手機變成下一個(gè)淘金的富礦
手機廣告：運營(yíng)商與SP的再次博弈
試想一下，如果朋友撥打你的手機時(shí)，聽(tīng)到的不是悅耳的彩鈴，而是一段產(chǎn)品促銷(xiāo)的廣告，或者是你考慮去哪家大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)音響更劃算的時(shí)候，通過(guò)手機短信定制一個(gè)關(guān)于音響打折的廣告信息，很快手機短信就能收到一堆音響的促銷(xiāo)廣告。
這樣的體驗或許有點(diǎn)奇特，但是這些正是移動(dòng)運營(yíng)廠(chǎng)商和廣告商的新生意。由于我國目前的手機用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億，圍繞著(zhù)手機廣告市場(chǎng)的爭奪已然展開(kāi)。
7月12日，中國聯(lián)通正式推出了手機廣告業(yè)務(wù)，即利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )資源向其1.3億多手機用戶(hù)提供廣告信息服務(wù)，該業(yè)務(wù)授權交由其全資子公司——聯(lián)通新視訊來(lái)運營(yíng)。目前聯(lián)通手機廣告形式主要有四種，即通過(guò)以WAP技術(shù)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、短信、語(yǔ)音和預先置入等方式提供廣告業(yè)務(wù)。而今年3月份，中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心已正式開(kāi)展基于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)。
定向營(yíng)銷(xiāo)
盡管目前并沒(méi)有明確的盈利預期，但聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝表示，手機廣告業(yè)務(wù)將是中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展方向之一。而在中國聯(lián)通副總裁李正茂看來(lái)，聯(lián)通手機廣告的最大特點(diǎn)是以用戶(hù)數據庫為基礎定向營(yíng)銷(xiāo)，準確篩選出目標用戶(hù)并提供信息。如果部分用戶(hù)不需要所提供的信息，可以以互動(dòng)方式取消以后的定向發(fā)送。而且，因網(wǎng)絡(luò )資源有限，中國聯(lián)通將篩選有價(jià)值的廣告信息，避免垃圾廣告和不良廣告信息等。
“手機廣告的優(yōu)勢在于分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)。”聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝稱(chēng)。
據悉，在手機廣告平臺發(fā)布之前，聯(lián)通為Adidas世界杯手機網(wǎng)站進(jìn)行了手機廣告試投放，采用了“互動(dòng)視界”手機門(mén)戶(hù)中的文字連接。根據監測數據，用戶(hù)對這個(gè)廣告的點(diǎn)擊率高達4%。
聯(lián)通新視訊總經(jīng)理助理陳駿池告訴記者，在手機廣告發(fā)展初期，聯(lián)通公司將通過(guò)廣告代理商和自主銷(xiāo)售為途徑，開(kāi)發(fā)廣告客戶(hù)。至于廣告的資費政策則將與中國移動(dòng)采用相對一致的收費標準。據悉，中國移動(dòng)手機廣告收費標準為100元人民幣/1000個(gè)PV(用戶(hù)點(diǎn)擊)，而另一家做手機廣告的公司分眾無(wú)線(xiàn)收費標準為25元人民幣/1000個(gè)PV。
“為了避免垃圾短信，我們對短信廣告首先將實(shí)現嚴格的準入制度，即廣告短信之前先發(fā)一個(gè)征詢(xún)意見(jiàn)的短信，只有獲得用戶(hù)的確認才發(fā)送信息。”陳駿池稱(chēng)。
在人們看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)奇跡會(huì )被手機廣告克隆。為了培育市場(chǎng)，聯(lián)通表示，正在考慮對觀(guān)看廣告的手機用戶(hù)進(jìn)行適當的話(huà)費補償，以吸引用戶(hù)觀(guān)看廣告，但對于用戶(hù)主動(dòng)尋求的廣告信息，聯(lián)通也可能收取適當的費用，但具體的收費模式還未最終制定。
顯然，與SP(服務(wù)提供商)、廣告商相比，運營(yíng)商有的是辦法可以在手機廣告上棋高一招，其最大的優(yōu)勢毫無(wú)疑問(wèn)是豐富的用戶(hù)數據庫資源，即“能夠以用戶(hù)數據庫為基礎開(kāi)展精確的定向營(yíng)銷(xiāo)”。
運營(yíng)模式
據悉，從運營(yíng)模式來(lái)看，現階段手機廣告整體上分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是由運營(yíng)商發(fā)布的廣告，企業(yè)向運營(yíng)商購買(mǎi)廣告發(fā)布的渠道，如中國移動(dòng)的“企信通”業(yè)務(wù)，就屬于這種類(lèi)型。第二類(lèi)是由SP的互動(dòng)平臺來(lái)發(fā)布，一般的運作模式是由投入廣告的企業(yè)與SP一起向運營(yíng)商申請審批，獲批后，廣告由SP在其互動(dòng)平臺發(fā)布，運營(yíng)商會(huì )隨時(shí)監控。
與WAP門(mén)戶(hù)廣告和內置廣告相比，PUSH類(lèi)廣告(推送式廣告)是手機廣告的主流。根據日本和韓國的經(jīng)驗，手機廣告的確需要在一個(gè)比較嚴格的許可機制框架下來(lái)運營(yíng)，即通過(guò)用戶(hù)確認訂閱廣告的形式達成許可。
目前，飛拓無(wú)限和聯(lián)通新時(shí)迅這兩家有著(zhù)運營(yíng)商背景的手機廣告商實(shí)際上采取的是以大站點(diǎn)為依托的經(jīng)營(yíng)方式，比如飛拓無(wú)限實(shí)際上就代理著(zhù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)和各頻道首頁(yè)的廣告。
除此之外，定制式也是一種比較容易理解的模式，手機用戶(hù)成為某SP的會(huì )員后，會(huì )收到這個(gè)SP發(fā)送的各類(lèi)手機廣告，這類(lèi)做定制式手機廣告的SP還有一個(gè)重要業(yè)務(wù)，就是替其他的SP、CP提供合法化發(fā)布內容的通道。
除此之外，有些手機廣告商選擇了與手機廠(chǎng)商合作，在手機里預先放置一些附帶信息，然后再與手機廠(chǎng)商分成。據了解，飲料、食品、體育用品、旅游景點(diǎn)、航空等大眾化的消費品廣告比較適合這類(lèi)形式。
與內置在手機中的大眾消費類(lèi)產(chǎn)品廣告相比，“小區短信”的手機廣告模式更能針對特定區域、特定時(shí)間的特定用戶(hù)群發(fā)送特定短信，目前這類(lèi)手機廣告開(kāi)始風(fēng)行。通過(guò)一系列的定位及數據分析，小區短信將信息有針對性地發(fā)送給與廣告相關(guān)的用戶(hù)，比如，在機場(chǎng)候機的乘客會(huì )經(jīng)常收到打折的機票信息。據悉，目前，商旅服務(wù)、展會(huì )、酒店、商場(chǎng)、汽車(chē)、快速消費品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都開(kāi)始通過(guò)小區短信平臺投放手機廣告。
“手機廣告的下一步是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。”中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)丁俊杰認為，“不過(guò)，手機廣告目前面臨的主要問(wèn)題是還缺乏很多專(zhuān)業(yè)標準，比如手機廣告效果的監測標準，報價(jià)系統的標準，廣告達到千人用戶(hù)的成本的標準等等。”
