隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，包括傳統互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信運營(yíng)商、創(chuàng )業(yè)企業(yè)等都開(kāi)始大規模的入市。然而，商業(yè)模式如何創(chuàng )新和落地？用戶(hù)需求如何釋放和挖掘？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng )新性也決定了其必將跨過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的陣痛期。
創(chuàng )新是科技行業(yè)的量變基因，堅守則是商業(yè)模式塑造過(guò)程中的質(zhì)變保障。對接產(chǎn)業(yè)鏈、聚合資源、把控渠道、深度挖掘客戶(hù)需求和價(jià)值，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式落地的大勢所趨。
全球互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展層級
混合型收費，互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，付費形式多樣化。有的提供互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現純粹的前向、后向同時(shí)收費；有的是相對多元化的網(wǎng)站，既有面向前端客戶(hù)、也有面向后端客戶(hù)的收費模式。代表廠(chǎng)商如Facebook、谷歌、騰訊等。
后向收費，主要通過(guò)對企業(yè)單位或信息提供者收取費用。典型如搜索引擎、站址導航、視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等。代表廠(chǎng)商：百度、eBay等。
前向收費，即面向信息使用者或瀏覽者收費。包括用戶(hù)包月費、點(diǎn)播費等，典型如網(wǎng)絡(luò )游戲等。代表廠(chǎng)商：EA、暴雪、盛大等。
互聯(lián)網(wǎng)主要有以下幾種商業(yè)模式：
1、前向收費，即面向信息使用者或瀏覽者收費：包括用戶(hù)包月費、點(diǎn)播費等。這種方式有游戲類(lèi)、視頻類(lèi)等重要內容資源性網(wǎng)站。這類(lèi)網(wǎng)站具有極強的吸引力，且相對封閉不可替代，只有具備以上特點(diǎn)，才有可能促使前向客戶(hù)去支付費用。
2、后向收費，主要通過(guò)對企業(yè)單位或信息提供者收取費用：包括廣告發(fā)布費、競價(jià)排名費、冠名贊助費、會(huì )員費等費用。該收費模式是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站采用最多的盈利方式之一。具有代表性的一類(lèi)是搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站；另一類(lèi)是大多數視頻類(lèi)網(wǎng)站；第三類(lèi)則是電子商務(wù)網(wǎng)站；還有成千上萬(wàn)的小網(wǎng)站，基本歸為第四類(lèi)，都以網(wǎng)民的點(diǎn)擊量為依據，向后向客戶(hù)收取廣告費。
3、前向+后向混合型收費：這種模式又可以分為兩種，一種是提供互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現純粹的前向、后向同時(shí)收費，另一種是相對多元化的網(wǎng)站，既有面向前端客戶(hù)收費的模式，也有面向后端客戶(hù)的收費模式。代表廠(chǎng)商如Facebook、Google、騰訊等。
個(gè)性化模式：代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，用戶(hù)付費形式多種多樣，能根據時(shí)間、空間等軸線(xiàn)來(lái)實(shí)現用戶(hù)場(chǎng)景化的一站式服務(wù)，向高度的個(gè)性化定制趨勢發(fā)展。
廣告模式：典型如移動(dòng)社交應用、手機瀏覽器等免費APP中的商家付費廣告模式。代表廠(chǎng)商：谷歌、Facebook、新浪微博、Opera等。
電商模式：典型如移動(dòng)電商零售、手機團購、手機生活服務(wù)等B2C交易商業(yè)模式。代表廠(chǎng)商：亞馬遜、阿里巴巴、Groupon、eBay等。
行業(yè)定制：典型如授權操作系統、授權企業(yè)級應用、本地版手機導航、移動(dòng)辦公應用等B2B交易商業(yè)模式。代表廠(chǎng)商：微軟、谷歌、網(wǎng)秦等。
APP增值模式：典型如手機游戲、移動(dòng)閱讀等直接付費APP，付費會(huì )員制，或免費APP中的付費模塊及付費內容等B2C交易商業(yè)模式。代表廠(chǎng)商：EA、亞馬遜、騰訊、中國移動(dòng)、網(wǎng)秦等。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要有以下幾種商業(yè)模式：
1、APP模式：典型應用類(lèi)型包括手機游戲等付費下載APP，或免費APP中的付費模塊（Free+Premium）及內容等B2C交易商業(yè)模式。
●移動(dòng)APP核心資源
