| 移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現狀分析 2006-12-31 09:39:27.0 71tv 魅媒點(diǎn)擊 |
 2006年3月以來(lái)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通先后宣布正式上線(xiàn)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，一時(shí)間，移動(dòng)廣告引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。移動(dòng)廣告并不是新生業(yè)務(wù)，此前在國外國內均有發(fā)展。但是由于近期運營(yíng)商和SP的大規模進(jìn)入，這項業(yè)務(wù)也出現了一些新的內容。在此，我們針對目前移動(dòng)廣告在我國的發(fā)展現狀進(jìn)行了介紹，并對其發(fā)展的前景和策略進(jìn)行了分析。 一、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)特點(diǎn)分析 移動(dòng)廣告的定義為通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費信息，旨在通過(guò)這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動(dòng)廣告實(shí)際上就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò )廣告，它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò )媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動(dòng)性使用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地接受信息?？偟膩?lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告作為廣告市場(chǎng)的新興媒體，其強大的競爭力主要表現在以下幾個(gè)方面。 1.個(gè)性化 手機用戶(hù)可自主選擇聽(tīng)取感興趣的廣告信息或進(jìn)行廣告信息的點(diǎn)播、定制，商家可以根據移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)管的統計數據獲得聽(tīng)取廣告信息的用戶(hù)數及信息抵達率，從而對廣告效果做到心中有數，以便及時(shí)調整業(yè)務(wù)策略和投資成本。 2.互動(dòng)性 通過(guò)移動(dòng)媒介傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動(dòng)電話(huà)、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應，甚至還會(huì )將廣告轉發(fā)給自己的朋友們，形成所謂“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉發(fā)信息的過(guò)程中用戶(hù)自身成了發(fā)送者，增加了信息的可信度。 3.移動(dòng)性 與其他媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)還有一個(gè)獨一無(wú)二的優(yōu)勢，那就是移動(dòng)性，即用戶(hù)在需要的時(shí)候可以隨時(shí)隨地獲取信息。獲取信息的方式不僅包括收聽(tīng)廣告電話(huà)，還包括信息點(diǎn)播等其它方式。事實(shí)上小區廣播也是移動(dòng)廣告的一種業(yè)務(wù)模式，小區廣播發(fā)送與位置相關(guān)的實(shí)時(shí)信息，為用戶(hù)即時(shí)消費提供了可能。當移動(dòng)用戶(hù)來(lái)到某個(gè)小區需要就餐或購物，或想參與某種娛樂(lè )活動(dòng)，那么利用手機進(jìn)行信息查詢(xún)是最方便的選擇，在戶(hù)外行進(jìn)中更是惟一的選擇。手機還具有廣告信息存儲功能，這一點(diǎn)傳統媒體也無(wú)法相比。 4.低成本 移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)降低了廣告成本，尤其是電話(huà)廣告業(yè)務(wù)的廣告制作比較簡(jiǎn)單，主要是廣告詞的構思和語(yǔ)音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比，電話(huà)廣告方式把更多的資金投入到廣告內容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了電話(huà)廣告以外，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)隨著(zhù)移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步還將進(jìn)行多媒體廣告視頻播放，屆時(shí)廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、電臺等媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的成本還是具有較大優(yōu)勢。 5.