品牌營(yíng)銷(xiāo)代理方案草稿新57總.里371頁(yè)第四章 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)調研
第一節 網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研概述
一、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研的涵義
市場(chǎng)調研是營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節，沒(méi)有市場(chǎng)調研，就把握不了市場(chǎng)。Internet作為21世紀新的信息傳播媒體，它的高效、快速、開(kāi)放，是無(wú)與倫比的。它加快了世界經(jīng)濟結構的調整與重組，形成了數字化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化與集成化的經(jīng)濟走向；它強烈地影響著(zhù)國際貿易的環(huán)境，正在迅速改變著(zhù)傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式乃至整個(gè)經(jīng)濟的面貌。Internet將成為21世紀信息傳播媒體的主流。
適應信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調研方式——網(wǎng)上調研隨之產(chǎn)生。網(wǎng)上調研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機會(huì )、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷(xiāo)渠道以及戰略合作伙伴等方面的情況，Internet正是實(shí)現這些目標的良好資源。從某種意義上說(shuō)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、幾萬(wàn)個(gè)搜索引擎的免費使用已對傳統市場(chǎng)調研和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生很大的影響。它大大豐富了市場(chǎng)調研的資料來(lái)源，擴展了傳統的市場(chǎng)調研方法，特別是在Internet 在線(xiàn)調查、定性調查和二手資料調查方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。
（一）傳統的市場(chǎng)調研的涵義
傳統的市場(chǎng)調研是指以科學(xué)的方法，系統地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費者的需求、購買(mǎi)動(dòng)機和購買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。
（二）網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研的涵義
1.涵義，我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研。
2.搜索二手資料，即利用各種網(wǎng)站的搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶(hù)信息、供求信息的行為。
3.直接調查法，包括網(wǎng)站用戶(hù)注冊和填寫(xiě)免費服務(wù)申請表格。
二、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研的特點(diǎn)
（一）網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研與傳統調研的比較
通過(guò)表4-1，可以非常明顯地看出兩者的不同。
（二）網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研的特點(diǎn)
通過(guò)以上的對比，我們可以更加清晰地總結概括出其特點(diǎn)：
1.及時(shí)性和共享性
(1)網(wǎng)絡(luò )的傳輸速度非?？?，網(wǎng)絡(luò )信息能迅速傳遞給連接上網(wǎng)的任何用戶(hù)。
(2)網(wǎng)上調研是開(kāi)放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結果，這保證了網(wǎng)絡(luò )信息的及時(shí)性和共享性。
(3)網(wǎng)上投票信息經(jīng)過(guò)統計分析軟件初步處理后，可以看到階段性結果，而傳統的市場(chǎng)調研得出結論需經(jīng)過(guò)很長(cháng)的一段時(shí)間。如人口抽樣調查統計分析需3個(gè)月，而 CNNIC在對Internet進(jìn)行調查時(shí)，從設計問(wèn)卷到實(shí)施網(wǎng)上調查和發(fā)布統計結果，總共只有1個(gè)月時(shí)間。
表4-1 網(wǎng)絡(luò )調研與傳統調研的比較
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研
調研費用： 較低，主要是設計費和數據處理費，每份問(wèn)卷所要支付的費用幾乎為零
調研范圍： 全國乃至全世界，樣本數量龐大
運作速度：很快，只需搭建平臺，數據庫可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結論
調研的時(shí)效性：全天候進(jìn)行
被訪(fǎng)問(wèn)者的便利性： 非常便利，被訪(fǎng)問(wèn)者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問(wèn)卷
