| 分眾無(wú)線(xiàn)：塑造獨立的營(yíng)銷(xiāo)體系 2007-09-30 09:54:19.0 新?tīng)I銷(xiāo) |
| 分眾無(wú)線(xiàn)能夠幫助獨立WAP網(wǎng)站引入穩定的、成熟的廣告業(yè)務(wù)模式，從而塑造出獨立于運營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)資源的營(yíng)銷(xiāo)體系。 據今年5月分眾集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)分眾）披露的財報，其專(zhuān)門(mén)從事無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的子公司分眾無(wú)線(xiàn)2007年第一季度就交出了600多萬(wàn)美元的成績(jì)單，遠遠高于上一季度的350萬(wàn)美元。分眾無(wú)線(xiàn)的不俗業(yè)績(jì)讓很多無(wú)線(xiàn)廣告的支持者看到了希望，也讓業(yè)內對于無(wú)線(xiàn)廣告空前關(guān)注。 “分眾并不創(chuàng )造流量，因為流量并不稀缺，但分眾創(chuàng )造流量的價(jià)值，也就是說(shuō)要把5塊錢(qián)的東西以10塊錢(qián)賣(mài)出。”這是分眾傳媒董事局主席江南春談到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分眾的定位時(shí)說(shuō)過(guò)的話(huà)。挖掘了樓宇電視第一桶金之后，被分眾傳媒寄予厚望的分眾無(wú)線(xiàn)會(huì )不會(huì )成為分眾的下一桶金呢？ 塑造獨立的營(yíng)銷(xiāo)體系 從2003年的幾十家到如今的上千家，獨立WAP網(wǎng)站發(fā)展迅猛。雖然部分網(wǎng)站得到了一定規模的投資，但目前大部分網(wǎng)站還無(wú)法實(shí)現盈利。廣告客戶(hù)結構單一，沒(méi)有足夠的銷(xiāo)售力量開(kāi)展業(yè)務(wù)，受到資金和運營(yíng)商的限制，是行業(yè)存在的普遍問(wèn)題。 在中國移動(dòng)對于這些WAP站點(diǎn)的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行限制之后，癥結越發(fā)突出，這些網(wǎng)站的生存更為艱難，必須尋找新的盈利模式以及收費渠道。 “分眾無(wú)線(xiàn)所要做的就是穿針引線(xiàn)地把國內獨立而散亂的免費WAP網(wǎng)站整合起來(lái)，直接購買(mǎi)其關(guān)鍵廣告位，并集中向客戶(hù)銷(xiāo)售。”這是江南春為分眾無(wú)線(xiàn)所做的定位──廣告代理商。 在與獨立WAP網(wǎng)站的合作模式中，分眾無(wú)線(xiàn)通過(guò)整合獨立WAP網(wǎng)站的業(yè)務(wù)資源，形成了從廣告主到分眾無(wú)線(xiàn)、再到各個(gè)WAP網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。 這樣一來(lái)，分眾無(wú)線(xiàn)就可以將其線(xiàn)下廣告主資源引入無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告分銷(xiāo)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，豐富獨立WAP網(wǎng)站的廣告主構成，形成雙贏(yíng)的局面。 分眾在廣告分銷(xiāo)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗和資源都很豐富。在分眾的廣告體系中，樓宇廣告積累的大多是優(yōu)質(zhì)大客戶(hù)。在今年第一季度的財報電話(huà)會(huì )議中，江南春表示，正在將大客戶(hù)引入到其手機廣告產(chǎn)品上，并對更多的大客戶(hù)進(jìn)行教育，促使其接受無(wú)線(xiàn)廣告的模式，具體實(shí)施上采取把手機廣告與樓宇廣告打包銷(xiāo)售的推進(jìn)手段。 作為其全資子公司，分眾無(wú)線(xiàn)具有得天獨厚的優(yōu)勢，“打包”銷(xiāo)售對于分眾無(wú)線(xiàn)和獨立WAP網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)絕好的機會(huì )。 “分眾無(wú)線(xiàn)的出現能夠幫助獨立WAP網(wǎng)站引入穩定的、成熟的廣告業(yè)務(wù)模式，從而塑造出獨立于運營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)資源的營(yíng)銷(xiāo)體系。”易觀(guān)國際這樣評價(jià)。 分眾無(wú)線(xiàn)進(jìn)入無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域后，先后與一系列有影響力的獨立WAP網(wǎng)站展開(kāi)廣告業(yè)務(wù)合作。主打業(yè)務(wù)之一點(diǎn)告就是分眾無(wú)線(xiàn)根據廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求，利用分眾無(wú)線(xiàn)的WAP廣告發(fā)布系統識別手機網(wǎng)民，篩選出該廣告客戶(hù)的潛在消費群體，將廣告信息展示在其正在訪(fǎng)問(wèn)的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上的一種無(wú)線(xiàn)廣告模式。目前，分眾無(wú)線(xiàn)整合了中國80％以上的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，包括空中網(wǎng)、3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)、摩網(wǎng)、樂(lè )訊、龍潭、WAP天下等知名的主流WAP站點(diǎn)。 