情境性 傳統廣告是在幾乎不考慮情境的情況下將相同的信息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)設備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標用戶(hù)，因為越來(lái)越多的移動(dòng)電話(huà)和設備都采用全球定位系統(GPS)技術(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，當一位顧客從麥當勞餐廳旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，麥當勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯條免費券。 6.高效性 盡管移動(dòng)廣告的接收者數量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統廣告要好。在預先定位的基礎上，廣告主可以選擇用戶(hù)感興趣的或者能夠滿(mǎn)足用戶(hù)當前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過(guò)對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的用戶(hù)是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶(hù)是在收到短信當時(shí)閱讀的。 盡管移動(dòng)廣告在廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢比較明顯，但移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)也有軟肋。因為廣告投放量較大的藥品、食品、家電、日用百貨等多適合以奇妙創(chuàng )意的視頻形式播放，即使手機可以播放多媒體廣告，但小小的手機屏幕自然比不上電視屏幕的視覺(jué)效果和沖擊力，所以一些行業(yè)的廣告并不適合通過(guò)手機發(fā)布。事實(shí)證明，手機最適合于接收實(shí)時(shí)更新的或與位置相關(guān)的廣告信息，如餐飲服務(wù)、促銷(xiāo)信息、娛樂(lè )活動(dòng)等等。 二、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現狀 從移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)形式來(lái)看，移動(dòng)廣告有很多種業(yè)務(wù)方式，比如手機內置廣告、彩信廣告、手機視頻廣告、手機游戲廣告等。從內容上來(lái)看，又可以采用文字、彩圖、視頻、音樂(lè )等多種或者混合形式。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢使得該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出便受到全球許多移動(dòng)運營(yíng)商、SP的大力追捧,如中國移動(dòng)、Vodafone、KDDI等多家運營(yíng)商。此外，傳統的互聯(lián)網(wǎng)內容提供商、媒體公司和搜索引擎巨頭在2006年也不約而同地選擇手機廣告作為其移動(dòng)市場(chǎng)戰略的突破點(diǎn)。如4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機新聞服務(wù)，將嘗試通過(guò)手機廣告而不是用戶(hù)訂閱新聞的方式來(lái)賺錢(qián)。年初高調進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的Google也在2006年4月在日本成功進(jìn)行了手機廣告的試驗，目前已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)商用的準備中。2006年7月，美國Cinglar等多家運營(yíng)商紛紛啟動(dòng)看手機廣告返話(huà)費的業(yè)務(wù)。美國市場(chǎng)研究公司visiongain的市場(chǎng)報告顯示，3年后美國和歐洲的手機廣告市場(chǎng)將達到10億美元左右。 在我國，多家電信運營(yíng)商和SP也紛紛開(kāi)展了手機廣告業(yè)務(wù)的試運營(yíng)。如中國移動(dòng)表示正準備將手機打造成為一個(gè)面向約1億用戶(hù)的廣告平臺，并通過(guò)捆綁廣告的形式向用戶(hù)提供免費的內容服務(wù)。除向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供短信、彩信、IVR(互動(dòng)聲訊服務(wù))、游戲下載等多種方式外，中國移動(dòng)還將效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的手機網(wǎng)頁(yè)上提供網(wǎng)頁(yè)欄頭廣告等。 中國聯(lián)通也已經(jīng)授權其全資子公司聯(lián)通新時(shí)訊對手機廣告進(jìn)行招商、制作、發(fā)布，將向企業(yè)、廣告公司、廣告商等提供無(wú)線(xiàn)廣告，未來(lái)聯(lián)通將在其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上提供基于短信、語(yǔ)音、手機或網(wǎng)絡(luò )內置、WAP（手機上網(wǎng)直接觀(guān)看）4類(lèi)廣告模式。 除了中國移動(dòng)和中國聯(lián)通發(fā)力移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)之外，移動(dòng)廣告也成為眾多SP追捧的焦點(diǎn)。如新網(wǎng)互連、WAP天下等WAP公司都紛紛開(kāi)始了與運營(yíng)商的深層次合作。