| 小屏幕成就第五媒體 手機廣告商爭搶15億蛋糕 | |
| http://www.handjoy.com.cn 2006-9-14 10:41:58 中國計算機報 | |
一條來(lái)自中國移動(dòng)官方服務(wù)號碼10086的短信發(fā)到了張明（化名）的手機上，詢(xún)問(wèn)他是否愿意加入中國移動(dòng)的“獲益多”俱樂(lè )部――這個(gè)俱樂(lè )部免費給會(huì )員以短信的形式發(fā)送一些生活實(shí)用信息和打折促銷(xiāo)的信息。張明回復愿意參加，然后就收到一條來(lái)自另外一短號碼01866的短信，告訴他成功的加入了“獲益多”俱樂(lè )部，并回答了幾個(gè)關(guān)于話(huà)費、興趣愛(ài)好等問(wèn)題。 在接下來(lái)的日子里，張明每天都會(huì )在上班的路上、午休等“無(wú)聊”的時(shí)間內收到來(lái)自01866的2-3條短信，有時(shí)是天氣變化的提醒，有時(shí)是汽車(chē)的新品上市或促銷(xiāo)信息，偶爾還會(huì )有圖文并茂的彩信，而張明正是一汽車(chē)迷，此類(lèi)的信息正是他需要的。 在上班的路上，張明也會(huì )掏出手機上WAP網(wǎng)站。不論在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的首頁(yè)，還是像3G門(mén)戶(hù)、WAP天下等免費WAP網(wǎng)站上，張明都會(huì )看到一些文字鏈接廣告，與互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的是，WAP上的網(wǎng)站張明感興趣的多，時(shí)不時(shí)的還會(huì )點(diǎn)擊鏈接查看詳情。 也許張明并不知道，他在小小的屏幕上看到的各種信息，正是眼下讓不少淘金者紛紛試水的新概念媒體――手機廣告。 龐大的手機用戶(hù)群和手機廣告本身的優(yōu)勢讓手機廣告運營(yíng)商們產(chǎn)生了無(wú)限的遐想。 新媒體革命 “只有手機廣告可以讓消費者需求的信息和商家的信息‘手握手’，其他任何一種媒體都做不到。”運營(yíng)上述上海移動(dòng)“獲益多”俱樂(lè )部的上海書(shū)虹信息技術(shù)有限公司（下稱(chēng)上海書(shū)虹）總經(jīng)理張正波認為，手機廣告如果運營(yíng)得當，將是一種最好的媒體，無(wú)論是對廣告主還是受眾都是如此。 上海書(shū)虹是上海移動(dòng)“獲益多”的獨家合作伙伴，利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的官方WAP網(wǎng)站的“獲益多”頻道及上海移動(dòng)的用戶(hù)數據庫向廣告主提供手機廣告業(yè)務(wù)。張正波稱(chēng)目前書(shū)虹的會(huì )員數已經(jīng)有230萬(wàn)，有望在今年年底沖破400萬(wàn)大關(guān)。 “分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)”，同樣做手機廣告的上海聚君信息技術(shù)有限公司（下稱(chēng)上海聚君）業(yè)務(wù)拓展部總經(jīng)理聶國輝把手機廣告的優(yōu)勢總結為四個(gè)詞，“通俗的講，就是在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，把合適的內容發(fā)給合適的人。”上海聚君和上海書(shū)虹的模式有些類(lèi)似，也是通過(guò)俱樂(lè )部的形式向會(huì )員發(fā)送他們感興趣的信息，不同的是，上海聚君開(kāi)創(chuàng )了“看廣告，送話(huà)費”的新模式，即用戶(hù)點(diǎn)擊查看上海聚君提供的手機廣告，可以獲得一定的話(huà)費補償。 當互聯(lián)網(wǎng)出現之后，特別是進(jìn)入了寬帶時(shí)代，文字、圖片、音頻、視頻等各種信息傳播的載體讓人們見(jiàn)識到了新媒體傳播方式的多樣性，網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)和廣告的結合又讓網(wǎng)絡(luò )廣告便于互動(dòng)和效果監測，這都受到了廣告主們的肯定，從網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)近幾年的一路狂飚便可見(jiàn)一斑。 