對于歷史，4年的時(shí)光太過(guò)短暫；但對等待，4年的時(shí)光已經(jīng)太過(guò)漫長(cháng)?！侗本g迎你》的歌聲還沒(méi)消退，又一個(gè)奧運倒計時(shí)100天就已經(jīng)悄然來(lái)臨。新的奧運會(huì )與以往的每屆并無(wú)本質(zhì)的不同，與運動(dòng)員、教練員、主辦國一同交替的，還有奧運會(huì )的場(chǎng)外靈魂：TOP贊助商。
在北京奧運會(huì )的12家TOP贊助商中，可口可樂(lè )、麥當勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下等8家企業(yè)續約倫敦奧運會(huì )，聯(lián)想、柯達、宏利保險和強生則選擇退出，再加上寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)的新近加盟，倫敦奧運會(huì )最終確定了11家TOP贊助商。
能續約50年就續約50年，能續約100年就續約100年，只不過(guò)法務(wù)部不大可能允許我們這樣做。 在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，可口可樂(lè )大中華區及韓國區總裁魯大衛這樣闡述可口可樂(lè )對于奧運營(yíng)銷(xiāo)的重視?？煽诳蓸?lè )是舉世公認的體育營(yíng)銷(xiāo)典范，這家公司甚至有一個(gè)雖然奇怪卻也經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)： 我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單至極的哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，我們就贊助它；如果它是靜止的，我們就把它涂成紅色然后刷上可口可樂(lè )的標志。
TOP贊助商名額之爭，是歷屆奧運籌備過(guò)程中必然上演的商戰大戲，其慘烈程度絲毫不遜色于賽場(chǎng)內的爭鋒，因為其戰場(chǎng)已經(jīng)超越單純的運動(dòng)本身而進(jìn)入了人們的心智。越來(lái)越多的企業(yè)將奧運TOP視為品牌國際化的終南捷徑或者奧運商業(yè)化的巔峰之作，但卻很少有人提及并思考：對于奧運與贊助商，這個(gè)簡(jiǎn)單至極卻又昂貴異常的TOP究竟意味著(zhù)什么？
挽救奧運的創(chuàng )意
品評歷史的最佳辦法也許就是上溯源頭。每個(gè)堪稱(chēng)轉折的事件背后，其實(shí)都有更久遠的歷史和更生動(dòng)的案例值得追憶和玩味。就像蝴蝶翅膀的一次輕靈揮舞帶動(dòng)了大洋彼岸的一次狂風(fēng)肆虐一樣，正是這些歷史和這些平凡帶來(lái)了我們每每津津樂(lè )道的那些轉折和那些經(jīng)典。
在1972年慕尼黑奧運會(huì )上，11名以色列運動(dòng)員被恐怖分子殺害，悲觀(guān)情緒彌漫著(zhù)整個(gè)奧運賽場(chǎng)，甚至連現代奧林匹克運動(dòng)存在的合理性都因此受到嚴重質(zhì)疑，接踵而至的商業(yè)潰敗又讓這一切雪上加霜。這一年，在交出象征國際奧委會(huì )主席權利的鑰匙時(shí)，艾弗里 布倫戴奇悲觀(guān)地對他的繼任者邁克爾 基拉寧說(shuō)到， 我相信奧林匹克運動(dòng)撐不了幾年了。
1976年的蒙特利爾奧運會(huì )令加拿大負債累累，1980年的莫斯科奧運會(huì )又因美國發(fā)起的抵制運動(dòng)而令轉播商 美國全國廣播公司損失慘重。奧運會(huì )已經(jīng)成了申辦國幸福的煩惱和甜蜜的負擔：當莫斯科奧運會(huì )結束時(shí)，已經(jīng)沒(méi)人再對1984年洛杉磯奧運會(huì )的財務(wù)抱有信心。
就是在這樣的背景下，西班牙人胡安 薩馬蘭奇接下了國際奧委會(huì )的領(lǐng)導權。當時(shí)，這家具有世界影響力的國際機構已經(jīng)瀕于破產(chǎn)：其賬戶(hù)中的流動(dòng)資金竟然只剩下不足20萬(wàn)美元，而全部資產(chǎn)總和也只有大概200萬(wàn)美元。即將開(kāi)始的洛杉磯奧運會(huì )既沒(méi)有得到美國政府的支持，也沒(méi)有公共資金的鼎力相助，身陷絕境的國際奧委會(huì )決定允許私人企業(yè)經(jīng)營(yíng)奧運會(huì )。
美國商人尤伯羅斯被指定為洛杉磯奧組委總裁，他隨之決定以完全市場(chǎng)化的方式運作即將開(kāi)始的洛杉磯奧運會(huì )。
這也曾引起人們對于奧運本質(zhì)與精彩的深深憂(yōu)慮，但不久之后，人們就驚奇地發(fā)現：奧運會(huì )不但一如既往地精彩紛呈，而且居然還前所未有地實(shí)現了盈利。
電視轉播權和贊助收入是尤伯羅斯的兩大法寶。他將贊助額底線(xiàn)定為400萬(wàn)美元，將贊助商嚴格限制在30家以?xún)?，而且每個(gè)領(lǐng)域僅選一家贊助商。這既賦予了奧運贊助商 商業(yè)精英 身份的隱形認證，也激化了同類(lèi)公司之間的競爭，從而抬高了奧運贊助商的門(mén)檻。
洛杉磯奧運會(huì )的巨大成功使奧運會(huì )重新贏(yíng)得了市場(chǎng)的信心，也使奧運會(huì )首次成為全球商業(yè)寵兒。于是，洛杉磯奧運會(huì )結束之后，國際奧委會(huì )首任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任邁克爾 佩恩馬上開(kāi)始了其與全球100多個(gè)奧委會(huì )之間的談判，并最終達成了利益均分的共享協(xié)議。1985年，國際奧委會(huì )正式推出了 TOP贊助商計劃 ，后者隨之成為一個(gè)真正意義上的全球營(yíng)銷(xiāo)平臺。
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