定向分眾帶來(lái)的價(jià)值 在消費者日益分眾化、個(gè)性化、零散化的今天，試圖將所有消費者一網(wǎng)打盡的想法顯然是不切實(shí)際的，而且，由于廣告費用的限制，企業(yè)如何才能達到很好的投資回報率，關(guān)鍵就在于廣告的精準投放上──廣告應該找到最有價(jià)值的那部分消費者。 根據分眾無(wú)線(xiàn)提供的數據，2006年針對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告主的調研發(fā)現，36.8％的互聯(lián)網(wǎng)廣告主愿意嘗試WAP廣告。 分眾無(wú)線(xiàn)副總經(jīng)理王毓告訴記者，相比互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線(xiàn)廣告在精準性方面有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢。“這是因為無(wú)線(xiàn)廣告可以做到分眾和定向。定向與分眾是同一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，分眾強調目標受眾的細分，定向強調鎖定細分的受眾發(fā)布平臺，定向強調一種方向感。只有將這兩個(gè)方面結合起來(lái)，才能真正做到廣告發(fā)布的精準。” 作為業(yè)界實(shí)力最強大的無(wú)線(xiàn)廣告提供商，對于廣告受眾的細分是分眾無(wú)線(xiàn)定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎，也是定向投放的前提。據王毓介紹，分眾無(wú)線(xiàn)的兩項申請國家專(zhuān)利的技術(shù)──“無(wú)線(xiàn)身份識別系統”“受眾屬性挖掘平臺”，為實(shí)現受眾細分提供了技術(shù)保證。 “無(wú)線(xiàn)身份識別系統”可以記錄手機用戶(hù)的上網(wǎng)瀏覽習慣，通過(guò)長(cháng)期的數據積累分析受眾的興趣愛(ài)好傾向性。“受眾屬性挖掘平臺”可以通過(guò)用戶(hù)是否是信用卡會(huì )員、是不是有車(chē)一族以及用戶(hù)的保險和房產(chǎn)購買(mǎi)信息，以及用戶(hù)本人提供的月消費能力，判斷用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。“4.6億手機用戶(hù)，每一個(gè)手機終端對應唯一用戶(hù)的獨特性，無(wú)線(xiàn)廣告對于各大品牌的吸引力不言自明。”王毓說(shuō)。 點(diǎn)告和直告是目前分眾無(wú)線(xiàn)的兩大主要產(chǎn)品類(lèi)型。點(diǎn)告是通過(guò)WAP站點(diǎn)將廣告精準地投放到手機上，其特點(diǎn)就在于通過(guò)上面兩項專(zhuān)利實(shí)現“讓不同性別、地域、興趣愛(ài)好的人在同一網(wǎng)站的同一位置看到針對其個(gè)人的廣告內容”。而直告則是基于用戶(hù)定制，通過(guò)短信、彩信等方式向用戶(hù)發(fā)送廣告、打折、促銷(xiāo)等信息。 據王毓介紹，目前分眾無(wú)線(xiàn)以手機為媒介的精準的廣告投放模式，為國內外超過(guò)20萬(wàn)家廣告客戶(hù)提供了無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)，其點(diǎn)告在合作媒體上的日瀏覽總量達1.5億次，客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)家。金融、汽車(chē)、房產(chǎn)、快速消費品、教育五大行業(yè)更是成為無(wú)線(xiàn)廣告的重度投放行業(yè)。 據中傳移動(dòng)媒體數據中心2006年發(fā)布的數據，目前移動(dòng)廣告的構成主要是三個(gè)部分：WAP廣告（一部分為運營(yíng)商的WAP門(mén)戶(hù)，另一部分為Free WAP網(wǎng)站）占25%，定向推送廣告（包括PUSH、WAP PUSH、彩E PUSH等推送類(lèi)廣告）占60%，其他無(wú)線(xiàn)廣告（手機置入類(lèi)廣告、鈴音類(lèi)、二維碼廣告等）占15%。 iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)根據ABI Research的統計數據，2006年全球范圍內互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率對比情況，互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率約為0.2%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率要遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)廣告，約為2%～3%。 盡管無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果比較理想，但要真正成為企業(yè)常規的營(yíng)銷(xiāo)工具，還有很長(cháng)的一段路要走，需要艱苦的市場(chǎng)培養。早期的開(kāi)拓者能否獲得預期的收益，還有很大的不確定性。 “我們在運營(yíng)手機廣告的過(guò)程中感覺(jué)到手機廣告主正在逐漸關(guān)注手機的特點(diǎn)。”王毓認為，手機廣告目前還處于導入期，它的發(fā)展在未來(lái)兩三年可能會(huì )達到一個(gè)更高的階段。 |
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