一次性講透：構建市場(chǎng)洞察、客戶(hù)洞察和競爭洞察的能力
企業(yè)競爭如同戰場(chǎng)，決定著(zhù)企業(yè)的生死存亡。就像《孫子兵法》所說(shuō)：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！币虼?，每一筆生意都像是一場(chǎng)與競爭對手的深度博弈，需要企業(yè)精心謀劃和決策。隨著(zhù)行業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)必須進(jìn)行轉型升級，轉變業(yè)務(wù)模式和管理模式，從簡(jiǎn)單粗放的“打獵模式”向洞察市場(chǎng)先機，提前做好布局的“種田模式”轉變。未來(lái)最好的商機不會(huì )自動(dòng)降臨在企業(yè)頭上，而是需要企業(yè)洞察市場(chǎng)先機，主動(dòng)挖掘商機，贏(yíng)在競爭中。因此，企業(yè)迫切需要建立新的組織能力，而洞察能力的缺失或不足是大多數企業(yè)面臨的客觀(guān)問(wèn)題。那洞察能力如何才能建立呢？今天,MBB將一次性為您講透，希望對您有幫助。企業(yè)洞察能力方面的困局主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：1. 缺乏對營(yíng)銷(xiāo)能力的認知：當前很多企業(yè)往往把銷(xiāo)售當作洞察市場(chǎng)的主要方式，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)對洞察的重要性。企業(yè)應該認識到，洞察市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎，只有通過(guò)深入洞察市場(chǎng)，企業(yè)才能更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略和增加營(yíng)銷(xiāo)效果。2. 人員能力不足：市場(chǎng)洞察是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性很強的科學(xué)，需要具備信息收集、分析、分發(fā)、應用，驗證等一系列能力。目前很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)洞察的專(zhuān)業(yè)人才，對于洞察分析工具的使用和市場(chǎng)洞察工作開(kāi)展缺乏專(zhuān)業(yè)的能力。3. 目的不明確：企業(yè)往往將洞察作為一種形式，而忽略了洞察的目的。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)洞察之前，需要明確洞察的目的和價(jià)值，明確為何要做市場(chǎng)洞察，這樣才能更好地展開(kāi)洞察工作。4. 團隊協(xié)作效率低下：市場(chǎng)洞察需要多個(gè)部門(mén)的協(xié)作，但是由于各個(gè)部門(mén)之間缺乏有效的溝通機制和協(xié)作方式，導致團隊協(xié)作效率低下。因此，企業(yè)需要建立起有效的團隊合作機制，將市場(chǎng)洞察工作形成一個(gè)全流程閉環(huán)的工作流。5. 缺乏完整的市場(chǎng)洞察體系和方法：市場(chǎng)洞察需要建立起體系完整的方法體系，包括信息收集、分析、分發(fā)、應用和驗證等一系列環(huán)節。目前很多企業(yè)缺乏完整的市場(chǎng)洞察體系和方法，無(wú)法在公司層面建立穩定的市場(chǎng)洞察能力。因此，企業(yè)需要建立起健全的市場(chǎng)洞察體系和方法，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)洞察能力。市場(chǎng)洞察是指通過(guò)收集、整理和分析市場(chǎng)信息和數據，以深入了解市場(chǎng)情況、趨勢和競爭對手等因素，為企業(yè)決策提供有針對性的商業(yè)智慧。它包括對市場(chǎng)需求、消費者行為、競爭環(huán)境和行業(yè)趨勢等方面的研究和分析。2. 市場(chǎng)洞察產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程：市場(chǎng)洞察產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟：（1）確定研究目標和問(wèn)題：明確需要解決的問(wèn)題和研究目標，如市場(chǎng)規模、市場(chǎng)趨勢、競爭對手分析等。（2）收集市場(chǎng)信息和數據：通過(guò)各種渠道獲取市場(chǎng)信息和數據，如市場(chǎng)調研、行業(yè)報告、客戶(hù)反饋等。（3）整理和分析數據：對收集到的數據進(jìn)行整理、清洗和分析，如數據歸類(lèi)、數據加工、數據模型建立等。（4）生成報告和展示結果：根據需求，將分析結果整理成報告或展示形式，如數據報告、PPT演示等。（5）反饋和更新：根據報告反饋和市場(chǎng)情況的變化，及時(shí)更新市場(chǎng)洞察產(chǎn)品，保持其有效性和實(shí)用性。3. 市場(chǎng)洞察整體業(yè)務(wù)設計：
