有史以來(lái)，還沒(méi)有哪一家中國企業(yè)像聯(lián)想這樣，與全球頂級品牌比肩而立，渾身罩著(zhù)奧運五環(huán)的光芒閃爍在全球幾十億人民的目光中，尤其是牽動(dòng)著(zhù)所有中國人乃至中國企業(yè)的自豪感和進(jìn)取心。

作為第一家躋身國際奧委會(huì )頂級全球合作伙伴（TOP）的中國企業(yè)，聯(lián)想以探路者的姿態(tài)在國際化行銷(xiāo)道路上摸索著(zhù)前行，其承受的艱辛與獲得的榮耀同樣是沉甸甸的……

■文/本刊記者周攀峰

瑞士洛桑，奧林匹克博物館的淺灰色贊助墻上，“The Spirit Of Olympic”(奧林匹克精神)，在這樣一行大字下，曾經(jīng)的、現在的奧林匹克全球合作伙伴(TOP)名稱(chēng)以燙金的英文字母鑲嵌其中。這既代表著(zhù)崇高的榮譽(yù)，實(shí)際上也是國際頂級品牌俱樂(lè )部的簽到簿，上面的名字每一個(gè)都如雷貫耳：可口可樂(lè )、麥當勞、三星、通用電器、斯沃琪、源訊、恒康人壽、通用、VISA卡……

2004年3月，聯(lián)想（lenovo）以6500萬(wàn)美元（含50%的產(chǎn)品實(shí)物）的巨額贊助，成為國際奧委會(huì )第六期（2004~2008）全球合作伙伴（TOP）。中國企業(yè)的名稱(chēng)第一次簽在了這面光芒四射的墻上。

奧運五環(huán)照亮了聯(lián)想的國際化征程。也有業(yè)內人士對此表示擔心。荷銀證券的一位分析師在研究了當時(shí)聯(lián)想的利潤表現后，給出“NEUTRAL-NEGATIVE”(中等至負面)的評級。而高盛分析師也以宏基電腦曾贊助亞運會(huì )效果不盡如人意的例子來(lái)警醒聯(lián)想。

兩年后的今天，2006年4月，本刊的調研小組進(jìn)駐聯(lián)想，去研究聯(lián)想奧運戰略的啟動(dòng)和實(shí)施情況，正逢服務(wù)都靈冬奧會(huì )的聯(lián)想特遣隊載譽(yù)而歸。當所有的一線(xiàn)“情報”匯聚起來(lái)的時(shí)候，一個(gè)國際化的聯(lián)想已經(jīng)浮現在我們面前。

“007”行動(dòng)小組

聯(lián)想與奧運的結緣始于2001年1月，正值北京申奧的緊要關(guān)頭，聯(lián)想挺身而出，出資1200萬(wàn)元成為北京申奧的最大贊助商，并與北京奧委會(huì )結下了親密的友誼。

2001年7月13日，北京申奧成功。幾天后，聯(lián)想內部便成立了一個(gè)一級機密的行動(dòng)小組，著(zhù)手研究7年后家門(mén)口的這次體育盛事聯(lián)想能做什么的問(wèn)題。最早的成員都是從集團各個(gè)關(guān)鍵部門(mén)臨時(shí)抽調過(guò)來(lái)的精兵強將，有總裁室俞兵、喬健、白慧敏，研究院王楠，產(chǎn)品鏈管理部梁軍，企業(yè)推廣部成果，大客戶(hù)部劉俊彥等，由楊元慶親自領(lǐng)導。代號為007，意指此項行動(dòng)絕對機密，也代表距北京奧運還有7年。

