談判桌上的較量

2003年9月，IOC市場(chǎng)部組隊來(lái)到聯(lián)想商談合作細節，真正的談判開(kāi)始了。雖然鑲嵌著(zhù)奧林匹克精神的光環(huán)，但這畢竟是一筆數目巨大的商業(yè)談判，和任何一個(gè)商業(yè)談判一樣，雙方對各自的利益各執一詞，不肯相讓。

奧運贊助權益的談判，對于絕大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)是陌生的，聯(lián)想也一樣。這樣就要選擇外腦來(lái)協(xié)助談判。沒(méi)有不透風(fēng)的墻，聯(lián)想與IOC之間的往來(lái)在奧林匹克大家庭中是大家知道的事，在這個(gè)圈子里做生意的咨詢(xún)公司自然不會(huì )放過(guò)這個(gè)機會(huì )，國際上有名的體育營(yíng)銷(xiāo)公司基本上大都派人到過(guò)聯(lián)想。他們甚至直接找到馬雪征和楊元慶，當時(shí)負責遴選外腦的謝龍感到壓力很大，因為來(lái)的都是大牌，開(kāi)出的價(jià)格嚇死人，最高的價(jià)一年的服務(wù)費最高要價(jià)達80萬(wàn)美金。

聯(lián)想一邊跟IOC打交道，一邊尋找著(zhù)外協(xié)。這個(gè)過(guò)程對于聯(lián)想來(lái)講也是一個(gè)學(xué)習的過(guò)程，因為在開(kāi)始找咨詢(xún)公司的時(shí)候只知道需要一個(gè)人來(lái)協(xié)助談判，并不知道這個(gè)人需要具備什么素質(zhì)，但是經(jīng)過(guò)幾輪接觸下來(lái)聯(lián)想就已經(jīng)非常清楚外協(xié)公司是要做什么。

最終，聯(lián)想選擇的外腦公司竟然是一家只有兩個(gè)人、剛剛在中國注冊的弘景體育咨詢(xún)公司。而它的老板卻是國際體育營(yíng)銷(xiāo)界的重量級人物――美國人克里斯·雷諾，原國際奧委會(huì )TOP計劃市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的執行人、1998年曼谷亞運會(huì )商業(yè)計劃項目的領(lǐng)導者。

“我們需要的是一個(gè)熟悉業(yè)務(wù)，能天天熬夜一起工作改合同，真正能幫我們的人，這才是最實(shí)際的。”謝龍說(shuō)道。

經(jīng)驗豐富克里斯·雷諾給談判小組帶來(lái)了大量過(guò)去的奧運營(yíng)銷(xiāo)案例和經(jīng)驗，并對談判小組成員進(jìn)行了徹底地培訓。并幫助聯(lián)想甄選出6個(gè)人的談判班底，鄭崢嶸和擁有海外MBA背景的謝龍作為主談判手，李嵐和聯(lián)想副總裁劉曉林作后臺支持。

談判中關(guān)于6500萬(wàn)美金這個(gè)價(jià)格是沒(méi)得談的，聯(lián)想所能做的就是盡量爭取權益最大化。

從2003年9月到2004年1月，聯(lián)想與IOC的談判主要是圍繞基本框架來(lái)談，主要包括產(chǎn)品的類(lèi)別是什么，作為贊助商享有什么基本權益。

談判在聯(lián)想大廈的3406房間進(jìn)行，聯(lián)想所有的高層24小時(shí)待機，隨時(shí)關(guān)注談判進(jìn)程。每次雙方談判時(shí)間很長(cháng)。在談判中存在著(zhù)兩大難題：一是聯(lián)想要爭取電腦無(wú)線(xiàn)應用的市場(chǎng)推廣權益，而這一部分先前已劃歸另一家TOP企業(yè)，二是希望能夠借助奧運推廣聯(lián)想的關(guān)聯(lián)應用技術(shù)。而IOC認為聯(lián)想的要求涉及了其他贊助伙伴的權益，不能同意。

