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失敗的調研＝失去的商機

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警惕調研中的常規失誤

在這里不展開(kāi)講述如何做調研，內容太多太復雜了，就是再給我一本書(shū)我也未必能寫(xiě)完。更何況，調研的本事遠遠不是靠書(shū)上教的就能學(xué)會(huì )的，它靠的是豐富的經(jīng)驗積累和先天的一點(diǎn)才能。

但是，企業(yè)家仍然有很多可學(xué)的地方。企業(yè)家未必一定要學(xué)會(huì )如何調研，可至少要能分辨什么樣的調研是可信的，什么樣的調研是不專(zhuān)業(yè)而危險的。畢竟，對于企業(yè)家而言，調研決定了定位戰略的成敗，如果調研失敗，那么整個(gè)戰略將從一開(kāi)始就注定失敗。對于想要打造品牌的企業(yè)家而言，我們不僅要決勝終端，更要決勝開(kāi)端。

有那么一些錯誤是貌似專(zhuān)業(yè)的調研者常常會(huì )犯的，我將列舉其中危害最大的幾種，如果你聘請的調研公司犯了這樣的錯誤，那么你一定要及早發(fā)現，停止調研。

1.調研對象錯誤

調研的第一個(gè)步驟，也是最重要最容易出錯的步驟之一，就是選擇調研的對象——在調研正式開(kāi)展之前，我們必須問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：我們要調研的對象到底是誰(shuí)？

企業(yè)的客戶(hù)不可能是所有人，所以絕大多數情況下，企業(yè)的調研對象也不會(huì )是所有人，而應當是潛在的客戶(hù)、使用者或者購買(mǎi)者?？墒?，很多時(shí)候我們的調研者往往會(huì )一不小心搞錯調研的對象，以至于鑄成不可挽回的大錯。

消費對象是狗，而不是人

2004年，針對國內寵物食品市場(chǎng)空間增加了數倍，同時(shí)，競爭把很多企業(yè)逼到了死角的情況，上海某寵物食品公司考慮開(kāi)發(fā)一個(gè)新品種的狗糧。公司老總相信，寵物食品行業(yè)“渠道相近，誰(shuí)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，誰(shuí)就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗，現在做生意靠知識，產(chǎn)品設計要建立在科學(xué)的調研基礎上”。因此，該公司決定為產(chǎn)品設計做專(zhuān)門(mén)的消費調查。

為了能夠了解更多的消費信息，公司請專(zhuān)人設計了精細的問(wèn)卷，在上海選擇了1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣在超級市場(chǎng)的寵物食品購物人群中產(chǎn)生，內容涉及價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問(wèn)卷讓公司的高層著(zhù)實(shí)振奮了一段時(shí)間，誰(shuí)也沒(méi)有想到，這次市場(chǎng)調查正在把公司拖向潰敗。

2005年初，公司花費大量心血制造的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷(xiāo)持續了一星期，隨即而來(lái)的是全面的蕭條，產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過(guò)低的銷(xiāo)量讓企業(yè)高層不知所措，親自負責市場(chǎng)研究的公司老總更是驚訝：“科學(xué)的調研為什么還不如以前我們憑感覺(jué)定位來(lái)得準確？”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布徹底失敗。

公司痛定思痛之余，再次邀請了十多個(gè)新產(chǎn)品的購買(mǎi)者回來(lái)座談，這些消費者拒絕再次購買(mǎi)的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：寵物不喜歡吃。

該產(chǎn)品的最終消費者是狗，而不是人，人只是一個(gè)購買(mǎi)者，錯誤的市場(chǎng)調研對象，決定了調查結論的局限，甚至導致荒謬的結論。

調研目標的選擇錯誤有時(shí)候并不會(huì )那么明顯，企業(yè)總是以為調研的對象正是他們潛在客戶(hù)，可是，企業(yè)的潛在客戶(hù)究竟是誰(shuí)呢？

7-11（商標中的表記方式為7-ELEVEn）是全球著(zhù)名的連鎖便利商店，上世紀70年代，7-11想打開(kāi)日本市場(chǎng)，針對該國幾個(gè)大城市進(jìn)行了一次市場(chǎng)調研，想看看日本市場(chǎng)是否能夠接受便利店這種當時(shí)比較超前的商業(yè)概念。