調研結果的可信性： 相對真實(shí)可信
適用性： 適合長(cháng)期的大樣本調查，適合要迅速得出結論的情況
傳統市場(chǎng)調研
調研費用： 昂貴，包括：?jiǎn)?wèn)卷設計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓訪(fǎng)問(wèn)員、錄入調查結果、由專(zhuān)業(yè)公司對問(wèn)卷進(jìn)行統計分析等多方面的費用
調研范圍：受成本限制，調查地區和樣本的數量均有限
運作速度：慢。至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結論
調研的時(shí)效性：不同的被訪(fǎng)問(wèn)者對其可進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間不同
被訪(fǎng)問(wèn)者的便利性：不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)
調研結果的可信性： 一般有督導對問(wèn)卷進(jìn)行審核，措施嚴格，可信性高
適用性： 適合面對面地深度訪(fǎng)談，食品類(lèi)等需要對受訪(fǎng)者進(jìn)行感官測試
2.便捷性和低費用
(1)網(wǎng)上市場(chǎng)調研可節省傳統的市場(chǎng)調研中所耗費的大量人力和物力。
(2)在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行調研，只需要一臺能上網(wǎng)的計算機即可。
(3)調查者在企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)出電子調查問(wèn)卷，網(wǎng)民自愿填寫(xiě)，然后通過(guò)統計分析軟件對訪(fǎng)問(wèn)者反饋回來(lái)的信息進(jìn)行整理和分析。
(4)網(wǎng)上市場(chǎng)調研在收集過(guò)程中不需要派出調查人員，不受天氣和距離的限制，不需要印刷調查問(wèn)卷，調查過(guò)程中最繁重、最關(guān)鍵的信息收集和錄入工作將分布到眾多網(wǎng)上用戶(hù)的終端上完成。
(5)網(wǎng)上調查可以是無(wú)人值守和不間接地接受調查填表，信息檢驗和信息處理工作均由計算機自動(dòng)完成。
3.交互性和充分性
網(wǎng)絡(luò )的最大優(yōu)勢是交互性。這種交互性在網(wǎng)上市場(chǎng)調研中體現在如下兩點(diǎn)：
(1)在網(wǎng)上調查時(shí)，被訪(fǎng)問(wèn)者可以及時(shí)就問(wèn)卷相關(guān)的問(wèn)題提出自己的看法和建議，可減少因問(wèn)卷設計不合理而導致的調查結論出現偏差等問(wèn)題。
(2)被訪(fǎng)問(wèn)者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，同時(shí)沒(méi)有時(shí)間的限制。而傳統的市場(chǎng)調研是不可能做到這些的，例如，面談法中的路上攔截調查，它的調查時(shí)間較短，不能超過(guò)10分鐘，否則被調查者肯定會(huì )不耐煩，因而對訪(fǎng)問(wèn)調查員的要求非常高。
4.調研結果的可靠性和客觀(guān)性
由于企業(yè)站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調研結果是客觀(guān)和真實(shí)的，它在很大程度上反映了消費者的消費心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展的趨向。
(1)被調查者在完全自愿的原則下參與調查，調查的針對性更強。而傳統的市場(chǎng)調查中的面談法中的攔截詢(xún)問(wèn)法，實(shí)質(zhì)上是帶有一定的“強制性”的。
(2)調查問(wèn)卷的填寫(xiě)是自愿的，不是傳統調查中的“強迫式”，填寫(xiě)者一般對調查內容有一定的興趣，回答問(wèn)題相對認真，所以問(wèn)卷填寫(xiě)可靠性高。
(3)網(wǎng)上市場(chǎng)調研可以避免傳統市場(chǎng)調研中人為因素所導致的調查結論的偏差，被訪(fǎng)問(wèn)者是在完全獨立思考的環(huán)境中接受調查的，能最大限度地保證調研結果的客觀(guān)性。
5.無(wú)時(shí)空和地域的限制
網(wǎng)上市場(chǎng)調研可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，這與受區域和時(shí)間制約的傳統的市場(chǎng)調研方式有很大的不同。
例如：某家電企業(yè)利用傳統的調研方式在全國范圍內進(jìn)行市場(chǎng)調研，需要各個(gè)區域代理商的密切配合。
而澳大利亞一家市場(chǎng)調研公司（www.consult.com）在1999年8、9月份進(jìn)行針對中國等7個(gè)國家Internet用戶(hù)在線(xiàn)的調查活動(dòng)，他們在中國的在線(xiàn)調查活動(dòng)是與10家訪(fǎng)問(wèn)率較高的ISP和在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )廣告站點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行的。這樣的市場(chǎng)調研活動(dòng)如果利用傳統的方式是無(wú)法完成的。
6.可檢驗性和可控制性
利用Internet進(jìn)行網(wǎng)上調研收集信息，可以有效地對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統的檢驗和控制。
(1)網(wǎng)上市場(chǎng)調查問(wèn)卷可以附加全面規范的指標解釋?zhuān)欣谙驅χ笜死斫獠磺寤蛘{查員解釋口徑不一而造成的調查偏差。