聯(lián)想的談判成員絞盡腦汁地把IOC并不熟悉的關(guān)聯(lián)應用技術(shù)，用通俗易懂的語(yǔ)言解釋出來(lái)，告訴他們這是一個(gè)具有前瞻性的技術(shù)，并不妨礙其他贊助伙伴的權益。最終取得了關(guān)聯(lián)運用技術(shù)方面的突破。

談判的另一個(gè)進(jìn)展是，TOP合約本來(lái)是4年期限，聯(lián)想的TOP權益應從2005年1月25日起生效。而合約是2004年3月26日簽的，這中間還多了8個(gè)月，聯(lián)想談判小組反復游說(shuō)，IOC最終同意聯(lián)想可以從2004年3月26日開(kāi)始在中國使用TOP權限，也就是說(shuō)聯(lián)想的TOP權限是4年零8個(gè)月。站在IOC角度來(lái)看，在一個(gè)特定的國家提前開(kāi)放權限，并不影響整個(gè)TOP的性質(zhì)，而且當時(shí)同類(lèi)別的TOP席位是空缺的，并不會(huì )侵害其他企業(yè)的利益。而對于當時(shí)的聯(lián)想來(lái)講，雖然只開(kāi)放中國市場(chǎng)，但中國就幾乎是全部。一共10多頁(yè)紙的框架協(xié)議，雖然并沒(méi)有想象的那么詳細，但聯(lián)想與IOC的談判在看似風(fēng)平浪靜的表面下，其實(shí)隱藏著(zhù)諸多的博弈。應該說(shuō)，通過(guò)艱苦的談判，聯(lián)想最終獲得的權益非常不錯，聯(lián)想可以使用TOP權限的產(chǎn)品類(lèi)別很多，包括臺式機，筆記本，服務(wù)器，打印機，安全產(chǎn)品，移動(dòng)存儲。而像三星就只有一個(gè)產(chǎn)品——手機。

楊元慶簽完字的那一刻，謝龍打開(kāi)了那瓶從洛桑帶回的保存了一年多的紅酒，在聯(lián)想的這個(gè)歷史性時(shí)刻，勝利的喜悅被充分地分享了。之后，所有成員逐一在酒瓶上簽名，如今，這個(gè)紅酒瓶靜靜地躺在聯(lián)想奧運陳列館里。

基本框架協(xié)議簽署了之后，談判就分為兩部分：一是市場(chǎng)權益細化，二是與組委會(huì )的產(chǎn)品技術(shù)談判，如什么產(chǎn)品，什么型號，什么時(shí)候交貨，產(chǎn)品什么價(jià)格這些問(wèn)題。此外還有一個(gè)與美國奧委會(huì )的合同，因為在整個(gè)奧林匹克運動(dòng)會(huì )框架中，美國奧委會(huì )有著(zhù)特殊的地位， TOP是他們發(fā)明的，很多贊助商都是美國的，所以要單簽一個(gè)涉及美國市場(chǎng)權益的合同。即使到今天為止，所有談判都還沒(méi)有算完。

備戰奧運 戰略先行

在簽署協(xié)議的當晚，每一位聯(lián)想員工的郵箱里都收到了楊元慶發(fā)出的一封同樣內容的信，元慶說(shuō)：國際化是聯(lián)想的下一個(gè)征程，奧運戰略將為聯(lián)想的國際化插上壯碩的翅膀，它應成為每一個(gè)聯(lián)想人心中的頭等大事。

在聯(lián)想這樣一家嚴格管理的公司，如果既定的流程不支持，將一事無(wú)成。抱著(zhù)筆記本想是一回事，實(shí)施是另外一回事。那是需要一個(gè)流程一個(gè)流程去梳理，從財務(wù)到商務(wù)到生產(chǎn)分工協(xié)作。聯(lián)想高層的用意是所有聯(lián)想人都意識到奧運帶來(lái)的好處，并積極地出謀劃策，從而形成強大的合力。在全球超大型活動(dòng)中鍛煉跨國運作團隊，進(jìn)而推動(dòng)聯(lián)想國際化的進(jìn)程。說(shuō)國際化那很容易，而一旦做實(shí)就千頭萬(wàn)緒。聯(lián)想第一批去都靈奧運的機器說(shuō)明書(shū)都只有中文的，今天看起來(lái)幼稚的事情在起步階段時(shí)有發(fā)生。

