互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了傳統媒體，手機作為第五媒體被廣泛認可，而手機廣告也顯示出了強大的競爭力。今年以來(lái)，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通兩大運營(yíng)商正式涉足手機廣告領(lǐng)域，使不少SP看到這是一類(lèi)大有前途的業(yè)務(wù)，但是消費者卻對于手機廣告心存困惑，在人們的意識里“垃圾短信”造成的陰影仍然揮之不去。

　　消費者：難對手機廣告說(shuō)“期待”

　　我是一個(gè)聯(lián)通的手機用戶(hù)，近期聽(tīng)說(shuō)聯(lián)通也要推廣手機廣告業(yè)務(wù)了，說(shuō)實(shí)話(huà)，對自己手機就要開(kāi)始頻頻接收廣告類(lèi)的短信有些擔心。

　　手機的確已經(jīng)成了我日常生活和工作中必不可少的一樣工具，但同時(shí)我還每天接觸著(zhù)網(wǎng)絡(luò )、電視、報紙、雜志甚至辦公樓電梯旁的樓宇電視、公交車(chē)上的移動(dòng)電視等等，再加上地鐵站和道路兩旁到處林立的廣告牌，就算不主動(dòng)看廣告，想不被廣告包圍都很困難。

　　廣告所產(chǎn)生的“印象效應”的確可以讓人們在采購時(shí)，首先去選擇自己已經(jīng)通過(guò)廣告熟悉了的牌子，尤其是創(chuàng )意好的廣告，更能對人產(chǎn)生吸引力。對于發(fā)布在電視、網(wǎng)絡(luò )、報紙雜志等媒體上的廣告，我可以選擇接受或不接受，不想看的廣告直接換臺或者翻頁(yè)，但不知道發(fā)布在手機上的廣告，會(huì )不會(huì )有一部分要讓用戶(hù)被動(dòng)接收，如果是這樣，本來(lái)用于方便溝通的短信要夾雜很多廣告進(jìn)來(lái)，真不知道自己有沒(méi)有足夠的耐心來(lái)對付。

　　看到媒體報道說(shuō)，聯(lián)通將對用戶(hù)進(jìn)行篩選，以確定發(fā)送廣告的對象，并尊重用戶(hù)自愿觀(guān)看的原則。在首次發(fā)送廣告時(shí)，聯(lián)通將對用戶(hù)進(jìn)行是否愿意接收的提示，如用戶(hù)拒絕觀(guān)看，未來(lái)將不會(huì )收到手機廣告。如果真是這樣，用戶(hù)有選擇看與不看手機廣告的權利，那手機廣告業(yè)務(wù)對聯(lián)通和用戶(hù)以及需要宣傳的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)值得推薦的業(yè)務(wù)。

　　不過(guò)，從兩個(gè)月前開(kāi)始，我的手機在不斷收到垃圾短信的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始陸續收到一些促銷(xiāo)廣告了，而且有些短信從不規則的號碼和內容上比較難區分是垃圾短信還是一些企業(yè)發(fā)布的廣告，所以心里難免會(huì )有疑惑。運營(yíng)商新推廣的手機廣告是否會(huì )真正如運營(yíng)商所說(shuō)，用戶(hù)會(huì )有選擇收與不收的權利，而且，如何保證那些選擇接收廣告而希望在話(huà)費上有所優(yōu)惠的用戶(hù)，收到的全部都是與運營(yíng)商達成合作關(guān)系的廣告企業(yè)通過(guò)統一平臺發(fā)布的廣告，而不是一些其他渠道的企業(yè)通過(guò)短信群發(fā)方式發(fā)來(lái)的廣告呢？

　　到了3G時(shí)代，可能隨著(zhù)手機廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會(huì )有一些設計精美的圖片廣告或者視頻廣告，在傳達產(chǎn)品信息的同時(shí)給手機用戶(hù)一種有趣的體驗，但如何讓廣告更符合用戶(hù)的手機使用習慣，起到實(shí)際的廣告作用，還需要運營(yíng)商和手機廣告制作方多多站在用戶(hù)感受的角度考慮問(wèn)題。