此外，與綁定上游運營(yíng)商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠(chǎng)商滲透。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺彩屏手機里。 從客戶(hù)需求來(lái)看，移動(dòng)廣告在國內剛剛亮相，趨之若鶩的廣告客戶(hù)已讓運營(yíng)商樂(lè )得合不攏嘴。如可口可樂(lè )、百事、脈動(dòng)、伊利、康師傅等食品巨頭已開(kāi)始搶先使用手機廣告，蘋(píng)果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業(yè)也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂(lè )業(yè)客戶(hù)也榜上有名。 三、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式 事實(shí)上，在今年上半年，中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)已風(fēng)聲水起，商業(yè)模式和案例層出不窮。其中有4種模式最引人注目。 1.移動(dòng)運營(yíng)商的代理模式 目前，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)都是屬于這種模式。其主要發(fā)展特點(diǎn)如表1所示。  從市場(chǎng)競爭的角度來(lái)看，中國移動(dòng)在時(shí)間、業(yè)務(wù)模式和合作模式上略占先機，如目前中國移動(dòng)擁有2.6億戶(hù)手機用戶(hù)，其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的注冊用戶(hù)則超過(guò)1億戶(hù)，平均每天瀏覽用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)戶(hù)，且每天新增用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)戶(hù)，因此中移動(dòng)一旦進(jìn)入廣告業(yè)，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體，成為國內最大的廣告商。中國聯(lián)通在今年7月12日全面推出手機廣告，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )資源向其1.3億多戶(hù)手機用戶(hù)提供廣告信息服務(wù)。在用戶(hù)數上中國移動(dòng)是聯(lián)通的2倍，所以在受眾上已經(jīng)取得了先機。 此外，在移動(dòng)廣告的價(jià)格體系方面，中國移動(dòng)早早確定了移動(dòng)廣告收費標準為100元人民幣/1000個(gè)PV（用戶(hù)點(diǎn)擊），而中國聯(lián)通目前雖然也確定了與眾多廣告客戶(hù)的合作模式，但在資費上能否取得優(yōu)勢還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗證。不過(guò)聯(lián)通也不是沒(méi)有優(yōu)勢可言，如對用戶(hù)實(shí)施的話(huà)費補償方式及在推出手機廣告對旗下用戶(hù)進(jìn)行篩選，以確定發(fā)送廣告的對象，并尊重用戶(hù)自愿觀(guān)看的原則。這在一定程度上保證了有效用戶(hù)的投放。 手機廣告業(yè)務(wù)分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)的特性是我國移動(dòng)運營(yíng)商運作此項業(yè)務(wù)最為看重的方面。在3G時(shí)代，由于視頻、在線(xiàn)游戲等新業(yè)務(wù)的介入，該種移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)模式的商機還將持續增長(cháng)。 2.凱威點(diǎn)告用戶(hù)相對被動(dòng)接受的SP模式 凱威點(diǎn)告在2006年3月被分眾傳媒收購，收購后的新公司叫北京分眾無(wú)線(xiàn)傳媒有限公司。從目前披露的情況看，凱威點(diǎn)告大多被業(yè)內人士視為一個(gè)短信群發(fā)公司，是一家把強制推送概念做到極至的SP廣告公司。 該公司有每個(gè)WAP手機用戶(hù)使用WAP的信息記錄，公司可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個(gè)潛在消費者手機上。目前凱威點(diǎn)告掌握了7000多萬(wàn)個(gè)用戶(hù)手機號碼等信息，幾乎囊括了中國所有WAP用戶(hù)，該公司每日可向1200萬(wàn)戶(hù)WAP用戶(hù)發(fā)送廣告，并占有這一市場(chǎng)近80％的份額。凱威點(diǎn)告的WAPPUSH廣告模式酷似原來(lái)的群發(fā)短信，即對用戶(hù)有強迫性，在一定程度上會(huì )影響用戶(hù)的生活。而這種方式目前已經(jīng)受到了運營(yíng)商的嚴格監管,未來(lái)發(fā)展前景不容樂(lè )觀(guān)。 3.廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式 與綁定上游運營(yíng)商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠(chǎng)商滲透。其中最為典型的就是廣州摩拜美迪公司,其發(fā)展目標是將廣告元素直接置入手機終端投放給手機用戶(hù)。摩拜美迪通常以買(mǎi)斷的方式，在一個(gè)品牌的每部手機里投放3～4個(gè)廣告，并將1/3的廣告收入分給手機廠(chǎng)商。