文/孫思湘
從傳播學(xué)的角度來(lái)看，廣告應是一個(gè)說(shuō)服、誘導的心理過(guò)程。 一般路徑是，企業(yè)通過(guò)廣告讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。 顯然，企業(yè)的廣告傳播要產(chǎn)生效果， 必須引起消費者的心理效應，而心理效應的產(chǎn)生又往往與說(shuō)服傳播策略的使用有關(guān)。
審美
要深入調查目標消費者的審美心理。 調查的項目必須科學(xué)、具體，一般地說(shuō)應包括三個(gè)方面：
①經(jīng)濟條件。 經(jīng)濟狀況是消費的基礎， 它決定著(zhù)消費的不同層次。 消費層次不同，對商品設計的要求必然不同， 這種設計不只表現在功能質(zhì)量上，而且表現在外觀(guān)美感上。
②環(huán)境條件。 主要指消費者從事生活生產(chǎn)實(shí)踐的外部客觀(guān)條件， 例如地理自然條件、民族宗教條件、國度地域條件、民俗文化條件等。 這些外部條件往往決定著(zhù)消費者的生活方式、消費習慣和文化類(lèi)型，因而對商品的喜好和要求也各不相同。
③文化素質(zhì)條件。 主要指消費者所具有的自我文化條件， 盡管在同一目標市場(chǎng)， 消費者的文化素養也千差萬(wàn)別。 例如文化教養、氣質(zhì)、性格愛(ài)好、周?chē)L(fēng)氣的熏陶感染等。
這三方面是形成消費者商品文化心理和審美心理的主要層面。 這里最重要的是需要進(jìn)行認真的分析，對調查所得的各類(lèi)情況進(jìn)行綜合研究， 這是一種理性的綜合分析，從這種分析中可以對消費者的要求進(jìn)行理性把握。依照心理學(xué)原則， 任何情感都與需要的滿(mǎn)足度有關(guān)。 我們只有從調查分析中把握了解消費者的特定要求， 才有可能把握其心理特征。
獵奇
越是新穎和奇異的刺激， 越能引起人們的注意。 而對那些經(jīng)常見(jiàn)到的刺激物， 往往視而不見(jiàn)。 運用人們的獵奇心理，策劃人員在廣告中應采用新奇的媒體、 新穎的形式、獨具特點(diǎn)的內容等特殊的手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心，從而引發(fā)購買(mǎi)欲望。
在廣告中采用這種心理策略，關(guān)鍵在于用新奇的表現手法引起消費者的注意，但也要講究分寸，新奇而不離奇。 過(guò)于刁鉆、怪異的事物，其怪異程度如果超出了人們的接受能力和承受度，是不會(huì )引起人們的好感的，相反會(huì )產(chǎn)生排斥心理。
通常情況下，人們總是喜新厭舊， 對司空見(jiàn)慣的不感興趣， 甚至忽略， 而愿意追求不斷變化的、新奇的事物，如果廣告能投其所好，設計出新穎獨特的創(chuàng )意和別開(kāi)生面的表現形式， 就能引起人們的注意和興趣， 喚起購買(mǎi)欲望。
情感
情感訴求策略。 情感訴求廣告是廣告創(chuàng )作者通過(guò)極富人情味的訴求方式， 去激發(fā)消費者的情緒、 情感， 滿(mǎn)足消費者的情感需求， 進(jìn)而使之萌發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機， 實(shí)現購買(mǎi)行為。消費者的情感豐富而復雜，有父子情、母子情、夫妻情等家庭內部情感；有朋友情鄰里情等人際交往情感等。
在現代廣告促銷(xiāo)宣傳中。如能充分注重并善于利用人的情感。通過(guò)極富人情味的廣告訴求。努力營(yíng)造出調動(dòng)人們情感的氛圍。就必然能打動(dòng)人、感染人。就能使企業(yè)(產(chǎn)品)與消費者之間形成一種親近感增進(jìn)其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認識和了解?？s短企業(yè)(產(chǎn)品)與消費者的心理距離。削弱人們對廣告的抵觸情緒。接受企業(yè)的一片誠意。最終贏(yíng)得消費者的信任。
我們在創(chuàng )作廣告時(shí),就必須準確地把握消費者的思想、情緒，找準其心理需求，通過(guò)情真意切、充滿(mǎn)情感的語(yǔ)言、形象，作用于消費者引起其情感共鳴。
權威
崇尚權威的心理策略。在廣告說(shuō)服傳播過(guò)程中，企業(yè)要想方設法，對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)加以證明，即要在廣告中提供依據，使得消費者對產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑。這方面比較有效的一種說(shuō)服傳播策略是，利用崇尚權威心理。我們知道，消費者作為人，對于權威都有一種崇拜心理，他們認為權威的看法絕對是確的。廣告中借助權威來(lái)證明產(chǎn)品的品質(zhì)，自然效果非凡。
從眾
從眾心理策略。所謂從眾心理，是指在社會(huì )團體的壓力下，公眾放棄自己個(gè)人的意見(jiàn)而采取與大多數人一致的行為。通常所說(shuō)的“隨大流就是一種十分典型的從眾現象。另外與公眾心理相關(guān)聯(lián)，公眾還存在著(zhù)感染心理效應。利用公眾的從眾心理、感染心理進(jìn)行廣告策劃，有利于擴大廣告宣傳的影響范圍，提高廣告的影響效果。
①在廣告作品中營(yíng)造理想化的生活模式。
②在商品推介和策劃商務(wù)性演示活動(dòng)中，重點(diǎn)征服某一部分公眾，刻意建立一支樂(lè )意消費商品的群體，使其他公眾有一個(gè)順從的基本榜樣和感染源。
③開(kāi)展多種形式的宣傳活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，廣泛吸引受眾注意，擴大消費公眾活動(dòng)規模和影響范圍，為公眾產(chǎn)生從眾心理和感染心理創(chuàng )造基本隊伍。
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