Facebook的平臺化從某種意義上來(lái)說(shuō)，不是完全開(kāi)放的。所以，我一直認為，這樣不徹底的Platform-lization是存在著(zhù)潛在危機的。不過(guò)，在這些危機真正成為問(wèn)題以前，這個(gè)濃縮了互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)的小平臺，倒是可以為我們預示另一些網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
華爾街日報昨天的一篇報道中表示，Facebook將利用用戶(hù)所填寫(xiě)的個(gè)人資料來(lái)幫助廣告主針對特定人群進(jìn)行定向的廣告投放。這項服務(wù)將可以為廣告主提供非常細致的廣告投放用戶(hù)分類(lèi)，甚至可以通過(guò)用戶(hù)填寫(xiě)的性別、生日、職業(yè)、郵政編碼、音樂(lè )喜好等等資料來(lái)分析用戶(hù)的興趣及潛在的消費趨勢。這種新型的定向投放廣告將首先出現在Facebook的Newsfeed里面。
在網(wǎng)絡(luò )上，利用用戶(hù)信息進(jìn)行定向廣告最成功的探索者，莫過(guò)于Google AdSense和AdWords，雖然其使用的方式是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)分析來(lái)進(jìn)行廣告內容的定向，而不是直接使用用戶(hù)的個(gè)人信息。不過(guò)，我們不得不承認，這種目前已經(jīng)Google最重要的收入來(lái)源方式之一的廣告形式，引起了互聯(lián)網(wǎng)廣告的革命。
不過(guò)，這種利用語(yǔ)義分析的定向廣告存在著(zhù)一定的缺陷，還不能真正成為用戶(hù)細分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的最終工具。這種廣告形式所定向的是內容而不是用戶(hù)，雖然其用戶(hù)轉化率大于傳統的網(wǎng)頁(yè)展示廣告，但還無(wú)法直接針對單個(gè)用戶(hù)的特點(diǎn)以及偏好來(lái)進(jìn)行選擇性投放。這種方式對于一些消費者覆蓋面較廣的產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，如快速消費品還是能達到較好的效果，但是對于相對垂直的產(chǎn)品或者服務(wù)性產(chǎn)品，可能就需要更有針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。
Yahoo在一個(gè)多月前推出的廣告形式SmartAds就是一種很好的嘗試，它通過(guò)用戶(hù)使用Yahoo服務(wù)的行為習慣以及用戶(hù)的地理信息來(lái)分析獨立的用戶(hù)來(lái)進(jìn)行定向廣告投放。雖然它做到了由單純對內容的定向到對人定向的轉變，但是完全通過(guò)數據分析得出的用戶(hù)細分的準確性卻比較難得到保障。
而Facebook即將推出的定向廣告模式，所以利用的資料是來(lái)自用戶(hù)自行填寫(xiě)的。由于社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )服務(wù)發(fā)展的驅動(dòng)力，就是人與人之間的交流，所以用戶(hù)提交這些資料的目的本身不是廣告，而是為了更好的反映自己生活，更容易的找到志趣相同的人或者被他們所找到。利用這些資料進(jìn)行針對性的廣告投放，在有可能達到前所未有的針對用戶(hù)的高定向性同時(shí)，也保證了受眾基數和低成本。這點(diǎn)正是社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )最大的商業(yè)價(jià)值，也恰恰是社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )有機會(huì )成為下一代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)先鋒的一個(gè)重要條件。前些日子Mr.6所寫(xiě)到的“Where I’ve been”被TripAdvisor高額收購，也正好反映出這樣一種趨勢。
當Google的AdSense/AdWords系統如日中天的同時(shí)，對于其隱私保護的質(zhì)疑也從來(lái)沒(méi)有中斷過(guò)。而互聯(lián)網(wǎng)廣告從內容定向到用戶(hù)定向的轉變，必然會(huì )引起更加嚴重的隱私問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題可能是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)需要考慮的問(wèn)題了，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）可能會(huì )是一個(gè)不錯的出路。