(2)問(wèn)卷的復核檢驗由計算機依據設定的檢驗條件和控制措施自動(dòng)實(shí)施，可以有效地保證對調查問(wèn)卷的100%的復核檢驗，保證檢驗與控制的客觀(guān)公正性。
(3)通過(guò)對被調查者的身份驗證技術(shù)可以有效地防止信息采集過(guò)程中的舞弊行為。
第二節 網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研的步驟與方法
一、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研的一般步驟
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研與傳統的市場(chǎng)調研一樣，應遵循一定的方法與步驟，以保證調研過(guò)程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研一般包括以下幾個(gè)步驟：
（一）明確問(wèn)題與確定調研目標
明確問(wèn)題和確定調研目標對使用網(wǎng)上搜索的手段來(lái)說(shuō)尤為重要。因特網(wǎng)是一個(gè)永無(wú)休止的信息流。當你開(kāi)始搜索時(shí)，你可能無(wú)法精確地找到你所需要的重要數據，不過(guò)你肯定會(huì )沿路發(fā)現一些其他有價(jià)值、抑或價(jià)值不大但很有趣的信息。這似乎驗證了Internet網(wǎng)上的信息搜索的定律：在因特網(wǎng)上你總能找到你不需要的東西。其結果是，你為之付出了時(shí)間和上網(wǎng)費的代價(jià)。
因此，在開(kāi)始網(wǎng)上搜索時(shí)，頭腦里要有一個(gè)清晰的目標并留心去尋找。一些可以設定的目標是：
1.誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？
2.誰(shuí)是最有可能要買(mǎi)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)？
3.在你這個(gè)行業(yè)，誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？
4.你的客戶(hù)對你競爭者的印象如何？
5.在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規的約束？如何規避？
（二）制定調查計劃
網(wǎng)上市場(chǎng)調研的第二個(gè)步驟是制定出最為有效的信息搜索計劃。具體來(lái)說(shuō)，要確定資料來(lái)源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。下面就相關(guān)的問(wèn)題來(lái)說(shuō)明：
1.資料來(lái)源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。這將在本節的相關(guān)內容詳細介紹。
2.調查方法：網(wǎng)上市場(chǎng)調查可以使用專(zhuān)題討論法、問(wèn)卷調查法和實(shí)驗法。
(1)專(zhuān)題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇（也可稱(chēng)BBS，電子公告牌）的形式進(jìn)行。
(2)問(wèn)卷調查法可以使用E-mail（主動(dòng)出擊）分送和在網(wǎng)站上刊登（被動(dòng)）等形式。
(3)實(shí)驗法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗方案，控制外部變量，并檢查所觀(guān)察到的差異是否具有統計上的顯著(zhù)性。這種方法與傳統的市場(chǎng)調查所采用的原理是一致的，只是手段和內容有差別。
例如：2000年6月，拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國首屆網(wǎng)上購物測試”活動(dòng)，結果發(fā)現在配送等環(huán)節存在著(zhù)明顯的地區差異。
3.調查手段：
(1)在線(xiàn)問(wèn)卷，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問(wèn)卷的設計水平。
(2)交互式電腦輔助電話(huà)訪(fǎng)談系統，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話(huà)訪(fǎng)談系統上設計問(wèn)卷結構并在網(wǎng)上傳輸。Internet服務(wù)器直接與數據庫連接，對收集到的被訪(fǎng)者答案直接進(jìn)行儲存。
(3)網(wǎng)絡(luò )調研軟件系統，是專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò )調研設計的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問(wèn)卷設計、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器、數據庫和數據傳輸程序。
4.抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規模和抽樣程序。詳細內容見(jiàn)本節的介紹。
5.聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問(wèn)卷、參加網(wǎng)上論壇等。
（三）收集信息
網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒(méi)有時(shí)空和地域的限制，因此網(wǎng)上市場(chǎng)調研可以在全國甚至全球進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統市場(chǎng)調研的收集資料方式有很大的區別。