調研的結果不容樂(lè )觀(guān)。幾乎所有的項目都顯示，當時(shí)的日本社會(huì )并不適合小型連鎖便利店的生存：

大城市超級市場(chǎng)林立；

私家車(chē)已經(jīng)普及，人們更愿意去遠處買(mǎi)更便宜的東西；潛在消費者價(jià)格敏感度很高，認為小便利店價(jià)格太貴；休假日增多，人們購物次數減少，而一次性購物量增大。于是，7–11放棄了進(jìn)軍日本市場(chǎng)的計劃。

然而，今天，日本已經(jīng)成為全世界便利店最多最發(fā)達的國家，在日本任何一個(gè)大城市，你都能輕易地找到一家小型連鎖便利店，日本的許多便利店品牌已經(jīng)走向世界。

當時(shí)的調研究竟什么地方出了問(wèn)題？

原來(lái)，當時(shí)的市場(chǎng)調研者認為，日本家庭中負責購物的往往是作為妻子和母親的家庭主婦，因此在選擇調查對象時(shí)毫不猶豫地把家庭主婦作為首選。但是，便利店的真正潛在顧客卻不是家庭主婦，而是學(xué)生族、單身男子和自由職業(yè)者，這些作息不規律又討厭做飯的人群往往把便利店作為最方便的購物地點(diǎn)和餐廳，錯誤的調研對象使得7-11拱手讓出了一大片市場(chǎng)。

2.低估獲取信息的困難度

一些企業(yè)家總是以為，所謂的調研就是發(fā)問(wèn)卷、問(wèn)問(wèn)題，仿佛被調研者只不過(guò)是一臺機器，你輸入了問(wèn)題，他就會(huì )輸出正確答案。

但是人不是機器，人的記憶有偏差，人會(huì )說(shuō)謊，人會(huì )因為一點(diǎn)小小的面子問(wèn)題而隱瞞真相。美國某大學(xué)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)一個(gè)調研，他們選取了某個(gè)州的1000名男子和1000名女子（年齡大致都在20歲~25歲），詢(xún)問(wèn)他們的性伴侶的數量。從大范圍來(lái)看，一個(gè)男人有一個(gè)女性伴侶往往意味著(zhù)一個(gè)女人有了一個(gè)男性伴侶，因此，研究者預估，調研結果應該是男子組和女子組性伴侶的數量大致相等。誰(shuí)知，結果出來(lái)卻讓人大跌眼鏡，男子組的平均性伴侶數量為3.1人，而女子組僅為1.2人。調研者由此得出另外的結論，男性喜歡夸大他們的性伴侶數量以表現自己的男性魅力；而女性則偏向于縮小這個(gè)數字以表現女性的保守。

不僅僅是這樣的問(wèn)題，一些在市場(chǎng)調研中經(jīng)常被問(wèn)及的問(wèn)題都是被調研者可能用謊言去回避的，比如：年齡、職業(yè)、收入……即使是最喜歡吃甜品的女孩子也很少愿意承認自己每周都要去買(mǎi)一些甜品吃；即使是最大大咧咧的男孩子也很少愿意承認自己其實(shí)不喜歡足球而喜歡寵物小狗……總之，有太多的理由可以讓被調研者說(shuō)謊，甚至，有的時(shí)候被調研者只是習慣性地說(shuō)你愛(ài)聽(tīng)的話(huà)——正如之前的案例一樣，一旦被調研者了解了你的身份，在調研中往往會(huì )表現出對你的品牌的好感——然而，絕大多數時(shí)候這樣的好感是虛假的。

只有經(jīng)過(guò)精心設計的問(wèn)卷和提問(wèn)方法才能最大限度地防止被調研者無(wú)心或有意的謊言破壞調研結果的真實(shí)性。調研團隊在設計問(wèn)卷時(shí)，應該在確保獲得真實(shí)數據的同時(shí)，讓被調研者根本搞不清楚調研真正想問(wèn)的是什么。

還有一種情況就是被調研者的故意不配合。有一些被調研者對于被調研這件事情覺(jué)得很煩，于是就故意不看問(wèn)卷，隨意回答或者填寫(xiě)答案，這樣的問(wèn)卷對調研結果的損害無(wú)疑是巨大的，如果這樣的被調研者多了，甚至可能使調研徹底無(wú)效。

