現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認為，了解市場(chǎng)的需要和欲望，對消費者行為進(jìn)行分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā) 點(diǎn)，其最終目的便是開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的商品來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求；而一個(gè)策劃完美的營(yíng)銷(xiāo)方案又必須建立在對市場(chǎng)細致周密的調研基礎上，市場(chǎng)調研能促使公司及時(shí)地 調整營(yíng)銷(xiāo)策略，引導營(yíng)銷(xiāo)人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)方案。在數字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)調研提供了強有力的工具。
一、 網(wǎng)上消費者行為分析消費者行為分析是經(jīng)濟學(xué)研究的重要內容，這方面的研究過(guò)去主要集中于傳統的購物行為，而網(wǎng)上購物與傳統的購物活動(dòng)則有所區別。因此，網(wǎng)上銷(xiāo)售商應該多加關(guān)注網(wǎng)上消費者行為。
（一）網(wǎng)絡(luò )消費者類(lèi)型進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以下幾種類(lèi)型：
1．簡(jiǎn)單型簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類(lèi)型的人提供真正的便利，讓他們覺(jué)得在你的網(wǎng)站上購買(mǎi)商品將會(huì )節約更多的時(shí)間。
2．沖浪型沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費的時(shí)間卻占了32％，并且他們訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng )新設計特征的網(wǎng)站很感興趣。
3．接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問(wèn)候卡。那些有著(zhù)著(zhù)名傳統品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò )新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。
4．議價(jià)型議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買(mǎi)便宜商品的本能，著(zhù)名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類(lèi)型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強烈的愿望在交易中獲勝。
5．定期型和運動(dòng)型定期型和運動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò )使用者通常都是被網(wǎng)站的內容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪(fǎng)問(wèn) 新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運動(dòng)和娛樂(lè )網(wǎng)站。目前，網(wǎng)上銷(xiāo)售商面臨的挑戰是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者變?yōu)橄M者。我們認為，網(wǎng)上銷(xiāo) 售商應將注意力集中在其中的一兩種類(lèi)型上，這樣才能做到有的放矢。
（二）消費者網(wǎng)上購物的活動(dòng)過(guò)程網(wǎng)上購物是指用戶(hù)為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購 物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買(mǎi)決策提供所需的必要信息，并實(shí)施決策和購買(mǎi)的過(guò)程。心理學(xué)家將消費者的購物活動(dòng)稱(chēng)作問(wèn)題解決過(guò)程或購買(mǎi)決策的 信息處理過(guò)程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價(jià)。消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)搜集相關(guān)信息與分析評價(jià)的過(guò)程，它具有不 同的行為程度和腦力負荷。
（三）消費者網(wǎng)絡(luò )信息空間的活動(dòng)消費者網(wǎng)絡(luò )信息空間的認知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式：
1．瀏覽：非正式和機會(huì )性的，沒(méi)有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴(lài)外部的信息環(huán) 境，但能較好地形成關(guān)于整個(gè)信息空間結構的概貌。此時(shí)，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )信息空間的活動(dòng)就像隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內容，能否詳細地 閱讀某一消息就依賴(lài)于該信息的版面位置、標題設計等因素了。
2．搜索：在一定的領(lǐng)域內找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于達到發(fā)現新信息的最終目的，搜索時(shí)用戶(hù)要訪(fǎng)問(wèn)眾多不同的信息源，搜索活動(dòng)對路標的依賴(lài)性較高。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )信息空間的搜索，就如根據目錄查閱報紙，獲取某一類(lèi)特定信息。
