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• 問(wèn)卷設計

• 抽樣技術(shù)

問(wèn)卷又稱(chēng)調查表。問(wèn)卷設計是營(yíng)銷(xiāo)調研策劃的一項關(guān)鍵工作。

（一）問(wèn)卷設計程序

以下為一般的工作步驟，特殊要求還需作特殊處理：

1. 透徹了解調研計劃的主題；

2. 決定調查表的具體內容和所需的資料；

3. 逐一列出各種資料的來(lái)源；

4. 將自己放在被調查人的地位，考慮這些問(wèn)題能否得到確切的資料，哪些能使被調查人方便回答，哪些難以回答。

5. 按照邏輯思維排列提問(wèn)次序；

6. 決定提問(wèn)的方式，哪些用多項選擇法，哪些用自由回答法，哪些需要作解釋和說(shuō)明；

7. 寫(xiě)出問(wèn)題，要注意一個(gè)問(wèn)題只能包含一項內容；

8. 每個(gè)問(wèn)題都要考慮給解答人以方便（如果用對照表法，就要研究用哪些詢(xún)問(wèn)項目；如果用多項選擇法，就要考慮應列出哪幾項答案）；

9. 每個(gè)問(wèn)題都要考慮怎樣對調查結果進(jìn)行恰當的分類(lèi)；

10. 審查提出的各個(gè)問(wèn)題，剔除含義不清、傾向性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)；

11. 考慮提出問(wèn)題的語(yǔ)氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性；

12. 考慮將得到的資料是否對解決問(wèn)題有幫助，如何進(jìn)行分析和交叉分析；

13. 以少數應答人為實(shí)例，對調查表進(jìn)行小規模測試；

14. 審查測試的結果，既要著(zhù)眼于所收集的資料是否易于列表，又要著(zhù)眼著(zhù)資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)；

15. 重新設調查表并打印出來(lái)。

（二）問(wèn)卷的內容設計

一份好的調查表應當包括：

• 能得到被訪(fǎng)問(wèn)者的關(guān)心和合作：不要提出與對方無(wú)關(guān)或對方不感興趣的問(wèn)題；

• 有利于對方回答：?jiǎn)?wèn)題不宜過(guò)長(cháng)，且清楚明了，不能含糊其辭、模棱兩可；

• 被被訪(fǎng)問(wèn)者回答方便：必須使讀者容易理解，盡量不使用專(zhuān)業(yè)名詞；

• 能幫助被訪(fǎng)問(wèn)者構思答案：?jiǎn)?wèn)題的排列順序要布局合理。

• 便于數據處理：最好能直接被計算機讀入，以節約時(shí)間并使統計結果準確。

• 答案的有效性高：避免不相關(guān)的回答和枝節問(wèn)題，對答卷的評價(jià)、分析、解釋方便。
  

（三）問(wèn)卷外觀(guān)設計

• 小張紙比大張紙好：四小張紙比兩大張紙使被訪(fǎng)問(wèn)者感到有壓力的可能性要小。

• 外觀(guān)莊重、顯得 “正式” 的問(wèn)卷有助于便被訪(fǎng)問(wèn)者感到他們正在為一項有價(jià)值的調研作出貢獻。

• 問(wèn)題應當只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白；說(shuō)明應當清楚地印在所涉及的問(wèn)題旁邊；關(guān)鍵詞應當畫(huà)線(xiàn)或用醒目的字體。

• 問(wèn)卷的每一頁(yè)都應印有一個(gè)供識別用的順序號，以免在整理時(shí)各頁(yè)分散，且每套問(wèn)卷都應按順序編號。
  

（四）提出問(wèn)題的技巧

• 封閉式問(wèn)題：被訪(fǎng)問(wèn)者在所有可能的回答中選擇某種答案（兩項選擇題、多項選擇題、詞語(yǔ)配對試驗、；

• 開(kāi)放式問(wèn)題：允許被訪(fǎng)問(wèn)者用自己的語(yǔ)言和自由的方式來(lái)回答問(wèn)題。
  

參考：調查方案設計丨調查測量設計

（五）口頭詢(xún)問(wèn)提綱設計

• 口頭詢(xún)問(wèn)提綱應從調研人員的自我介紹與調查主題開(kāi)始。
  

您好，我是 XX 公司的 XX。我在對綠色食品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調研。我知道您是 XXXX 承蒙合作，非常感謝！這次談話(huà)時(shí)間只需 15 分鐘。

• 提綱應當有一個(gè)過(guò)慮問(wèn)題的程序（旨在證實(shí)被訪(fǎng)問(wèn)者是否是一位能夠提供所需資料的合適的人）。

假定訪(fǎng)問(wèn)者正在調研罐頭市場(chǎng)，且只想訪(fǎng)問(wèn)那些銷(xiāo)售某產(chǎn)品的零售商，那么，問(wèn)卷上的過(guò)濾問(wèn)題就可能是：貴店銷(xiāo)售綠色食品罐頭嗎？

• 如果回答為 “是”，訪(fǎng)問(wèn)就可以繼續進(jìn)行；

• 如果回答為 “否”，就可以接著(zhù)再問(wèn)一兩個(gè)問(wèn)題弄清原因，請被訪(fǎng)問(wèn)者提供分類(lèi)資料（年齡、性別、職業(yè)等信息）并結束訪(fǎng)問(wèn)。
  

• 一旦過(guò)濾問(wèn)題已經(jīng)問(wèn)過(guò)，且被訪(fǎng)問(wèn)者有資格作為訪(fǎng)問(wèn)的合適人選，后來(lái)提一個(gè)允許隨意回答的自由應答問(wèn)題（有助于被訪(fǎng)問(wèn)者產(chǎn)生信任感和配合的動(dòng)機，從而獲得較好的合作）。

• 敏感性題目的問(wèn)題應當放在問(wèn)卷的最后。
  

所以 問(wèn)卷上的問(wèn)題的順序應該是：簡(jiǎn)要介紹-、分類(lèi)問(wèn)題、自由回答的問(wèn)題、有關(guān)主題的其他問(wèn)題。

大多數市場(chǎng)調查是抽樣調查，即從調查對象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調查，并根據樣本的調查結果去推斷總體。

抽樣技術(shù)或方法按照是否遵行隨機原則可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。參考：調查方案設計丨抽樣設計

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