一說(shuō)起喜之郎“水晶之戀”果凍的廣告，相信很多人都會(huì )銘記在心。該廣告在時(shí)間上約持續14秒鐘，前后共使用8個(gè)鏡頭，8個(gè)鏡頭分別完成了“開(kāi)始（鏡頭1、2）——過(guò)程（鏡頭3、4、5、6）——結束（鏡頭7、8）”三個(gè)段落，采用一種敘事結構，也是人們最容易接受的故事模式。
鏡頭1：畫(huà)外音是“水晶之戀果凍代表愛(ài)的語(yǔ)言”，“水晶之戀”以漢字的形式位于畫(huà)面的中心，而周?chē)鷦t是旋轉或漂浮著(zhù)的果凍實(shí)物的影像。
鏡頭3：講述了“紫色有你真精彩”（畫(huà)外音）的故事，“紫色”被轉換成“紫色果凍實(shí)物的影像”，而“有你真精彩”則用漢字來(lái)表達，但與鏡頭1又有所不同，漢字沒(méi)有占據畫(huà)面的中心，而是在下方，而紫色對應物則反位于畫(huà)面的中上方（靜止），還設置了一對戀人躺在紫色墊子上親昵的場(chǎng)景?！ ?br> 以此類(lèi)推，鏡頭5和鏡頭6依次講述了“紅色真得好想你”和“粉紅愛(ài)你一生不變”的故事，“紅色”與“粉紅”分別替換了作為味覺(jué)意義上的“果凍”，而順利轉化為“真的好想你”和“愛(ài)你一生不變”的戀人絮語(yǔ)。
鏡頭8：畫(huà)外音“明天的明天，你還會(huì )送我水晶之戀嗎？”，視覺(jué)呈現與鏡頭1基本雷同，漢字“水晶之戀”依然占據畫(huà)面中心位置，但“對應物”不分布在漢字周?chē)?，而是零散地位于漢字左右或重疊其上并且也靜止不動(dòng)了，，從而把“果凍”升華為“水晶之戀”。
“水晶之戀”的廣告為喜之郎的成功定位與市場(chǎng)銷(xiāo)售做出了有力的推動(dòng)，對于該廣告，無(wú)論在廣告界還是在行銷(xiāo)界，甚至是在文化界都有一定的評價(jià)，這里只簡(jiǎn)單綜合一下，簡(jiǎn)要的總結一下業(yè)界的高度評價(jià)：喜之郎想明白了一個(gè)問(wèn)題。它盡一切努力挖掘人們對生活的夢(mèng)想，對家庭的期待，對親友的情感……所有這一切都有他們的價(jià)值標準，這些價(jià)值觀(guān)每時(shí)每刻都在影響他們的選擇和喜好。這樣，喜之郎找到了品牌與消費者在價(jià)值觀(guān)上的連結點(diǎn)：“親情無(wú)價(jià)”——喜之郎品牌的核心概念。這是一種很傳統、包容面很寬的價(jià)值觀(guān)，使其成為全國性的大眾品牌。作為大眾化品牌，她的消費層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對這些不同的層面，表現形式也會(huì )各不相同，而統合它們的核心概念則是“親情”。喜之郎的成功之處，在于擺脫了僅僅是兒童零食的傳統定位。喜之郎改變定位的策略就是充分調動(dòng)和體現了各種情感，尤其是愛(ài)情。喜之郎在核心概念統合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價(jià)值標準，用感性的手法獲取認同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂(lè )的、懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿(mǎn)青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒、浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切、充滿(mǎn)幸福的。溫馨、親情、浪漫，是人類(lèi)最美好的情感，喜之郎充分運用了各種感情的色彩，以情動(dòng)人。
以上對“水晶之戀”的廣告和相關(guān)的評論作了大致的敘述，那么，從廣告的流程上，我們應怎樣來(lái)認識“水晶之戀”呢？這里將從以下幾個(gè)方面來(lái)歸納概括一下：
一：確定目標市場(chǎng)與目標溝通：1996年，40萬(wàn)元起家、歷經(jīng)三年發(fā)展的喜之郎市場(chǎng)上雖然略有所成，但在大眾消費品領(lǐng)域仍是鮮為人知的地方性品牌，相對于飲料、奶制品等傳統食品行業(yè)，果凍仍在市場(chǎng)的邊緣地帶徘徊，在消費者認知中幾乎還是一片空白。作為后進(jìn)者，喜之郎對整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行深刻的分析，最重要的是結合現今的社會(huì )狀況來(lái)分析市場(chǎng)的走向和消費者的接受心理。在中國正處于轉軌轉型時(shí)期，社會(huì )家庭和社會(huì )結構在整體的社會(huì )認知上更依賴(lài)于親情，這是中國社會(huì )文化的沉淀，也是人們內心的依靠和寄托。喜之郎從宏觀(guān)和微觀(guān)上進(jìn)行分析和歸納，找準自己的市場(chǎng)并實(shí)行行之有效的溝通，這些為以后有效的定位并進(jìn)行品牌策略奠定了堅實(shí)的基礎。