市場(chǎng)洞察整體業(yè)務(wù)設計包括以下幾個(gè)方面：（1）明確業(yè)務(wù)目標：確定市場(chǎng)洞察的具體業(yè)務(wù)目標，如支持戰略制定、市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)決策等。（2）確定業(yè)務(wù)流程：設計市場(chǎng)洞察的業(yè)務(wù)流程，包括數據收集、整理分析、結果報告等環(huán)節。（3）配置資源和工具：確定市場(chǎng)洞察所需的資源和工具，包括人力、技術(shù)和數據源等。（4）建立團隊和組織架構：組建專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)洞察團隊，明確各個(gè)成員的職責和角色，建立適合的組織架構。（5）制定質(zhì)量控制和風(fēng)險管理策略：建立質(zhì)量控制機制，確保市場(chǎng)洞察的準確性和可靠性，并制定風(fēng)險管理策略，降低不確定性和風(fēng)險。市場(chǎng)洞察可以為公司戰略的制定和調整提供支持。通過(guò)對市場(chǎng)環(huán)境、競爭對手和消費者需求的深入分析，可以幫助公司識別戰略機會(huì )和威脅，為公司的戰略決策提供可靠的依據和建議。2：面向市場(chǎng)或者細分市場(chǎng)的拓展：市場(chǎng)洞察可以幫助企業(yè)了解不同市場(chǎng)或細分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求和競爭情況，從而指導企業(yè)在新市場(chǎng)或細分市場(chǎng)的拓展過(guò)程中制定合適的市場(chǎng)進(jìn)入和市場(chǎng)發(fā)展策略。3：為各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供面向市場(chǎng)的情報支持：市場(chǎng)洞察可以為企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供面向市場(chǎng)的情報支持，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)等。通過(guò)深入了解市場(chǎng)需求和競爭情況，可以為各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的決策和行動(dòng)提供準確的市場(chǎng)情報和建議。7. 市場(chǎng)洞察流程視圖和關(guān)鍵輸出：
市場(chǎng)洞察的典型流程包括數據收集、數據整理、數據分析和結果報告等環(huán)節，并輸出相應的市場(chǎng)情報和洞察報告。關(guān)鍵輸出包括市場(chǎng)規模分析、競爭對手分析、市場(chǎng)趨勢預測、客戶(hù)行為分析等。8. 市場(chǎng)洞察業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織匹配建議：市場(chǎng)洞察的業(yè)務(wù)活動(dòng)包括市場(chǎng)調研、競爭情報收集、數據分析和報告撰寫(xiě)等。為了有效開(kāi)展市場(chǎng)洞察業(yè)務(wù)，建議企業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)洞察團隊或部門(mén)，配置專(zhuān)業(yè)人員和數據分析工具，與業(yè)務(wù)部門(mén)密切合作，形成有機配合的組織架構。（a）市場(chǎng)細分的主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景與核心價(jià)值：i. 何時(shí)開(kāi)展市場(chǎng)細分工作：市場(chǎng)細分工作一般在制定市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位、客戶(hù)群體劃分等環(huán)節時(shí)進(jìn)行。其目的是更好地了解不同市場(chǎng)細分的需求特點(diǎn)，制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略。ii. 市場(chǎng)細分核心方法：四分法細分：四分法細分是常用的一種市場(chǎng)細分方法，將市場(chǎng)按照產(chǎn)品需求和消費者特征分為四個(gè)象限，即細分市場(chǎng)、目標市場(chǎng)、主導市場(chǎng)和輔助市場(chǎng)。