手機，當它僅僅作為一個(gè)通信的工具的時(shí)候，因為可以傳遞信息，在用戶(hù)數量足夠大時(shí)，就已經(jīng)有了媒體的特點(diǎn)――比如通過(guò)短信的方式發(fā)送手機廣告。聶國輝認為，當一個(gè)傳播載體的受眾達到2萬(wàn)的時(shí)候，就有了媒體的特性，更不用說(shuō)目前中國超過(guò)4億的手機用戶(hù)。 而手機終端的發(fā)展，已經(jīng)讓它不再僅僅發(fā)揮移動(dòng)電話(huà)的功能，WAP上網(wǎng)、彩信、各種客戶(hù)端軟件（IM、多媒體播放器）、甚至在一些智能手機可以直接登陸互聯(lián)網(wǎng)。這些功能的拓展已經(jīng)讓手機成了一個(gè)個(gè)人隨身終端，其中兼顧通信和電腦的功能。這也讓手機廣告不僅舉辦了互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多優(yōu)點(diǎn)，也有了隨時(shí)查看的及時(shí)性，以及手機號碼唯一性帶來(lái)的分眾和定向特性。 新圈地運動(dòng) 手機廣告的新特性，帶來(lái)了新的商機。 美國市場(chǎng)研究公司Visiongain發(fā)布的市場(chǎng)報告數據顯示，在3年后，美國和歐洲手機廣告市場(chǎng)將達到10億美元。在中國，最新發(fā)布的《2006年中國無(wú)線(xiàn)廣告研究報告》顯示，2006年無(wú)線(xiàn)廣告的市場(chǎng)規模將達到5億元，較2005年增長(cháng)108%，2010年的市場(chǎng)規模將達到18億元。專(zhuān)注國內通信行業(yè)的諾達咨詢(xún)公司發(fā)布的報告，更是大膽的預測今年的廣告市場(chǎng)規模就將達到14.6億元。 巨大的潛在市場(chǎng)讓很多嗅覺(jué)靈敏者再也“坐不住”了，針對手機用戶(hù)屏幕的爭奪戰已經(jīng)打響。 主打生活圈媒體概念的分眾傳媒(NASDAQ.FMCN)巨資收購了凱威點(diǎn)告公司，并更名為分眾無(wú)線(xiàn)。據分眾傳媒2006年Q2的財報數據顯示，分眾無(wú)線(xiàn)今年Q2的收入竟然達到了310萬(wàn)美元；分眾無(wú)線(xiàn)最近還與中國聯(lián)通上海分公司合作推出了2925打折俱樂(lè )部，正通過(guò)分眾的電梯廣告在上海的寫(xiě)字樓“轟炸”。 一直希望能夠控制無(wú)線(xiàn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的移動(dòng)運營(yíng)商也沒(méi)有對手機廣告市場(chǎng)坐視不理。中國移動(dòng)就將其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP網(wǎng)站首頁(yè)和各頻道首頁(yè)的廣告代理權交給一家叫飛拓無(wú)線(xiàn)的公司來(lái)運營(yíng)；中移動(dòng)的部分省公司，特別是江蘇和浙江，部分城市的小區短信開(kāi)展的如火如荼（部分城市因為其他原因已經(jīng)停止運營(yíng)）。在基于手機用戶(hù)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)方面，上海移動(dòng)與上海書(shū)虹合作，已經(jīng)開(kāi)始了試點(diǎn)，張正波透露，這一模式近期有望在國內移動(dòng)通信第一大省，在全國有標桿作用的廣東移動(dòng)運營(yíng)，如果模式獲得認可，很有可能被推廣到全國范圍內運作。 中國的另外一家移動(dòng)運營(yíng)商――中國聯(lián)通已經(jīng)在今年的7月12日宣布正式推出了手機廣告業(yè)務(wù)，即利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )資源向其1.3億聯(lián)通手機用戶(hù)提供廣告信息服務(wù)。