　　運營(yíng)商高調介入手機廣告

　　7月12日，中國聯(lián)通高調宣布正式推出手機廣告業(yè)務(wù)的商用計劃，該業(yè)務(wù)由其全資子公司聯(lián)通新時(shí)訊公司運營(yíng)，具體負責手機廣告的招商、制作和發(fā)布工作。業(yè)內人士認為，進(jìn)入手機廣告市場(chǎng)是中國聯(lián)通由基礎電信運營(yíng)商向綜合通信和信息服務(wù)提供商轉變過(guò)程中極具實(shí)際意義的一步。此前，中國移動(dòng)也于3月底推出了自己的“手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺”，并指定由飛拓無(wú)限作為其手機廣告的推廣合作伙伴。至此，4.2億中國移動(dòng)用戶(hù)正式成為手機廣告的行銷(xiāo)對象。但是，作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，手機廣告的運營(yíng)模式還有待于進(jìn)一步摸索和實(shí)踐。

　　用戶(hù)數據庫是最大優(yōu)勢

　　與SP相比，運營(yíng)商做手機廣告最大的優(yōu)勢毫無(wú)疑問(wèn)是豐富的用戶(hù)數據庫資源。中國聯(lián)通直言，聯(lián)通手機廣告的最大特點(diǎn)就是“能夠以用戶(hù)數據庫為基礎開(kāi)展精確的定向營(yíng)銷(xiāo)”。

　　目前，運作手機廣告的除了兩大移動(dòng)運營(yíng)商之外，實(shí)際上還有眾多的SP。記者在采訪(fǎng)的過(guò)程中發(fā)現，一些與此業(yè)務(wù)相關(guān)的SP最近得到了風(fēng)險投資機構的青睞。CMP(中國)一位分析師表示，目前國內外的投資市場(chǎng)正在大力追捧手機廣告領(lǐng)域。業(yè)內專(zhuān)家介紹，從運營(yíng)模式來(lái)看，現階段手機廣告整體上分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是由運營(yíng)商發(fā)布的廣告，這就相當于企業(yè)向運營(yíng)商購買(mǎi)廣告發(fā)布的渠道，中國移動(dòng)的“企信通”業(yè)務(wù)就屬于這種類(lèi)型。據了解，借助“企信通”發(fā)布廣告很容易，只需要到移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳申請即可，據說(shuō)發(fā)布費用也并不昂貴，這類(lèi)廣告費用由企業(yè)直接交給運營(yíng)商。第二類(lèi)手機廣告是由SP的互動(dòng)平臺來(lái)發(fā)布，一般的運作模式是由投入廣告的企業(yè)與SP一起向運營(yíng)商申請審批，得到同意后，廣告由SP在其互動(dòng)平臺發(fā)布，但發(fā)布的過(guò)程中運營(yíng)商會(huì )隨時(shí)監控。之所以運營(yíng)商要隨時(shí)監控SP發(fā)布的廣告內容，很重要的原因是對SP進(jìn)行監管，監控是否存在違規內容，這類(lèi)廣告的投放費用是先由企業(yè)交給運營(yíng)商，然后運營(yíng)商再與提供平臺的SP分成。因此，這兩類(lèi)運作方式都要借助運營(yíng)商的用戶(hù)數據庫，這是手機廣告發(fā)布的基礎。

　　背靠中國移動(dòng)和中國聯(lián)通超強的用戶(hù)數據庫，飛拓無(wú)限和聯(lián)通新時(shí)訊無(wú)疑是最大的兩個(gè)手機廣告經(jīng)營(yíng)者，據了解，飛拓無(wú)限擁有中國移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的1億多注冊用戶(hù)資料，目前已經(jīng)擁有了通用、百事可樂(lè )、可口可樂(lè )、i-Pod、AMD、微軟、諾基亞、摩托羅拉等一批企業(yè)用戶(hù)。而剛剛開(kāi)始啟動(dòng)手機廣告的聯(lián)通新時(shí)訊也對外宣布了其手機廣告的整體方案和計劃，據悉，中國聯(lián)通于今年4月28日至5月7日，為adidas世界杯手機網(wǎng)站進(jìn)行了手機廣告投放，這個(gè)廣告就利用了聯(lián)通的“互動(dòng)視界”手機門(mén)戶(hù)中的文字鏈接以及WAPPUSH，文字鏈接每天的點(diǎn)擊量約為900次，瀏覽量為2萬(wàn)次，WAPPUSH的總點(diǎn)擊量超過(guò)5萬(wàn)次。

