移動(dòng)增值業(yè)務(wù)淺析
徐玉
一、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的分類(lèi)方法概述
一直以來(lái)，無(wú)論是有線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò )還是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )，都提供三大類(lèi)的通信業(yè)務(wù)：話(huà)音、數據和視像業(yè)務(wù)，而話(huà)音業(yè)務(wù)被定義為最基本的通信業(yè)務(wù)。目前移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )與將來(lái)的3G網(wǎng)絡(luò )在簡(jiǎn)單的語(yǔ)音業(yè)務(wù)提供上沒(méi)有太大的差異，但可能隨著(zhù)視像業(yè)務(wù)的開(kāi)展豐富了話(huà)音通信的功能。視像業(yè)務(wù)有時(shí)也被定義為多媒體業(yè)務(wù)，可以同時(shí)提供聲音、文本、圖片或者視像信號。一般按照基本劃分方式將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)劃分為話(huà)音業(yè)務(wù)和數據業(yè)務(wù)兩大類(lèi)，將視像業(yè)務(wù)都劃分到移動(dòng)數據業(yè)務(wù)中。本文延用這種基本的劃分方式，對于語(yǔ)音業(yè)務(wù)不再進(jìn)一步劃分。
語(yǔ)音業(yè)務(wù)是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中最基本的業(yè)務(wù)，所以相對于語(yǔ)音業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)就通稱(chēng)為增值業(yè)務(wù)。目前，人們經(jīng)常提到的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)主要指的就是移動(dòng)數據業(yè)務(wù)。由于將來(lái)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)必將與我們的日常生活緊密結合，因此也會(huì )因為生活的多姿多彩而在用戶(hù)面前呈現不同的應用方式。
按照高層應用上劃分的原則，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)分類(lèi)方式有很多種：
(1)基于服務(wù)對象的性質(zhì)劃分為個(gè)人用戶(hù)應用和企業(yè)用戶(hù)應用，或者劃分為人與人、人與設備、設備與設備之間的應用；
(2)按照業(yè)務(wù)的特性劃分為通信類(lèi)、交易處理類(lèi)、內容類(lèi)等；
(3)基于服務(wù)器的應用或者基于終端設備的應用；
(4)基于業(yè)務(wù)平臺或者支持協(xié)議劃分SMS、WAP、HTML業(yè)務(wù)；
(5)基于位置信息的業(yè)務(wù)或者與位置信息無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)等等。
很容易理解，以上的劃分方式是在不同層面上進(jìn)行的，具體說(shuō)來(lái)我們首先要明確移動(dòng)業(yè)務(wù)的層次關(guān)系，見(jiàn)表1。
因此，在不同層次上劃分業(yè)務(wù)分類(lèi)結構也就有不同的結果。表中有兩個(gè)問(wèn)題需要注意。
首先，我們把SMS放到了業(yè)務(wù)平臺或者協(xié)議這一層，而不是像很多人認為的那樣：SMS是一個(gè)應用。目前移動(dòng)運營(yíng)商能夠提供的SMS業(yè)務(wù)主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)就是點(diǎn)對點(diǎn)(個(gè)人對個(gè)人，或者個(gè)人到多人)之間的文本信息傳送，與固定的Internet網(wǎng)絡(luò )電子郵件是同樣性質(zhì)的，這類(lèi)業(yè)務(wù)甚至部分替代了話(huà)音業(yè)務(wù)的功能。第二類(lèi)是基于短信平臺上提供的各種業(yè)務(wù)，包括短信鈴聲或者Logo下載、短信點(diǎn)歌、定制的新聞、定制的笑話(huà)、智力問(wèn)答等，很明顯這些業(yè)務(wù)在實(shí)現方式上是多樣的。例如用戶(hù)可能通過(guò)發(fā)短信的方式參與智力問(wèn)答，同時(shí)還可能會(huì )在移動(dòng)網(wǎng)站上或者通過(guò)WAP瀏覽器參與。因此我們不把SMS與類(lèi)似移動(dòng)辦公或者移動(dòng)娛樂(lè )等業(yè)務(wù)方在同一層次上。
另外，移動(dòng)位置業(yè)務(wù)也不是簡(jiǎn)單的一種業(yè)務(wù)，而是一類(lèi)圍繞移動(dòng)通信的用戶(hù)或者終端位置信息而提供的一大類(lèi)業(yè)務(wù)。類(lèi)似地，相同的一種移動(dòng)應用可能是基于位置信息的，也有不基于位置信息的，例如移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)可能是基于位置信息的（例如用戶(hù)臨近商家打折信息等)，也可能是不基于位置信息的(新聞贊助單位商標等)，因此我們也不把基于位置信息的業(yè)務(wù)列到應用層上。