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺彩屏手機里。此外，廣州摩拜美迪公司通過(guò)在手機終端內置軟件的方式對廣告進(jìn)行及時(shí)更新，比如將影院影訊等時(shí)髦的廣告放在軟件包中，當用戶(hù)使用GPRS時(shí)，軟件便會(huì )自動(dòng)更新內置在手機里的廣告內容，同時(shí)軟件包含的積分管理系統可以統計和激勵使用廣告的手機用戶(hù)。 這種模式從實(shí)現方式上來(lái)說(shuō)相對簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作起來(lái)卻很難，因為對于手機終端廠(chǎng)商來(lái)講，在選擇廣告產(chǎn)品的品牌時(shí)會(huì )比較謹慎和苛刻。手機終端一般會(huì )選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線(xiàn)的手機品牌都不愿接受一個(gè)不知名的廣告。目前廣州摩拜美迪公司為了開(kāi)展手機廣告的渠道“圈地運動(dòng)”，花費了一年時(shí)間與目前市面上所有的手機廠(chǎng)商談了一遍，最終達成協(xié)議的大部分的是國內手機廠(chǎng)商，國外廠(chǎng)商對此好像興趣不大。 受在手機終端內置廣告的啟發(fā)，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始考慮通過(guò)廣告分成方式替代原有向手機廠(chǎng)商授權收費的模式，他們希望能夠在手機游戲中設置廣告來(lái)參與廣告費的分成。 4.WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式 還有一種模式是3G門(mén)戶(hù)、新網(wǎng)互聯(lián)和WAP天下等WAP公司的WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式。它們以手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式，用免費的內容吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，然后利用流量做類(lèi)似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。此前，在相當長(cháng)的時(shí)間內，獨立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來(lái)源于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，但是由于中國移動(dòng)出臺了禁止SP在非夢(mèng)網(wǎng)平臺上做廣告的規定，斷絕了這一廣告的來(lái)源。隨著(zhù)此前中國移動(dòng)介入手機廣告的舉動(dòng)，獨立WAP網(wǎng)站也開(kāi)始看到了免費WAP門(mén)戶(hù)盈利模式的突破口。以WAP天下為例,WAP天下利用其先天的互動(dòng)平臺，希望通過(guò)在WAP論壇上為廣告產(chǎn)品開(kāi)辟專(zhuān)區的形式為廣告主提供更深度的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比如對某化妝品品牌開(kāi)辟討論專(zhuān)區，通過(guò)用戶(hù)之間互相交流使用感受，不僅加深了用戶(hù)對產(chǎn)品品牌的認識，還可以激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)獲取廣告信息的欲望，增加其購買(mǎi)沖動(dòng)。從用戶(hù)交互性上講，與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，手機是實(shí)現互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺。近日，國內流量最大的免費WAP網(wǎng)站3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)宣布已經(jīng)獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯(lián)想達成廣告合作，從而正式開(kāi)展手機廣告的運營(yíng)。帶寬和手機終端的限制使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺(jué)效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭，但卻可以通過(guò)深度互動(dòng)為廣告主提供附加價(jià)值。手機廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點(diǎn)擊率付費的模式，將通過(guò)手機用戶(hù)深度參與討論直接促進(jìn)廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的載體。 盡管移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節都是動(dòng)作頻頻，但以上4種移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式中還沒(méi)有全面盈利的案例。此外，手機廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術(shù)標準不統一的問(wèn)題，使得目前的手機廣告以文字形式居多。