| WAP 業(yè)務(wù)發(fā)展淺析 | |
| http://www.handjoy.com.cn 2007-3-16 9:03:45 卓望科技 | |
| 從誕生的那天起，WAP就被看做是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢，但它的成長(cháng)卻并非一帆風(fēng)順，經(jīng)歷了初期終端和基礎網(wǎng)絡(luò )環(huán)境不成熟、計費手段欠缺，應用嚴重匱乏、用戶(hù)流失的低谷后，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)商務(wù)模式的成功為 WAP的發(fā)展注入了新的活力，網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量的提高、夢(mèng)網(wǎng)規范的制定、DSMP業(yè)務(wù)平臺的建設、又重新將SP拉了回來(lái)，截至2003年底，全網(wǎng)的WAP業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有了五十多個(gè) SP、七百多項業(yè)務(wù)，七百多萬(wàn)的注冊用戶(hù)，每月的信息費近三千萬(wàn)，WAP業(yè)務(wù)終于迎來(lái)了自己遲到的春天。 但業(yè)務(wù)發(fā)展也帶來(lái)了新的思考，究竟怎樣才能讓這個(gè)"未來(lái)的必然趨勢"真的來(lái)到？04年大家期待的WAP"井噴 "會(huì )不會(huì )真的爆發(fā)？作為SP怎樣才能在這個(gè)上升的市場(chǎng)中取勝？是靠提供獨特的、有吸引力的業(yè)務(wù)內容，是出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略，還是富有吸引力的業(yè)務(wù)品牌？也許麥肯錫咨詢(xún)公司在四個(gè)傳統行業(yè)中所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，能讓我們找到些許答案。 在對汽車(chē)、化妝品、信用卡和長(cháng)途電信服務(wù)四個(gè)行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課題研究后，麥肯錫得出結論：功能利益，流程利益以及關(guān)系利益是當代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大訣竅，創(chuàng )建成功營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎已經(jīng)從一維變成了三維。成功的企業(yè)運營(yíng)策略必須綜合考慮這三種利益。 在麥肯錫的研究報告中寫(xiě)道，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展初期，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的成功往往是通過(guò)為顧客提供獨特的產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益而獲得的。但隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展成熟，僅僅這些是不夠的，原因是這種功能利益非常容易被模仿，形成同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，消費者也會(huì )很快意識到這一點(diǎn)，因此必須強調流程利益（使買(mǎi)賣(mài)雙方的交易更加簡(jiǎn)單、快捷、省錢(qián)和更令人愉快）以及關(guān)系利益（對那些愿意透露自身情況，顯示他們購買(mǎi)行為的顧客給予他們回報）。麥肯錫的研究表明當今的消費者對兩種新型利益給予了同等，甚至是更多的重視。 同樣在夢(mèng)網(wǎng)的WAP業(yè)務(wù)中，在經(jīng)歷了前期業(yè)務(wù)內容占絕對主導的發(fā)展階段后，市場(chǎng)發(fā)展對內容、營(yíng)銷(xiāo)、品牌三維運營(yíng)的要求也逐漸凸現，只有將優(yōu)秀的業(yè)務(wù)內容，完善的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、富有內涵的品牌結合起來(lái)，由 SP開(kāi)發(fā)出更為豐富的業(yè)務(wù)應用，運營(yíng)商和 SP共同搭建起一套透明、清晰、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)個(gè)性的消費品牌，才能讓用戶(hù)感到夢(mèng)網(wǎng)的豐富多彩，感到" 使用夢(mèng)網(wǎng)，就是這么簡(jiǎn)單"，讓用戶(hù)真的感覺(jué)到他們屬于一個(gè)特殊的團體，打造一個(gè) "我的地盤(pán)，聽(tīng)我的" 的夢(mèng)網(wǎng)品牌。，只有這樣才能實(shí)現用戶(hù)的功能利益、流程利益和關(guān)系利益，才能推動(dòng)WAP業(yè)務(wù)的更大發(fā)展。 一、 豐富的業(yè)務(wù)內容： WAP業(yè)務(wù)中，提供豐富多彩的業(yè)務(wù)應用是滿(mǎn)足用戶(hù)功能利益的基本要求，同業(yè)務(wù)發(fā)展的初期相比，目前的狀況是，SP 的數量是愈來(lái)愈多了，但所提供的內容服務(wù)種類(lèi)卻沒(méi)有成倍增加。以目前占據近三分之二業(yè)務(wù)收入的圖鈴下載業(yè)務(wù)為例，同類(lèi)型的手機圖片和鈴聲在各SP 之間相互轉載，"擦邊球 "的業(yè)務(wù)也是屢見(jiàn)不鮮，這樣略顯單調的服務(wù)內容，雖然滿(mǎn)足了部分用戶(hù)的部分需求，但卻將WAP 業(yè)務(wù)的市場(chǎng)限制在一個(gè)狹窄的用戶(hù)范圍。