如某公司要了解各國對某一國際品牌的看法，只需在一些著(zhù)名的全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調查表就行了，而無(wú)需像傳統的市場(chǎng)調研那樣，在各國找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類(lèi)的調查如果利用傳統的方式是無(wú)法想象的。
在問(wèn)卷回答中訪(fǎng)問(wèn)者經(jīng)常會(huì )有意無(wú)意地漏掉一些信息，這可通過(guò)在頁(yè)面中嵌入腳本或CGI程序進(jìn)行實(shí)時(shí)監控。如果訪(fǎng)問(wèn)者遺漏了問(wèn)卷上的一些內容，其程序會(huì )拒絕遞交調查表或者驗證后重發(fā)給訪(fǎng)問(wèn)者要求補填。最終，訪(fǎng)問(wèn)者會(huì )收到證實(shí)問(wèn)卷已完成的公告。在線(xiàn)問(wèn)卷的缺點(diǎn)是無(wú)法保證問(wèn)卷上所填信息的真實(shí)性。
（四）分析信息
收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。“答案不在信息中，而在調查人員的頭腦中”。調查人員如何從數據中提煉出與調查目標相關(guān)的信息，直接影響到最終的結果。要使用一些數據分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標分析和動(dòng)態(tài)分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時(shí)呈現，而且很多競爭者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當重要，它能使你在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機。
（五）提交報告
調研報告的撰寫(xiě)是整個(gè)調研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報告不是數據和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調研人員不能把大量的數字和復雜的統計技術(shù)扔到管理人員面前，否則就失去了調研的價(jià)值。正確的做法是把與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調查結果報告出來(lái)，并以調查報告所應具備的正規結構寫(xiě)作。
作為對填表者的一種激勵或犒賞，網(wǎng)上調查應盡可能地把調查報告的全部結果反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者，只需分配給填表者一個(gè)進(jìn)入密碼。對一些“舉手之勞”式的簡(jiǎn)單調查，可以實(shí)施互動(dòng)的形式公布統計的結果，效果更佳。
二、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)直接調研的方法
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)直接調研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調研的方法有四種：觀(guān)察法、專(zhuān)題討論法、在線(xiàn)問(wèn)卷法和實(shí)驗法。但網(wǎng)上使用最多的是專(zhuān)題討論法和在線(xiàn)問(wèn)卷法。
調研過(guò)程中具體應采用哪一種方法，要根據實(shí)際調查的目的和需要而定。需注意一點(diǎn)，應遵循網(wǎng)絡(luò )規范和禮儀。下面重點(diǎn)介紹兩種方法。
（一）專(zhuān)題討論法
專(zhuān)題討論法可通過(guò)Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下：
1.確定要調查的目標市場(chǎng)。
2.識別目標市場(chǎng)中要加以調查的討論組。
3.確定可以討論或準備討論的具體話(huà)題。
4.登錄相應的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統發(fā)現有用的信息，或創(chuàng )建新的話(huà)題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。
具體地說(shuō)，目標市場(chǎng)的確定可根據Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話(huà)題選擇，也可向討論組的參與者查詢(xún)其他相關(guān)名錄。還應注意查閱討論組上的FAQs（常見(jiàn)問(wèn)題），以便確定能否根據名錄來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調查。
（二）在線(xiàn)問(wèn)卷法
1.涵義：在線(xiàn)問(wèn)卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調查。在線(xiàn)問(wèn)卷法可以委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行。
2.具體做法：
(1)向相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問(wèn)卷。
(2)在自己的網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問(wèn)卷。