二：產(chǎn)品定位：在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專(zhuān)利，在產(chǎn)品的廣告傳播上突出強調其食品特性與營(yíng)養特點(diǎn)，這在一定程度上限制的果凍產(chǎn)品的市場(chǎng)延伸，消費空間有限，不易形成長(cháng)期穩定的購買(mǎi)，因此喜之郎要實(shí)現市場(chǎng)的突破，必須先推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)“變臉”，大膽的對果凍產(chǎn)品重新定位，使之不局限于兒童的消費品，爭取更大的市場(chǎng)突破與創(chuàng )新。于是，在廣東平成廣告公司的策劃下對喜之郎實(shí)行逆向定位，塑造一種親情無(wú)價(jià)的意境，向消費者傳達喜之郎適合兒童青少年 中年人 老年人都愛(ài)吃的信息，制定了果凍市場(chǎng)的新的游戲規則，進(jìn)一步搶占了市場(chǎng)。
三：廣告訴求方式——情感訴求：在中國這個(gè)典型的人情倫理社會(huì )，親情愛(ài)情友情是永遠不變的主題，也是廣告最能打動(dòng)人心的一面。南方黑芝麻糊，孔府家酒，等等正是緊扣人們內心深處的一種觸動(dòng)來(lái)達到廣告的傳播效果的。正如美國著(zhù)名廣告人羅賓斯基所說(shuō)：“我堅信一流的情感才能組成一流的廣告，所以，我們每次都刻意在廣告中作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了`丟不開(kāi)?！鼻楦性V求廣告的首要功能就在于誘導消費者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，刺激消費者采取一定的購買(mǎi)。同時(shí)，情感訴求可以引起消費者高度的注意，并形成一種體驗，水晶之戀塑造了一種愛(ài)情，一種親情，讓消費者看后“忘不了，丟不了”。在情感訴求中，水晶之戀最重要的是把情寓于景，在一定的氛圍中塑造一種真實(shí)的感情，具有強大的沖擊力，特別對于果凍這種對于一般消費者來(lái)說(shuō)可有可無(wú)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是很重要的，喜之郎打破傳統的同類(lèi)產(chǎn)品廣告定位，取得了可觀(guān)的廣告效果。
四：廣告創(chuàng )意的表現形式：通過(guò)對音樂(lè )，語(yǔ)言，形象等心理認知要素進(jìn)行有機的整合，有效的傳播品牌。喜之郎的廣告歌不僅在兒童中，青年中，甚至在老人中都有一定的傳誦，從傳播學(xué)上來(lái)說(shuō)，當受眾充當傳播媒介的時(shí)候，那么所要傳播的信息在時(shí)間上和空間上都會(huì )有更深層次的擴散。而這也正吻合了喜之郎意欲成為全國甚至是世界品牌的戰略。而綠色果凍--偏偏喜歡你；紫色果凍--有你真精彩；黃色果凍--謝謝你的愛(ài)；紅色果凍--真的好想你；透明果凍--我只在乎你；粉紅果凍--愛(ài)你一生一世這些深含溫情與感化的廣告語(yǔ)又緊緊抓住了人們在人際生活中去愛(ài)與被愛(ài)的心理。
五：品牌策略：喜之郎原本只是廣東的一個(gè)地區性品牌，而且在進(jìn)入果凍市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)存在像SAA牌果凍的市場(chǎng)第一品牌，同時(shí)還存在好多的小品牌，單廣東地區就有好多。在這樣的競爭狀況下，喜之郎立足本土，挖掘無(wú)限生機。臺灣莊淑芬說(shuō)：“每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)直接與消費者有更強勁的關(guān)系，它只是個(gè)產(chǎn)品，不會(huì )變成一個(gè)品牌?！蓖瑫r(shí)她指出了品牌的四個(gè)層面：第一：品牌的品名和標志的知名度。第二：品牌品質(zhì)的認知度：好差高低。第三：品牌聯(lián)想。受眾一想到品牌便會(huì )聯(lián)想到東西，反之亦然。