在諸多奧運TOP中，很多公司都成立了專(zhuān)門(mén)的奧運營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，有專(zhuān)門(mén)的奧運營(yíng)銷(xiāo)人員、專(zhuān)門(mén)的奧運營(yíng)銷(xiāo)方案和專(zhuān)門(mén)的奧運營(yíng)銷(xiāo)投入。而聯(lián)想負責日常營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌推廣部，幾乎每個(gè)人都熟知有關(guān)奧運的推廣策略，但是卻沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)職的奧運營(yíng)銷(xiāo)人員。

“我們不想把奧運就當成幾個(gè)人或一個(gè)部門(mén)的事情。我們希望大家都參與進(jìn)來(lái)，也就是說(shuō)把奧運的元素完全融進(jìn)日常的推廣。”李嵐作出這樣的解釋?zhuān)?#8220;如果是分開(kāi)做的話(huà)，很容易形成兩張皮，各干各的，專(zhuān)做奧運推廣的不清楚日常推廣的最新計劃，而日常推廣的人員提起奧運也不太清楚。這樣不僅浪費人力物力，也不利于統一對外推廣。”

其實(shí)，這也是被逼出來(lái)的。聯(lián)想的奧運營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)時(shí)，并沒(méi)有足夠的人手來(lái)組建額外的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，所以只好一個(gè)兵當兩個(gè)使。出乎意料的是，這樣一個(gè)被逼出來(lái)的點(diǎn)子，竟然取得了很好的效果。后來(lái)，聯(lián)想秉承一貫的思路就是要把奧運作為一個(gè)資源的平臺來(lái)給所有的人應用，在聯(lián)想所有的部門(mén)都多了奧運推廣這樣一個(gè)事，在所有的日常工作中要結合奧運來(lái)進(jìn)行。

2003年4月28日，聯(lián)想正式啟用集團新標識“Lenovo”，以代替原有的英文標識“Legend”。從Lenovo開(kāi)始，聯(lián)想賦予了品牌“誠信，創(chuàng )新，有活力，優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)和容易”的新內涵，并開(kāi)始大張旗鼓吹響了進(jìn)軍國際化的號角。而換標也可以看作是聯(lián)想啟動(dòng)奧運宣傳攻勢前對整個(gè)品牌的一次大梳理。

2004年12月底，聯(lián)想集團突然宣布，以12.5億美元（其中包括約6.5億美元現金及價(jià)值6億美元的聯(lián)想股份）的代價(jià)對IBM全球PC業(yè)務(wù)實(shí)施驚天大收購，舉世皆驚！但鮮為人知的是，并購IBM PC與聯(lián)想的奧運戰略卻有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。并購IBM的PC業(yè)務(wù)是從2003底就開(kāi)始商談，當時(shí)，贊助奧運與并購IBM這兩件事情由不同的項目組在做，由于都屬于公司絕密級的商業(yè)計劃，所以在正式公布前，兩個(gè)組負責項目操作的人都互相不知道對方做什么。但實(shí)際上，楊元慶對這兩件事早已運籌帷幄。楊元慶深知，這兩件事情必將相互促進(jìn)，并大大推動(dòng)聯(lián)想的國際化進(jìn)程。

從1960年斯闊谷冬奧會(huì )到2000年悉尼奧運會(huì )的40年中，IBM一直是奧運會(huì )IT贊助商。而1993年到1996年，以及1997年到2000年，IBM兩度躋身TOP贊助商行列。并購IBM PC之后，聯(lián)想也同時(shí)輕松地獲得了經(jīng)驗豐富的IBM在奧運營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)質(zhì)性指導。

讓聯(lián)想人更欣喜的是，并購成功后，一些在IBM做過(guò)奧運項目的員工，加盟聯(lián)想后都非常積極踴躍地出主意，想點(diǎn)子。同時(shí)，聯(lián)想的奧運合作伙伴身份，對并購的順利推進(jìn)也起了很大的作用。主要表現在并購后的人員穩定、吸引外來(lái)人才等。當IBM員工知道并購他們的企業(yè)是奧運會(huì )贊助商時(shí)，他們對聯(lián)想及聯(lián)想的員工刮目相看。