iii. 市場(chǎng)洞察的市場(chǎng)細分和市場(chǎng)管理的市場(chǎng)細分的關(guān)系：市場(chǎng)洞察的市場(chǎng)細分是指通過(guò)市場(chǎng)調研和數據分析等手段，對市場(chǎng)進(jìn)行細分，以了解各個(gè)細分市場(chǎng)的需求、競爭情況等；而市場(chǎng)管理的市場(chǎng)細分是指根據市場(chǎng)細分的結果，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略，進(jìn)行市場(chǎng)定位和市場(chǎng)管理。i. 宏觀(guān)環(huán)境：PESTEL分析：PESTEL分析是一種常用的宏觀(guān)環(huán)境分析方法，通過(guò)對政治、經(jīng)濟、社會(huì )、技術(shù)、環(huán)境和法律等因素的研究和分析，了解宏觀(guān)環(huán)境對市場(chǎng)的影響。ii. 客戶(hù)發(fā)展趨勢：客戶(hù)發(fā)展趨勢分析是指對客戶(hù)需求和行為的變化趨勢進(jìn)行研究和分析，以預測客戶(hù)發(fā)展的方向和需求變化。iii. 技術(shù)趨勢分析：技術(shù)趨勢分析是指對相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢進(jìn)行研究和分析，了解技術(shù)對市場(chǎng)的影響和創(chuàng )新機會(huì )。iv. 價(jià)值鏈分析：價(jià)值鏈分析是指對市場(chǎng)中各個(gè)環(huán)節的價(jià)值創(chuàng )造和價(jià)值轉移進(jìn)行研究和分析，以了解市場(chǎng)上游和下游的關(guān)系和影響。v. 市場(chǎng)趨勢整合：將以上四個(gè)維度的趨勢進(jìn)行整合，綜合分析市場(chǎng)的發(fā)展趨勢和機會(huì )。i. 通過(guò)對客戶(hù)和供應商財報對比分析，確定市場(chǎng)規模：通過(guò)對客戶(hù)和供應商的財務(wù)數據進(jìn)行對比分析，推斷市場(chǎng)規模的大小和發(fā)展趨勢。(d) 綜合多方數據，提升市場(chǎng)增長(cháng)預測的準確性：i. 市場(chǎng)空間預測樣例：通過(guò)綜合多方數據，如市場(chǎng)調研、行業(yè)報告和內部數據等，進(jìn)行市場(chǎng)空間預測，預測市場(chǎng)的增長(cháng)趨勢和潛力。通過(guò)對競爭對手的九個(gè)維度進(jìn)行掃描和分析，了解競爭對手的優(yōu)勢、劣勢和市場(chǎng)策略。這九個(gè)維度包括市場(chǎng)份額、品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)策略、渠道網(wǎng)絡(luò )、銷(xiāo)售力量、服務(wù)水平、研發(fā)能力和財務(wù)實(shí)力。(f) 通過(guò)波特5力識別潛在的顛覆性力量：i. 顛覆性力量分析模型：波特5力模型是一種用于分析行業(yè)競爭力量和潛在威脅的模型，包括供應商力量、買(mǎi)家力量、替代品威脅、新進(jìn)入者威脅和競爭對手之間的競爭程度。通過(guò)分析這些力量，可以識別潛在的顛覆性力量和市場(chǎng)機會(huì )。(a) 客戶(hù)細分：客戶(hù)細分是指將市場(chǎng)中的客戶(hù)按照特定的標準和特征進(jìn)行分組和分類(lèi)，以便更好地了解客戶(hù)需求和行為，并制定相應的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。(b) 客戶(hù)行為分析：客戶(hù)行為分析是指對客戶(hù)購買(mǎi)行為、消費習慣和需求特點(diǎn)等進(jìn)行研究和分析，以預測客戶(hù)的行為和需求變化。(c) 客戶(hù)價(jià)值分析核心方法：通過(guò)客戶(hù)的投資行為解碼，預測客戶(hù)價(jià)值：客戶(hù)價(jià)值分析是指通過(guò)對客戶(hù)的投資行為和消費行為等進(jìn)行解碼和分析，以預測客戶(hù)的長(cháng)期價(jià)值和購買(mǎi)意愿。(d) 客戶(hù)聲音研究：CSPA的定義以及CSPA在MTL中的位置：客戶(hù)聲音研究是指通過(guò)調研和分析客戶(hù)的反饋和意見(jiàn)，了解客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度和需求，以改善客戶(hù)體驗和提升客戶(hù)價(jià)值。CSPA是Customer Satisfaction and Preferences Analysis的縮寫(xiě)，在MTL中屬于客戶(hù)分析的一部分。i. 