“從某種程度上看，消費者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。對于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導人們體驗尤為重要。”業(yè)內專(zhuān)家、《無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者朱海松說(shuō)。
■文/本刊記者 閆芬 發(fā)自北京
互聯(lián)網(wǎng)的興起讓網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)出盡了風(fēng)頭，并不斷蠶食著(zhù)電視、報紙、雜志等傳統媒體的廣告份額。傳統廣告還沒(méi)有從互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中緩過(guò)神兒來(lái)，新一輪的營(yíng)銷(xiāo)威脅也許已經(jīng)逼近?；ヂ?lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的背后，被業(yè)內人士稱(chēng)之為“第五媒介”的手機正在以媒介的姿態(tài)對傳統媒體構成新的威脅。
手機作為媒介的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的，它覆蓋廣泛，能即時(shí)傳遞信息，形式豐富，還能與消費者互動(dòng)。于是，互聯(lián)網(wǎng)泡沫隱退之后風(fēng)險資本開(kāi)始在這個(gè)新興市場(chǎng)尋找機會(huì )，眾多移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商也開(kāi)始了新一輪的淘金熱，傳統廣告公司也相繼開(kāi)展了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
尤其是近兩個(gè)月，連番打擊網(wǎng)絡(luò )“涉黃”、GPRS資費調整，以及中國移動(dòng)“WAP資費提醒頁(yè)面”事件，都使無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)這一新生行業(yè)受到前所未有的關(guān)注及討論。而看似一片繁榮之下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際狀況到底怎樣？
從通訊工具到個(gè)性媒體
1973年，當第一款真正意義上的手機被設計出來(lái)的時(shí)候，大概沒(méi)有人會(huì )想到這個(gè)體積龐大、“并不便攜”的便攜式通訊工具如今會(huì )變得這樣小巧玲瓏。早期的手機使用者更是開(kāi)玩笑地將這個(gè)和磚頭有著(zhù)相近重量的東西稱(chēng)為“防身武器”。
大概更沒(méi)有人想到，這個(gè)在當時(shí)專(zhuān)屬于富人的奢侈品如今會(huì )這樣風(fēng)靡世界。它比電腦普及，比報紙互動(dòng)，比電視便攜，手機作為一種新興媒體挑戰傳統勢力的前途令人憧憬，在手機上做營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)都有些革命。
對此，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(MMA)全球主席，同時(shí)也是M-QUBE公司(移動(dòng)內容與應用服務(wù)市場(chǎng)的重要公司)高級副總裁吉姆對此的解釋是：“你可以隨時(shí)在客戶(hù)身在之處接觸到他們，同他們建立起個(gè)人化的互動(dòng)聯(lián)系。”
在某種程度上，互動(dòng)性其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)和以往傳統媒介區別的本質(zhì)所在。而手機實(shí)現上網(wǎng)之后，則把互聯(lián)網(wǎng)的這種優(yōu)勢順利延伸到了移動(dòng)終端。而且由于回復更為便捷，互動(dòng)性在手機中體現得更為淋漓盡致。
另一方面，作為接收終端的手機本身就具有個(gè)性化特征。專(zhuān)為時(shí)尚人士、商務(wù)人士、女性或者學(xué)生設計，不同品牌、不同型號的手機漸漸成為手機使用者的個(gè)性化標簽。最鮮明的例子就是動(dòng)感地帶，這一品牌是針對15～25歲的年輕人量身定做的，根據人群的特征，可以很容易判斷這個(gè)群體的消費特征：年輕，時(shí)尚，追求潮流，喜歡嘗試新鮮事物。而移動(dòng)運營(yíng)商和SP(服務(wù)提供商)們就可以根據這些特點(diǎn)向手機用戶(hù)進(jìn)行有吸引力的內容推介。
由于人們總是習慣隨身攜帶手機，有時(shí)就會(huì )查找所在位置附近的信息，這使得手機具有鮮明的地域性特征。當人們在電腦中輸入“電影”兩個(gè)字的時(shí)候，可能是想查找與電影有關(guān)的資料或下載服務(wù)。而當人們在手機上輸入“電影”時(shí)，用戶(hù)很可能是想找一家附近的電影院看電影。
目前全球搜索行業(yè)巨頭谷歌提供的Google Maps就可以提供這種服務(wù)。用戶(hù)可以查詢(xún)最近的電影院、電影放映時(shí)間，甚至可以在手機上購買(mǎi)電影票。而GPS全球定位系統的完善和使用將使得這種基于地域性的服務(wù)更為便捷。
用友的“移動(dòng)商街”也是利用了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的地域性特征。在移動(dòng)空間里，提供服務(wù)的商家和獲取服務(wù)的消費者也具有明確的地域性特征。“移動(dòng)商街”以城市商街的面貌建立，本地的手機用戶(hù)，可以迅速登陸本地的城市商街尋找自己所需要的服務(wù)。
眾多淘金者“與狼共舞”