關(guān)鍵是，并購IBM PC之后，聯(lián)想一躍成為全球第三大電腦生產(chǎn)商，海外市場(chǎng)比重占到50%強。過(guò)去認為負擔沉重的奧運贊助費用，現在看來(lái)是物超所值了。

奧運大行銷(xiāo)

從2004年3月26日對外發(fā)布TOP之時(shí)，聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)圣火就已經(jīng)在全國點(diǎn)燃。

從4月底一直延續到7月雅典奧運會(huì )，聯(lián)想在全國范圍內開(kāi)展以“我支持，我參與”為主題的大型奧運推廣活動(dòng)，歷時(shí)3個(gè)月，覆蓋全國近百個(gè)城市。利用五一長(cháng)假時(shí)間，聯(lián)想在全國30個(gè)主要城市舉行同步路演活動(dòng)?；顒?dòng)包括 “奧運冠軍講奧運”、“奧運知識普及”、“與明星過(guò)招”等與奧運相關(guān)的活動(dòng)。同時(shí)在遍布全國2000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行大規模手印簽名征集活動(dòng)。

7月，隨著(zhù)雅典奧運會(huì )的臨近，聯(lián)想在全國范圍內開(kāi)展了更大規模的奧運造勢，奧運夏令營(yíng)、百家賣(mài)場(chǎng)熱賣(mài)、“黃金眼”工程和“奧運大篷車(chē)”等活動(dòng)接踵而至。

8月，聯(lián)想集團聯(lián)合中國奧委會(huì )和教育部等相關(guān)部門(mén)，共同發(fā)起了奧運夏令營(yíng)活動(dòng)。

為了在消費者比較集中的賣(mài)場(chǎng)更多地與用戶(hù)實(shí)現互動(dòng)體驗，聯(lián)想在全國范圍內百家賣(mài)場(chǎng)舉辦“聯(lián)想暑期奧運總動(dòng)員——聯(lián)想奧運采購季，let’s購”為主題的現場(chǎng)熱賣(mài)活動(dòng)?；顒?dòng)期間，不僅有內容豐富的舞臺節目演出，還邀請奧運冠軍助陣，為顧客簽名售機。

聯(lián)想的推廣活動(dòng)，還充分考慮了18個(gè)分區108個(gè)網(wǎng)格的區域特點(diǎn)，不僅在較發(fā)達的中心及重點(diǎn)城市展開(kāi)了百家賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)和黃金眼工程；在一些規模較小，消費者比較分散的中小城市，聯(lián)想推出了靈活的“大篷車(chē)”活動(dòng)，以圖更好，更廣泛地和當地消費者進(jìn)行互動(dòng)體驗。 “大篷車(chē)活動(dòng)”涉及全國數百個(gè)城市，從6月中旬到8月中下旬，聯(lián)想在這些中小城市的電子一條街、中心廣場(chǎng)等繁華且人口流動(dòng)較多的地區，以大篷車(chē)（或舞臺）進(jìn)行路演的形式進(jìn)行聯(lián)想產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，而活動(dòng)內容同樣豐富。除了舞臺節目、產(chǎn)品展示體驗和手印簽名征集外，也邀請了明星簽名售機，同時(shí)還安排了總裁“夏日么么茶——送清爽”活動(dòng)。

在央視雅典奧運的直播中，擺在直播間主持人面前的聯(lián)想昭陽(yáng)S620筆記本和奧運冠軍一樣搶風(fēng)頭。聯(lián)想筆記本作為此次唯一贊助央視進(jìn)軍雅典直播奧運的筆記本廠(chǎng)商，“lenovo”的標志高頻率閃耀在億萬(wàn)觀(guān)眾面前。雅典奧運會(huì )可以說(shuō)是聯(lián)想在都靈冬奧會(huì )和北京夏奧會(huì )前，在推廣方面的所做小規模預演。根據雅典奧運會(huì )開(kāi)播前三天聯(lián)想筆記本出現在演播室的時(shí)間統計，有專(zhuān)家評估聯(lián)想的廣告回報價(jià)值不低于3億元！