　　許可機制正在探索

　　與WAP門(mén)戶(hù)廣告和內置廣告相比，PUSH類(lèi)廣告是手機廣告中最重要的部分，但是這類(lèi)廣告有時(shí)候難免讓人有強制推送的感覺(jué)，在用戶(hù)不樂(lè )于接受的情況下，無(wú)異于垃圾短信，專(zhuān)家稱(chēng)即使到了多媒體業(yè)務(wù)繁榮的3G時(shí)代，PUSH類(lèi)的廣告仍然是主流，因此，即使是擁有用戶(hù)資源的運營(yíng)商也難免要面對許可機制的問(wèn)題。

　　根據日本和韓國的經(jīng)驗，手機廣告的確需要在一個(gè)比較嚴格的許可機制框架下來(lái)運營(yíng)，即通過(guò)用戶(hù)確認訂閱廣告的形式達成許可。比如，日本的NTTDoCoMo就是利用補償話(huà)費的形式，對觀(guān)看手機廣告的用戶(hù)進(jìn)行補償，以此來(lái)吸引用戶(hù)觀(guān)看手機廣告。一位業(yè)內專(zhuān)家稱(chēng)，除此之外，日本的監管部門(mén)還出臺了一些具體的規定和處罰措施，以保證手機廣告的發(fā)送一定要在用戶(hù)許可的基礎上進(jìn)行。目前，日本的手機廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本走上了正軌，統計數據顯示，2004年日本手機廣告投放規模就達到了180億日元左右。而日本的這種模式也走入了韓國等其他移動(dòng)多媒體發(fā)展較快的國家。

　　這次中國聯(lián)通推出手機廣告的同時(shí)，也宣布了將以話(huà)費的形式對觀(guān)看手機廣告的用戶(hù)予以補償，但是對于用戶(hù)主動(dòng)尋求的廣告信息，聯(lián)通可能會(huì )收取適當的費用，但聯(lián)通方面稱(chēng)，目前還沒(méi)有最終制定出具體的收費模式。

　　“手機廣告在發(fā)展的過(guò)程中還存在一些法律問(wèn)題。”一位業(yè)內人士說(shuō)。該人士認為，手機與電腦不同，更具強制性，而手機被強制使用過(guò)多，可能會(huì )影響人們的正常生活，因此，手機廣告一定要在用戶(hù)同意的情況下發(fā)送，許可機制也還是要以用戶(hù)的感受為準繩。不過(guò)，這位人士認為，根據互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，在對用戶(hù)侵害不是特別大的情況下，還是應該讓手機廣告業(yè)務(wù)先行發(fā)展和實(shí)踐。

　　分眾無(wú)線(xiàn)總裁助理文力表示，建立手機廣告許可機制，不是一朝一夕就可以完成的。手機廣告本身就有很強的技術(shù)性，因此許可機制首先要在技術(shù)上有所突破；其次，要在對無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和手機這類(lèi)媒體深刻理解的基礎上，采取各種規范的手段建立許可機制，發(fā)展各種許可用戶(hù)，這樣才能真正地讓手機廣告這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，真正給用戶(hù)帶來(lái)有價(jià)值符合需求的信息。分眾無(wú)線(xiàn)就是在自己擁有的專(zhuān)利技術(shù)基礎上，采取規范的手段和方法建立手機廣告許可機制的。

　　手機廣告商各展所長(cháng)

　　優(yōu)勢是相對而言的，對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)最大的優(yōu)勢在于用戶(hù)數據庫，但是，運營(yíng)商并不是專(zhuān)業(yè)的廣告服務(wù)商，因此，運營(yíng)商向用戶(hù)發(fā)出的信息不一定是每個(gè)終端用戶(hù)都愿意接受的，這就在一定程度上影響了廣告的到達率，因此，在日本的經(jīng)驗里，在J-PHONE、NTTDoCoMo、KDDI這些運營(yíng)商背后，還有眾多的移動(dòng)媒體運營(yíng)方。

　　顯然，一般的手機廣告經(jīng)營(yíng)者是無(wú)法與飛拓無(wú)限和聯(lián)通新時(shí)訊兩家相比的，但是，手機廣告這一新興產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)模式畢竟還在探索中，因此，手機廣告商們選擇了不同的路徑。

