| 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈的進(jìn)化 | ||
| http://www.handjoy.com.cn 2007-7-2 17:35:13 和訊網(wǎng) | ||
| 文/《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者 李航 引語(yǔ)：移動(dòng)通信市場(chǎng)的競爭在“暗戰”中逐級升溫，而競爭鏈條中壓力最大的移動(dòng)服務(wù)企業(yè)，則在越來(lái)越開(kāi)放的市場(chǎng)和政府調控雙重力量的夾縫中，進(jìn)行著(zhù)艱辛而充滿(mǎn)弱肉強食意味的自進(jìn)化過(guò)程。 從三大運營(yíng)商移動(dòng)資費下調后被百姓定義為變相炒作，拖欠話(huà)費被強行拖入移動(dòng)和聯(lián)通共享的“黑名單” 引發(fā)的爭議，到近期傳得沸沸揚揚的中移動(dòng)對WAP網(wǎng)站實(shí)行按流量收費并最終辟謠事件，在同一時(shí)間，幾乎所有中國人的目光都被集中到了移動(dòng)通信的變局中來(lái)。2007年注定是中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)史上具有標志意義的一年。 2006年，以MonsterMob在中國連下三城的帽子戲法為標志，外商隨著(zhù)移動(dòng)政策的解凍紛紛開(kāi)始了在中國的大規模試水，可以看到，無(wú)論是國企聯(lián)手抵御外資，還是外資趁中國SP調整之機大舉蠶食中國市場(chǎng)，雙方都在現有的市場(chǎng)中進(jìn)行著(zhù)各類(lèi)資源的整合，意圖通過(guò)“圈地運動(dòng)”搶占各個(gè)有利的山頭。 在這個(gè)過(guò)程中，中國電信產(chǎn)業(yè)終于向世界邁出了怯生生的一小步，透過(guò)一個(gè)小門(mén)縫向外看，究竟會(huì )有什么樣的奶酪會(huì )被高明的廚師帶進(jìn)來(lái)。而就國內移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，在曾經(jīng)占主導地位的電信壟斷被迫走向市場(chǎng)化的轉變之機，政府和國內企業(yè)都繃緊了神經(jīng)，對峙著(zhù)轉瞬就能“大變活人”的外資巨頭，而在鏈條競爭最為激烈的次級位置的企業(yè)們，則將在開(kāi)放的市場(chǎng)和政府調控雙重力量的夾縫中，進(jìn)行著(zhù)艱辛而充滿(mǎn)弱肉強食意味的自進(jìn)化過(guò)程。 像大馬哈魚(yú)一樣悲壯 眾所周知，大馬哈魚(yú)在產(chǎn)卵時(shí)節會(huì )從海洋游到河流、湖泊，有的遷移距離達上千公里，到達產(chǎn)卵地點(diǎn)時(shí)身體會(huì )變得通紅，因為在高度緊張狀態(tài)下分泌出的腎上腺激素會(huì )對身體造成損害，而且造成身體系統的萎縮，但它們的后代卻由于前輩一代代的努力而在慢慢進(jìn)化。中國的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展恰似大馬哈魚(yú)的這種進(jìn)化，發(fā)展過(guò)程中會(huì )遇到奔騰而來(lái)的逆流，鋒利的河底石，兇險的暗流，甚至人和各種天敵的捕殺。但中國移動(dòng)產(chǎn)業(yè)事實(shí)上在經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)勝劣汰中也確實(shí)在尋找著(zhù)更好、更合理化的方向發(fā)展。 放眼目前的中國移動(dòng)行業(yè)，SP產(chǎn)業(yè)在拯救了曾經(jīng)陷入絕境的中國傳統互聯(lián)網(wǎng)、完成了自己的歷史使命后，迫于中移動(dòng)的政策和SP普遍的信任危機開(kāi)始了被兼并或轉型的過(guò)程；而被普遍認為在傳統移動(dòng)生態(tài)鏈價(jià)值分配最末端(除消費者)的CP公司則紛紛咸魚(yú)翻身，在利潤分成經(jīng)常被暗箱操作而得不到保證的情況下，斥巨資在國內SP身上生生地砸出了若干主流渠道。例如英國手機鈴聲及游戲制造商MonsterMob投入20億元在華共完成了三筆收購；美國新聞集團擬3千萬(wàn)美元收購國內某SP。