這種內容有待豐富的狀況，限制了用戶(hù)的使用熱情。不利于業(yè)務(wù)的發(fā)展。 同目前業(yè)務(wù)內容的單調相比，用戶(hù)的消費心理、消費需求卻是極為復雜的，"擦邊球"業(yè)務(wù)只反映了其中的一個(gè)消費需求。以藍澍林咨詢(xún)公司的"消費者具體需要模型"為例 人的需求空間可以劃分成自我發(fā)展、自我放縱、對外創(chuàng )造、對外破壞四個(gè)需要象限。在這四個(gè)象限中，又可以細分出從眾需要、歸因需要、自我表現需要、獨立需要、求新獵奇需要、出風(fēng)頭需要、自卑補償需要、暴力和性需要、角色補償需要、財富地位需要、人性回歸需要、抒解壓力需要以及逃避現實(shí)需要等等。 那么SP在開(kāi)發(fā) WAP業(yè)務(wù)的過(guò)程中，面對用戶(hù)如此多樣、復雜的消費需求，只有拋開(kāi)過(guò)去單純追求另類(lèi)出位的老路，充分展開(kāi)想象，讓自己的內容形成自己的特色，重視用戶(hù)的感受，才能真正的做到業(yè)務(wù)個(gè)性化，做到內容為王，實(shí)現用戶(hù)的功能性利益。 二、 建立有效的營(yíng)銷(xiāo)模式 同短信業(yè)務(wù)多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，WAP 業(yè)務(wù)還沒(méi)有形成有效的營(yíng)銷(xiāo)機制，營(yíng)銷(xiāo)成為了業(yè)務(wù)發(fā)展中的瓶頸 2.1 短信業(yè)務(wù)的多元化營(yíng)銷(xiāo) 在短信業(yè)務(wù)的全開(kāi)放模型下，SP可以直接面對用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，推廣自己的品牌，目前短信業(yè)務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)呈現出多元化的趨勢，出現了包括電視、廣播、報刊、雜志、公交廣告等多種方式。 參考其它傳統行業(yè)，商品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)的推廣是離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的，通過(guò)投入資金、制作廣告、策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴大市場(chǎng)占有率，提供產(chǎn)品收益，已經(jīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟下的客觀(guān)規律。在短信業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，可以說(shuō)正是借助了SP的業(yè)務(wù)推廣力量，才造就了短信的巨大的市場(chǎng)。 經(jīng)過(guò)運營(yíng)商對短信業(yè)務(wù)監管的加強，MISC平臺的完善發(fā)展，在業(yè)務(wù)的推廣手段上，原來(lái)粗放式的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)短信群發(fā)和欺詐來(lái)獲得短期利益最大化的違規行為將面臨更為嚴厲的處罰，違規操作的成本已超過(guò)多元化的、正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)投入成本進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)可以為 SP帶來(lái)可觀(guān)的收益。投入成本，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，擁有更多的用戶(hù)、得到更多的利潤，再投入，再產(chǎn)出，短信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成了良性的運作機制，業(yè)務(wù)的發(fā)展需要投入成本進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)為越來(lái)更多的SP所認可。 2.2 目前WAP業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效的手段 不同于短信業(yè)務(wù)的全開(kāi)放模型，WAP業(yè)務(wù)的半開(kāi)放模型更適合運營(yíng)商的品牌經(jīng)營(yíng)，在目前的模式下WAP業(yè)務(wù)必須通過(guò)登陸統一的夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)，才能訂購所需的業(yè)務(wù)應用，最終用戶(hù)并不清楚或者并不關(guān)心訂購的是那個(gè)SP的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)鏈中SP 的品牌被隱藏了，業(yè)務(wù)的使用方式限制了SP投入資金、人力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)推廣。 另外目前WAP門(mén)戶(hù)的層狀結構也為SP在業(yè)務(wù)推廣上帶來(lái)了定位的問(wèn)題，SP在推廣 WAP業(yè)務(wù)時(shí)面臨的最大的問(wèn)題就是如何讓用戶(hù)在夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)上迅速的找到自己推廣的業(yè)務(wù)，在目前的模式下，SP在投入成本進(jìn)行市場(chǎng)推廣后，被吸引的用戶(hù)登陸夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)后，很可能在頁(yè)面選擇中，流失到其他排名靠前的業(yè)務(wù)中，投入的營(yíng)銷(xiāo)成本就成了為他人做嫁衣裳。 