內容：無(wú)論是何種類(lèi)型的APP，內容是首要資源，主要是滿(mǎn)足用戶(hù)某種類(lèi)型的需求，通過(guò)用戶(hù)的使用實(shí)現下載增值的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的內容是吸引用戶(hù)聚焦的首要前提。
平臺：線(xiàn)上獲取的主要渠道有電信運營(yíng)商渠道、第三方應用商店、線(xiàn)上推廣平臺等。平臺的選擇關(guān)系到APP推廣的效果以及最后的收益。目前市場(chǎng)當中以iOS的應用商店用戶(hù)質(zhì)量最高、付費能力最強，因此在此平臺推廣的APP收益也相對高于其他平臺。
品牌：品牌是移動(dòng)APP的衍生的資產(chǎn)，尤其是對下載付費或者免費應用更為重要。
● 移動(dòng)APP核心能力
用戶(hù)需求的挖掘：移動(dòng)APP主要依靠滿(mǎn)足用戶(hù)的某類(lèi)需求為主要賣(mài)點(diǎn)，對于核心用戶(hù)的選擇以及對于用戶(hù)需求心理的把握都會(huì )直接影響到產(chǎn)品最終的呈現形式以及未來(lái)市場(chǎng)走勢。
內容的生產(chǎn)制造：在對于核心用戶(hù)有明確定位之后，進(jìn)行產(chǎn)品設計，將需求轉化為現實(shí)的產(chǎn)品，吸引用戶(hù)注意力并不斷更新產(chǎn)品設計提高用戶(hù)黏性。
數據挖掘能力：在用戶(hù)使用APP期間會(huì )形成大量的用戶(hù)數據，這些數據不但能夠成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣當中的實(shí)際依據，同時(shí)也能夠成為拓展潛在用戶(hù)以及使產(chǎn)品二次盈利的工具。
運營(yíng)推廣能力：目前移動(dòng)APP的發(fā)行渠道較為繁多復雜，選擇優(yōu)質(zhì)渠道，定位有效用戶(hù)，采用適當手段成為推廣環(huán)節中最基本的定律。
● 移動(dòng)APP產(chǎn)品盈利模式
移動(dòng)APP的主要盈利模式分為下載付費、應用中付費、應用內置廣告盈利。
三類(lèi)盈利模式相互補充的成功移動(dòng)APP以水果忍者最為典型。該游戲采用免費下載+應用中付費的模式為主要盈利模式。通過(guò)免費下載迅速擴大用戶(hù)基數，在游戲過(guò)程中依靠售賣(mài)道具實(shí)現增值付費。同時(shí)由于較大用戶(hù)基數使得該游戲吸引了一定數量的廣告主投放廣告，形成補充的盈利模式。在形成明確的口碑效應之后發(fā)布新的關(guān)卡，以下載付費的模式供用戶(hù)使用。
2、行業(yè)定制模式：典型如授權操作系統、授權企業(yè)級應用、本地版手機導航、移動(dòng)辦公應用等B2B交易商業(yè)模式。此模式一般是項目合同制，授權廠(chǎng)商按照數量、或者開(kāi)發(fā)功能數量等對被授權方收取費用。
3、電商模式：典型如移動(dòng)電商零售、手機團購、手機生活服務(wù)等B2C交易商業(yè)模式。
● 移動(dòng)電商核心資源：
1）龐大的智能手機用戶(hù)群體：龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人群將是發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)的重要優(yōu)勢。
2）各行業(yè)商家：移動(dòng)電子商務(wù)不僅可以為原有的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，更重要的資源在于可以整合線(xiàn)下的企業(yè)，餐飲、娛樂(lè )、旅游等等廠(chǎng)商可以通過(guò)移動(dòng)端渠道，推薦自己的服務(wù)和產(chǎn)品。
● 移動(dòng)電商核心能力：
不受時(shí)間、地域限制：移動(dòng)電子商務(wù)的一個(gè)最大優(yōu)勢就是用戶(hù)可以隨時(shí)獲取所需的服務(wù)、應用、信息和娛樂(lè )，有效利用人們碎片化的時(shí)間。
服務(wù)更加便捷：移動(dòng)電子商務(wù)基于用戶(hù)的位置信息、使用時(shí)間等動(dòng)態(tài)信息，能更好的實(shí)現移動(dòng)用戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，從整合服務(wù)流程上也更加便捷，通過(guò)銀行、電話(huà)賬單、應用內付費等方式完成購物。
● 移動(dòng)電商核心產(chǎn)品：
1）銷(xiāo)售的實(shí)物商品，用戶(hù)可通過(guò)移動(dòng)端購買(mǎi)商品；
2）線(xiàn)下餐飲及娛樂(lè )服務(wù)，通過(guò)優(yōu)惠券的方式銷(xiāo)售的虛擬物品；
3）垂直搜索服務(wù)，為商家提供用戶(hù)流量；
● 移動(dòng)電商交付與收費方式：
1）用戶(hù)付費：用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)端應用購買(mǎi)或訂閱商品、優(yōu)惠券等產(chǎn)品和服務(wù)。
2）商家付費：商家向各個(gè)渠道平臺支付加盟或傭金費用等。
3）廣告主付費：應用內廣告主或品牌廣告主支付廣告費用。
4、廣告模式：典型如移動(dòng)社交應用、手機瀏覽器等免費APP中的商家付費廣告模式。
● 移動(dòng)廣告定位