007行動(dòng)小組的一切工作幾乎是從零開(kāi)始。贊助奧運這樣的超大型賽事對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)是很新鮮的事情，少有人懂。贊助本身所涵蓋的要求、架構、規模，對聯(lián)想意味著(zhù)什么？聯(lián)想從中能得到什么？這些基礎問(wèn)題都還在困擾著(zhù)小組成員。自成立到2002年底這個(gè)階段工作進(jìn)行得很艱難，所搜集的信息非常零碎。而當時(shí)的國際奧委會(huì )也沒(méi)有明確的態(tài)度，007小組成員喬健約見(jiàn)國際奧委會(huì )官員一等就是兩三個(gè)小時(shí)也見(jiàn)不到人。

這個(gè)時(shí)候，國際奧委會(huì )(International Olympic Committee ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)IOC)方面公布了一則消息：長(cháng)期作為奧運獨家計算設備贊助商、TOP成員之一的IBM，因與IOC在贊助條件上的分歧，決定退出TOP系統。這個(gè)消息對期盼中的聯(lián)想來(lái)說(shuō)不啻是天籟之音。要知道，奧運TOP成員擁有絕對排他性的產(chǎn)品供應承諾，在此之前，奧運計算設備是由IBM獨家提供，手機是由三星把持，對以電腦和手機業(yè)務(wù)作為立身之本的聯(lián)想來(lái)說(shuō)幾無(wú)插足之地，只有敲敲邊鼓的份。這個(gè)變故使得聯(lián)想上下興奮不已。

待冷靜下來(lái)之后，一個(gè)個(gè)論題擺在了聯(lián)想高層面前。

首先是聯(lián)想內部達成了一個(gè)共識，柳傳志與楊元慶的意見(jiàn)也完全一致，計算設備是奧運會(huì )成功舉辦的一個(gè)核心部分，如果在中國舉辦的奧運會(huì )用的是別國的計算機設備，讓別國的品牌在中國的土地上“橫行霸道”，場(chǎng)館里到處是人家的LOGO，“那我們這幫人就真沒(méi)臉了”。

守土有責的民族情結定下了“做”的基調，接下來(lái)就是確定目標。是要成為北京奧運的主贊助商，還是直奔IOC全球合作伙伴（TOP）而去？

理性分析之后，007小組歸納了以下幾點(diǎn)：

◆ 以贊助北京申奧建立的良好關(guān)系，聯(lián)想成為北京奧運計算設備主贊助商不成問(wèn)題，而要成為T(mén)OP則需與IOC進(jìn)一步接觸；

◆ 贊助北京奧運，企業(yè)的推廣權限僅限于中國，而作為T(mén)OP則可享受為期四年的全球排他性推廣權益；

◆ 如果PC這個(gè)類(lèi)別在TOP這個(gè)級別沒(méi)有人要，IOC才可以下放給北京奧組委，萬(wàn)一被別的國際電腦巨頭搶先一步拿到TOP，按照排他性原則，聯(lián)想就是想贊助北京也是不行的。因此力爭北京奧運主贊助商的計劃又隱藏著(zhù)很大的不確定性；

◆ 國內民眾對北京奧運情緒高漲，而且國內的贊助商是要競標的，TOP是邀請式的，從將來(lái)投入來(lái)判斷，估計國內的投入不比TOP的投入低；

◆ 直奔TOP是違反常規邏輯的，聯(lián)想品牌與體育聯(lián)系得并不緊密，是一家純粹的本土公司，當時(shí)聯(lián)想的市場(chǎng)90%以上在中國，國際化只是愿景。而且，當時(shí)既有的技術(shù)流程和產(chǎn)品根本不支持在國外的工作，對于國際化的公司不是問(wèn)題的問(wèn)題，在聯(lián)想全部是問(wèn)題——從設備的運輸、服務(wù)、資金的支付、人員、管理平臺上所有的都是問(wèn)題。

◆ 能夠成為IOC全球合作伙伴的每一家企業(yè)都可以稱(chēng)得上是業(yè)內的翹楚，可口可樂(lè )、柯達、維薩、歐米茄、GE、松下、三星、麥當勞等個(gè)個(gè)都是聲名顯赫，每一個(gè)品牌都代表著(zhù)所在行業(yè)的最高水平，可以說(shuō)TOP就是全球國際頂級品牌的俱樂(lè )部。