與中移動(dòng)合作運營(yíng)的模式不同，聯(lián)通則表現出了對手機廣告市場(chǎng)更強的控制力――由中國聯(lián)通的旗下全資子公司聯(lián)通時(shí)訊來(lái)直接運營(yíng)。 除了打著(zhù)手機廣告概念的公司外，一些公司雖然不自稱(chēng)是手機廣告公司，但其業(yè)務(wù)模式卻和手機廣告公司非常的接近。上海辣點(diǎn)信息技術(shù)有限公司是一家中國移動(dòng)的SI（系統集成商，關(guān)于移動(dòng)SI詳細報道見(jiàn)本報第62期E疊移動(dòng)信息化專(zhuān)題報道），它為快速消費品行業(yè)提供無(wú)線(xiàn)的客戶(hù)關(guān)系管理系統，主要為無(wú)線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這也是一種以特定俱樂(lè )部（企業(yè)提供的數據庫）為基礎的手機廣告業(yè)務(wù)。同為SI的上海移通網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司CEO宦一鳴的觀(guān)點(diǎn)更為明確，她認為上海移通網(wǎng)絡(luò )目前做的無(wú)線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是手機媒體，“賺的是廣告費，而不是短信費”。 “小心”的商業(yè)模式 咨詢(xún)機構預測有如此大的市場(chǎng)，也有如此多的公司加入市場(chǎng)爭奪戰，那么手機廣告一定要有一個(gè)穩定的商業(yè)模型，以保證其產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展。 事實(shí)上，手機廣告的商業(yè)模式不止一種。如果按照用戶(hù)接受廣告的屬于主動(dòng)還是被動(dòng)，可以分為pull（拉）和push（推）兩種模式。目前的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP網(wǎng)站的文字鏈接廣告、各個(gè)免費WAP的文字鏈接廣告都屬于pull的模式，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)才會(huì )看到廣告；而俱樂(lè )部模式則經(jīng)常推送短信、彩信，wap push鏈接，屬于push的模式。 Pull模式主要是廣告主按照頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量付費給免費WAP網(wǎng)站或移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的代理公司。對于免費WAP網(wǎng)站上的廣告，如有WAP廣告聯(lián)盟等廣告代理公司，則需要代理公司和免費WAP網(wǎng)站收益分成；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)則會(huì )有各級的代理商和運營(yíng)商中國移動(dòng)分成。Push模式中，廣告主把廣告費支付給手機廣告公司，然后手機廣告公司再和移動(dòng)運營(yíng)商分成。 如果你問(wèn)一個(gè)手機用戶(hù)，你愿意不愿意接受手機廣告，那么他最先想到的最可能是垃圾短信，會(huì )對他造成騷擾。包括廣告主在內也不例外，如果你和他們推薦手機營(yíng)銷(xiāo)，他們第一反應是垃圾短信群發(fā)。對此，億動(dòng)廣告傳媒的CEO馬良駿深有體會(huì )，他在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，這是他們目前銷(xiāo)售手機廣告產(chǎn)品時(shí)遇到的最普遍的一個(gè)問(wèn)題。億動(dòng)廣告傳媒主要為廣告主提供無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的整體解決方案，包括無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃，智能無(wú)線(xiàn)廣告發(fā)布及監測等。 