第四：品牌忠誠度。因此廣告要塑造的品牌必須是讓產(chǎn)品的特征和附加價(jià)值在受眾心中有一定的融合，在消費者心中有一定的地位和形象。BBDO的廣告理論認為：“廣告的作用是調節一個(gè)品牌在消費者心目中的形象”。喜之郎始終強調自己的品牌核心——那就是一種“無(wú)價(jià)的親情”，不是在消費者心中介紹基礎產(chǎn)品，而是在消費者心中奠定喜之郎的附加價(jià)值。這是喜之郎的品牌利益點(diǎn)，也是它的制勝點(diǎn)。在“水晶之戀”的廣告中大力營(yíng)造一種親情的氣氛，為品牌的利益點(diǎn)提供強大的品牌支持點(diǎn)，當然，這里也有產(chǎn)品本身的質(zhì)量，口味，衛生等一系列因素在支撐，產(chǎn)品是品牌的一個(gè)關(guān)鍵要素，盡管我們在廣告中可以不直接宣揚產(chǎn)品本身。
六：媒體策略：電視作為印象媒體在廣告的感性訴求上有重要的作用。電視媒體是所有常規媒體中覆蓋面光，影響力大，受眾多的媒體，但同時(shí)也是選擇性強，花費高，風(fēng)險大的媒體，因此要達到理想的廣告傳播效果，電視廣告的時(shí)段選擇與創(chuàng )意形式是成功的重要因素，水晶之戀在研究了中央電視臺不同時(shí)段會(huì )產(chǎn)生不同的廣告效應，合理而有效的利用電視媒體來(lái)發(fā)布廣告。
同時(shí)喜之郎創(chuàng )造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見(jiàn)的節目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛視引進(jìn)日本愛(ài)情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統形式。另外，考慮到現代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò )媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁(yè)背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專(zhuān)門(mén)推出以“水晶之戀”為主題的情人節電子賀卡，標題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。（這段摘自網(wǎng)易）
喜之郎的媒體意識不僅僅局限于傳統媒體，這在今天的信息社會(huì )是很重要的，在傳媒技術(shù)高度發(fā)達和信息高度過(guò)剩的今天，誰(shuí)真正抓住了消費者的眼球（注意力）和心理（影響力），誰(shuí)就有資本在所在的市場(chǎng)說(shuō)話(huà)。喜之郎在擁有較高的知名度和美譽(yù)度有利因素下，還在廣告中積極給予消費者制造一種體驗的環(huán)境（音樂(lè )，語(yǔ)言，情境等），提高了受眾對品牌的參與度，從而加大了對該品牌的傳播力度，而這些都是消費者在無(wú)形中完成的，并認為這是自己生活中的一部分。這些對于今天還在為打造品牌的產(chǎn)品提供了很寶貴的經(jīng)驗。
總結：從喜之郎的“水晶之戀”的廣告我們可以看出：一個(gè)好廣告至少應該有三點(diǎn)：第一：是要有強大的視覺(jué)沖擊力，在第一眼就吸引住消費者；第二：是否能在消費者心中激起一種共鳴，并讓消費者從廣告中得到一種生活的體驗；第三：廣告本身對產(chǎn)品的銷(xiāo)售是否有積極的推動(dòng)作用。喜之郎的“水晶之戀”廣告從一開(kāi)始就塑造一種親情的場(chǎng)景，吸引受眾的眼球和心靈，在廣告的演進(jìn)中通過(guò)廣告語(yǔ)和廣告歌曲以及畫(huà)面背景的不斷轉換來(lái)激起受眾的心靈體驗?，F在，只要我們看到“喜之郎”那親切的標識就會(huì )感受到一種親情的融化，一種愛(ài)的升華。至于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這從“喜之郎”是果凍的“第一品牌”可以來(lái)理解，可以從它的強大的市場(chǎng)占有率來(lái)得到證實(shí)，它的市場(chǎng)占有率遠遠高于第二品牌。因此，廣告不僅是一種說(shuō)服，更是一種溝通的藝術(shù)，只有當受眾與你所宣傳的產(chǎn)品達到一種體驗，一種融合，一種自我的內化，廣告才能有很好的傳播效果，才能有強有力的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