2001年正是聯(lián)想國際化戰略的啟動(dòng)之年，對聯(lián)想而言，盡管并不知道在哪個(gè)點(diǎn)上采用什么方式走向國際化，但是將來(lái)TOP覆蓋的4年當中，聯(lián)想一定會(huì )有重大的舉措；借助奧運先搭建一個(gè)全球的推廣平臺，再想辦法進(jìn)行國際化的擴張對聯(lián)想而言也是一種可行之路。而鄰國的三星借助奧運TOP所取得的巨大成功是聯(lián)想神往已久的。于是，權衡利弊之后，直奔TOP成為聯(lián)想上下一致的目標。

走進(jìn)洛桑 走近TOP

最初，IOC對聯(lián)想的態(tài)度一直不咸不淡的。一方面是因為聯(lián)想的國際知名度不夠，部分奧委會(huì )官員都不知道聯(lián)想是做什么的；另一方面，在全球品牌知名度和渠道方面比聯(lián)想更有優(yōu)勢的競爭對手們正使出渾身解數與IOC接觸。

由于IOC對所有接觸對象都嚴格保密，不知道對手是誰(shuí)，如何進(jìn)攻防守更是無(wú)從談起。經(jīng)過(guò)007小組的多次內部分析論證和搜集到的蛛絲馬跡，他們認為DELL是主要的競爭者，如果一旦讓DELL得手，那聯(lián)想的市場(chǎng)處境就相當艱難了。

真正的轉機出現在2002年12月聯(lián)想舉辦的“技術(shù)創(chuàng )新”大會(huì )上。這是中國企業(yè)首次舉辦世界性的技術(shù)盛會(huì )，正是在那次會(huì )上，“高科技的聯(lián)想”概念第一次被提出。大會(huì )期間，聯(lián)想大廈迎來(lái)了一批尊貴的客人——來(lái)自瑞士洛桑的IOC官員，他們認真觀(guān)看了聯(lián)想的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，表現出驚訝的神情。這次參觀(guān)給IOC一個(gè)很大的震撼——雖然說(shuō)2008年的舉辦權給予了北京，對中國的經(jīng)濟實(shí)力有充分的認知，但他們還是沒(méi)有想到中國還有這樣有實(shí)力的企業(yè)。

這一次，北京奧組委在中間起了很大的推動(dòng)作用。他們認為，如果能第一次推出中國企業(yè)成為奧運TOP贊助商，這也算是給奧運留下的遺產(chǎn)；從代表國家參與奧運這個(gè)角度去講，組委會(huì )也希望將中國企業(yè)推廣出去。還有一方面因素，聯(lián)想作為T(mén)OP之后，將為北京奧組委將來(lái)的招商起到非常好的示范作用，事后證明聯(lián)想這個(gè)標桿所起的作用超乎所有人的想象。

聯(lián)想 “技術(shù)創(chuàng )新”大會(huì )之后，IOC的態(tài)度一下就明確了，把聯(lián)想作為考慮對象。聯(lián)想人開(kāi)始第一次意識到，奧運離他們如此之近。

2003年初，IOC突然來(lái)函，邀請聯(lián)想組成代表團到洛桑訪(fǎng)問(wèn)，進(jìn)一步溝通關(guān)于TOP的問(wèn)題。2003年2月1日，聯(lián)想集團以高級副總裁、CFO馬雪征帶隊，開(kāi)始了為期三天的洛桑之行。