從視頻廣告來(lái)講，美國WAA已經(jīng)頒布了無(wú)線(xiàn)廣告標準，包括設備、格式和尺寸等，而在國內尚未形成統一的標準。這就會(huì )出現因用戶(hù)手機類(lèi)型多種多樣導致很多視頻廣告格式和用戶(hù)手機不匹配，造成廣告不能順利打開(kāi)的現象，影響用戶(hù)對廣告信息的閱讀體驗。 目前，移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費者。作為移動(dòng)廣告的付費者，廣告主是價(jià)值鏈中的重要一環(huán)。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當重要，他們擁有經(jīng)過(guò)授權的移動(dòng)號碼數據庫。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)運商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng )新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的黏合劑，技術(shù)提供商在這一環(huán)節要解決傳輸協(xié)議、終端設備、傳輸能力等問(wèn)題。最后是消費者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來(lái)。如果受眾不買(mǎi)賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。當前的移動(dòng)廣告價(jià)值鏈還顯得零碎，在廣告主和營(yíng)運商之間存在多種中介，營(yíng)銷(xiāo)層次還比較復雜。沒(méi)有一致認可的有效價(jià)值鏈，也不利于移動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展。 四、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展策略 移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展需要移動(dòng)運營(yíng)商、企業(yè)商家、廣告制作商和移動(dòng)用戶(hù)的共同努力，尤其是位于價(jià)值鏈中心的移動(dòng)運營(yíng)商。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)不僅可以給運營(yíng)商帶來(lái)更多的收益，同時(shí)也能夠更好地幫助運營(yíng)商掌握產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主導權。因此，運營(yíng)商需要為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)制定和實(shí)施正確的發(fā)展策略，以推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在未來(lái)的發(fā)展中獲得持續的成功。從目前的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)運營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展策略應包括以下幾個(gè)方面。 1.進(jìn)行業(yè)務(wù)品牌整合 移動(dòng)運營(yíng)商應將所有具有廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)如短消息業(yè)務(wù)中的小區廣播、USSD業(yè)務(wù)、移動(dòng)800業(yè)務(wù)等全部納入到移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)當中，建立完整統一的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)品牌有利于業(yè)務(wù)的推廣和各種資源的整合。 2.加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度 在品牌搭建完成后，移動(dòng)運營(yíng)商應加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度，向業(yè)務(wù)用戶(hù)（即企業(yè)商家）和普通用戶(hù)（即手機客戶(hù)）分別發(fā)起宣傳攻勢。為了進(jìn)一步營(yíng)造移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的商機，運營(yíng)商應放下架子與企業(yè)商家精誠合作，降低業(yè)務(wù)開(kāi)放門(mén)檻，使更多企業(yè)商家切入這個(gè)領(lǐng)域，與企業(yè)商家、SP、廣告制作商及手機用戶(hù)建立合作共贏(yíng)的價(jià)值鏈。 3.確定業(yè)務(wù)的收費對象和資費標準 移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)對移動(dòng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)應該是免費的，作為廣告客戶(hù)的企業(yè)和商家才是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的收入來(lái)源。與其冒著(zhù)流失用戶(hù)的風(fēng)險向移動(dòng)用戶(hù)收取寥寥的費用，不如與廣告客戶(hù)交好賺取企業(yè)商家的巨額廣告費，明智的運營(yíng)商應能清晰的認識到這一點(diǎn)。