“目前國內外的移動(dòng)增值服務(wù)正處于一個(gè)高速成長(cháng)階段，雖然發(fā)展的時(shí)間不長(cháng)，但已經(jīng)初步形成了較為完整和獨立的產(chǎn)業(yè)鏈結構。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商控制著(zhù)傳輸渠道，廣告主支配著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈上的收入，內容提供商和消費者則決定著(zhù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而不斷創(chuàng )新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的催化劑。消費者的態(tài)度決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的接受度和受眾價(jià)值，而風(fēng)險資本則在很大程度上成了這個(gè)行業(yè)的助推劑。”關(guān)于這條復雜的產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)內基本達成了這樣的共識。
更有人用動(dòng)物來(lái)形容產(chǎn)業(yè)鏈里的這些角色，中國移動(dòng)是獅子，中國聯(lián)通是老虎，分眾無(wú)線(xiàn)這樣的移動(dòng)服務(wù)商則是群狼。2007年7月，中國移動(dòng)奧運辦公室主任周毅透露，中國移動(dòng)已經(jīng)獲得廣告資質(zhì)，正式邁出了轉身無(wú)線(xiàn)媒體商的又一步──進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)。行業(yè)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競爭在“暗戰”中逐漸升溫。
短短幾年的時(shí)間里，中國市場(chǎng)上出現了大量淘金者：分眾無(wú)線(xiàn)、北京電翼廣告等屬于第三方手機廣告代理公司；用友移動(dòng)推出了“移動(dòng)商街”，打造手機上的“B2C”和“C2C”，而億美軟通則將CRM、物流、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等商務(wù)應用搬到了手機上，并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)針對企業(yè)移動(dòng)信息化管理系統的系列產(chǎn)品，致力于移動(dòng)商務(wù)的模式突破；一些免費的WAP網(wǎng)站如3G門(mén)戶(hù)、WAP天下、3G泡泡等則在探索免費的WAP廣告。有的在運營(yíng)商資源方面極具優(yōu)勢，有的在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，還有的是在模式上進(jìn)行創(chuàng )新。
比爾•蓋茨關(guān)于手機的預言
“從某種程度上看，消費者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。對于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導人們體驗尤為重要。”業(yè)內專(zhuān)家、《無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者朱海松說(shuō)。
近年來(lái)一些SP和地區運營(yíng)商缺乏誠信，誤導消費者，騙取用戶(hù)的資費，不尊重消費者的使用感受，在行業(yè)的初始發(fā)展階段便在消費者心中蒙上了一層陰影。
很多企業(yè)未經(jīng)授權濫用手機用戶(hù)的個(gè)人資料，致使用戶(hù)擔心個(gè)人隱私暴露而不愿接受手機廣告。手機病毒通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，也使得很多消費者在觀(guān)望的同時(shí)更增添了戒備心理。加上很多電信公司缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，導致一些廣告主和手機用戶(hù)沒(méi)有信心使用“第五媒介”。
除了體驗，影響用戶(hù)使用手機互聯(lián)網(wǎng)的還有一個(gè)費用因素。費用不斷下調，以及只有對消費者來(lái)說(shuō)真正有價(jià)值的內容或服務(wù)才收費的理念的建立，才是解決這個(gè)問(wèn)題的根本所在。
另外一方面，可以測量點(diǎn)擊率雖然是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢所在，但卻因為衡量標準的不確定性失去了原有的意義。正如Visa卡美國營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總監兼移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)衡量標準委員會(huì )聯(lián)合主席艾赫內•沃德曼所說(shuō)：“雖然人們能夠輕而易舉地追蹤點(diǎn)擊率，辨明客戶(hù)來(lái)源并弄清楚客戶(hù)選擇接受的內容等，但是現在不清楚的是如何衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是否影響了客戶(hù)對公司品牌的感受，以及客戶(hù)的實(shí)際購買(mǎi)意愿。”
盡管暗礁無(wú)處不在，但3G時(shí)代的即將到來(lái)和GPS定位系統的開(kāi)發(fā)使用，使得人們對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值充滿(mǎn)了期待。“發(fā)放3G牌照將會(huì )給通信運營(yíng)商帶來(lái)更為激烈的競爭，這將有利于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。”業(yè)內人士稱(chēng)。
“但是，在此之前，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的增長(cháng)需要手機用戶(hù)和廣告主提高認識、加快數據傳輸速度、第三方手機廣告公司參與，共同約束WAP內容，形成更嚴格的行業(yè)規章。”
比爾•蓋茨曾對未來(lái)的商業(yè)和技術(shù)做過(guò)很多預測，其中有一個(gè)例子是這樣的：一個(gè)攜帶手機的人走到一家商店或者廣告牌前，由于手機識別系統認出了此人的身份，有針對性的廣告立即對準了此人。比爾•蓋茨的很多預言都已應驗，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們也在期待：這一條預言很快就會(huì )成為現實(shí)！