　　大站點(diǎn)式、強推式、定制式仍有市場(chǎng)

　　實(shí)際上，目前用戶(hù)收到的手機廣告中強推式是最主要的形式，對于這種形式無(wú)需多言。而飛拓無(wú)限和聯(lián)通新時(shí)迅這兩家有著(zhù)運營(yíng)商背景的手機廣告商實(shí)際上采取的是以大站點(diǎn)為依托的經(jīng)營(yíng)方式，比如飛拓無(wú)限實(shí)際上就代理著(zhù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)和各頻道首頁(yè)的廣告，從飛拓無(wú)限的網(wǎng)站上可以看到，其最主要的廣告模式就是出售移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)各頁(yè)面的廣告位置。與此相似聯(lián)通新時(shí)訊的平臺實(shí)際上就是聯(lián)通的“視訊新干線(xiàn)”。

　　除此之外，定制式也是一種比較容易理解的模式，手機用戶(hù)成為某SP的會(huì )員后，會(huì )收到這個(gè)SP發(fā)送的各類(lèi)手機廣告，這類(lèi)做定制式手機廣告的SP還有一個(gè)重要業(yè)務(wù)，就是替其他的SP、CP提供合法化發(fā)布內容的通道。

　　目前，這幾種類(lèi)型的手機廣告已經(jīng)隨時(shí)可見(jiàn)，而來(lái)自用戶(hù)的反對聲音也正是針對它們的，但是也不能因此就下定論說(shuō)這幾種模式不具發(fā)展前景，比如在日本、韓國等手機廣告已經(jīng)很普遍的國家，強推式手機廣告仍然占有不少的市場(chǎng)份額。

　　定點(diǎn)廣告模式強調技術(shù)手段

　　手機廣告市場(chǎng)剛剛開(kāi)始，所有想在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹的廣告提供商都在摸索之中，分眾無(wú)線(xiàn)的做法是將自己擁有的專(zhuān)利技術(shù)和廣告運作的實(shí)踐經(jīng)驗，以及品牌優(yōu)勢和對新媒體的銷(xiāo)售能力移植到手機廣告領(lǐng)域。

　　分眾無(wú)線(xiàn)傳媒技術(shù)有限公司總裁助理文力表示，在分眾看來(lái)定點(diǎn)廣告模式將是未來(lái)手機廣告的標準。“我們的廣告是借助技術(shù)手段對用戶(hù)屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過(guò)對用戶(hù)身份的識別自動(dòng)匹配符合用戶(hù)屬性、迎合用戶(hù)喜好的廣告投放到用戶(hù)所看到的網(wǎng)頁(yè)上。簡(jiǎn)而言之就是給不同的人看不同的廣告的精準定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。”文力說(shuō)。據介紹，分眾無(wú)線(xiàn)是在整合中國最好的幾十家WAP站點(diǎn)的資源的基礎上進(jìn)行的分眾性定點(diǎn)投放，廣告是建立在用戶(hù)許可和定制的前提下，通過(guò)對用戶(hù)的細分把廣告定點(diǎn)直接投遞到用戶(hù)手機上。但是，做到這一點(diǎn)并不容易，分眾無(wú)線(xiàn)除了擁有強大的用戶(hù)屬性資源庫之外，還應用了一系列技術(shù)手段，這是定點(diǎn)廣告模式與一般的定制模式最大的不同。

　　目前，包括寶馬、李寧等知名品牌在內的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)分眾無(wú)線(xiàn)進(jìn)行了手機廣告的投放，并取得了較好的效果。文力表示，現在看來(lái)體育、化妝品等快速消費品及與手機相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的廣告主都很看好手機廣告的投放效果。

　　終端嵌入模式避不開(kāi)運營(yíng)商

　　從運營(yíng)商發(fā)出的手機廣告并不是每一個(gè)終端用戶(hù)都愿意接受的，但是如果用戶(hù)在購買(mǎi)手機時(shí)，在預知即將收到手機廣告的情況下仍然購買(mǎi)，那么這個(gè)用戶(hù)就可以認為是樂(lè )于接受手機廣告的。因此，有些手機廣告商選擇了與手機廠(chǎng)商合作，在手機里預先放置一些附帶信息。據了解，有些手機廠(chǎng)商對于這種模式也持認同態(tài)度。但是如果想讓用戶(hù)購買(mǎi)嵌入廣告的手機，廣告創(chuàng )意是否符合手機的表現形式非常重要，根據目前的經(jīng)驗來(lái)看，飲料、食品、體育用品、旅游景點(diǎn)、航空等大眾化的消費品廣告比較適合。