客戶(hù)滿(mǎn)意度的分析模型：客戶(hù)滿(mǎn)意度的分析模型是指通過(guò)對客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行測量和分析，評估客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，并提供改善措施和建議。(f) 社交媒體分析的主要應用場(chǎng)景：i. 社交媒體分析的關(guān)鍵動(dòng)作：社交媒體分析是指通過(guò)對社交媒體平臺的數據進(jìn)行采集和分析，了解用戶(hù)的態(tài)度、偏好和需求，以及對產(chǎn)品和品牌的影響。關(guān)鍵動(dòng)作包括數據采集、情感分析、話(huà)題挖掘等。(a) 行業(yè)掃描表：用于收集和整理行業(yè)相關(guān)的信息和數據，包括市場(chǎng)規模、競爭對手、行業(yè)趨勢等方面的信息。1. 企業(yè)競爭情報的常見(jiàn)問(wèn)題包括：- 競爭對手的市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額和利潤狀況如何？- 競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象和市場(chǎng)定位是什么？- 競爭對手的產(chǎn)品創(chuàng )新能力和技術(shù)實(shí)力如何？- 競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)活動(dòng)有哪些？- 競爭對手的供應鏈管理和合作關(guān)系如何？- 競爭對手的客戶(hù)群體和市場(chǎng)滲透率如何？- 競爭對手的品質(zhì)管理和售后服務(wù)如何？- 基礎能力階段：建立競爭情報團隊、建立信息收集渠道、培養情報分析人員。- 提升能力階段：完善情報收集技術(shù)和工具、提高情報分析的準確性和及時(shí)性。- 創(chuàng )新能力階段：引入先進(jìn)的競爭情報分析方法和技術(shù)、提高情報分析的深度和廣度。3. 競爭情報管理流程一般包括以下幾個(gè)環(huán)節：
- 競爭情報需求分析：確定企業(yè)對競爭情報的需求和目標。- 競爭情報收集：通過(guò)各種渠道收集競爭情報信息。- 競爭情報預處理：對收集到的競爭情報信息進(jìn)行篩選、整理和歸納。- 競爭情報分析：對預處理后的競爭情報進(jìn)行深入分析和評估。- 競爭情報應用：將分析結果應用于企業(yè)的決策制定和戰略規劃。- 競爭情報監控與更新：定期監控競爭情報動(dòng)態(tài)，并及時(shí)更新競爭情報庫。4. 競爭情報規劃的主要關(guān)注點(diǎn)包括：
- 確定競爭情報的目標和范圍，明確所需的競爭情報內容。- 確定競爭情報的收集渠道和方法，包括內部和外部渠道。- 確定競爭情報的分析和評估方法，制定相應的分析工具和指標體系。- 確定競爭情報的應用場(chǎng)景和決策支持方式，明確競爭情報的價(jià)值和影響。- 制定競爭情報管理的組織結構和流程，明確責任和權限。- 媒體渠道：通過(guò)新聞報道、行業(yè)雜志、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等收集競爭情報。- 網(wǎng)絡(luò )渠道：通過(guò)搜索引擎、社交媒體、競爭對手官方網(wǎng)站等收集競爭情報。- 人際渠道：通過(guò)與供應商、合作伙伴、行業(yè)協(xié)會(huì )等人員的接觸獲取競爭情報。- 內部渠道：通過(guò)內部員工、銷(xiāo)售團隊、客戶(hù)反饋等渠道獲取競爭情報。競爭對手的收集可以通過(guò)監測競爭對手的官方網(wǎng)站、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、招聘信息等方式進(jìn)行。客戶(hù)渠道的收集主要通過(guò)與客戶(hù)的溝通交流、市場(chǎng)調研等方式獲取。展會(huì )渠道的收集可以通過(guò)參加相關(guān)展會(huì )、參觀(guān)競爭對手的展臺、分析展會(huì )的參展產(chǎn)品等方式進(jìn)行。- 信息篩選：對收集到的競爭情報進(jìn)行篩選，選擇對企業(yè)有價(jià)值的信息。- 信息整理：對篩選后的競爭情報進(jìn)行整理和分類(lèi)，建立競爭情報數據庫。- 信息歸納：將整理后的競爭情報按照不同分類(lèi)標準進(jìn)行歸納，方便后續分析和應用。- 競爭對手三維分析及主要方法：主要從產(chǎn)品、市場(chǎng)和資源三個(gè)維度對競爭對手進(jìn)行分析，方法包括SWOT分析、對標分析、定量分析等。- 舉例：定標比超法：是一種定量分析的方法，通過(guò)比較競爭對手和企業(yè)在不同指標上的表現，評估競爭對手的優(yōu)劣勢。- 競爭情報管理分析的輸入與輸出：輸入包括競爭情報數據和信息，輸出包括競爭對手分析報告、決策支持建議等。- 針對競爭對手的關(guān)鍵事件進(jìn)行“警報”式分析：對競爭對手的重大事件、戰略調整等進(jìn)行敏感監測和分析。- 戰略的應用：競爭情報可以助力企業(yè)新市場(chǎng)拓展，幫助企業(yè)了解目標市場(chǎng)的競爭狀況和機會(huì )，制定適應性戰略。- 市場(chǎng)端的應用：競爭情報可以支撐項目拓展，幫助企業(yè)了解目標客戶(hù)的需求和偏好，制定針對性的市場(chǎng)推廣策略。以上是關(guān)于競爭情報體系的常見(jiàn)問(wèn)題和能力階段、管理流程、規劃、收集、信息預處理、分析和應用的詳細解答。客戶(hù)洞察流程與方法分為總部客戶(hù)洞察和一線(xiàn)客戶(hù)洞察兩部分。