3．尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過(guò)程。尋找的目的性較強，活動(dòng)效率最高。例如用戶(hù)根據分類(lèi)目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進(jìn)行比較、挑選等活動(dòng)。
二、互聯(lián)網(wǎng)上調研策略
在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調研，最復雜的一個(gè)問(wèn)題就是你從來(lái)都不會(huì )確切知曉誰(shuí)是本公司站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)者。 營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取適當的策略來(lái)識別訪(fǎng)問(wèn)者。因為在互聯(lián)網(wǎng)上要求訪(fǎng)問(wèn)者回答有關(guān)問(wèn)題不是一件容易的事，特別是他們花時(shí)間和金錢(qián)上網(wǎng)遨游其它與營(yíng)銷(xiāo)調研無(wú)關(guān)站 點(diǎn)。訪(fǎng)問(wèn)者肯定不會(huì )填寫(xiě)一份長(cháng)達20頁(yè)問(wèn)及他們喜歡什么不喜歡什么的調查問(wèn)卷。當調查問(wèn)卷涉及收入和購買(mǎi)方式的時(shí)候，該問(wèn)卷就很少有人問(wèn)津了?；ヂ?lián)網(wǎng)上收 集訪(fǎng)問(wèn)者信息的策略主要有下列幾種：
（一）通過(guò)電子郵件或者來(lái)客登記簿詢(xún)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)者
互聯(lián)網(wǎng)能在營(yíng)銷(xiāo)人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁。而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來(lái)客登記 簿。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點(diǎn)擊相關(guān)主題并且填寫(xiě)附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電子郵件和 來(lái)客登記簿能獲得有關(guān)訪(fǎng)問(wèn)者的詳細信息。如果有相當人數的訪(fǎng)問(wèn)者回應，營(yíng)銷(xiāo)人員就能統計分析出公司的銷(xiāo)售情況。
（二）可通過(guò)確定訪(fǎng)問(wèn)者的郵編來(lái)確定地區平均收入
營(yíng)銷(xiāo)狀況在不同地區是有差別的，因此營(yíng)銷(xiāo)策略也應因地而異。營(yíng)銷(xiāo)人員應了解某一地區的平均收入情況，以便采取適當的營(yíng)銷(xiāo)策略。在互聯(lián)網(wǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)人員確定訪(fǎng)問(wèn)者的郵編后，就能查詢(xún)到訪(fǎng)問(wèn)者所在的地區，從而對該地區的平均收人情況作出估計。
（三）為訪(fǎng)問(wèn)者提供獎品或者免費商品
如果訪(fǎng)問(wèn)者被告知能獲得一份獎品或者免費商品，他們肯定會(huì )告訴你該把這些東西寄到何處。你可以很容易地得知他們的姓名、住址和電子郵件地址。這種策略被證明是行之有效的，它能減少因訪(fǎng)問(wèn)者擔心個(gè)人站點(diǎn)被侵犯而發(fā)出不準確信息的數量，從而使營(yíng)銷(xiāo)人員提高調研的工作效率。
（四）通過(guò)軟件來(lái)檢測訪(fǎng)問(wèn)者是否完成調查問(wèn)卷
訪(fǎng)問(wèn)者經(jīng)常會(huì )無(wú)意或者有意地遺漏掉一些信息。營(yíng)銷(xiāo)人員能通過(guò)一些軟件程序來(lái)確定他們是否正確地 填寫(xiě)了調查問(wèn)卷。如果訪(fǎng)問(wèn)者遺漏了調查問(wèn)卷上的一些內容，調查問(wèn)卷會(huì )重新發(fā)送給訪(fǎng)問(wèn)者要求補填，如果訪(fǎng)問(wèn)者按要求完成了調查問(wèn)卷，他們會(huì )在個(gè)人計算機上收 到證實(shí)完成的公告牌。但是，這種策略不能保證調查問(wèn)卷上所反映信息的真實(shí)可靠性。
（五）不要提及使潛在顧客惱火的問(wèn)題
當調查問(wèn)卷提及到有關(guān)私人的問(wèn)題時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)者一般會(huì )拒絕回答。無(wú)論在任何國家，一些有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題切忌不要出現在調查問(wèn)卷中。如個(gè)人收人、個(gè)人最害怕的事等敏感性的內容。
（六）進(jìn)行選擇性調查
人們一般樂(lè )于參加調查和意見(jiàn)測驗，特別當提及的問(wèn)題短小精悍的時(shí)候更是如此。一個(gè)有效的策略是在制定調查問(wèn)卷時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應在每個(gè)問(wèn)題后設置兩個(gè)按鈕（是（Yes）／否（No），讓訪(fǎng)問(wèn)者直觀(guān)地表達他們的觀(guān)點(diǎn)。
（七）測試訪(fǎng)問(wèn)者愿意回答問(wèn)題的數目
在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行調研時(shí)，如果問(wèn)的問(wèn)題過(guò)多，訪(fǎng)問(wèn)者就越不愿意參與。因此，如何掌握調查問(wèn)卷中所含問(wèn)題的數量，成為營(yíng)銷(xiāo)人員設計調查問(wèn)卷的一個(gè)技巧。每個(gè)行業(yè)中調查問(wèn)卷的問(wèn)題的最佳數目是不同的。如何使調研行之有效，有賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)人員從實(shí)際操作中總結，作出一份完美的調查問(wèn)卷。