(3)向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問(wèn)卷。
3.注意的問(wèn)題：
(1)在線(xiàn)問(wèn)卷不能過(guò)于復雜、詳細，否則會(huì )使被調查者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響調查問(wèn)卷所收集數據的質(zhì)量。
(2)可采取一定的激勵措施，如提供免費禮品、抽獎送禮等等。
三、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)間接調研的方法
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)間接調研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來(lái)源有很多，如政府出版物、公共圖書(shū)館、大學(xué)圖書(shū)館、貿易協(xié)會(huì )、市場(chǎng)調查公司、廣告代理公司和媒體、專(zhuān)業(yè)團體、企業(yè)情報室等等。其中許多單位和機構都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP（互聯(lián)網(wǎng)內容提供商）、專(zhuān)業(yè)型ICP，以及成千上萬(wàn)個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的收集非常方便。
互聯(lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握專(zhuān)題型網(wǎng)絡(luò )信息資源的分布。歸納一下，網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法：利用搜索引擎；訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數據庫。
（一）利用搜索引擎查找資料
搜索引擎使用自動(dòng)索引軟件來(lái)發(fā)現、收集并標引網(wǎng)頁(yè)，建立數據庫，以Web形式提供給用戶(hù)一個(gè)檢索界面，供用戶(hù)以關(guān)鍵詞、詞組或短語(yǔ)等檢索項查詢(xún)與提問(wèn)匹配的記錄，爭奇斗艷，成為Internet網(wǎng)上最突出的應用。
國際最著(zhù)名的搜索引擎有：
Infoseek、lycos (http://www.lycos.com)、Open Text (http://pinstripe.opentext.con:8080)、Web Grawler (http://www.webcrawler.com)、 Alta Vista、Excite、Hotbot等。
目前，搜索引擎與我們后面介紹的網(wǎng)絡(luò )目錄型檢索工具之間的界限越來(lái)越模糊，大多數流行的網(wǎng)絡(luò )檢索工具同時(shí)提供兩種方式的檢索。
1.Alta Vista
Alta Vista (http://www.altavista.com)是一個(gè)對網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)特別有價(jià)值的快速搜索引擎，1995年底開(kāi)始網(wǎng)上服務(wù)。Alta Vista提供兩種基本的查詢(xún)方式：簡(jiǎn)單檢索和高級檢索。近期，它又增加了一種動(dòng)力搜索的方式。
無(wú)論在簡(jiǎn)單檢索還是高級檢索界面，Alta Vista都提供多語(yǔ)種的檢索服務(wù)。
對網(wǎng)上市場(chǎng)調查來(lái)說(shuō)，Alta Vista的三個(gè)專(zhuān)題檢索特別重要。
(1)商業(yè)檢索?？梢运阉?/span>Alta Vista的網(wǎng)站索引以及一個(gè)專(zhuān)門(mén)有180萬(wàn)個(gè)公司事實(shí)記錄的數據庫。
(2)產(chǎn)品檢索。提供對網(wǎng)上購物和網(wǎng)上拍賣(mài)的檢索。
(3)討論組檢索?？梢詸z索超過(guò)30000個(gè)討論組，包括因特網(wǎng)Usenet的所有新聞組(Newsgroups)。
2.Excite
Excite (http://www.excite.com)是一個(gè)功能全面的搜索引擎，1995年開(kāi)始服務(wù)于網(wǎng)民。由于它已經(jīng)開(kāi)發(fā)出包括中國在內的多種全球區域版本，為特定地區提供高效率的專(zhuān)門(mén)服務(wù)，因此也是最為廣泛使用的搜索引擎。Excite提供簡(jiǎn)單檢索、高級檢索、專(zhuān)題檢索和分類(lèi)目錄瀏覽服務(wù)。
Excite的分類(lèi)目錄瀏覽檢索有18個(gè)大類(lèi)，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的有商業(yè)、投資、汽車(chē)、計算機等。它的專(zhuān)題檢索可以對黃頁(yè)、人物、地圖、電子郵件、股市行情等進(jìn)行檢索。
3.Hotbort
Hotbort (http://www.hotbort.com)一直躋身于全球十大優(yōu)秀搜索引擎之列。1996年開(kāi)始網(wǎng)上服務(wù)。在Hotbort的主頁(yè)上也集中了關(guān)鍵詞檢索和分類(lèi)目錄查詢(xún)兩大內容。
在Hotbort的分類(lèi)瀏覽目錄中，有多個(gè)大類(lèi)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，如商業(yè)汽車(chē)、房地產(chǎn)、旅游等。
4.悠游
