這個(gè)可以預見(jiàn)的金礦到底離我們有多遠？
毫無(wú)疑問(wèn)，我們正步入一個(gè)無(wú)線(xiàn)時(shí)代。在中國更是如此，摩根斯坦利在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)報告》中毫不隱諱地指出，中國是一個(gè)以手機為中心的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
然而，隨著(zhù)一些現有無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的衰落，以手機為中心的中國市場(chǎng)在商業(yè)模式上出現了一個(gè)巨大的空白—誰(shuí)將接過(guò)無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)的接力棒，成為中國手機市場(chǎng)的下一座金礦？答案也許就是無(wú)線(xiàn)廣告。
Google在9月6日對外宣布，要加強其手機無(wú)線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，目前其在美國、英國及德國的公司已經(jīng)在手機的搜索結果旁登載廣告。Google自今年7月以來(lái)一直在這三個(gè)國家進(jìn)行有限范圍內的手機廣告測試。而在此之前，Google已經(jīng)于4月份在日本市場(chǎng)推出了手機廣告服務(wù)。此前，Google最大的競爭對手雅虎公司在手機廣告領(lǐng)域也有過(guò)類(lèi)似的舉動(dòng)。
據市場(chǎng)調研公司MarketingSherpa 今年1月份公布的一份關(guān)于10 萬(wàn)美元廣告經(jīng)費投放意向的實(shí)驗性研究報告顯示，在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )新興廣告形式中，無(wú)線(xiàn)廣告的受選率最高，達到9.6%。受訪(fǎng)者（廣告主）在擁有10 萬(wàn)美元廣告預算的情況下，與互聯(lián)網(wǎng)各種新型廣告形式相比，接近10%的廣告主會(huì )投放無(wú)線(xiàn)廣告，而風(fēng)光無(wú)限的搜索引擎廣告的受選率僅為3.4%。
在中國市場(chǎng)無(wú)線(xiàn)廣告實(shí)際上也已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)高速啟動(dòng)時(shí)期。據國內市場(chǎng)調研公司iResearch今年9月份剛剛公布的《2006年中國無(wú)線(xiàn)廣告研究報告》顯示，2006 年中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模預計將達到5 億元，2008 年將達到11 億元，未來(lái)五年無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展期。
“盡管無(wú)線(xiàn)廣告目前還沒(méi)有形成規模，但我們相信它將走上同互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣的道路?！笨罩芯W(wǎng)總裁楊寧認為，無(wú)線(xiàn)廣告將是引爆中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)戰略性的機遇。
何處是未來(lái)
同任何處于啟動(dòng)期的市場(chǎng)一樣，無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)存在著(zhù)諸多的商業(yè)模式，但都沒(méi)有形成主流。
“無(wú)線(xiàn)廣告主要分為兩種類(lèi)型：WAP 鏈接廣告和定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告。WAP 鏈接廣告類(lèi)似傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告，就是指運營(yíng)商官方WAP 站點(diǎn)和免費WAP 站點(diǎn)頁(yè)面上鏈接的廣告形式。定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告主要包括
短信廣告、彩信廣告以及WAP Push（無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直投廣告）等定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告?！睏顚幷J為無(wú)線(xiàn)廣告商業(yè)模式正處在一個(gè)百花齊放的階段。
據iResearch的預測數據，2006 年短信廣告市場(chǎng)規模為3.3 億元，占整體市場(chǎng)規模的66%；WAP 廣告市場(chǎng)規模預計可達到0.6 億元，占無(wú)限市場(chǎng)規模12%；WAP Push廣告收入為0.8 億元，占16%；其他形式無(wú)線(xiàn)廣告收入為0.3 億元，占6%。
就目前而言，短信廣告依然是主流形式的無(wú)線(xiàn)廣告形式。今年3月，分眾傳媒宣布以3000萬(wàn)美元全資收購手機廣告運營(yíng)商北京凱威點(diǎn)告公司。據悉，凱威點(diǎn)告的前身為山東凱威
數碼科技有限公司的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直投廣告部，該部門(mén)自2003年涉足(WAP Push廣告)以來(lái)，已經(jīng)占有市場(chǎng)近80%的份額。江南春十分看好手機廣告市場(chǎng)。他透露，目前分眾有一百多人正在研究這一項目。
