常規及性格特征.主要采用管理人員跟蹤分析方法
² 目前的環(huán)境：公司面對的是什么樣的外部環(huán)境？他們會(huì )作出什么樣的反應？可采用SWOT，戰略組合分析等方法
a、內容
² 監控各媒介第三方歪曲品牌的做法。
² 監控一段時(shí)期內的品牌趨勢，以衡量其市場(chǎng)影響及市場(chǎng)滲透率。
² 獲取關(guān)于品牌在各媒介上的寶貴統計信息
² 發(fā)現企業(yè)品牌與不良現象或內容的聯(lián)系。
² 監控各自渠道與品牌的聯(lián)系，以及與品牌有關(guān)的聊天內容——無(wú)論是積極的還是消極的聯(lián)系。
² 檢查品牌在零售商心目中的地位以及與搜索引擎的聯(lián)系。
² 監控非法使用品牌以擴大非法行為
b、利益
² 從最基層監控客戶(hù)趨勢和意見(jiàn)
² 保護關(guān)鍵品牌的收入來(lái)源
² 管理網(wǎng)上的品牌完整性。
² 阻止濫用品牌及通過(guò)有害聯(lián)系最終摧毀品牌的行為。
10.2、反情報工作的方法：
找到各種可能泄露保密信息的渠道并塞住它。一般來(lái)說(shuō)常見(jiàn)的泄密渠道有：
a、向政府及專(zhuān)業(yè)機構、團體提交、披露的有關(guān)檔案、報告；技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)論文
b、公司領(lǐng)導涉及過(guò)多細節的演講
c、對預有圖謀的外來(lái)參觀(guān)人員疏于管理
d、對關(guān)聯(lián)單位可獲得的有關(guān)信息缺乏追蹤
e、心懷不滿(mǎn)或易于收買(mǎi)的離職與在職員工
f、管理不嚴的公司文件與計算機數據
g、媒體對于某些問(wèn)題的深度采訪(fǎng)
如果能使競爭對手的情報部門(mén)在一些無(wú)意義或虛假的信息中糾纏不休，事實(shí)上也就保護了我方的敏感重要信息。所以在對方有明顯不道德行為的前提下，我方也可以以適時(shí)、適當散布假情報——“以其人之道還制其人之身”的方式加以反擊。
A、虛而實(shí)之
B、實(shí)而虛之
C、虛而虛之使其轉疑我為實(shí)
D、實(shí)而實(shí)之使其轉疑我為虛
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