這一類(lèi)被調研者中最危險的就是年輕學(xué)生，他們血氣方剛又缺乏耐性，往往是被調研者中最容易提供虛假數據的；而很多調研公司卻偏好調研學(xué)生，因為他們往往有比較多的空閑時(shí)間，文化水平較高，對新事物的了解也比較深入。

2003年，上海某商業(yè)地產(chǎn)公司在某大學(xué)旁計劃開(kāi)發(fā)一片以餐飲休閑為主的休閑商圈，該公司在項目動(dòng)工前，在該大學(xué)發(fā)放了5000份調研資料，主要是為了調研該校學(xué)生的消費能力與意愿。調研出來(lái)的結果好得驚人，甚至超過(guò)了該地產(chǎn)公司最樂(lè )觀(guān)的估計：超過(guò)90%的被調研者表示有能力也有意愿每天在該商城消費30元以上，考慮到該校擁有師生超過(guò)3萬(wàn)人，加上附近居民區的人口，該公司抱著(zhù)充分的信心將項目開(kāi)展了起來(lái)。一年后，該項目完工，實(shí)際的消費數據讓人大失所望，該休閑商圈的最終消費者中，學(xué)生僅占50%不到，平均每天只有2000人次在該商圈消費，且多數消費金額在10元以下。

調研出了什么問(wèn)題？原來(lái)，該公司的調研問(wèn)卷將一些正面意愿的選項都放在最前，比如“愿意消費”“每天都去”“消費30元以上”這些選項往往都是問(wèn)題的“A”答案，而一些負面意愿的選項比如“不愿消費”“最多一周去一次”“只看看不一定消費”則是問(wèn)題的“C”或“D”選項。結果拿到問(wèn)卷的被調研者為了圖方便，胡亂地在問(wèn)卷上大量選擇了“A”，造成了調研結果的巨大偏差，也造成了該公司的巨額虧損。

3.數據分析不當

很多調研公司看似專(zhuān)業(yè)，但多數都是從教科書(shū)上生搬硬套各種條條框框，不會(huì )靈活應用到實(shí)際案例中。復雜而又瞬息萬(wàn)變的現實(shí)生活豈是幾條規則和公式所能涵蓋的？

現實(shí)生活中事物之間的聯(lián)系絕非表象那么簡(jiǎn)單。曾經(jīng)有兩家餐館，價(jià)格環(huán)境地段都很相近，但是一家的味道很好，在網(wǎng)絡(luò )上有非常好的口碑，另一家則反響平平，沒(méi)有什么名氣。然而，當我們挑選同一天的同一時(shí)段，分別在兩家餐廳門(mén)口，向每一位用餐完畢的顧客調研用餐感受時(shí)，驚奇地發(fā)現，兩家餐廳的顧客評價(jià)居然是幾乎相同的。

在調研中，分別都有20%左右的客戶(hù)表示“味道很好”，而有超過(guò)40%的客戶(hù)表示“味道一般”，剩下的客戶(hù)表示味道不好或者難以評價(jià)。那么，是網(wǎng)上的風(fēng)評有假嗎？我們的調研人員分別品嘗了兩家的食物后，的確感到前者的口味要比后者好很多，那么，這樣的調研數據究竟哪里出了問(wèn)題呢？

原來(lái)，正因為前者的風(fēng)評很好，因此，在這家餐廳的顧客中，慕名而來(lái)的挑剔食客占的比重比較大；而后者因為沒(méi)什么名氣，所以抱著(zhù)“只要能吃飽”的心態(tài)來(lái)的顧客就比較多。被調研者所持的標準本來(lái)就不相同，得到的結果當然就不會(huì )像表面那么簡(jiǎn)單。

但是試想如果我們對這樣的數據不作進(jìn)一步的分析，僅僅按照教科書(shū)上所教的來(lái)處理，一定會(huì )得出“口味并非是第一家餐廳的強項”這樣的錯誤結論，從而使潛在的定位戰略從手中溜走。

而這也就是一些專(zhuān)門(mén)的調研公司調研所得的數據很精確，但是依據數據所制定的市場(chǎng)策略卻會(huì )到處碰壁的原因。