賈建軍 董臨萍
奧運會(huì )作為人類(lèi)歷史上最大規模的體育盛會(huì )，受到了全球的注目?，F代奧運會(huì )已經(jīng)不是單純的體育盛事，歷屆奧運會(huì )通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)的完美結合，而成為展示人類(lèi)經(jīng)濟、社會(huì )和文明的盛會(huì )。奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)成為奧運會(huì )成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運籌辦資金的來(lái)源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。2008年奧運會(huì )即將在具有五千年悠久文明歷史的中國北京舉行，如何通過(guò)有效的奧運營(yíng)銷(xiāo)史本屆奧運會(huì )成為精彩難忘的人文、綠色和科技奧運，或許歷史的經(jīng)驗可以給我們帶來(lái)啟示。 一 、古代奧運會(huì )：營(yíng)銷(xiāo)的原形（公元前776---公元前392） 傳統上人們并不認為古代奧運會(huì )與營(yíng)銷(xiāo)有任何關(guān)聯(lián)，但事實(shí)上從公元前3-4世紀，古希臘的統治者就開(kāi)始關(guān)注利用奧運會(huì )作為一個(gè)強有力的工具來(lái)提高公眾形象和樹(shù)立權威。每年舉辦一次的奧運會(huì )成為一個(gè)展示公平和正義的舞臺，因為人們完全是依靠身體和精神在競爭。而在現實(shí)生活中人們無(wú)法享受這樣的氛圍。統治者資助參賽者和賽事，滿(mǎn)足人們娛樂(lè )的需要，從而換取大眾對統治者的忠誠。
參加奧運會(huì )的運動(dòng)員成為其城邦國家人民的偶像，吸引了政治和商業(yè)力量參與奧運會(huì )，大部分人認為奧運會(huì )的贊助在古代奧運會(huì )就出現了。雖然不同于現代奧運會(huì )的贊助，因為至少從金錢(qián)的角度看贊助者不能從中直接獲利，但是可以為他們帶來(lái)政治上的承認和輝煌，國家對主辦城邦的撥款也可以提高主辦城市的地位。雅典最偉大的 "Kalimarmaro" 體育場(chǎng)就是由富有的 Irodis Attikos 資助建成的。
但總的來(lái)說(shuō)古代奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)還處于原始階段，舉辦者并沒(méi)有有意識地利用營(yíng)銷(xiāo)手段為奧運會(huì )服務(wù)。 二、 現代奧運會(huì )：體育與營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)姻（1896-1980） 1896年的第一屆現代奧運會(huì )就有私人和公司的贊助，第一屆的資金來(lái)源有：會(huì )員費、門(mén)票、顧拜旦（d e Coubertin）和其他捐助者捐助， 其中George 給予了很大的資助，他認為奧運會(huì )的復活有助于提升希臘在海外的形象?？逻_公司從第一屆就開(kāi)始贊助奧運會(huì )，一直到最近一次。IOC 的知識產(chǎn)權收入從該屆就有，本屆奧運會(huì )共發(fā)行12張紀念郵票，雖然數量很少，但是知識產(chǎn)權的授權使用是現代奧運營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
營(yíng)銷(xiāo)在第二、三屆奧運會(huì )上體現的更為明顯，為了配合當時(shí)的巴黎和倫敦世博會(huì )，奧運會(huì )會(huì )期延長(cháng)到5個(gè)月左右，與世博會(huì )同時(shí)舉辦和過(guò)長(cháng)的會(huì )期削弱了奧運會(huì )本身的影響。1908年的奧運會(huì )吸取了前兩次的教訓，縮短了會(huì )期，但營(yíng)銷(xiāo)工作也沒(méi)有很大起色。
正式規范的贊助開(kāi)始于1912年的斯德哥爾摩奧運會(huì )，瑞典公司買(mǎi)斷了奧運會(huì )的獨家攝影和紀念物發(fā)售權。
1920年的安特衛普奧運會(huì )商業(yè)廣告（戶(hù)外）開(kāi)始盛行，負面影響也很大。1924年巴黎奧運會(huì )室內廣告第一次也是最后一次出現，因為IOC從此禁止比賽場(chǎng)地內廣告。1932年的洛杉磯奧運會(huì )是第一屆嚴格意義上按照商業(yè)原則運作的奧運會(huì )，并且首次出現盈利。1936年的柏林奧運會(huì )由于納粹的影響而成為一屆爭議最大的奧運會(huì )，但是從營(yíng)銷(xiāo)的角度看本屆奧運會(huì )首次出現電視轉播，雖然當時(shí)是免費的，并且觀(guān)眾也僅限于柏林的很少市民，但電視轉播權已經(jīng)是現代奧運會(huì )舉辦資金的最大來(lái)源。1948年的倫敦奧運會(huì )組委會(huì )說(shuō)服英國廣播公司（BBC） 花費3千美元取得電視轉播權，這是首開(kāi)收費電視轉播權的先例。