IOC對聯(lián)想的重視簡(jiǎn)直讓聯(lián)想人有點(diǎn)受寵若驚，就在他們到洛桑的當天，IOC主席羅格親自接見(jiàn)了他們并合影留念，而剛從日本出差回來(lái)的IOC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì )主席海博格顧不得倒時(shí)差，就立即安排與聯(lián)想人的會(huì )見(jiàn)。在洛桑，IOC給了聯(lián)想相當于正式TOP贊助商的待遇，比如安排誰(shuí)接待和陪同、用車(chē)的級別、出行路線(xiàn)規劃等。更讓聯(lián)想一行人感到驚訝的是，由于這是中國企業(yè)第一次拜訪(fǎng)IOC總部，所以在他們去的那幾天，IOC特地為聯(lián)想人升起了五星紅旗，這讓一行人熱血沸騰?？粗?zhù)飄揚在洛桑上空的五星紅旗，聯(lián)想人內心深處的決心和勇氣被徹底點(diǎn)燃。馬雪征回憶說(shuō)，“當時(shí)我們就暗下決心，不管前面的路有多難，我們都要堅持走下去！”

為期三天的行程安排得很緊，包括IOC與聯(lián)想雙方的相互介紹、IOC的技術(shù)需求交流和培訓、TOP的營(yíng)銷(xiāo)推廣交流和培訓。聯(lián)想從中國帶去了三套聯(lián)想產(chǎn)品的介紹，關(guān)于聯(lián)想集團7分鐘的英文介紹，一個(gè)16頁(yè)的PPT的介紹。

在逐步的接觸中，IOC工作人員不斷表示出驚訝，因為聯(lián)想的認識與觀(guān)點(diǎn)與TOP的理解非常一致，而且聯(lián)想的“007小組”成員不但能和IOC官員用英文直接交流，而且還能聽(tīng)懂每一個(gè)關(guān)于奧林匹克的專(zhuān)業(yè)生僻詞匯。

洛桑之行，通過(guò)“007小組”成員的努力，帶回了IOC給聯(lián)想的一個(gè)承諾：在6個(gè)月之內，不再與同類(lèi)的企業(yè)進(jìn)行接觸，并在3個(gè)月內等待聯(lián)想的最終答復。這讓聯(lián)想在與對手的競爭中領(lǐng)先了半個(gè)身位。而聯(lián)想則將一個(gè)愿望留在了洛桑，那就是成為第一個(gè)奧林匹克全球合作伙伴的中國企業(yè)，并在某一天，將Lenovo的標識以燙金的形式，鑲嵌到奧林匹克博物館中的贊助墻上。

在返回的時(shí)候，聯(lián)想品牌溝通部奧運贊助總監謝龍特意在法蘭克福機場(chǎng)購買(mǎi)了一瓶紅酒。大家相約，這瓶酒將在簽約成功后開(kāi)啟。

聯(lián)想的奧運賬本

從洛?；貋?lái)之后，聯(lián)想內部開(kāi)始了大量的分析和論證，成立了幾個(gè)組分頭評估市場(chǎng)、財務(wù)和技術(shù)。

市場(chǎng)方面自然沒(méi)有問(wèn)題，因為T(mén)OP這樣一個(gè)權益將給市場(chǎng)帶來(lái)很大的一個(gè)契機，關(guān)鍵就是怎么做到最好。

技術(shù)評估方面，由于TOP的贊助形式有兩種，一種是采取全部贊助現金的形式，另一種是現金加設備（含技術(shù)服務(wù)）。全部采取現金贊助的形式，對聯(lián)想來(lái)說(shuō)雖然省事，卻會(huì )對財務(wù)形成相當大的壓力?，F金加設備的形式卻是一柄雙刃劍，一方面減輕財務(wù)壓力，更重要的是如果聯(lián)想的產(chǎn)品能經(jīng)受住奧運這個(gè)龐大而復雜系統的考驗的話(huà)，那將是一次極大的無(wú)形資產(chǎn)提升；但是，聯(lián)想從來(lái)沒(méi)有運作這樣大的系統的經(jīng)驗，風(fēng)險之大可想而知，一旦出現任何閃失，對品牌的打擊無(wú)疑是毀滅性的。就連IBM這樣的國際PC巨頭在1996年亞特蘭大奧運會(huì )期間，就因為未能及時(shí)準確地將比賽結果傳送給媒體而備受指責。

