西方營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn理論有三本書(shū)，一本是《營(yíng)銷(xiāo)管理》、一本是《定位》、另一本是《藍海戰略》。這三本書(shū)組合起來(lái)，基本上就可以將營(yíng)銷(xiāo)現象解釋清楚。根據中國市場(chǎng)特色，本土營(yíng)銷(xiāo)策劃人派生出了7大學(xué)說(shuō)，膜拜者有之，熱捧著(zhù)有之，戲謔著(zhù)有之，不屑者有之，咒罵者有之，云云總總看法不一。 客觀(guān)評價(jià)，在營(yíng)銷(xiāo)中國市場(chǎng)上，敢于提出自己的學(xué)說(shuō)，首先是無(wú)畏勇氣，然后才是學(xué)術(shù)價(jià)值。遺憾的是這八大學(xué)說(shuō)創(chuàng )立者，沒(méi)有耬錢(qián)最多的葉茂中這廝，沒(méi)有給客戶(hù)找魂的王志綱天師，也沒(méi)有賣(mài)貨郎何慕筒子?！霸搧?lái)的沒(méi)來(lái)”是最得罪人的話(huà)，不說(shuō)也罷！ ※李光斗之插位 插位營(yíng)銷(xiāo)是一種針對強勢競爭對手的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰略，旨在通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，打破市場(chǎng)上原有的競爭秩序，突破后來(lái)者面臨的競爭困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導者。所謂插位戰略，就是發(fā)現市場(chǎng)縫隙，擴大市場(chǎng)縫隙，并且占領(lǐng)市場(chǎng)縫隙，從而化資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢，運用插位，實(shí)現品牌快速成長(cháng)。 很明顯，“插位”是弱勢品牌、新品牌、雜牌改寫(xiě)競爭格局的一種思維。方向上“插”是不錯，如何”插入”才是關(guān)鍵。那么，插位PK定位呢？定位是基于消費者心智，插位是基于競爭博弈，因此，好事者說(shuō)插位山寨定位，實(shí)在貽笑方家！ ※蜥蜴何舫之行業(yè)漂移 360行，因為行業(yè)差異、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展水平也就存在差異。將此行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法移植到相彼行業(yè)，行業(yè)間進(jìn)行乾坤大挪移，就是蜥蜴提出的行業(yè)漂移的理論基礎。 比如碧生源保健品的快消品化，營(yíng)銷(xiāo)界將之稱(chēng)為‘行業(yè)漂移’，符合快消品化的三條特征。一是快消品價(jià)格都低，價(jià)格高就不能稱(chēng)其為快消品了；二是渠道主流化；三是功能訴求弱化。 其他案例?！氨潮臣选笔墙逃木咝袠I(yè)保健品化；“可采面膜”是化妝品行業(yè)醫藥化(渠道創(chuàng )新)；聚成培訓是服務(wù)行業(yè)超市化；斯沃琪手表是奢侈品的時(shí)尚化。 ※贊伯路長(cháng)全之切割 切割營(yíng)銷(xiāo)理論的五大作用分別是：感性切割實(shí)現差異化、品類(lèi)切割實(shí)現以弱制強、市場(chǎng)切割實(shí)現有效分銷(xiāo)、人群切割實(shí)現費用投入高效率、品牌切割實(shí)現低成本快速構建品牌。通過(guò)切割，找到了消費者最容易接受自己的空間的同時(shí)，還要盡力規避來(lái)自行業(yè)老大老二的競爭壓力。 切割與其說(shuō)是一種理論，不如說(shuō)是一套營(yíng)銷(xiāo)工具，分別從“消費者感知、品類(lèi)概念抽屜、目標市場(chǎng)劃分、目標人群聚焦、品牌特色”等方面找到切口，突出重圍。建議大家讀上三遍《藍?！窉邆€(gè)盲，就完全理解切割之精髓了。 ※凱納沈國梁之跨界 跨界策劃，是一種策劃理念和思維模式，通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng )新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰略戰術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來(lái)知名度、美譽(yù)度、忠誠度的迅速提升，又實(shí)在扎實(shí)的開(kāi)創(chuàng )市場(chǎng)新藍海，創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡。
在下不才，實(shí)在無(wú)法區別“跨界”與“行業(yè)漂移”的差異。介個(gè)不表。 ※福來(lái)婁向鵬之雜交 無(wú)從考證，福來(lái)雜交理論是否從袁隆平院士雜交水稻雜交出來(lái)的學(xué)說(shuō)?！? 雜交理論詮釋是：“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品、跳出歷史看未來(lái)”的思維境界，打破邊界顛覆傳統，大膽借鑒融合、嫁接先進(jìn)的思想、模式、資源和方法，從中找到顛覆傳統、超越過(guò)去的機會(huì )和方法，從而獲取創(chuàng )新基因和競爭優(yōu)勢，重建市場(chǎng)秩序和規則，開(kāi)創(chuàng )屬于自己的新天地。 既然是雜交，就存在基因變異的可能，一種可能是更發(fā)達，一種可能是物種倒退。 