相對來(lái)說(shuō)，按照業(yè)務(wù)的特性劃分業(yè)務(wù)或者應用的分類(lèi)方法得到運營(yíng)商和設備商的認同度比較高，許多著(zhù)名的設備廠(chǎng)家如Nokia、Motorola以及移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運營(yíng)商Docomo等都采用基于業(yè)務(wù)的特性進(jìn)行研究，包括用戶(hù)的調查、市場(chǎng)調查分析等都基于這樣的劃分方式。但值得注意的是，即便同樣基于業(yè)務(wù)特性來(lái)劃分，歸納方法也是多種多樣的。
二、另類(lèi)的應用分類(lèi)
未來(lái)的信息通信領(lǐng)域，無(wú)論是固定網(wǎng)絡(luò )還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，都應該有其他傳統行業(yè)的提供者的參與，將所有與人們生活相關(guān)的內容或者信息通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )來(lái)為用戶(hù)提供服務(wù)。
基于上述移動(dòng)業(yè)務(wù)的基本分類(lèi)方法，我們在此提出一種新的按照業(yè)務(wù)特性對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)：
(1)通信類(lèi)：兩個(gè)人之間、兩臺機器之間或者人和機器之間通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行通信的業(yè)務(wù)。因為滿(mǎn)足的是通信雙方進(jìn)行信息溝通的需求，因此被定義為一種工具。語(yǔ)音業(yè)務(wù)全部歸到這一類(lèi)當中。通信類(lèi)業(yè)務(wù)主要是即興的業(yè)務(wù)，網(wǎng)上信息具有隨意性和不確定性。該類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景完全取決于社會(huì )的整體發(fā)展以及大眾對相互通信的需求。
(2)交易處理類(lèi)：在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行交易處理的移動(dòng)數據應用，或者可以稱(chēng)為移動(dòng)商務(wù)類(lèi)。交易處理類(lèi)與商務(wù)有關(guān)，因此與銀行等金融行業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售行業(yè)的參與非常有關(guān)，該類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵因素在于金融安全制度、信用制度等電子商務(wù)方面制度的建立，與國家電子商務(wù)的發(fā)展保持一致。
(3)內容類(lèi)：在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上將內容傳送到移動(dòng)終端或者用戶(hù)的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)。內容類(lèi)業(yè)務(wù)也可能包含了交易，但交易所涉及到的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)終端才送到用戶(hù)的。內容類(lèi)業(yè)務(wù)涉及的行業(yè)最廣泛，也是電信行業(yè)外企業(yè)介入移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域最容易的一環(huán)，參與者以現有的傳統媒體和內容生產(chǎn)者為主，包括報紙雜志、電視電影、網(wǎng)站、教育機構等。該類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展取決于這些行業(yè)的參與程度，因此在管制政策上最需要扶持和促進(jìn)。同時(shí)傳統的移動(dòng)通信運營(yíng)商在這方面所起的作用和價(jià)值鏈上的地位會(huì )逐步下降。
表2將目前已經(jīng)出現或者規劃中的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)歸納到這三大類(lèi)業(yè)務(wù)中。
三、未來(lái)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈
關(guān)于移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈描述，不同的咨詢(xún)機構和專(zhuān)家有不同的看法，我們基于目前全球移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的開(kāi)展情況也對這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論。首先我們認為未來(lái)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)應該看成是兩個(gè)截然不同的行業(yè)的有機組合：移動(dòng)話(huà)音行業(yè)和多媒體/內容行業(yè)。而將這兩個(gè)行業(yè)融合起來(lái)并不是很容易，相反基于媒體的公司與基于技術(shù)的移動(dòng)話(huà)音行業(yè)之間的融合過(guò)程會(huì )引發(fā)很多復雜的問(wèn)題?？偟目磥?lái)未來(lái)移動(dòng)通信價(jià)值鏈可以分成6個(gè)環(huán)節各環(huán)節的主要角色如下：