1952年的赫爾辛基奧運會(huì )開(kāi)始國際營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)自11個(gè)國家和地區的公司贊助了資金和實(shí)物，包括運動(dòng)員食品和獲勝運動(dòng)員的鮮花。同時(shí)，首次發(fā)行奧運會(huì )紀念幣，其發(fā)行收入占1972 年德國慕尼黑奧運會(huì )組委會(huì )收入的52.8%。
1964年?yáng)|京奧運會(huì )上IOC 開(kāi)創(chuàng )了特許授權，"Olympia"商標授予一家煙草公司，取得了第一筆100萬(wàn)美元特許權使用費收入。Seiko-Epson公司將其全新的石英技術(shù)用于比賽計時(shí)。
1968年墨西哥奧運會(huì )開(kāi)始使用彩電直播，電視轉播收入大增。IOC 開(kāi)始考慮在1972年奧運會(huì )與東道國、國際體育聯(lián)合會(huì ) (ISF) 、東道國組委會(huì ) (NOC)分成，1972年慕尼黑運動(dòng)會(huì )開(kāi)始由專(zhuān)業(yè)代理機構來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，到1976 年蒙特利爾運動(dòng)會(huì )有 628 家贊助商提供了七百萬(wàn)美元。
1980年的莫斯科奧運會(huì )是營(yíng)銷(xiāo)最不成功的一次。由于蘇聯(lián)禁止商業(yè)廣告，此次奧運會(huì )沒(méi)有一家本國贊助商，只有少數幾家國際品牌贊助。
總的來(lái)說(shuō)，1980年以前的奧運營(yíng)銷(xiāo)還處于初始階段，缺乏完善的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，加上舉辦的巨大開(kāi)支，政府需要大量投資，舉辦奧運會(huì )帶來(lái)的沉重的財政負擔導致各國申辦熱情不高，現代奧運會(huì )的發(fā)展陷入了困境。 三、 奧運營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代：奧運與營(yíng)銷(xiāo)的融合（1980 - ） 由于舉辦奧運會(huì )的開(kāi)支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運會(huì )巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當選為新主席后，開(kāi)始強調營(yíng)銷(xiāo)對奧林匹克運動(dòng)發(fā)展的重要性。IOC開(kāi)始制定完整、透明的奧運營(yíng)銷(xiāo)方案，制定了一系列營(yíng)銷(xiāo)政策使得IOC和東道國都有利可圖，同時(shí)使奧運會(huì )擺脫了困境，成為各國爭辦的賽事。
1983年成立了新資金來(lái)源委員會(huì )，后更名為國際奧委會(huì )營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )，全面負責奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)，受?chē)H奧委會(huì )執行委員會(huì )領(lǐng)導，在其下設立了協(xié)調委員會(huì )，負責實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )制定的營(yíng)銷(xiāo)原則和方案。奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的目標是保證奧運會(huì )資金來(lái)源的穩定性和增強IOC的獨立性。奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)方案主要包括四個(gè)方面：特許贊助商計劃、電視廣播權、特許授權和門(mén)票收入。
TOP 計劃實(shí)施使IOC 與其合作伙伴開(kāi)始了長(cháng)期的戰略合作 (1985)。這一計劃直到今天未做根本性改變，使IOC 和其忠誠合作伙伴和供應商之間的關(guān)系比較穩定，共同享有奧運會(huì )帶來(lái)的收益。國際奧委會(huì )首次對贊助商分類(lèi)管理：分為官方贊助商、官方供應商和特許授權商，不同層次的贊助商給予不同層次的企業(yè)參與奧運會(huì )的贊助提供了可能，同時(shí)使贊助收入大幅度增長(cháng)。洛杉磯奧運會(huì )組委會(huì )將贊助商嚴格限制在30家以?xún)?，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類(lèi)型保留一家；贊助額最低線(xiàn)為400萬(wàn)美元，贊助商獲得了在某類(lèi)商品上對奧運會(huì )無(wú)形資產(chǎn)的獨家使用權，結果，大大激化了同類(lèi)公司之間的競爭?？煽诳蓸?lè )飲料公司出資1260萬(wàn)美元，壓過(guò)了百事可樂(lè )公司。日本的富士膠卷公司出資700萬(wàn)美元，取代了柯達公司，成為奧運會(huì )專(zhuān)用膠卷，一舉打入美國市場(chǎng)。