從目前開(kāi)放的業(yè)務(wù)來(lái)看，任何收費不合理或昂貴的業(yè)務(wù)都開(kāi)展得不算成功，如彩信業(yè)務(wù)。 4.拓展現有的業(yè)務(wù)模式 目前移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)模式上還顯得過(guò)于單一。因此，研究并開(kāi)發(fā)多種業(yè)務(wù)模式和實(shí)現方案，為業(yè)務(wù)客戶(hù)提供信息傳播的最佳舞臺及為移動(dòng)用戶(hù)獲取信息提供人性化手段是運營(yíng)商的當務(wù)之急。對于移動(dòng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也應該可以采取多種途徑使用該業(yè)務(wù)，如以下方式：撥打廣告接入電話(huà)收聽(tīng)廣告；短信形式的信息點(diǎn)播；通過(guò)USSD互動(dòng)方式獲得信息；接收根據用戶(hù)簽約信息對用戶(hù)分類(lèi)投放的廣告；接收小區廣播；接收彩信格式的廣告；通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺接收SP發(fā)布的廣告；在3G時(shí)代通過(guò)IMS系統收看廣告視頻。 5.建立統一的廣告接入平臺 為適應移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，移動(dòng)運營(yíng)商應組建專(zhuān)門(mén)的廣告接入平臺。它是移動(dòng)運營(yíng)商為企業(yè)、商家及廣告制作商提供的廣告信息的輸入平臺，其中包括語(yǔ)音服務(wù)器、數據服務(wù)器及其它服務(wù)器設備，用來(lái)存儲客戶(hù)的各種類(lèi)型的廣告信息，同時(shí)運營(yíng)商為客戶(hù)提供友好的界面，使客戶(hù)能夠進(jìn)行信息的輸入、修改、查詢(xún)、廣告受眾統計等操作。廣告接入平臺與企業(yè)、商家及廣告制作商的連接一般通過(guò)TCP/IP網(wǎng)絡(luò )協(xié)議進(jìn)行。廣告接入平臺將接入的各種形式的廣告信息通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò )資源發(fā)送給手機用戶(hù)(消費者)。其中包括短消息系統、彩信系統、語(yǔ)音交互系統、智能外設系統及未來(lái)3G網(wǎng)絡(luò )的IMS等，這些系統具有不同的業(yè)務(wù)功能，可以給用戶(hù)提供多彩的、個(gè)性化的、不同類(lèi)型的廣告信息。 6.信息內容向多媒體方向發(fā)展 目前為止，運營(yíng)商表示他們希望通過(guò)一些折扣服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)，例如向那些同意接收手機廣告內容的用戶(hù)僅僅收取8折的月租費用。另一方面，目前手機無(wú)線(xiàn)連接的速度還不能令人滿(mǎn)意，因此絕大多數廣告還僅僅停留在文字形勢，相信隨著(zhù)技術(shù)的提升，圖形甚至視頻廣告將逐漸出現在市場(chǎng)上。隨著(zhù)3G時(shí)代的來(lái)臨，3G對于數據多媒體功能的支持使視頻動(dòng)畫(huà)的接收發(fā)送成為可能，手機將具備同電視廣告一爭高下的資本，屆時(shí)移動(dòng)廣告涉獵的行業(yè)領(lǐng)域將更為寬廣，在廣告市場(chǎng)所占份額將有所突破。 五、發(fā)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)需要注意的問(wèn)題 1.相應法律法規的管理規定 我國的《廣告法》明確規定，只有符合《廣告法》中資質(zhì)標準的新聞媒介單位和具有廣告發(fā)布媒介的組織、其他法人或經(jīng)濟組織才能夠提交申請，并在審核合格后具有相應的廣告發(fā)布資格，才可以按照規定發(fā)布廣告信息。此外，在提交申請獲得相應的資質(zhì)證明以后，運營(yíng)商還需要重點(diǎn)關(guān)注的就是國家工商管理局對于電信信息類(lèi)廣告的新規定，如營(yíng)業(yè)執照、業(yè)務(wù)種類(lèi)、業(yè)務(wù)覆蓋范圍、服務(wù)內容等。 此外，對于移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，與廣告主洽談合作業(yè)務(wù)，運營(yíng)商傳統的大眾服務(wù)模式并不適合，需要有專(zhuān)門(mén)的機構進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運作。專(zhuān)門(mén)的廣告公司要負責挖掘客戶(hù)，和客戶(hù)洽談合作，簽訂合同，再由運營(yíng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和自己的網(wǎng)關(guān)系統進(jìn)行服務(wù)。 2.其他需要注意的問(wèn)題 從以上我們可以看出，我國對于手機這一新的媒體廣告主要從資質(zhì)標準、廣告內容、收費方法等方面進(jìn)行了詳細的規定。因此，應該著(zhù)重在廣告信息內容和收費方式的管理上避免違規操作。其次，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的推廣還要注意方式方法，具體如下。 ●應得到用戶(hù)允許 無(wú)論通過(guò)何種方式建立移動(dòng)用戶(hù)的數據庫作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的受眾群，都一定要獲得對方的允許，同時(shí)也要關(guān)注那些以前允許但現在可能不允許的用戶(hù)。