通過(guò)銷(xiāo)售移動(dòng)用戶(hù)注意力來(lái)實(shí)現媒體價(jià)值。
● 移動(dòng)廣告核心資源
內容/平臺：內容指的是WAP網(wǎng)站、應用媒體等，通過(guò)內容/應用來(lái)吸引用戶(hù)流量，聚焦用戶(hù)關(guān)注力以進(jìn)行二次銷(xiāo)售；平臺包括網(wǎng)站聯(lián)盟平臺和短信CRM平臺，WAP網(wǎng)站聯(lián)盟通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟平臺來(lái)吸引廣告主和無(wú)線(xiàn)媒體/應用的加盟；短信CRM平臺通過(guò)技術(shù)解決方案來(lái)為廣告主提供以短信/彩信為表現方式的廣告推送。
品牌：品牌是移動(dòng)廣告廠(chǎng)商的無(wú)形資產(chǎn)，表現在媒體質(zhì)量的好壞、廣告結算的誠信度、廣告主資源等多方面。
用戶(hù)：一定規模的用戶(hù)注意力聚焦構成了無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心賣(mài)點(diǎn)。
● 移動(dòng)廣告核心能力
銷(xiāo)售能力：雖然移動(dòng)廣告形式出現已久，但在廣告主認知特別是傳統企業(yè)對移動(dòng)廣告上的認知上仍有極大限制。廣告位資源與廣告主資源大部分處于極不平衡的狀態(tài)，銷(xiāo)售能力是首要核心能力。
內容能力/聯(lián)盟聚合能力：任何營(yíng)銷(xiāo)的核心都是銷(xiāo)售用戶(hù)的注意力，內容質(zhì)量的好壞，吸引用戶(hù)屬性的質(zhì)量，以及用戶(hù)群體范圍的大小，是由內容能力和聯(lián)盟聚合能力所決定的。
技術(shù)開(kāi)發(fā)能力：移動(dòng)廣告的一大特點(diǎn)在于精準營(yíng)銷(xiāo)，特別是在短信CRM類(lèi)移動(dòng)廣告上，對用戶(hù)屬性和瀏覽屬性的挖掘是在潛在賣(mài)點(diǎn)，以及基于用戶(hù)瀏覽行為和瀏覽內容的信息挖掘也是提升營(yíng)銷(xiāo)ROI的一大途徑；另一大特點(diǎn)在于智能終端的多樣性和標準不統一，因此根據智能終端、操作系統、瀏覽器、應用分發(fā)平臺等多個(gè)因素進(jìn)行智能適配也是考驗廣告代理商整體實(shí)力的一個(gè)要點(diǎn)；再一大特點(diǎn)在于基于位置服務(wù)的應用，通過(guò)用戶(hù)手機定位來(lái)吸引和推送用戶(hù)感興趣的信息是提升營(yíng)銷(xiāo)ROI的另一大途徑。
● 移動(dòng)廣告產(chǎn)品
不同的移動(dòng)廣告商業(yè)模式，最終呈現的形式可能有所不同：
WAP聯(lián)盟/WAP直投模式：這兩類(lèi)模式最終呈現形式與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，包括文字鏈、banner圖片、搜索排名等。
消息類(lèi)模式：典型產(chǎn)品是SMS和MMS形式的廣告，承載信息形式可以是文字、圖片、視頻和二維碼等多種形式。
移動(dòng)應用聯(lián)盟/直投模式：這類(lèi)模式的特點(diǎn)在于所有廣告內容均在移動(dòng)應用內展現，主要包括Banner廣告、積分墻、推廣墻等。
● 支付與收費方式
WAP聯(lián)盟：CPA計算方式較為主流，廣告主約定每單價(jià)格，聯(lián)盟與網(wǎng)站會(huì )員進(jìn)行分成。
WAP直投模式：廣告主集團購買(mǎi)廣告位，按時(shí)間長(cháng)短或按點(diǎn)擊、呈現、效果等方式付費。
消息類(lèi)：一般按照短信發(fā)送的數量進(jìn)行計費，若用戶(hù)對某些擁有鏈接或二維碼的MMS有進(jìn)一步點(diǎn)擊或消費動(dòng)作，還需進(jìn)行二次計費。
移動(dòng)應用聯(lián)盟/直投模式：此類(lèi)模式積分方式較多，支持CPM、CPC、CPA等多種計費方式。
● 廣告主
WAP聯(lián)盟/移動(dòng)應用模式：行業(yè)內應用廣告主為主，少量傳統廣告主。
WAP直投模式：少量大廣告主，但主要還是以行業(yè)內應用廣告主為主。
消息類(lèi)：傳統行業(yè)大廣告主。
5、個(gè)性化模式及其他：代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，用戶(hù)付費形式多種多樣，能根據時(shí)間、空間等軸線(xiàn)來(lái)實(shí)現用戶(hù)場(chǎng)景化的一站式服務(wù)，向高度的個(gè)性化定制趨勢發(fā)展。其他，主要是指移動(dòng)運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )流量收入。
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP商業(yè)模式示意圖
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)定制商業(yè)模式示意圖
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商模式示意圖
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式示意圖
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