時(shí)任聯(lián)想商用電腦事業(yè)部總經(jīng)理的陳紹鵬（現任聯(lián)想集團高級副總裁、大中國區總裁）是現金加技術(shù)的擁護者，多年對聯(lián)想產(chǎn)品的親密接觸使他充滿(mǎn)了自信。雖然聯(lián)想之前沒(méi)有做過(guò)這么大的系統工程，但是也曾多次做過(guò)一些類(lèi)似的中小型工程，聯(lián)想的工程師們認為以聯(lián)想當時(shí)的技術(shù)水平和穩定性來(lái)講，完成奧運會(huì )的任務(wù)是沒(méi)有問(wèn)題的。這也給了決策層很大的信心。最終決定采用現金加設備的方案。

最大的問(wèn)題是財務(wù)。雖然聯(lián)想以及IOC對贊助金額都三緘其口，但通過(guò)我們對以往TOP贊助金額以及其他TOP贊助企業(yè)的分析，TOP第六期（2005～2008年）的贊助金額應該在6500萬(wàn)美元左右，這還只是贊助費用，為取得良好的市場(chǎng)效果，配套的推廣資金應在20億元上下。而當時(shí)的聯(lián)想年銷(xiāo)售額不到30億美元，利潤1億美元，每年占銷(xiāo)售額2%的推廣費用約6000萬(wàn)美元，6500萬(wàn)美元的贊助金額需要消耗掉年利潤的一半還多，拿一年的推廣費用沖抵還不夠，聯(lián)想能否承受如此之重的負擔？

聯(lián)想做了三個(gè)模型進(jìn)行評估，銷(xiāo)售額年增長(cháng)15%是個(gè)什么情況，年增長(cháng)10%是個(gè)什么情況，年增長(cháng)0～5%是個(gè)什么情況。以便對未來(lái)五年的財務(wù)狀況有個(gè)基本面的預測，用設好的情景來(lái)導出數據，就能看到利潤跟支出是什么樣的情況。

根據其他TOP贊助商的經(jīng)驗，如果把奧運資源充分利用，做足一切市場(chǎng)活動(dòng)，TOP贊助商還需要另外投入品牌推廣費用，這筆資金是贊助費用的3～5倍。這是聯(lián)想不得不考慮的，相當于整個(gè)4年的投入在3億美元左右。由于推廣費用跟銷(xiāo)售額有一個(gè)比例問(wèn)題，如果收入不能持續增長(cháng)的話(huà)，市場(chǎng)的費用就只能固定在這個(gè)盤(pán)子里面，既要支撐掉奧運的推廣又要確保日常的推廣不出問(wèn)題，那應該怎么做？這就是財務(wù)上的關(guān)鍵問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)反復論證，007小組認為，聯(lián)想6500萬(wàn)美元的贊助費從2005年到2008年分4年陸續支付給IOC。而且設備以市場(chǎng)價(jià)格折算成50％的贊助總額，也可以減輕財務(wù)壓力。這樣平攤下來(lái)，每年支出的現金不會(huì )超過(guò)1500萬(wàn)美元，加上配套推廣費用，可以控制在5000萬(wàn)美元/年以?xún)?。日常推廣方面則與奧運元素緊密結合，反而能彌補過(guò)去媒體對聯(lián)想關(guān)注點(diǎn)分散的不足。哪怕在聯(lián)想未來(lái)幾年銷(xiāo)售額不增長(cháng)的情況下，這些費用對聯(lián)想的現金流不會(huì )造成太大的沖擊。