“悠游”(http://www.goyoyo.com.cn)是1997年5月我國發(fā)明的世界上第一個(gè)中文智能搜索引擎。它最突出的特點(diǎn)是融入了計算機人工智能技術(shù)，可自動(dòng)分析中文網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行分詞與詞性處理，并自動(dòng)提起關(guān)鍵詞，建立以關(guān)鍵詞為基礎的查詢(xún)數據庫，大大提高了查詢(xún)效率。
（二）訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料
如果知道某一專(zhuān)題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪(fǎng)問(wèn)這些網(wǎng)站，獲得所需的資料。以下提供若干個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站。
1.環(huán)球資源
“環(huán)球資源”（http://www.globalsources.com）的前身叫“亞洲資源”，2000年4月在美國納斯達克上市。1971年在香港以創(chuàng )辦專(zhuān)業(yè)貿易雜志起步。1995年創(chuàng )立亞洲資源網(wǎng)站。至
“環(huán)球資源”是B to B服務(wù)提供商，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供增值服務(wù)。它提供的服務(wù)和產(chǎn)品首先是基于買(mǎi)家的需求而設立的。其強大的搜索引擎分三大類(lèi)：產(chǎn)品搜索、供應商搜索和全球搜索。
2.阿里巴巴
阿里巴巴是中國因特網(wǎng)商業(yè)先驅?zhuān)怯?/span>1999年3月創(chuàng )立的全球著(zhù)名B to B系列網(wǎng)站，包括國際站(http://www.alibaba.com)、中國站(http://china.alibaba.com)、全球華商站(http://chinaese.alibaba.com)和韓國站(http://kr.alibaba.com)，連接著(zhù)全球186個(gè)國家和地區的45萬(wàn)商業(yè)用戶(hù)，為中小企業(yè)提供海量的商業(yè)機會(huì )、公司資訊和產(chǎn)品信息，建立起了國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
阿里巴巴網(wǎng)站提供的商業(yè)市場(chǎng)信息檢索服務(wù)分為三個(gè)方面：商業(yè)機會(huì )、公司庫和樣品庫。注冊會(huì )員還選擇訂閱“商情特快”獲得各類(lèi)免費信息。
3.專(zhuān)業(yè)調查網(wǎng)站
如博大調查引擎(http://www.poll4n.cn).中國商務(wù)在線(xiàn)的“市場(chǎng)調查與分析”（http://www.businessonline.com.cn/eleet/tuwen.asp）等。
（三）利用相關(guān)的網(wǎng)上數據庫查找資料
網(wǎng)上數據庫有付費和免費兩種。在國外，市場(chǎng)調查用的數據庫一般都是付費的。我國的數據庫業(yè)近十年有較大的發(fā)展，近幾年也出現了幾個(gè)Web版的數據庫，但它們都是文獻信息型的數據庫。以下有選擇地介紹目前國際上影響較大的幾個(gè)主要商情數據庫檢索系統。
1.DIALOG系統(http://www.dialog.com)。這是目前國際上最大的國際聯(lián)機情報檢索系統之一，原來(lái)屬于洛克希德公司，中心設在美國加利福尼亞州，1988年被Knight—Ridder公司收購。屬經(jīng)濟與商業(yè)方面的數據庫文檔有149個(gè)。
2.ORBIT系統(http://www.questel.orbit.com)。ORBIT(Online Retrieval of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美國系統發(fā)展公司(SDC)與美國國防部共同開(kāi)發(fā)的聯(lián)機檢索系統，1986年被MCC集團（Max Well聯(lián)合公司）兼并。ORBIT提供科學(xué)、技術(shù)、專(zhuān)利、能源、市場(chǎng)、公司、財務(wù)方面的服務(wù)，1987年共有70個(gè)數據庫，其中21個(gè)是與商情有關(guān)的。
3.ESA—IRS系統(http://www.eins.org)。該系統隸屬于歐洲空間組織情報檢索服務(wù)中心，主要向ESA各成員國提供信息。到1986年，已有文檔80個(gè)，其中有28個(gè)文檔與Dialog系統的35個(gè)文檔相同。屬經(jīng)濟方面的文檔有四個(gè)：·商業(yè)信息·文檔30的訓練文檔·原材料的價(jià)格·文本、新聞、數據。
4.STN系統(www.stn.com)。STN系統由德國、日本、美國于1983年10月聯(lián)合建成，1984年開(kāi)始提供聯(lián)機服務(wù)，有遠程通信網(wǎng)絡(luò )連接著(zhù)三國的計算機設備。至1992年底共有72個(gè)數據庫，其中涉及商業(yè)與經(jīng)濟信息的數據庫有13個(gè)。
5.FIZ Technik 系統(http://www.fiz—technik.de/en/)。FIN Technik系統屬德國FIZ Technik專(zhuān)業(yè)情報中心，總部設在法蘭克福，專(zhuān)門(mén)從事工程技術(shù)、管理等方面的情報服務(wù)。在目前使用的60個(gè)數據庫中，商業(yè)與經(jīng)濟數據庫有21個(gè)。
6.DATA—STAR系統(http://datastarweb.com)。DATA —STAR系統屬瑞士無(wú)線(xiàn)電有限。1992年共有數據庫250余個(gè)，其中商業(yè)與經(jīng)濟數據庫近150個(gè)，提供商業(yè)新聞、金融信息、市場(chǎng)研究、貿易統計、商業(yè)分析等方面的信息。