(1)終端設備制造商主要負責開(kāi)發(fā)和推廣用戶(hù)終端設備，保證用戶(hù)能夠使用移動(dòng)數據業(yè)務(wù)；未來(lái)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)多樣化必將引起移動(dòng)終端設備種類(lèi)的大大增加，不同的業(yè)務(wù)不僅需要設備具有不同的功能，而且不同終端對不同的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)應該有最優(yōu)的選擇。因此移動(dòng)數據業(yè)務(wù)必將使得原來(lái)不是手機生產(chǎn)商的企業(yè)進(jìn)入，主要包括消費類(lèi)電子產(chǎn)品(如亞洲的Sony、NEC、Panasonic、Samsung和Kyocera)，計算機和PDA生產(chǎn)廠(chǎng)家(Compaq、Patna、Handspring)等。另外，由于有PCMCIA卡的存在，便攜電腦同樣可以用于移動(dòng)數據業(yè)務(wù)，因此3Com和Lucent等公司也會(huì )在這個(gè)市場(chǎng)扮演重要的角色。
(2)網(wǎng)絡(luò )設備制造商開(kāi)發(fā)和提供網(wǎng)絡(luò )設備使得網(wǎng)絡(luò )能夠傳送移動(dòng)數據業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò )設備制造商主要為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)者提供包括空中接口、基礎設施．路由器和交換機等設備構筑網(wǎng)絡(luò )基礎設施，該領(lǐng)域的領(lǐng)先者應該還是原來(lái)活躍在移動(dòng)通信領(lǐng)域的生產(chǎn)廠(chǎng)家。將來(lái)，他們的主要工作仍是要確保通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商能夠提供足夠大的帶寬，而且要確保不同技術(shù)網(wǎng)絡(luò )之間能夠共存和補充。為確保技術(shù)的互通性，全球性的網(wǎng)自技術(shù)標準仍需要發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
(3)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )提供者確保移動(dòng)傳輸網(wǎng)絡(luò )的維護和運營(yíng)：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )平臺是基礎，而且這個(gè)領(lǐng)域具有很強的規模經(jīng)濟性，因此傳充的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)者在這方面仍將扮演最主要的角色，但未來(lái)均移動(dòng)數據業(yè)務(wù)市場(chǎng)使得他們的客戶(hù)群發(fā)生變化，除了直接的冬端用戶(hù)外，更關(guān)鍵的是要為下一層運營(yíng)者提供有保證的“鏈路媒體”，也可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)，因此需要他們更為注重承擔網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)的提供和管理和網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)質(zhì)量的保障的任務(wù)，包括如何提供網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )之間的漫游管理，由于參與網(wǎng)絡(luò )上業(yè)務(wù)運營(yíng)企業(yè)的加入，將來(lái)這個(gè)環(huán)節的管理工作會(huì )變得更為復雜，而且受到分組交換技術(shù)等方面技術(shù)的挑戰，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)者需要更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)化配置和基礎設施應用的開(kāi)發(fā)；網(wǎng)絡(luò )故障的管理以及網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)質(zhì)量管理等。
(4)內容收集者和生產(chǎn)者主要負責使得未來(lái)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)所需要的內容滿(mǎn)足移動(dòng)終端設備接口要求，同時(shí)能夠在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上傳送，因此內容收集者經(jīng)常承擔包裝信息資源，還負責移動(dòng)數據業(yè)務(wù)創(chuàng )意的產(chǎn)生，組織和生產(chǎn)。有時(shí)這一層也會(huì )分威收集和生產(chǎn)兩個(gè)子環(huán)節。
(5)應用開(kāi)發(fā)和提供者主要處理上一層運營(yíng)商所開(kāi)發(fā)出來(lái)的內容進(jìn)行處理形成能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的、適合在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上傳送的數據應用，或者開(kāi)發(fā)能夠將內容為終端用戶(hù)增值的應用。
(6)業(yè)務(wù)提供者能夠進(jìn)一步細分為技術(shù)業(yè)務(wù)提供者和商業(yè)業(yè)務(wù)提供者，技術(shù)部分主要處理操作支撐業(yè)務(wù)（計費、用戶(hù)個(gè)性化等)，商業(yè)部分主要處理面臨業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作（分銷(xiāo)渠道、品牌創(chuàng )立等）。