免費WAP網(wǎng)站3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，push的模式偶爾一兩條短信用戶(hù)不會(huì )厭煩，但長(cháng)期別動(dòng)接收用戶(hù)肯定會(huì )厭煩，這可能引發(fā)投訴。3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)主要提供網(wǎng)站上的文字和banner廣告，屬于典型的pull的模式。據鄧裕強介紹，目前3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)的廣告單月收入超過(guò)了100萬(wàn)。 “基于用戶(hù)數據群發(fā)的手機廣告完全能做到用戶(hù)零投訴，讓用戶(hù)覺(jué)得不是在接收垃圾信息，而是自己喜歡看的有價(jià)值的信息。”張正波不認為這種模式存在什么缺陷。他舉目前手機廣告最發(fā)達，發(fā)展最快的日本為例。他說(shuō)，日本的手機廣告市場(chǎng)做了六年，近兩年保持150%的飛速增長(cháng)，并且6年來(lái)幾乎沒(méi)有投訴。張正波曾在日本生活過(guò)十幾年，即使現在在國內，也會(huì )兩個(gè)月去一趟日本考察手機廣告的發(fā)展情況，對于日本手機廣告的情況相當熟悉。 “關(guān)鍵是要小心。”張正波說(shuō)，只有對用戶(hù)的消費習慣，愛(ài)好等信息進(jìn)行深度挖掘才能把握住了用戶(hù)的需求，他才不會(huì )認為是垃圾騷擾短信。張正波透露，對用戶(hù)的數據進(jìn)行挖掘分析是個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，上海書(shū)虹打算用1-2年的時(shí)間，為每一位會(huì )員“畫(huà)像”。 但對于免費WAP網(wǎng)站和WAP廣告聯(lián)盟主導的pull模式，一些業(yè)內人士也有不同的看法。有觀(guān)點(diǎn)認為，pull模式的分眾特性和定向特性比較差，更多的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式搬到了手機屏幕上來(lái)。特別是去年11月中國移動(dòng)停止向免費WAP提供UA（用戶(hù)數據，包括手機號碼和手機型號等信息）以來(lái)，pull模式的分眾特性就大打折扣了。對此，鄧裕強有不同的看法，他認為用戶(hù)的興趣愛(ài)好，消費習慣才是最重要的，這些可以通過(guò)用戶(hù)的使用習慣挖掘出來(lái)，UA并不是很重要，但他也坦言，目前pull模式的公司對用戶(hù)的數據挖掘還比較淺，要走的路還很長(cháng)。 馬良駿認為，兩種模式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，應該結合起來(lái)，每一種模式都有所嘗試，這樣最后才能找到一條適合產(chǎn)業(yè)環(huán)境和自己公司的模式。他認為，手機廣告的兩種模式都應該和傳統的廣告結合起來(lái)，比如和報紙，電視，網(wǎng)絡(luò )廣告結合起來(lái)，為其提供無(wú)線(xiàn)互動(dòng)服務(wù)，“因為廣告主希望有更多的傳播方式，這樣廣告才能達到不同的人群”。 諾達咨詢(xún)的研究也認為，手機廣告應該是對傳統廣告與網(wǎng)絡(luò )廣告的一種補充，因為手機廣告市場(chǎng)的出現不會(huì )讓廣告市場(chǎng)總體收入大幅度增長(cháng)。 政策風(fēng)險成最大發(fā)展障礙 運營(yíng)模式的混戰也造就了行業(yè)的種種亂象。盡管都意識到是個(gè)“小心”的模式，總有一些業(yè)內公司“不小心”。 為何提起手機營(yíng)銷(xiāo)，手機廣告，絕大多數人最先想到的是垃圾短信？這與行業(yè)亂象不無(wú)關(guān)系。