商業(yè)廣告制作的目的是在競爭激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷(xiāo)售。而成功廣告的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費者心理聯(lián)結起來(lái)，通過(guò)對消費者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者。在企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾個(gè)方面的內容：
一、消費者心理與廣告設計
消費者購買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費者在琳瑯滿(mǎn)目的商品中選擇自己的商品，就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷(xiāo)的心理功能，并將廣告的心理功能與消費者心理活動(dòng)聯(lián)結起來(lái)，在廣告設計中充分重視對消費者心理活動(dòng)的規律與特點(diǎn)的研究，增強廣告的表現力、吸引力、感染力和誘導力。
一般地講，廣告與消費者心理聯(lián)系的過(guò)程大體如下：
引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進(jìn)感情→增強記憶→實(shí)現購買(mǎi)。
引起注意：注意是消費者對廣告作用的心理活動(dòng)過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節，若不能引起消費者的注意，以下的幾個(gè)環(huán)節就無(wú)從產(chǎn)生。因此，能否引起注意直接關(guān)系到廣告成功與否。廣告界流行一句行話(huà)：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷(xiāo)商品的任務(wù)已成功了一半。”但廣告所要求的注意并不是蜻蜓點(diǎn)水、一閃而過(guò)的注意，而是持續時(shí)間相對較長(cháng)的有意識的注意。
廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動(dòng)的物體比靜止的物體醒目；
彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。
啟發(fā)聯(lián)想：客觀(guān)事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。例如，在日常生活中，人們看到火爐會(huì )想到溫暖，看到紅果會(huì )想到酸味兒…廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過(guò)對素材的細致加工，利用事物之間的內在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費者對所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對商品的認識，激發(fā)對商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動(dòng)。正所謂“引而不發(fā)，躍如也”。例如，在雪碧汽水的廣告詞中，一句“晶晶亮，透心涼”，道出了這種聯(lián)想的真諦。又如，“滴血的太陽(yáng)”是一幅日本廣告招貼畫(huà)，畫(huà)面上是一個(gè)略呈橢圓的太陽(yáng)，血淋淋不斷往下淌著(zhù)血，說(shuō)明是：“日本應付出更多來(lái)抵御愛(ài)滋病。”增進(jìn)情感：消費者的情感直接影響著(zhù)意志過(guò)程。如一則廣告能增進(jìn)消費者積極的情感，就會(huì )促進(jìn)消費者的購買(mǎi)；反之，則會(huì )抑制消費者的購買(mǎi)行為。因此，一則成功的廣告設計必須能夠增進(jìn)消費者積極的情感并抑制消費者的消極情感。例如，“南方黑芝麻糊”這一則電視廣告設計就采用了一種懷舊的、故事性的、以情感訴求的創(chuàng )意獲得成功而家喻戶(hù)曉。增強記憶：反復是加強消費者記憶的最簡(jiǎn)單、最有效的方法。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾向，而且很難被認為具有所謂的創(chuàng )意，但人們不得不承認它的電視廣告很有效，很有推銷(xiāo)力，這與它的這一重復“轟炸”的廣告攻勢不無(wú)關(guān)系。根據心理學(xué)家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進(jìn)程是不均衡的，在識記后的短時(shí)期內遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過(guò)一次加強的記憶，其衰減得非?？?，即被遺忘得很快。記憶多次被加強后就會(huì )形成永遠性記憶。”。消費者一般心理活動(dòng)的特征以及商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告設計中必須結合消費者心理，才能增強廣告的效果。
二、消費者心理與廣告定位