7.DUN&BRADSTREET系統(http://www.dundb.co.il)。該系統屬鄧伯氏集團，是世界上最大的國際聯(lián)機檢索系統之一，也是專(zhuān)門(mén)的商業(yè)與經(jīng)濟信息檢索系統。它通過(guò)一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò )將各國的商業(yè)數據庫連接起來(lái)，共存儲有1600多萬(wàn)家公司企業(yè)的檔案數據。
8.DJN/RS系統（http://www.dowjones.com）。DJN/RS即道·瓊斯新聞/檢索服務(wù)系統，是美國應用最廣泛的大眾信息服務(wù)系統之一，由道·瓊斯公司開(kāi)發(fā)，于1974年開(kāi)始提供聯(lián)機服務(wù)。DJN/RS提供的信息服務(wù)范圍十分廣泛，側重于商業(yè)和金融財經(jīng)信息。
四、網(wǎng)上調研樣本的選擇
樣本選擇一般可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。
（一）隨機抽樣
隨機抽樣包括簡(jiǎn)單（單純）隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距（系統）抽樣。
1.簡(jiǎn)單（單純）隨機抽樣
是指總體中的每個(gè)基本單位（子體）都有相等的被選中的機會(huì )。即對總體不經(jīng)任何分組、排列，完全客觀(guān)地從中抽取調查單位。具體包括抽簽法和隨機號碼表法。
2.分層抽樣（又稱(chēng)分類(lèi)或類(lèi)型抽樣）
就是先將總體按一定的標志分層（分類(lèi)），然后在各層（類(lèi)）中采用簡(jiǎn)單隨機抽樣，綜合成一個(gè)調查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。
3.整群（分群）抽樣
就是依據總體的特征，將其按一定標志分成若干不同的群（組），然后對抽中的群（組）中的單位進(jìn)行調查的方法。
4.等距（系統）抽樣
就是將總體各單位按一定標志排列起來(lái)，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。
上述四種方法各自有其獨特的地方，但其共同點(diǎn)是事先能夠計算抽樣誤差，不致出現傾向性偏差。
例如：網(wǎng)站自身發(fā)展的需求調研，可以采用隨機抽樣，以所有網(wǎng)民的注冊地址為樣本總體進(jìn)行隨機抽樣，以保證網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以了解來(lái)自各方面的關(guān)于網(wǎng)站的需求詳情。
（二）非隨機抽樣
非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網(wǎng)上進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等方面的調研，常常用到非隨機抽樣。
1.任意抽樣
即在偶然的機會(huì )或方便的情況下，由調查者根據自身的需要或興趣任意選取樣本。
例如：許多企業(yè)設立了BBS（公告欄）以供訪(fǎng)問(wèn)者對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，或者參與某些專(zhuān)題新聞組的討論，以便更深入地獲取有關(guān)資料。如果調查部門(mén)對某個(gè)用戶(hù)的問(wèn)題或觀(guān)點(diǎn)有興趣，就可以隨時(shí)聯(lián)系該用戶(hù)進(jìn)行個(gè)案調查。雖然新聞組和公告欄（BBS）信息不夠規范，需要專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行整理和歸納，但由于是用戶(hù)自發(fā)的感受和體會(huì )，因此傳達的信息也是最接近市場(chǎng)和最客觀(guān)的，有助于企業(yè)獲取一些問(wèn)卷調查無(wú)法發(fā)現的信息，要特別引起注意。
2.判斷抽樣
(1)判斷抽樣是根據調查者的主觀(guān)判斷來(lái)抽取樣本。
(2)適用情況：①總體范圍較小，總體各單位之間差異較小。②用于探索性研究，如為問(wèn)卷設計、進(jìn)行正式抽樣調查等打下基礎。
3.配額抽樣
(1)配額抽樣是將總體中的所有單位按其屬性或特征，以一定的分類(lèi)標準劃分成若干層次或類(lèi)型，然后在各層中由調查者主觀(guān)確定各層中抽樣的樣本，并且保持適當的比例。
(2)特點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，快速靈活。
(3)適用范圍：①根據過(guò)濾性問(wèn)題立即進(jìn)行市場(chǎng)分類(lèi)，確定被訪(fǎng)者所屬類(lèi)型，然后根據被訪(fǎng)者的不同類(lèi)型提供適當的問(wèn)卷。②調研者創(chuàng )建了樣本數據庫，將填寫(xiě)過(guò)分類(lèi)問(wèn)卷的被調查者進(jìn)行分類(lèi)重置。最初問(wèn)卷的信息是用來(lái)將被調查者進(jìn)行歸類(lèi)分析，將被調查者按照專(zhuān)門(mén)的要求進(jìn)行分類(lèi)，在正式市場(chǎng)調查開(kāi)始時(shí)，可以從不同的全體中按照一定的比例選取樣本，即進(jìn)行配額，只有那些符合調查條件的被調查者才能填寫(xiě)適合該類(lèi)特殊群體的問(wèn)卷。
第三節 網(wǎng)絡(luò )調研實(shí)務(wù)
利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調查是一種非常有效的方式，每個(gè)環(huán)節都要考慮周到。以下幾個(gè)方面的問(wèn)題需給予足夠重視：