(a) 這一環(huán)節是支撐戰略業(yè)務(wù)設計的關(guān)鍵，需要基于客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行選擇，從而驅動(dòng)業(yè)務(wù)設計。(b) 選擇客戶(hù)的過(guò)程非常關(guān)鍵，需要根據客戶(hù)的貢獻度和潛力去進(jìn)行選擇。(c) 在設計客戶(hù)的價(jià)值主張時(shí)，需要考慮以下幾點(diǎn)：讓客戶(hù)從你這里得到競爭對手無(wú)法提供的特性。(d) 在確定如何獲取利潤時(shí)，需要對產(chǎn)品生命周期和客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行管理，并對客戶(hù)需要的交易模式進(jìn)行分析。(e) 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍和角色需要通過(guò)價(jià)值鏈分析來(lái)確定參與者、定位、關(guān)系和價(jià)值傳遞鏈條，理解最終用戶(hù)，發(fā)現與客戶(hù)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并從最終客戶(hù)需求去看業(yè)務(wù)市場(chǎng)狀態(tài)。(f) 持續價(jià)值需要進(jìn)行可持續性?xún)r(jià)值增值的戰略控制。(g) 風(fēng)險管理也是這一流程非常重要的一部分。(h) 最終目標是管理并實(shí)現客戶(hù)價(jià)值。(a) 這個(gè)流程是基于業(yè)務(wù)洞察發(fā)現機會(huì )點(diǎn)的，它是區域年度工作規劃的基礎。(b) 客戶(hù)戰略痛點(diǎn) 5*5 信息收集和分析方是尋找機會(huì )點(diǎn)的關(guān)鍵。(c) 客戶(hù)檔案/供應商檔案是這一流程的核心。(d) 客戶(hù)是土壤，項目是莊稼，要想種莊稼，首先需要準備好土壤。(e) 基于市場(chǎng)洞察匯總機會(huì )點(diǎn)并對年度主要市場(chǎng)機會(huì )進(jìn)行描述。(f) 理解客戶(hù)生存環(huán)境，分析客戶(hù)戰略投資和規劃。(g) 存量市場(chǎng)分析是這一流程的非常重要的一部分。(h) 繪制產(chǎn)品與客戶(hù)沙盤(pán)需要對客戶(hù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析。(i) 基于客戶(hù)投資計劃分析市場(chǎng)機會(huì )。(j) 客戶(hù)組織架構分析需要結合商務(wù)模式和商務(wù)模式的分析。(k) 關(guān)鍵職位 KPI 權重需要基于市場(chǎng)分析對職位權重進(jìn)行評估。(l) 采購/供應商策略需要基于市場(chǎng)分析對供應商進(jìn)行選擇。(m) 基于權力地圖進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系規劃非常重要。(n) 做深做細客戶(hù)群的年度工作規劃需要基于市場(chǎng)洞察、客戶(hù)洞察和競爭洞察三者之間的關(guān)系。總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)洞察、客戶(hù)洞察和競爭洞察三者之間是相互關(guān)聯(lián)的。市場(chǎng)洞察是發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )和未來(lái)趨勢的重要流程；客戶(hù)洞察是從客戶(hù)角度出發(fā)，了解客戶(hù)需求、客戶(hù)喜好、客戶(hù)價(jià)值，在此基礎上，進(jìn)行客戶(hù)管理、客戶(hù)關(guān)系維護等戰略流程；競爭洞察是分析市場(chǎng)競爭者的體系、平臺、營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌價(jià)值等，從而制定提高產(chǎn)品競爭力的戰略方案。
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