　　在這一領(lǐng)域，摩拜美迪算得上是國內在終端嵌入模式的手機廣告領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)得比較成功的一家公司，據稱(chēng)，該公司已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲、游戲等形式植入了國內每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺彩屏手機里。摩拜美迪的具體操作模式是在一個(gè)品牌的手機里投入三至四個(gè)廣告，再將1/3的廣告收入分給手機廠(chǎng)商。

　　該公司的一位負責人表示，他們下一步的目標是建立起一個(gè)手機用戶(hù)的數據庫，并開(kāi)發(fā)出實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)更新的、一對一的手機廣告。但是要實(shí)現手機廣告的實(shí)時(shí)更新，就不能僅靠與手機廠(chǎng)商的合作了，而一定要通過(guò)運營(yíng)商來(lái)實(shí)現。

　　“小區短信”模式浮出水面

　　與內置在手機中的大眾消費類(lèi)產(chǎn)品廣告相比，小區短信模式更能針對特定區域、特定時(shí)間的特定用戶(hù)群發(fā)送特定短信，目前這類(lèi)手機廣告正被越來(lái)越多的人認可。通過(guò)一系列的定位及數據分析，小區短信將信息有針對性地發(fā)送給與廣告相關(guān)的用戶(hù)，在某種程度上說(shuō)已經(jīng)將廣告宣傳變?yōu)樘峁┯脩?hù)需要的信息。

　　“在這方面，機場(chǎng)服務(wù)的應用已經(jīng)比較成熟。比如，小區短信可以實(shí)現在機場(chǎng)范圍內只向到異地旅行的用戶(hù)發(fā)送回程的機票信息。”以小區短信模式起家的北京開(kāi)拓天際公司的資深市場(chǎng)經(jīng)理鄧女士說(shuō)。鄧女士透露，現階段，認識到小區短信的定位精準、到達率高的特性而選擇其提供廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)涵蓋了各個(gè)行業(yè)，商旅服務(wù)、展會(huì )、酒店、商場(chǎng)、汽車(chē)、快速消費品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都通過(guò)小區短信平臺投放過(guò)手機廣告。目前，已經(jīng)運營(yíng)幾年的小區短信項目正在被中國移動(dòng)引入用戶(hù)許可機制。

　　除了以上的商業(yè)應用外，小區短信目前還主要為政府和各行業(yè)提供適合應急提示和公益服務(wù)的應用方案，比如2005年8月初，浙江省寧波北倉區政府遭到臺風(fēng)正面襲擊時(shí)，北倉區政府就利用小區短信系統在當天的0點(diǎn)到18點(diǎn)針對該區域進(jìn)行了臺風(fēng)的預報和疏導。“實(shí)際上，沒(méi)有必要對全城所有的手機用戶(hù)發(fā)送預警信息，”鄧女士說(shuō)，“我們只向可能受到臺風(fēng)襲擊影響的區域的用戶(hù)發(fā)送，這樣既能在第一時(shí)間及時(shí)告之，又能使信息發(fā)送目標性更強、更加精確。”

　　“小區短信目前在各省已經(jīng)有大量成功的案例”，鄧女士介紹，“特別是一些地方政府已經(jīng)開(kāi)始選擇我們的小區短信平臺發(fā)布信息。”但是，從用戶(hù)的角度看，這種有針對性的信息并不明顯，可見(jiàn)目前提供“小區短信”平臺的SP與運營(yíng)商之間的合作還需要繼續深入。

　　“我們中國擁有4億多手機用戶(hù)，而用手機上網(wǎng)的用戶(hù)數今年也會(huì )超過(guò)電腦上網(wǎng)的用戶(hù)數。手機作為一個(gè)媒體已經(jīng)完全成熟了，不少企業(yè)已經(jīng)很樂(lè )意把廣告投放在手機這個(gè)媒體上。那么在近3000億元的廣告市場(chǎng)中，手機廣告市場(chǎng)必然占有一個(gè)很不錯的比例。”分眾無(wú)線(xiàn)的文力說(shuō)。