電視直播使奧運會(huì )成為全球關(guān)注的盛事，1984年的電視轉播覆蓋156個(gè)國家超過(guò)25億觀(guān)眾，目前電視轉播權收入成為IOC營(yíng)銷(xiāo)最大的收入來(lái)源。在電視轉播權的出售中，尤伯羅斯采用了招標的辦法。此前電視轉播權收入最高的首推1980年莫斯科奧運會(huì )，不過(guò)1.01億美元，洛杉磯奧運會(huì )因為前蘇聯(lián)等一批國家抵制，原先估計電視轉播權的收入很難超過(guò)莫斯科奧運會(huì )。但投標中，僅在美國就賣(mài)出了2.25億美元的"天價(jià)"，加上其他地區，總進(jìn)賬飚升到2.87億美元。
特許授權使奧林匹克知識產(chǎn)權得到廣泛的商業(yè)運用，在1984年奧運會(huì )上出售有奧運會(huì )標志的商品給組委會(huì )帶來(lái)2.15 億美元的收入。
隨著(zhù)奧運會(huì )吸引力的與日俱增，各國爭相舉辦。新的營(yíng)銷(xiāo)手段不斷涌現，奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)面臨的是如何避免過(guò)分的商業(yè)化，尤其是1996年的亞特蘭大奧運會(huì )的過(guò)度商業(yè)化受到廣泛的批評，保證奧林匹克精神和運動(dòng)的純潔性的同時(shí)，還要吸引到足夠的資金來(lái)舉辦奧運會(huì )，是各國組織者面臨的共同問(wèn)題。
四、歷史的啟示 奧運營(yíng)銷(xiāo)包括商業(yè)的成分即吸引資金，也包括了非商業(yè)的成分即推廣奧林匹克運動(dòng)和精神。為了有效地開(kāi)展奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現奧運營(yíng)銷(xiāo)目標，從歷史的經(jīng)驗可以看出，作為申辦城市的組委會(huì )應該注意以下幾點(diǎn)：
1、保護奧運會(huì )贊助商的合法權益不受侵犯。奧運會(huì )贊助商贊助的動(dòng)機就是為了獲得在某類(lèi)商品上對奧運會(huì )和國際奧委會(huì )無(wú)形資產(chǎn)的排他獨家使用權，為了吸引更多的贊助商，組委會(huì )必須保護他們的獨家使用權。但是由于現代奧運會(huì )的影響力巨大，未獲得贊助商資格的企業(yè)也想利用奧運會(huì )商機，隱蔽營(yíng)銷(xiāo)對合法的贊助商的利益造成損害，因此組委會(huì )和國際奧委會(huì )必須有效打擊非法使用奧運會(huì )和國際奧委會(huì )無(wú)形資產(chǎn)的活動(dòng)。
2、必須重視后奧運營(yíng)銷(xiāo) 。奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)可以分為籌辦階段營(yíng)銷(xiāo)、舉辦階段營(yíng)銷(xiāo)和后奧運營(yíng)銷(xiāo)：在籌辦階段的營(yíng)銷(xiāo)更多的考慮是如何籌集舉辦資金；舉辦階段考慮的是如何擴大奧運會(huì )的影響，出色地組織賽事；相對于前兩個(gè)階段，后奧運營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間更長(cháng)，對于舉辦城市和國家的經(jīng)濟的影響力更大。后奧運營(yíng)銷(xiāo)做的比較成功的是悉尼奧運會(huì )，通過(guò)舉辦奧運會(huì )使澳大利亞的旅游業(yè)持續增長(cháng)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟的增長(cháng)。
3、重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。從奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的歷史可以看出，每一屆奧運會(huì )都有新的營(yíng)銷(xiāo)手段出現。正是不斷的創(chuàng )新才有了奧運會(huì )的今天。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的普及為奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的天地，尤其是奧運會(huì )的廣播和新聞的傳播，充分利用新的技術(shù)手段開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅對奧運會(huì )形象本身的推廣起到重要作用，也是組委會(huì )取得新資金來(lái)源的渠道。 | 