一、認真設計在線(xiàn)調查問(wèn)卷
下面簡(jiǎn)單談一談網(wǎng)上調查問(wèn)卷的內容。
（一）在線(xiàn)調查問(wèn)卷的構成
一份完整的網(wǎng)上調查問(wèn)卷通常包括如下幾個(gè)部分：卷首語(yǔ)、問(wèn)題指導語(yǔ)、問(wèn)卷主體以及結束語(yǔ)。
1.卷首語(yǔ)
說(shuō)明由誰(shuí)執行此項調查、調查目的、意義何在。其主要功效是使被調查者感到正在進(jìn)行的調查項目是合理、合法的，是值得他們花些時(shí)間和精力來(lái)認真填寫(xiě)的。卷首語(yǔ)雖然不是問(wèn)卷的主體部分，但它的作用不容忽視，即消除顧慮、取得被調查者的信任，所以一定要注上明確的單位名稱(chēng)、地址、聯(lián)系電話(huà)和網(wǎng)址。
2.問(wèn)題指導語(yǔ)（填表說(shuō)明）
是向被調查者解釋怎樣以及如何正確地填寫(xiě)問(wèn)卷的語(yǔ)句。
3.問(wèn)卷的主體
(1)含義：?jiǎn)?wèn)卷主體包括問(wèn)題和備選答案，是問(wèn)卷的核心部分。問(wèn)題的類(lèi)型可以分為開(kāi)放型和封閉型。網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調查中有的在線(xiàn)問(wèn)卷特別是E-mail問(wèn)卷多采用封閉型問(wèn)卷，即在提出問(wèn)題的同時(shí)，給出備選的答案。封閉型問(wèn)卷的優(yōu)勢非常明顯，時(shí)間省、回收率較高、資料便于統計處理和進(jìn)行定量的分析。
(2)注意幾點(diǎn)：
①考慮被調查者的特征及心理特點(diǎn)，設計較滿(mǎn)意的問(wèn)卷，可以使被調查者有興趣和愿意回答提問(wèn)。
②問(wèn)卷不宜過(guò)長(cháng)。
③問(wèn)題應簡(jiǎn)潔易懂，定義清楚。
④敏感性的問(wèn)題應婉轉迂回地提出，如用第三人稱(chēng)，而盡量不用第二人稱(chēng)“問(wèn)”。不要讓被調查者產(chǎn)生厭煩甚至反感情緒。
4.結束語(yǔ)
是感謝語(yǔ)。要做到誠懇、親切。
（二）在線(xiàn)問(wèn)卷設計的幾點(diǎn)相關(guān)事宜
1.被調查者或被調查區域的文化、傳統、宗教、法規等方面的情況。
2.調研的主體要明確、簡(jiǎn)潔，便于被調查者正確理解和回答。
3.方便調查人員和數據統計人員的工作，便于調查的整理和處理。
二、盡可能多地吸引網(wǎng)民參與調查，特別是被動(dòng)問(wèn)卷調查法
（一）問(wèn)卷的設計水平及內容的重要性、趣味性、利他性等都直接影響到被訪(fǎng)者參與回答問(wèn)題的積極性。
（二）注重采用適當的激勵措施和手段。
（三）在吸引網(wǎng)民更多參與的同時(shí)，也要采用一定的技術(shù)手段來(lái)杜絕弄虛作假。
（四）與訪(fǎng)問(wèn)量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數量。
三、樣本分布不均衡的影響
四、公布保護個(gè)人信息聲明
無(wú)論哪個(gè)國家，對個(gè)人信息都有不同程度的自我保護意識，要讓用戶(hù)了解調研目的并確信個(gè)人信息不會(huì )被公開(kāi)或者用于其他任何場(chǎng)合。
如果以市場(chǎng)調查為名義收集用戶(hù)個(gè)人信息以展開(kāi)所謂的數據庫營(yíng)銷(xiāo)或者個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，不僅會(huì )嚴重損害企業(yè)在消費者，特別是被調查者中的信譽(yù)，同時(shí)也將損害合法的市場(chǎng)調查。
例如：2001年6月初聯(lián)想集團在163電子郵局登錄之后，有一個(gè)關(guān)于計算機液晶顯示屏的有獎在線(xiàn)調查彈出窗口，要求被調查者填寫(xiě)姓名、身份證號、E-mail地址、電話(huà)、郵政地址等資料。假設聯(lián)想集團將調查所收集到的用戶(hù)信息作為將來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的對象，則違反了市場(chǎng)調查業(yè)者的從業(yè)規范，是對受訪(fǎng)者和社會(huì )公眾不負責任的表現。
五、盡可能將多種調研方式相結合進(jìn)行市場(chǎng)調查
應結合中國的實(shí)際狀況和調查目的，把網(wǎng)上調查和傳統市場(chǎng)調查方式相結合，或者是在傳統調查方式上嫁接現代網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調查方式。
1.網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研的涵義是什么？
2.網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研有哪些特點(diǎn)？
3.網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研一般包括哪些步驟
4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)直接調研的方法。
5.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)間接調研的方法。
6.網(wǎng)上調研樣本的選擇可采用怎樣的方法？
7.在線(xiàn)調查問(wèn)卷一般由哪幾部分構成？
8.自選一商品，為其設計一份簡(jiǎn)單的在線(xiàn)調查問(wèn)卷。
9.分析說(shuō)明各種隨機抽樣方式的主要區別。
10.說(shuō)明專(zhuān)題討論法的一般步驟。
聯(lián)系客服