所以在目前的狀況下，由于缺乏有效的業(yè)務(wù)推廣手段和技術(shù)支持， SP缺乏業(yè)務(wù)推廣熱情，將業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單的理解為爭奪有利的排名位置、好位置就有好收入，但這種對位置的爭奪只能導致目前WAP業(yè)務(wù)的有效用戶(hù)的重新分配，蛋糕就那么大，只是誰(shuí)搶到最大的一塊而已，爭到好的排名位置，也只是把分布在其他SP 的用戶(hù)聚攏到自己的業(yè)務(wù)當中，對于SP的個(gè)體而言來(lái)說(shuō)是增加了業(yè)務(wù)收入，達到了利潤最大化的目的，但 WAP業(yè)務(wù)的整體來(lái)說(shuō)，蛋糕并沒(méi)有變大。而只有用戶(hù)數量的整體增長(cháng)，用戶(hù)使用率的提高才能真正的把蛋糕做大、做厚。 2.3 解決WAP業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸 為了解決WAP 門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)表現空間有限的問(wèn)題，運營(yíng)商也提出并實(shí)施了WAP PUSH、WAP直通車(chē)( 在首頁(yè)上，通過(guò)選擇 "WAP"直通車(chē)，輸入業(yè)務(wù)名稱(chēng)首字母，迅速定位到業(yè)務(wù)的URL，將于近期推出 )等技術(shù)手段，打破WAP業(yè)務(wù)Portal首頁(yè)空間有限的問(wèn)題，引導SP的注意力從對排名的爭奪轉向業(yè)務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)完善WAP業(yè)務(wù)的推廣平臺，使SP投入的業(yè)務(wù)推廣能夠迅速見(jiàn)到成效，加大 SP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)推廣的力度，促進(jìn)WAP業(yè)務(wù)更深入的普及、發(fā)展。 另一方面，由于單個(gè)SP的力量有限，單獨進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法形成規模效應，運營(yíng)商需要投入一定的力量，協(xié)同和組織SP 進(jìn)行統一的推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的WAP業(yè)務(wù)作為一個(gè)統一的運營(yíng)品牌展現在用戶(hù)面前。 三、品牌化經(jīng)營(yíng) 品牌化運營(yíng)是業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀(guān)需求，在增值業(yè)務(wù)運營(yíng)中，品牌的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)越來(lái)越重要，對于具體產(chǎn)品、技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )產(chǎn)生持久的市場(chǎng)推動(dòng)力，未來(lái)的運營(yíng)應當是品牌的運營(yíng)。例如，中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶就是針對年輕人，建立起來(lái)的年輕時(shí)尚娛樂(lè )品牌。 一個(gè)具體的業(yè)務(wù)是有著(zhù)自身的生命周期的，必然會(huì )隨著(zhù)時(shí)間走向消亡，但一個(gè)成功品牌卻可以推動(dòng)市場(chǎng)持久的發(fā)展，年輕、時(shí)尚是人們內心中永遠的需要，時(shí)尚的具體內容可能會(huì )改變，會(huì )消失。但時(shí)尚本身卻是永遠不會(huì )變化的。建立一個(gè)代表時(shí)尚的品牌，把握人們心中永恒的消費需求，才會(huì )使消費市場(chǎng)不會(huì )因具體技術(shù)、產(chǎn)品的變化、消失而枯竭。 在WAP業(yè)務(wù)中，品牌并不只是包含了文化品質(zhì)一層含義，更可以塑造出不同品質(zhì)的客服品牌、內容品牌、或者其他更多富有創(chuàng )意的品牌特色，就如同在互聯(lián)網(wǎng)上，用到搜索引擎你會(huì )想到Google 、想聊天你會(huì )登陸MSN一樣。國內的WAP技術(shù)在世界上都算是領(lǐng)先的，只要有好的方向和創(chuàng )意，相信同樣可以樹(shù)立起自己的服務(wù)品牌，建立自己在WAP市場(chǎng)中的地位。 WAP 業(yè)務(wù)是未來(lái)的發(fā)展趨勢，為了早日實(shí)現這個(gè)美好的前景，需要運營(yíng)商、SP、平臺提供商多個(gè)環(huán)節的共同努力，作為WAP業(yè)務(wù)的制作者和推廣者SP需要提供更多、更精彩的業(yè)務(wù)應用，投入更多的力量進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)品牌，而作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈核心的中國移動(dòng)，更應當是資源的梳理者、資源的集結者和市場(chǎng)環(huán)境的監控者，構建統一的業(yè)務(wù)平臺，承載 SP的業(yè)務(wù)內容，營(yíng)造自己的業(yè)務(wù)品牌，賦予移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)更有生命力的內涵，為人們的數字化生活增添更多的色彩。 |
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