同樣，如果用戶(hù)僅僅是參加某種形式的活動(dòng)(如限時(shí)搶購)，并不代表他已經(jīng)同意可以利用他們的資料發(fā)布你的下一次廣告。 ●信息發(fā)布的及時(shí)性 移動(dòng)廣告的最大的一個(gè)特點(diǎn)是及時(shí)性，在這個(gè)層面上，廣告商可以在以分鐘計算的時(shí)間內完成信息的傳遞，同樣的廣告信息其它媒體可能需要幾天或者幾個(gè)星期才能傳遞完，所以時(shí)間的把握相當關(guān)鍵。例如，用短信通知觀(guān)眾未來(lái)10天后要上演的電視節目也許并不是一個(gè)好的方式。 ●提供增值業(yè)務(wù) 移動(dòng)廣告更多的是促銷(xiāo)而不是廣告渠道，這一點(diǎn)往往被忽略。也就是說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠為用戶(hù)帶來(lái)一定的增值，而不僅僅是告知。例如，類(lèi)似抽獎或者限量銷(xiāo)售的活動(dòng)的通知，用戶(hù)是可以馬上采取行動(dòng)并能夠得到利益的。 ●利用用戶(hù)受眾的特征 發(fā)到手機上的信息也是相當私密的，這一點(diǎn)也可以很好地利用。最為基本的，一定要考慮目標受眾的性別和年齡，后者是相當重要的，你向他們講什么并不重要，重要的是你如何講給他們聽(tīng)。根據經(jīng)驗，同樣的內容用不同的語(yǔ)言來(lái)組織，獲得的反饋率差別可高達3～5倍。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱(chēng)，其廣告主預期消費者對這種廣告方式的平均回應率較傳統直接銷(xiāo)售高5～10倍。 3.存在的風(fēng)險 移動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)中管理不善，或者方式不當，還會(huì )帶來(lái)很多問(wèn)題，要注意移動(dòng)廣告存在的負面影響的風(fēng)險。 ●垃圾廣告深受用戶(hù)反感。在移動(dòng)增值服務(wù)發(fā)展初期，以短信、彩信為代表的群發(fā)廣告，深受用戶(hù)反感，移動(dòng)廣告要極力避免因管理混亂而造成的垃圾廣告。 ●群發(fā)廣告成本較高，難以實(shí)現大面積宣傳。尤其是流媒體等多媒體形式的廣告內容的宣傳要注重實(shí)效。 ●群發(fā)短信字數受到限制，70個(gè)字的內容無(wú)法滿(mǎn)足廣告商的需求。 ●對管理要求很高，要求對市場(chǎng)有深入詳實(shí)的了解，營(yíng)銷(xiāo)手段需要豐富多彩，做不好會(huì )影響公司形象。 總之，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)具有比較樂(lè )觀(guān)的市場(chǎng)前景，特別是在國內移動(dòng)市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇的時(shí)候，移動(dòng)廣告的成功可以為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)帶來(lái)比較好的附加價(jià)值，同時(shí)可以體現出自己個(gè)性化、差異化服務(wù)的特色和水平。 六、移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景展望 我們認為，隨著(zhù)移動(dòng)電視、移動(dòng)音樂(lè )、移動(dòng)游戲等增值業(yè)務(wù)在全球的快速發(fā)展，移動(dòng)廣告也將在2006年迎來(lái)高速發(fā)展期。英國Ovum研究公司在去年的一份報告中預計，在2006年之前，全球移動(dòng)廣告的營(yíng)收將達到160億美元。在國內市場(chǎng)，隨著(zhù)運營(yíng)商和眾多SP的加入，移動(dòng)廣告也將會(huì )出現欣欣向榮的景象。但前提是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的標準必須統一，同時(shí)運營(yíng)商和價(jià)值鏈各環(huán)節必須確定好一個(gè)合理的商業(yè)模式。 從目前中國的廣告市場(chǎng)來(lái)看，2002年以來(lái)中國的廣告經(jīng)營(yíng)額保持高速增長(cháng)，截止到2005年已經(jīng)接近1200億元。但是我國廣告市場(chǎng)的“飽和”時(shí)代尚未到來(lái)，目前我國廣告業(yè)的產(chǎn)值占人均GDP還不到1%，增量空間還很大。由于消費市場(chǎng)的持續發(fā)展、企業(yè)競爭的加劇及加入WTO，國外來(lái)華投資經(jīng)營(yíng)驟增，這將促使中國廣告市場(chǎng)的繼續擴大。近年來(lái)受全球經(jīng)濟不景氣的影響，中國廣告經(jīng)營(yíng)增長(cháng)速度有所放緩，但權威部門(mén)預測，我國廣告業(yè)2002～2010年仍有3倍左右的增量空間和超過(guò)12%的年均增長(cháng)率，預計2010年中國廣告經(jīng)營(yíng)的總值將增至2600億人民幣。中國廣告業(yè)的發(fā)展正處在一個(gè)新的發(fā)展階段上，存在著(zhù)巨大的機會(huì )和可能，在這塊巨大的蛋糕誘惑下，將會(huì )有各種各樣的廣告媒介涌現出來(lái)，而移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展無(wú)疑會(huì )給眾多運營(yíng)商和SP們帶來(lái)更多的機會(huì )。 |
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