現代廣告在經(jīng)歷了產(chǎn)品至上和形象至上的時(shí)代以后，已發(fā)展成為定位至上的時(shí)代，即如何確立企業(yè)或產(chǎn)品在潛在消費者心目中的位置。營(yíng)銷(xiāo)中的定位是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的具體體現，它是以了解和分析消費者的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，根據消費者對公司或產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給公司或產(chǎn)品規定一定的市場(chǎng)定位。從方法上說(shuō)，定位就是抓住“在疲勞轟炸的廣告與商品情報中被注意到”的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。例如，佳潔士牙膏總是強調它的防齲齒功能；奔馳汽車(chē)總是宣傳它良好的發(fā)動(dòng)機性能。每一種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，因為消費者容易記住領(lǐng)先企業(yè)或產(chǎn)品的信息，尤其是在信息爆炸的社會(huì )。
在為了傳播商品信息而激烈競爭的市場(chǎng)上，取得成功的唯一希望是選擇重點(diǎn)、縮小目標，細分市場(chǎng)。這樣，經(jīng)過(guò)科學(xué)、精確的廣告定位，會(huì )使廣告傳播得更為有效，廣告信息直接命中目標。我國的廣告事業(yè)的發(fā)展起步晚，起點(diǎn)低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識。有關(guān)調查顯示：有相當一部分廣告“千篇一律、缺少個(gè)性、訴求偏差、無(wú)的放失。”假如你為廣告主制作一個(gè)化妝品的廣告，調查結果，你可能將主要消費者定在17至25歲的女性消費者群體上，它可能占消費市場(chǎng)的10%，當廣告主一聽(tīng)10%會(huì )驚嘆太少了，或者認為你搞錯了，這說(shuō)明廣告主沒(méi)有清醒地認識到其目標消費者群到底是誰(shuí)，從而也就無(wú)法進(jìn)行精確的廣告定位了。由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時(shí)，社會(huì )文化習俗和消費習慣也會(huì )對消費者產(chǎn)生影響，因此，做廣告策劃時(shí)，首先要對廣告進(jìn)行定位，明確其主要訴求對象是哪些消費者群體，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度構成如何？他們購買(mǎi)商品所追求的核心利益是什么？在對消費者進(jìn)行深入細致的調查研究基礎上，進(jìn)行市場(chǎng)細分，每個(gè)小市場(chǎng)的消費者群都是與某些產(chǎn)品范疇相聯(lián)系的，最有相同覺(jué)察需要的個(gè)體所組成的。每個(gè)消費者都有其追求的重要的利益點(diǎn)。據此進(jìn)行廣告定位，可以收到良好的效果。如寶潔公司的洗發(fā)液海飛絲的廣告定位是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，雖然它們的配方和實(shí)際功能非常相近，但在廣告中卻作了不同的利益訴求，使每個(gè)部分的消費者都能找到符合自己特殊需要的產(chǎn)品。
需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時(shí)需要多次調整。例如，深圳的太太藥業(yè)集團，是保健品市場(chǎng)的后來(lái)者。該公司推出的太太口服液的功能定位，曾有過(guò)好幾次的調整。起初給公司的產(chǎn)品訴求以治黃褐斑為重點(diǎn)，“所謂三個(gè)女人，一個(gè)黃”；但這個(gè)定位相對于女人保健需要而言，明顯地過(guò)窄了。產(chǎn)品知名度在提高，但市場(chǎng)擴大則受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養顏、活血、滋陰”等作為產(chǎn)品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒(méi)有了多大區別，失去了特色。1996年以后，該公司重點(diǎn)強調產(chǎn)品含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚重現真正天然美的純中藥制品等，并請出著(zhù)名影星陳沖做廣告，“發(fā)自?xún)仍诘镊攘?#8230;擋也擋不??！”終于成功地實(shí)現了重點(diǎn)功能定位并結合消費者心理設計出了杰出的廣告。
三、消費者心理與廣告文化
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對著(zhù)錯綜復雜的文化環(huán)境，社會(huì )文化、風(fēng)俗習慣同消費者心理有密切關(guān)系，從而對消費者購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往會(huì )對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否正常進(jìn)行產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的作用和深遠的影響，尤其是在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各個(gè)國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業(yè)忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災：畫(huà)面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然凡心啟動(dòng)，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈…．佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無(wú)存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jì)毀于這則廣告。又如：寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節目中出現男士直接恭維女士外表的場(chǎng)景。這個(gè)廣告與日本男士不是以這種方式表達自己的文化相沖突，結果導致這種香皂在日本滯銷(xiāo)。廣告活動(dòng)也因此終止。
