如果廣告只注重介紹產(chǎn)品功效的理性訴求，很容易使人產(chǎn)生“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和藝術(shù)性情感訴求的廣告，通過(guò)激發(fā)消費者積極的情感體驗，可以有效地克服消費者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達到潤物無(wú)聲的效果。
　　
　　一、情感廣告對消費者消費心理的影響
　　
　　一般的講，廣告對消費者心理影響的過(guò)程大體如下：
　　吸引注意→引起興趣→勾起欲望→確信需求→實(shí)現購買(mǎi)。
　　情感廣告除了像普通廣告一樣對消費者的心理產(chǎn)生影響之外，還對消費者產(chǎn)生以下四方面的影響：1)它們能夠影響認知的反應，進(jìn)而間接地影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。2)這些情感可能通過(guò)經(jīng)典條件化過(guò)程同特定產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，其結果會(huì )影響到對該產(chǎn)品的態(tài)度或產(chǎn)品的選擇。3)由廣告引起的情感，進(jìn)而又產(chǎn)生對該廣告的態(tài)度。4)情感的作用還可以轉化到使用的體驗。根據行為學(xué)中對態(tài)度的定義，態(tài)度包括認知成分、情感成分和行為意識三個(gè)成分。在這三種成分中情感成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。例如，果凍以前在大家的認知里只是兒童食品，但是當喜之郎把果凍和愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，推出了水晶之戀系列果凍，就改變了人們對果凍只是兒童食的認知，喜之郎正是通過(guò)愛(ài)情這一永恒不變的情感話(huà)題改變了人們的認識，從而擴大了果凍的市場(chǎng)空間。
　　
　　二、情感訴求廣告的創(chuàng )意策略
　　
　　1.抓住消費者的情感需要
　　情感訴求要從消費者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費者的情感需要進(jìn)行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情感產(chǎn)生的直接基礎，若消費者沒(méi)有類(lèi)似的需要，任何刺激也無(wú)法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動(dòng)消費者，必須針對消費者的需要進(jìn)行訴求，同時(shí)，把產(chǎn)品與消費者的需要緊密聯(lián)系，使消費者一出現類(lèi)似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷(xiāo)效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費者的某種需要，以達到使消費者產(chǎn)生共鳴的目的。例如“怕上火，喝王老吉”抓住了消費者關(guān)心健康，懼怕上火的心理需要，正是人們有預防上火的需要，才使王老吉的產(chǎn)品火了。
　　2.巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來(lái)
　　這個(gè)可以從產(chǎn)品的功能和特征上來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，電話(huà)是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛(ài)，例如步步高無(wú)繩電話(huà)的廣告語(yǔ)“喂，是小莉嗎？”巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛(ài)情；白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會(huì )時(shí)喝的，因此它可以代表男人之間的友情。產(chǎn)品跟情感之間的連接點(diǎn)是很重要的，這個(gè)連接點(diǎn)是決定創(chuàng )意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個(gè)點(diǎn)，才有可能繼續發(fā)展廣告故事。當寶寶金水把母子之間的親情融入產(chǎn)品中后，許多小朋友每當看到寶寶金水的電視廣告時(shí)都會(huì )跟著(zhù)哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬。就在這個(gè)輕輕的哼唱中，牢牢地把寶寶金水推上了國內兒童驅蚊首選產(chǎn)品的寶座。寶寶金水的成功，并不單純是改編兒歌的伎倆的成功，還有親情傳遞的成功。它用的是孩子，塑造的卻是親情，兒歌吸引小朋友，親情吸引父母，并最終通過(guò)大家都能接受的“親情訴求”。
　　3.消費觀(guān)念上的暗示
　　對于觀(guān)念上的暗示，有時(shí)會(huì )影響消費者的意識形態(tài)，廣告讓消費者意識到擁有此商品會(huì )顯示出他的個(gè)性，擁有此商品才能達到自我實(shí)現，或者告訴他，他以前的觀(guān)點(diǎn)可以改變，有更好的展現自己的方式。
　　4.利用名人效用
　　消費者自覺(jué)不自覺(jué)地力圖以名人的形象與自己的形象相對照，投入狂熱的追求，修飾自己，改造自己，以求和心中偶像同一化?？梢哉f(shuō)，名人代表了一種主流消費傾向，一種流行趨勢。因此許多企業(yè)不惜重金請體育界、娛樂(lè )界的明星甚至是政界人物為自己的企業(yè)或產(chǎn)品做廣告。原因就在于這些人物是公眾的摯愛(ài)，他們的行為直接影響到公眾，使得公眾愛(ài)他們之所愛(ài)，喜他們之所喜，自然購他們之所購。在心理學(xué)上稱(chēng)為“自居作用”，即公眾通過(guò)與明星購同類(lèi)產(chǎn)品，在心理上便把明星身上所喜歡優(yōu)點(diǎn)轉移到自己身上，如喜歡黎明的人購買(mǎi)樂(lè )百氏純凈水，喜歡鄭伊健的人購買(mǎi)風(fēng)影洗發(fā)露。
　　
　　三、情感訴求廣告運用中應注意的其他問(wèn)題
　　
　　現在的消費者的需要正從量和質(zhì)的滿(mǎn)足上升到情感的滿(mǎn)足，在廣告創(chuàng )意中，有效運用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫(huà)面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，老實(shí)誠懇的廣告訴求，去打動(dòng)消費者的情感，刺激其欲望與需求，從而使購物與消費成為可能。情感訴求是最具人情味的廣告，它讓消費者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而在產(chǎn)品與消費者之間建起一種好感，使消費者樂(lè )于接受該產(chǎn)品。但在運用這種廣告訴求方式的同時(shí)，也需要注意其他相關(guān)的問(wèn)題。