中國傳統SP企業(yè)在被迫轉型的階段，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量、研發(fā)實(shí)力、人才儲備、資金鏈都玩得爐火純青的外資巨頭面前，充當的往往是借助初期與運營(yíng)商的密切合作關(guān)系從而實(shí)現渠道推廣的這一單一職能，“轉型”地位之尷尬可見(jiàn)一斑。 再看目前最火的無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)(WAP)，拋開(kāi)5月份的謠言讓國內各無(wú)線(xiàn)公司驚出一身冷汗不提，根據艾瑞的研究數據顯示，目前國內使用WAP的手機用戶(hù)已經(jīng)突破了1.4億，而國內WAP站點(diǎn)的數量也已經(jīng)達到8萬(wàn)家，衍生出了很多諸如音樂(lè )、游戲、彩鈴之類(lèi)的無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)。 類(lèi)似傳統互聯(lián)網(wǎng)的“WAP”登陸模式也使其感覺(jué)更加友善、易于上手。目前在產(chǎn)業(yè)鏈條上已擴充到無(wú)線(xiàn)搜索、數據檢測、無(wú)線(xiàn)廣告、技術(shù)支持等，隨著(zhù)3G技術(shù)的發(fā)展，WAP前景被專(zhuān)家們廣泛看好。但正如前景一片光明一樣，“許多企業(yè)同樣也被晃得睜不開(kāi)眼”。就像傳統互聯(lián)網(wǎng)建立初始的情況，目前WAP的盈利模式和價(jià)值分配模式都處在一個(gè)不明朗期，而中國政府的調控導向——賦予了移動(dòng)運營(yíng)商在鏈條中的頂端位置，以及游戲規則制定者這一特殊身份，增加了市場(chǎng)不確定性的變數。 但考慮到無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景，以及為了這塊大奶酪的長(cháng)久保鮮，未來(lái)必將建立起可持續發(fā)展的利益分配機制，不可能被一兩個(gè)運營(yíng)商獨自鯨吞。而針對眼前，WAP公司選擇什么營(yíng)銷(xiāo)戰略，無(wú)疑起著(zhù)至關(guān)重要的作用。 SP公司的“互動(dòng)立體傳播” 6年前，新浪、搜狐、網(wǎng)易在納斯達克還只是垃圾股，在國內也處在燒錢(qián)取暖，正是通過(guò)SP業(yè)務(wù)才逐步走入了盈利時(shí)代，在納斯達克這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)也一舉成為中國新生概念的典型代表。時(shí)過(guò)境遷，當前拯救了中國互聯(lián)網(wǎng)的SP行業(yè)如今已經(jīng)走到了需要被人拯救的邊緣，與其說(shuō)SP今日的光景是中移動(dòng)鐵腕手段的打壓，不如說(shuō)是由于SP行業(yè)長(cháng)期以來(lái)積重難返的短視推廣手段導致的必然惡果。 突破以往慣性的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行大刀闊斧、與時(shí)俱進(jìn)的改革，強調創(chuàng )意性和應景性，是現在SP營(yíng)銷(xiāo)思路變革的一大趨勢。而在近兩年，與傳統媒體的合作給SP行業(yè)帶來(lái)了一些清新的空氣。 光線(xiàn)傳媒與湖南衛視聯(lián)姻推出的“超女”、央視的“非常6+1”，揭開(kāi)了中國電視娛樂(lè )節目短信互動(dòng)嘗試的新篇章。形形色色的選秀節目之所以異?；鸨?，除了節目定位出奇制勝之外，還得歸因于SP的短信互動(dòng)環(huán)節真正迎合了節目的噱頭需要。 在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng )新中嘗到了甜頭的SP行業(yè)，開(kāi)始花樣翻新地迎合觀(guān)眾的娛樂(lè )神經(jīng)。實(shí)際上，體育新聞中的短信互動(dòng)欄已經(jīng)辦得相當好。SP的電視營(yíng)銷(xiāo)之所以會(huì )逆市取得如此突破，在于決策者的深層意識里認識到在SP產(chǎn)業(yè)深陷困境的市場(chǎng)大勢下，單純依靠過(guò)去的渠道優(yōu)勢和同質(zhì)化嚴重的服務(wù)內容很難再吸引到需求不斷變化的手機網(wǎng)民。 