這兩個(gè)實(shí)例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會(huì )鑄成大錯。廣告，從本質(zhì)上講，是一種文化現象。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性和民族性的特點(diǎn)。因此，在廣告設計和制作中，考慮目標消費者群的文化傳統、宗教信仰、風(fēng)俗習慣和價(jià)值取向，已成為現代廣告策劃中不可缺少的因素。廣告宣傳的成功與否，實(shí)質(zhì)上取決于廣告對文化傳統的融合能力：廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合；與消費者文化心理和價(jià)值取向的融合。融合能力越強，廣告的心理效果越好。
四、消費者心理與廣告創(chuàng )新
現代社會(huì )，雖然不同的消費者具有不同的消費心理和個(gè)性特征，不同的消費者群體也有其不同的購買(mǎi)心理，但隨著(zhù)消費水平的提高和日益多樣化，消費者在購買(mǎi)商品時(shí)，普遍存在一種喜新厭舊的求新消費心理，這一心理現象在廣告營(yíng)銷(xiāo)中也不例外。因此，廣告創(chuàng )新是獲得廣告心理效應的關(guān)鍵。廣告的目的是吸引消費者、勸說(shuō)消費者，誘導消費者，這就需要創(chuàng )新思維，追求新奇，與眾不同，才能引起消費者的注意。著(zhù)名的廣告大師奧格威，一生都在不斷地創(chuàng )造新奇，其廣告公司奧美廣告公司至今已發(fā)展成世界上屈指可數的廣告公司之一。他最得意的作品是為哈撒威襯衫而設計的“穿哈撒威襯衫的男人”，表現的是一個(gè)穿襯衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出發(fā)點(diǎn)就是與眾不同。這個(gè)例子可以從創(chuàng )意、定位等不同的角度去解釋?zhuān)涓具€在于如何才能引起受眾的注意。正如奧格威本人所言，要讓受眾感到新奇，看到你的廣告要問(wèn)“這是怎么回事？”然后再讀（或看）你的廣告，弄清楚是怎么回事。利用消費者的好奇心理，作巧妙新奇的廣告，可收到良好的效果。例如，上海有家規模不大的服裝店，特意定做了幾條腰圍1.3米的牛仔褲，高高地懸在店門(mén)前，并在旁邊寫(xiě)上這樣一行大字：合身者，贈送留念。在上海達到了婦孺皆知的程度。于是這家曾陷入“門(mén)前冷落鞍馬稀”困境的小店很快“火爆”起來(lái)。小店生意興旺，主要是有了這則獨辟蹊徑的廣告。
美國生產(chǎn)李維牛仔褲的公司，在其生產(chǎn)的一批新產(chǎn)品拿到英國市場(chǎng)上推銷(xiāo)時(shí)，該公司的推銷(xiāo)員別出心裁，在倫敦街頭“演出”了一幕鬧劇。他們將各類(lèi)型號的牛仔褲當眾掛起來(lái)，待有一定數量的顧客圍觀(guān)時(shí)，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會(huì )將這些牛仔褲白白送人，但當他們認定此事當真時(shí)，便蜂擁而上圍“搶”個(gè)痛快。該公司推銷(xiāo)員把顧客“搶”牛仔褲的鏡頭拍下來(lái)，一方面制成廣告宣傳畫(huà)在街上張貼，另一方面又在電視中大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手”的聲勢，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個(gè)銷(xiāo)售攤前常常是賓客如云。
廣告創(chuàng )新的目的在于吸引消費者，激發(fā)其購買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和樹(shù)立企業(yè)形象。為達到這個(gè)目的，廣告無(wú)所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無(wú)奇不有：如品牌形象廣告創(chuàng )新策略、企業(yè)形象廣告創(chuàng )新策略、理性誘導廣告創(chuàng )新策略、情感誘導廣告創(chuàng )新策略、美感誘導廣告創(chuàng )新策略、“恐懼”誘導廣告創(chuàng )新策略、聯(lián)想誘導廣告創(chuàng )新策略、情趣誘導廣告創(chuàng )新策略、懸念廣告創(chuàng )新策略、反駁性廣告創(chuàng )新策略、單純訴求廣告創(chuàng )新策略、愛(ài)情訴求廣告創(chuàng )新策略、自然誘導廣告創(chuàng )新策略、觸摸廣告創(chuàng )新策略、系列廣告創(chuàng )新策略、多維廣告創(chuàng )新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無(wú)奇不有，是因為創(chuàng )意無(wú)止境，創(chuàng )意無(wú)定律，廣告創(chuàng )意苛求“獨特”二字，獨一無(wú)二的廣告創(chuàng )意，即為創(chuàng )新廣告。
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠屬于實(shí)踐、屬于變化、屬于創(chuàng )新?，F代廣告理論與操作技術(shù)的發(fā)展在21世紀必然會(huì )突飛猛
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