一位不愿具名的手機廣告公司高層這樣分析，以目前國內收入最高的手機廣告公司分眾無(wú)線(xiàn)為例，其財報顯示其Q2共發(fā)送短信9.9億條，全國共有4.2億手機用戶(hù)，平均每人要收到2條多。盡管分眾無(wú)線(xiàn)介紹自己的直告業(yè)務(wù)時(shí)，總不忘加上一句“建立在用戶(hù)許可和定制的前提下”，而絕大多數的手機用戶(hù)都明白，自己常收到垃圾短信，卻沒(méi)有許可，也沒(méi)有定制。除了分眾無(wú)線(xiàn)這個(gè)浮出水面的群發(fā)公司外，全國還有很多這樣的或大或小的群發(fā)公司，他們造成了大多數人對手機廣告就是垃圾短信的誤解。 “這（指短信或wap push群發(fā)）主要對一些SP行業(yè)客戶(hù)有些吸引力。”馬良駿認為，正規的大的廣告主都不會(huì )去做群發(fā)這樣傷害品牌的事情。他認為，一個(gè)媒體如果不能獲得廣泛的大的廣告主的認可的話(huà)，那么他不會(huì )成長(cháng)為一個(gè)媒體。 除了低端的群發(fā)外，高端客戶(hù)的群發(fā)也一直在進(jìn)行。一位手機廣告公司的負責人透露，月手機話(huà)費超過(guò)800元的男性客戶(hù)的彩信群發(fā)市場(chǎng)價(jià)格每條超過(guò)了2元，利潤頗為豐厚。另一家不愿具名的手機廣告公司的高層則披露，目前手機用戶(hù)的數據，主要通過(guò)一些特殊的不正規渠道獲得，而我們看到的各種無(wú)線(xiàn)俱樂(lè )部有一些則是幌子，只是為了告訴外界我們的數據來(lái)源正規合法。 “行業(yè)確實(shí)有些混亂，所以我們需要樹(shù)立自己的品牌。”聶國輝說(shuō)。 除了一些廠(chǎng)商的故意“不小心”外，傳播效果缺乏第三方的監測成了另外一個(gè)阻礙廣告主接受手機廣告的重要原因。絕大多數的廣告主對手機廣告這一新生事物并不懂，當他們想投放WAP廣告或直投廣告時(shí)，因為找不到第三方的監測系統，總是覺(jué)得不放心――利益立場(chǎng)不同，不能全聽(tīng)手機廣告廠(chǎng)商“自賣(mài)自夸”。 目前國內的一些WAP廣告聯(lián)盟都在自己的系統里加載了監測的模塊，億動(dòng)廣告傳媒甚至還包括廣告發(fā)布的智能管理平臺，包括可以控制同一用戶(hù)在不同的WAP網(wǎng)站看到某同一條廣告的次數不超過(guò)三次。然而，WAP聯(lián)盟提供的監測只能給廣告主一些參考，不是權威的第三方監測，可信度在廣告主眼里就有不同的折扣。 “手機廣告市場(chǎng)的最大的風(fēng)險還是在于移動(dòng)運營(yíng)商的政策的不明朗。”馬良駿說(shuō)，目前手機廣告剛剛起步，運營(yíng)商也只是在試點(diǎn)，包括pull模式和push模式都有，最終哪種模式允許做，哪種不允許以及哪寫(xiě)業(yè)務(wù)運營(yíng)商自己做，哪些交給合作伙伴做，這些都關(guān)系到手機廣告廠(chǎng)商的前途。因此，億動(dòng)廣告傳媒的思路是在不同的地區試點(diǎn)不同的模式，除了可以化解運營(yíng)商的政策風(fēng)險外，也可以探索出適合自己的模式。 鄧裕強則認為，移動(dòng)運營(yíng)商的政策對手機廣告行業(yè)的影響并不會(huì )太大，因為他認為對于免費WAP而言，不在移動(dòng)運營(yíng)商的監管體系，運作廣告業(yè)務(wù)是免費WAP公司的自由，只要有流量就有廣告主，就可以運營(yíng)手機廣告。但熟悉免費WAP行業(yè)的人士指出，免費WAP雖然目前還不受運營(yíng)商的監管，但運營(yíng)商一直想“招安”免費WAP，將其納入自己的監管體系，近一年來(lái)，免費WAP行業(yè)的利空消息不斷的傳出，這也增加了免費WAP前途的風(fēng)險。“免費WAP都不存在了，依賴(lài)他做載體的WAP手機廣告還在嗎？”該人士反問(wèn)記者。 對于目前的基于用戶(hù)數據庫的群發(fā)模式，或者直接依賴(lài)于運營(yíng)商，或者間接依賴(lài)于運營(yíng)商的資源，因此運營(yíng)商的政策變動(dòng)對他們的影響可謂不小。 | |
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