而在深刻了解不同背景的受眾心理基礎上進(jìn)行具體的人群細分、定向制作的電視節目短信互動(dòng)交流環(huán)節卻受到了相當程度的認可，在中國嚷嚷了數年卻在運作上找不到準星的“互動(dòng)立體傳播”、“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”也似乎終于找到了一個(gè)硬氣的里程碑式的標榜。 但在SP可以被稱(chēng)之為精彩的翻身面前，我們也要看到一定的隱憂(yōu)，SP產(chǎn)業(yè)之所以在電視上取得了一定的成功，電視作為媒體老大的霸主地位無(wú)疑起了至關(guān)重要的作用，而使筆者不無(wú)擔憂(yōu)的是，近期在電視上看到的SP中獎?dòng)螒虻某霈F，似乎又標示著(zhù)SP行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上形成的瘋狗式掠奪精神開(kāi)始向電視媒體這個(gè)尚未開(kāi)發(fā)完全的黃金地帶進(jìn)行著(zhù)滲透。這類(lèi)游戲不得不說(shuō)也是一種投機受眾心理的經(jīng)典之作，但問(wèn)題是，如果電視這片處女地再出現嚴重的信任危機，SP公司的未來(lái)又要繼續挖掘什么呢？是“無(wú)聊黃金時(shí)間”，還是再照搬“歐洲偶像”？ 手機WAP：互聯(lián)網(wǎng)的后現代生活 “在中國，手機互聯(lián)網(wǎng)基于硬件、網(wǎng)速、市場(chǎng)特點(diǎn)等種種制約因素的限制，眼前很長(cháng)一段時(shí)間暫時(shí)不會(huì )出現像傳統互聯(lián)網(wǎng)一樣綜合性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而是基于公司自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，精準定位于某一細分領(lǐng)域產(chǎn)品或服務(wù)，在質(zhì)量追求及推廣手段上進(jìn)行縱向、橫向、深度、廣度的挖掘。”致力于做中國手機游戲無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)的當樂(lè )無(wú)線(xiàn)娛樂(lè )公司總經(jīng)理肖永泉對《成功營(yíng)銷(xiāo)》說(shuō)。 誠然，在美國人氣爆棚視頻門(mén)戶(hù)還沒(méi)摸索到清晰的盈利模式的時(shí)候，概念更前衛的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈只有在少數盈利模式初定(彩鈴、彩信、游戲、音樂(lè )下載等)的形勢下囁嚅地摸著(zhù)石頭過(guò)河。像手機搜索引擎(百度)、手機后臺搭建及技術(shù)平臺支持的各類(lèi)PUSH、互動(dòng)廣告等致力于專(zhuān)、精服務(wù)模式的無(wú)線(xiàn)公司似乎前景更加廣闊，但現實(shí)盈利壓力都比較大。 惟一令我們感到欣慰的是，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)站基于受眾心理的差異定位和實(shí)用性原則的精準市場(chǎng)細分似乎正暗合了現在傳統互聯(lián)網(wǎng)中的那些小成本、準定位、高收益的后現代成功的營(yíng)運模式(YouTube，酷狗)，精準營(yíng)銷(xiāo)的定位模式似乎天生就迎合了無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的運作之道，如更加熱愛(ài)游戲的學(xué)生群體、重視音樂(lè )體驗的白領(lǐng)群體。加之中國1.4億的WAP定制網(wǎng)民，14億人口的潛在市場(chǎng)，都使無(wú)線(xiàn)公司對未來(lái)美好的前景充滿(mǎn)了莫大信心。 更多精彩內容請瀏覽成功營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站：www.marketingchina.com.cn 歡迎訂閱《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志！ 訂閱電話(huà)：010—85650313 | ||
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