對電腦生產(chǎn)商
聯(lián)想集團(Lenovo Group Ltd.)來(lái)說(shuō)，亞洲以外地區業(yè)務(wù)的虧損一直以來(lái)都令它頭疼不已，如今，該公司希望借2008年北京奧運會(huì )的契機改變局面、登上全球市場(chǎng)的大舞臺。不過(guò)，眼下聯(lián)想集團卻把首輪奧運營(yíng)銷(xiāo)的目標投向了中國市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，聯(lián)想已是一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。
本周一是2008北京
奧運會(huì )進(jìn)入500天倒計時(shí)的日子，聯(lián)想集團宣布了其作為奧運贊助商的首批計劃。2004年時(shí)，聯(lián)想集團曾斥資6,500-8,000萬(wàn)美元獲得了奧運贊助商的資格。2005年斥資12.5億美元收購了國際商業(yè)機器公司(International Business Machines)旗下個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想同時(shí)也獲得了IBM的奧運贊助商資格。不過(guò)，成為贊助商后，聯(lián)想的產(chǎn)品雖可以印上奧運標識，但公司本身并不能獲得額外的媒體曝光機會(huì )。那些花巨資獲得贊助商資格的公司都面臨著(zhù)一個(gè)大問(wèn)題：他們的錢(qián)花得值嗎？
從本周開(kāi)始，聯(lián)想集團將對中國約4億電視用戶(hù)展開(kāi)廣告轟炸，它每天都會(huì )出現在中國
中央電視臺(CCTV)的奧運倒計時(shí)節目里。它的廣告由日本最大的廣告公司日本電通(Dentsu Inc.)設計創(chuàng )作，畫(huà)面是一個(gè)“福娃”（2008奧運會(huì )吉祥物）將箭射向聯(lián)想筆記本。這則廣告每天播出五次，其中包括中國收視率最高的電視節目──晚七點(diǎn)《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前的廣告時(shí)段。
聯(lián)想集團還啟動(dòng)了奧運“路演”。此活動(dòng)期間，聯(lián)想集團的代表將深入約1,000個(gè)中國偏遠城鎮，向那些有意添置電腦的消費者展示聯(lián)想的產(chǎn)品。而作為北京奧運會(huì )個(gè)人電腦的官方合作伙伴，該公司在這方面也毫不懈怠，它正積極籌備為賽事提供技術(shù)支持，包括安裝12,000臺個(gè)人電腦，用于從計分到票務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。
然而，雖然聯(lián)想加大了在華營(yíng)銷(xiāo)力度，其未來(lái)的發(fā)展仍有賴(lài)于它在全球范圍進(jìn)行品牌推廣的能力。該公司在全球最大的個(gè)人電腦市場(chǎng)美國的市場(chǎng)份額有所下降，為此公司正在設法提高亞洲外地區的品牌認知度。根據聯(lián)想集團與IBM的協(xié)議，到2010年以前，聯(lián)想都可在自己的產(chǎn)品上印上IBM標識，但聯(lián)想還是希望美國消費者能記住“聯(lián)想”的名字，逐漸淡忘IBM。
迄今為止，關(guān)于未來(lái)數月的全球奧運營(yíng)銷(xiāo)計劃，聯(lián)想集團只公布了少許內容。它透露，目前正在進(jìn)行的項目包括與不同國家?jiàn)W運選手的合作，他們將作為聯(lián)想“品牌大使”參與公司的宣傳活動(dòng)，或許還會(huì )現身聯(lián)想廣告。同時(shí)，聯(lián)想集團可能也會(huì )在公司網(wǎng)站上推薦這些運動(dòng)員的個(gè)人博客及支持他們的慈善活動(dòng)。
聯(lián)想集團如此看重國內市場(chǎng)，這也反映出越來(lái)越多的商家正逐漸意識到，對于2008奧運會(huì )展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)大戰，廣告商對奧運主場(chǎng)國的重視程度絲毫不遜于他們對國際市場(chǎng)的重視，而雖然美國舉辦奧運會(huì )時(shí)曾有過(guò)此類(lèi)先例，但就美國以外主辦過(guò)奧運會(huì )的國家而言，這可能還是第一次。說(shuō)到底，這很大程度上其實(shí)是一個(gè)事關(guān)市場(chǎng)規模的問(wèn)題。對13億中國百姓來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )意味著(zhù)一次熱熱鬧鬧的節日，而電腦和啤酒則是賽事期間不可或缺的“伙伴”，相關(guān)商家自然希望藉此在消費者中間擴大影響。
聯(lián)想集團首次與奧運會(huì )結緣是在2006年都靈冬奧會(huì )，當時(shí)它是中國運動(dòng)員的贊助商。長(cháng)期研究贊助商行為的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司R3的負責人格雷格•保羅(Greg Paull)指出，中國消費者在談到奧運會(huì )時(shí)往往會(huì )想起與之相關(guān)的一系列企業(yè)，在這些企業(yè)中，聯(lián)想的相關(guān)程度位列第四。但他也指出，由于過(guò)去三個(gè)月中與奧運有關(guān)的活動(dòng)實(shí)在太多（超過(guò)一百項），聯(lián)想的宣傳活動(dòng)顯得并不起眼。
收購IBM業(yè)務(wù)之后的聯(lián)想已成為電腦領(lǐng)域的重量級企業(yè)。目前，握有中國電腦市場(chǎng)35%份額的聯(lián)想是該市場(chǎng)的主導品牌。然而，面對來(lái)自戴爾公司(Dell Inc.)和惠普公司(Hewlett-Packard Co.)等國外對手的攻勢，聯(lián)想很希望能進(jìn)一步鞏固自己的本土優(yōu)勢。就在上周，戴爾宣布將推出一款售價(jià)335美元的個(gè)人電腦，用戶(hù)群將針對首次購買(mǎi)電腦的中國消費者，而這正是聯(lián)想的核心消費群。
在聯(lián)想的全球推廣策略中，體育營(yíng)銷(xiāo)一直都是其中的重頭戲。眼下，該公司正與美國國家籃球協(xié)會(huì )(NBA)在美國和中國展開(kāi)合作，在歐洲的F1賽場(chǎng)上也能看到聯(lián)想的身影。