三、網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行市場(chǎng)調研的步驟
網(wǎng)絡(luò )的調研不僅有一定的策略，而且也有相應的步驟?，F分述如下：
（一）選擇搜索引擎在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行市場(chǎng)調研之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時(shí)發(fā) 現你想調研對象的內容的電子指針。它能閱讀、分析并且儲存從數以百萬(wàn)計的私人網(wǎng)頁(yè)上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和其他參數識別，如調研 開(kāi)始和結束的日期。利用搜索引擎，你可以進(jìn)入有關(guān)的主題搜索。
（二）確定調研對象一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )調研的對象可分為三類(lèi)：公司產(chǎn)品的消費者；公司的競爭者；公司合作者和行業(yè)內的中立者。營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)調研過(guò)程中，應兼顧到這三類(lèi)對象，但也必須有所側重。
（三）查詢(xún)相關(guān)調研對象。在確定了調研對象后，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁(yè)、新 聞組和郵件清單發(fā)出相關(guān)查詢(xún)。 互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁(yè)是非常重要的。營(yíng)銷(xiāo)人員利用搜索引擎對個(gè)人站點(diǎn)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。公司產(chǎn)品的消費者和潛在消費者都可以成為調研對象。只要被訪(fǎng)問(wèn)的個(gè)人愿意的 話(huà)，他們會(huì )以電子郵件的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作出相應的回復。營(yíng)銷(xiāo)人員可以針對郵件清單中的信息提出詢(xún)問(wèn)，并得到回復。
（四）分析人口統計信息。人口統計是市場(chǎng)調研中很重要的一個(gè)部分。營(yíng)銷(xiāo)人員主要對訪(fǎng)問(wèn)本公司站 點(diǎn)的人數進(jìn)行統計，從而分析出顧客的分布范圍和潛在消費市場(chǎng)的出現地點(diǎn)，現在互聯(lián)網(wǎng)上出現了一項人口統計技術(shù)，它就是目標對象識別法。這種技術(shù)能在被應用 的站點(diǎn)上跟蹤調查訪(fǎng)問(wèn)者，從而有助于營(yíng)銷(xiāo)人員準確地把握訪(fǎng)問(wèn)者的人口統計情況。
（五）確定適用的信息服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于不同地區和不同行業(yè)的綜合信息服務(wù)站點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人員在確定調研對象和調研地區后，可以選擇相應的站點(diǎn)進(jìn)行信息查詢(xún)。營(yíng)銷(xiāo)人員在選擇互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)時(shí)，應考慮如下幾個(gè)因素：
⑴所選擇服務(wù)提供的信息來(lái)自哪里？
⑵所提供的信息是否符合調研要求？
⑶信息發(fā)布的更新速度如何？
⑷信息是如何傳遞的？能不能直接傳送到個(gè)人計算機上？
⑸在網(wǎng)絡(luò )上分享信息或者打印信息時(shí)有什么特殊的規定？
營(yíng)銷(xiāo)人員應從以上五個(gè)方面來(lái)衡量挑選最方便適用的信息服務(wù)。確定完適用的信息服務(wù)后，營(yíng)銷(xiāo)人員應建立專(zhuān)門(mén)的跟蹤和處理信息的服務(wù)系統，來(lái)配合對消費者調研的進(jìn)展，以便客觀(guān)地作出決策。
（六）分析市場(chǎng)變化營(yíng)銷(xiāo)人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對這些信息進(jìn)行整理和分析，在 面對數量巨大的信息和數據時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用計算機來(lái)快速地進(jìn)行分析。這種分析結果通常是真實(shí)可信的。在分析完信息后，營(yíng)銷(xiāo)人員要寫(xiě)一份圖文并茂的市場(chǎng) 分析報告，直觀(guān)地反映出市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，以便公司決策者針對公司的情況及時(shí)地調整營(yíng)銷(xiāo)策略?，F在，國際上許多公司都利用互聯(lián)網(wǎng)和其他一些在線(xiàn)服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調 研，并且取得了滿(mǎn)意的效果。相對于傳統的市場(chǎng)調研，網(wǎng)絡(luò )上的市場(chǎng)調研具有信息及時(shí)、共享、便捷、低成本耗費以及調研結果客觀(guān)等優(yōu)勢。但網(wǎng)絡(luò )調研的普及現在 還有一定的難度。消費者對這種新型市場(chǎng)調研方式尚不適應，現在的網(wǎng)絡(luò )軟、硬件方面的欠缺導致調研流程不暢，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )調研人員人數欠缺。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普 及應用和人們傳統思想觀(guān)念的轉變，網(wǎng)絡(luò )上的市場(chǎng)調研正逐漸形成。