然而，定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告雖然目前占據了大部分市場(chǎng)份額，但其面臨的諸多桎梏實(shí)際上束縛了這一市場(chǎng)快速增長(cháng)的潛力。早期的定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告主要為短信群發(fā)，這種單向強制性的廣告為用戶(hù)帶來(lái)了諸多騷擾，引起用戶(hù)的大范圍投訴。而WAP Push也在不同程度上面臨同樣問(wèn)題?！澳壳岸绦湃喊l(fā)類(lèi)公司面臨著(zhù)轉型，否則在用戶(hù)投訴、政府監管以及運營(yíng)商壓力下將難以生存。從發(fā)展趨勢來(lái)看，定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告的價(jià)值在于獲得在用戶(hù)許可的前提下，為用戶(hù)提供具有價(jià)值的商品或服務(wù)資訊，為消費者和企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值?！睏顚幷f(shuō)道。
就商業(yè)模式的拓展性和增長(cháng)潛力而言，WAP 鏈接廣告也許才是無(wú)線(xiàn)廣告的主力軍。據iResearch的預測數據，2006 年定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模預計為4.1 億元，至2010 年，中國WAP 廣告預計將達到7 億元市場(chǎng)規模。2006年～2010 年中國WAP 廣告市場(chǎng)規模年平均復合增長(cháng)率達到85%。根據這一預測，五年之內，WAP 鏈接廣告將占據無(wú)線(xiàn)廣告的大半壁江山。
并非空中樓閣
WAP廣告并非空中樓閣，國內的WAP網(wǎng)站實(shí)際上已經(jīng)對此準備已久。
作為國內對無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)投入最大的公司，空中網(wǎng)的動(dòng)力之一便是其已嘗到了無(wú)線(xiàn)廣告的甜頭。早在2004年10月12日，空中網(wǎng)發(fā)布了國內第一支無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告—Motorola V3。但那時(shí)采用的廣告模式是彩信廣告+彩信DM＋短信互動(dòng)平臺，即運用機型甄別技術(shù)，選擇客戶(hù)指定機型，并結合用戶(hù)彩信雜志訂閱類(lèi)型、消費偏好，將廣告發(fā)送至指定機型的用戶(hù)?！巴ㄟ^(guò)第三方監測數據，廣告有效到達率可超過(guò)93%以上；用戶(hù)在活動(dòng)推廣期的應征率超過(guò)67%。首創(chuàng )手機媒體行銷(xiāo)的良好開(kāi)始?！睏顚幷J為無(wú)線(xiàn)廣告的天然優(yōu)勢之一便是有效率。
而空中網(wǎng)在今年第一季度推出無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)Kong.net之后，便將廣告客戶(hù)的中心引導到WAP廣告上面。據悉，目前已經(jīng)有手機、汽車(chē)、電子、消費品、IT等數十個(gè)行業(yè)的廣告主在空中網(wǎng)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Kong.net上投放廣告，如MOTO、Nokia等世界知名品牌都是其長(cháng)期穩定的廣告客戶(hù)。汽車(chē)行業(yè)如BMW、SGM上海通用、東風(fēng)雪鐵龍、TOYOTA等也已經(jīng)開(kāi)始在此無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)投放商業(yè)廣告，并取得了顯著(zhù)的效果。
“無(wú)線(xiàn)廣告同互聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)似，不同之處在于用戶(hù)使用的屏幕有一定區別。當然，目前中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)還處于起步階段，這一廣告形式要成為主流還需要幾年的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告客戶(hù)很快就能接受無(wú)線(xiàn)廣告?！睏顚幷J為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將走上與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)同樣的道路，而且增長(cháng)速度更快。
除了空中網(wǎng)之外，國內的其他WAP網(wǎng)站也都開(kāi)始加速在手機廣告上的步伐。新浪、3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)、3G泡泡、WAP天下等手機無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)始為客戶(hù)投放廣告。
但對于空中網(wǎng)等意欲在無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)分羹的眾多參與者而言，在內容上取勝也許才是贏(yíng)得廣告商的先決條件?！爱斎?，目前中國無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)還處于起步階段，這一廣告形式要成為主流還需要幾年的時(shí)間。但是，我相信最主流的信息平臺才會(huì )贏(yíng)得最主流的廣告客戶(hù)?！睏顚幷J為無(wú)線(xiàn)廣告未來(lái)幾年的關(guān)鍵還是內容。