最后結論是能夠承受，但還是要省。聯(lián)想集團財務(wù)總監馬雪征說(shuō)：“從CFO的角度來(lái)看，這個(gè)決定遠沒(méi)有1990年代聯(lián)想決心發(fā)展自有品牌PC時(shí)冒的險更大。”

在前后進(jìn)行了20多次的風(fēng)險評估之后，2003年6月23日晚上，聯(lián)想奧運TOP決策會(huì )在新聯(lián)想大廈3408會(huì )議室舉行。巧合的是，任何人都沒(méi)有意識到6月23號這天是奧林匹克日。柳傳志、楊元慶、馬雪征、劉軍等公司決策層和管理層領(lǐng)導悉數出席。

007小組分別作了TOP項目簡(jiǎn)介、技術(shù)可行性評估、財務(wù)可行性評估三個(gè)匯報，而每一個(gè)匯報的結論都積極支持聯(lián)想進(jìn)軍TOP！

在決策的時(shí)候，楊元慶以一種近乎口號式的語(yǔ)氣說(shuō)道：“北京奧運會(huì )對聯(lián)想而言真是天時(shí)地利人和，這事早了也不行，聯(lián)想的實(shí)力也沒(méi)到；如果不是在北京，以我們今天這個(gè)狀況，可能也不會(huì )做；IBM悉尼不退出的話(huà)，電腦這產(chǎn)業(yè)根本放不出來(lái)，就也沒(méi)聯(lián)想的份；國內還有很多優(yōu)秀的企業(yè)，因為類(lèi)別的原因無(wú)法取得這樣一個(gè)機會(huì )，所以，對國際化道路上的聯(lián)想而言，這絕對是一個(gè)機遇！”

決策之后，馬雪征代表聯(lián)想向IOC發(fā)出了一封簡(jiǎn)短的信，大致意思是說(shuō)，聯(lián)想又往前進(jìn)了一大步，態(tài)度日趨明朗了，離最后的決策只差一點(diǎn)點(diǎn)了。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候，聯(lián)想已經(jīng)決定要做了，但在對外的口徑上，依然是表示聯(lián)想在考慮之中。聯(lián)想主要的考慮在于，真正的權益談判還沒(méi)有開(kāi)始，要為自己留下足夠的主動(dòng)權。

2003年7月14日，IOC技術(shù)部官員和都靈奧組委技術(shù)部官員正式到聯(lián)想考察，聯(lián)想把實(shí)驗室全都開(kāi)放出來(lái)，深入講解聯(lián)想的技術(shù)和產(chǎn)品。在這次參觀(guān)之后，都靈冬奧會(huì )組委會(huì )第一次表態(tài)，明確表示參觀(guān)后他們對聯(lián)想產(chǎn)品有信心。

隨后，聯(lián)想馬上把產(chǎn)品送到巴塞羅那測試。當時(shí)，聯(lián)想幾乎所有的供應流程都不支持出國，最早的機器都是王磊等工程師親自人打包、親自拿肩扛上車(chē)的，然后他們又跟過(guò)去在巴塞羅那測試了大約兩個(gè)月。

IOC在相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品測試方面堪稱(chēng)苛刻。因為這些產(chǎn)品和技術(shù)是奧運會(huì )能否成功舉辦的重要條件。聯(lián)想人自己都沒(méi)有想到，雖然他們送去了相關(guān)的測試產(chǎn)品，但是，真正用于測試的，卻是IOC派人從市場(chǎng)上隨機購買(mǎi)來(lái)的，因為在他們看來(lái)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品更能說(shuō)明問(wèn)題。即便如此，聯(lián)想產(chǎn)品仍然在巴塞羅那實(shí)驗室順利經(jīng)過(guò)了測試，測試結果都是“EXCELLENT”（優(yōu)秀），是所有同期測試的產(chǎn)品中表現最穩定的。這個(gè)成績(jì)讓聯(lián)想人欣喜若狂，更讓世界震驚！