聯(lián)想與其他TOP企業(yè)的聯(lián)合奧運促銷(xiāo)計劃也開(kāi)始實(shí)施。

2004年12月12日，作為IOC的兩大奧林匹克全球合作伙伴，聯(lián)想集團與全球最大的支付卡組織VISA正式簽署奧運戰略合作伙伴協(xié)議，合作期限為5年。雙方將在戰略、品牌、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)全方位合作。同期雙方與中國銀行聯(lián)合發(fā)行了中銀聯(lián)想Visa奧運信用卡。

2005年6月2日，聯(lián)想中標美國國家廣播公司NBC電腦設備供應商，為NBC對2006年意大利都靈冬季奧運會(huì )的報道提供支持。而NBC是同為T(mén)OP的通用電氣的一家子公司，擁有都靈奧運會(huì )的美國轉播權。聯(lián)想的供應商協(xié)議包括向NBC出租Think Centre臺式機、ThinkPad筆記本電腦以及聯(lián)想臺式打印機，并為其提供維修服務(wù)。

2005年7月，聯(lián)想攜手可口可樂(lè )展開(kāi)以?shī)W運為主題的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可口可樂(lè )為聯(lián)想提供10萬(wàn)罐可口可樂(lè )作為店面的促銷(xiāo)禮品，同時(shí)聯(lián)想將為可口可樂(lè )提供1000臺筆記本電腦作為最高獎項獎品。

2006年2月23日，首批Lenovo品牌的PC產(chǎn)品Lenovo3000系列以都靈為發(fā)布會(huì )主會(huì )場(chǎng)，同步在紐約、倫敦、巴黎、悉尼、新加坡等10個(gè)城市作上市發(fā)布，這也是聯(lián)想第一次大規模在海外市場(chǎng)推廣Lenovo品牌的產(chǎn)品，標志著(zhù)聯(lián)想在全球范圍內打造lenovo國際品牌的行動(dòng)邁入新的階段。

都靈初試牛刀

都靈冬奧會(huì )是聯(lián)想贊助奧運的第一站，也是聯(lián)想形象及實(shí)力展示的第一站，不容有絲毫閃失。

2003年11月，聯(lián)想首批設備運抵都靈，聯(lián)想內部經(jīng)過(guò)層層選拔出來(lái)精銳工程師隊伍也陸續抵達都靈，與聯(lián)想在意大利當地招聘的技術(shù)人員匯合，組成多達150人的技術(shù)多國部隊。

因為對聯(lián)想的品牌感到非常陌生，一開(kāi)始組委會(huì )對聯(lián)想的進(jìn)駐人員態(tài)度較冷淡。組委會(huì )技術(shù)總監竟然還很不客氣地對聯(lián)想的工程師說(shuō)，選用聯(lián)想這樣的贊助商他承擔了非常大的風(fēng)險。但隨著(zhù)聯(lián)想設備在無(wú)數次的測試賽和技術(shù)合練中表現優(yōu)異，聯(lián)想的工程師技術(shù)精湛，任勞任怨。組委會(huì )對聯(lián)想人的信任和依賴(lài)與日俱增，甚至有7位聯(lián)想員工被奧組委聘任為技術(shù)部門(mén)主要官員。計算設備提供廠(chǎng)商的眾多人員進(jìn)入奧組委擔任要職，這在奧運會(huì )歷史上也是絕無(wú)僅有的。

一切都在按計劃進(jìn)行。然而就在離開(kāi)幕式不到一個(gè)月的時(shí)候，聯(lián)想突然被告之賽事評論員席要由室內搬到室外。這意味著(zhù)聯(lián)想的設備要承受最低到零下20C的惡劣天氣的考驗，之前沒(méi)有經(jīng)過(guò)測試，聯(lián)想完全可以拒絕這個(gè)方案。但為了從大局出發(fā)，也出于對自身產(chǎn)品的自信，聯(lián)想按照組委會(huì )的要求把設備搬到了室外，并臨時(shí)啟用備用技術(shù)方案。