很明顯，未來(lái)的移動(dòng)通信價(jià)值鏈各環(huán)節之間的相互關(guān)系由于角色的轉換將變得更為復雜，一些運營(yíng)商的準確位置更難劃清。作為兩個(gè)價(jià)值鏈的融合，未來(lái)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈會(huì )呈現這樣的特點(diǎn)：
(1)各類(lèi)運營(yíng)者在發(fā)揮自身傳統的角色優(yōu)勢情況下逐步滲入到新的角色中，一方面為了保護原有的領(lǐng)地，另一方面需要創(chuàng )造新的機遇。
(2)在不同的業(yè)務(wù)中，各環(huán)節運營(yíng)商的市場(chǎng)能力是不同的，因此會(huì )出現部分運營(yíng)者把自己定位為與自己原有的客戶(hù)和供應商競爭對手的地位，例如網(wǎng)絡(luò )設備公司會(huì )提供自己客戶(hù)即移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商所涉及的移動(dòng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建設，使得雙方成為競爭者。因此很多運營(yíng)者在不同移動(dòng)數據業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的作用和地位是變動(dòng)的。
我們通過(guò)分析已經(jīng)較充分開(kāi)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的日本移動(dòng)市場(chǎng)的情況，來(lái)方便解釋中國的移動(dòng)價(jià)值鏈上移動(dòng)通信運營(yíng)者的作用。
NTT DoCoMo在日本移動(dòng)市場(chǎng)占據老大的地位，從該公司的I-mode業(yè)務(wù)推出開(kāi)始，已經(jīng)為移動(dòng)內容的開(kāi)發(fā)作了長(cháng)遠規劃。因為I-mode業(yè)務(wù)推出時(shí)，公司已經(jīng)擁有很大的客戶(hù)群。而日本市場(chǎng)上手機設備商之間實(shí)力相當，市場(chǎng)分割局面明顯，但是他們都需要借助移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的普及作為推動(dòng)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力，因為這樣用戶(hù)必須更換手機來(lái)獲得數據業(yè)務(wù)。因此更為突出DoCoMo在移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。另外，日本多媒體內容的產(chǎn)業(yè)力量相對比較分散，沒(méi)有哪家企業(yè)能夠像DoCoMo那樣能夠領(lǐng)導移動(dòng)數據業(yè)務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，因此DoCoMo作為市場(chǎng)的倡導者建立了能夠激勵內容提供者的商業(yè)模式后，公司利用自己的市場(chǎng)地位影響整個(gè)價(jià)值鏈上各行業(yè)企業(yè)之間的合作，使得日本移動(dòng)數據業(yè)務(wù)市場(chǎng)在這幾年內獲得了驚人的發(fā)展。例如DoCoMo能夠要求手機設備商在業(yè)務(wù)推動(dòng)時(shí)及時(shí)推出了能夠配備必要的移動(dòng)數據功能（配備I-mode接入鍵、彩色屏幕手機、大屏幕手機等）。
與日本的情況有些類(lèi)似，包括中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在內的多家中國電信企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有一定的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)、維護、服務(wù)等所必須具備的經(jīng)驗，而且在用戶(hù)心目中已經(jīng)豎立起非常強大的品牌效應，加上中國用戶(hù)對“國營(yíng)企業(yè)”長(cháng)期服務(wù)的信任感，在短期內應該由這些企業(yè)承擔起部分國家調控的作用，利用他們的市場(chǎng)能力來(lái)調動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)為最終用戶(hù)提供服務(wù)。例如中國移動(dòng)公司已經(jīng)通過(guò)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計劃獲得了與其他環(huán)節的企業(yè)合作的經(jīng)驗。在未來(lái)3G發(fā)展的準備階段，我們的企業(yè)更應該根據未來(lái)多媒體社會(huì )的特點(diǎn)，將這些經(jīng)營(yíng)模式加以改善，在保證內容提供商和應用提供商的最大利益同時(shí)，明確自己在價(jià)值鏈上的最終位置，制定適宜的企業(yè)發(fā)展戰略。同時(shí)我們的運營(yíng)商也應該意識到，在移動(dòng)終端等部分領(lǐng)域，移動(dòng)運營(yíng)商的地位和作用比較薄弱，因此如何適當發(fā)揮其他行業(yè)的積極性也有助于整個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是在個(gè)性化手機和服務(wù)的發(fā)展階段。
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