大家都知道“馬+驢=騾子”，這個(gè)動(dòng)物界得雜交品，優(yōu)勢是腳力發(fā)達，缺點(diǎn)就是不能生育后代。 ※雙劍沈坤之破局 破局營(yíng)銷(xiāo)理論 ，系立足消費者潛意識思維和企業(yè)的創(chuàng )造性思維，正式創(chuàng )造出一種解決各類(lèi)商業(yè)難題的解決方法和新策略制造工具——破局，這是一種顛覆了傳統營(yíng)銷(xiāo)策劃思維的策劃手法，這個(gè)在中國企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)策劃界震撼性策略工具就是：?jiǎn)?wèn)題確認、隨機詞匯、交叉思維、概念逆反、問(wèn)題切換、概念組合、思維聚焦、有效創(chuàng )意。 沈坤理論體系來(lái)源于博德諾，從人類(lèi)思維入手解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，加上其人前半生是下半身寫(xiě)作的詩(shī)人，這個(gè)破局理論直接將策劃行業(yè)破菊了。 ※磨一劍高源之共振 最近引起業(yè)界矚目共振營(yíng)銷(xiāo)又是什么東東呢？共振——是指一個(gè)物理系統在特定頻率下，以最大振幅做振動(dòng)的情形。共振能夠達到單靠力量所不能達到的震撼效果。共振現象可以說(shuō)是一種生活中最普遍和最頻繁的自然現象之一。 1、英雄人物的精神共振戰爭，是生與死的較量。剛上戰場(chǎng)的戰士對戰爭會(huì )有天生的畏懼心理。但如果有領(lǐng)頭者奮勇向前，會(huì )激起每個(gè)戰士心中的大無(wú)畏精神。也就是說(shuō)英雄人物的大無(wú)畏精神引起了普通士兵精神上的共振。 2、美農婦笛聲殺毛蟲(chóng)美國有一農婦，習慣用笛聲喊丈夫回家吃飯，有一次，她吹笛時(shí)發(fā)現樹(shù)上的毛毛蟲(chóng)紛紛應聲落地而死，驚訝之余，她跑到自己的果園一氣吹了幾個(gè)小時(shí)，結果將果園的毛毛蟲(chóng)全部收拾干凈?？茖W(xué)家分析，是笛聲引起了毛毛蟲(chóng)內臟發(fā)生劇烈共振而死亡。3、在1906年，俄國首都彼得格勒有一支全副武裝的沙皇軍隊，步伐整齊、不可一世地通過(guò)愛(ài)紀華特大橋。這座大橋十分堅固，縱然跑過(guò)千軍萬(wàn)馬也難以撼動(dòng)?？墒钦谥笓]官洋洋得意的時(shí)候，突然間橋身劇烈振動(dòng)起來(lái)。然后伴隨著(zhù)一聲巨大的斷裂聲，大橋崩塌了。頓時(shí)，軍官、士兵、輜重、馬匹紛紛落水，狼狽不堪。 共振效應帶來(lái)以下啟示：共振以很小的外力起到千倍萬(wàn)倍力量才能到達的效果，是真真正正的“四兩撥千斤”；振調動(dòng)了主體的自身能動(dòng)作用，變“被動(dòng)為主動(dòng)”。那么，營(yíng)銷(xiāo)呢？營(yíng)銷(xiāo)是否也能產(chǎn)生共振？ 當索芙特將減肥功能嫁接到香皂上推出減肥香皂時(shí)，從品類(lèi)創(chuàng )新（從食用品到洗滌用品）、渠道創(chuàng )新（從藥店到超市）、傳播創(chuàng )新（從廣告從電視硬廣到軟文炒作、品牌故事?tīng)I銷(xiāo)）等多角度發(fā)力共振，八篇稿子定乾坤，不費吹灰之力將消費者熱情激發(fā)出來(lái)；當王老吉將涼茶鋪的涼茶裝在飲料罐子里，告訴消費者“可預防上火”，并選擇火鍋店作為營(yíng)銷(xiāo)突破口里時(shí)，消費者突然發(fā)現，熱辣的暢享美味不用再擔心什么，王老吉因此大火。它們沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，它們當時(shí)都是標準的中小型企業(yè)，但是它們的營(yíng)銷(xiāo)推廣獲得了消費者的熱烈呼應，成就了它們的輝煌。 可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)共振的手段就是使共振策略點(diǎn)與目標消費者群的心律一起脈動(dòng)、產(chǎn)生共振。共振營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對企業(yè)現狀的分析，了解開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的可支配性企業(yè)資源和優(yōu)劣勢，在可支配性企業(yè)資源前提下，通過(guò)對競爭環(huán)境的分析，探察營(yíng)銷(xiāo)成功的各策略關(guān)鍵點(diǎn)，并綜合運用各種品牌營(yíng)銷(xiāo)工具，建立線(xiàn)性競爭優(yōu)勢，激活關(guān)鍵策略點(diǎn)，使關(guān)鍵策略點(diǎn)同步協(xié)調共振，與目標消費群的心律一起脈動(dòng)，達到最大化營(yíng)銷(xiāo)效果的一種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。 從共振營(yíng)銷(xiāo)的定義中我們可以看到：1、共振營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種創(chuàng )新理論，還善于吸納各種營(yíng)銷(xiāo)理論的精華變通性使用。2、共振營(yíng)銷(xiāo)深入了解市場(chǎng)，從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去，是一種理性營(yíng)銷(xiāo)手段，講究策略的邏輯性。3、共振營(yíng)銷(xiāo)是一種省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)，它舍棄全方位、大力度的轟轟烈烈地整合營(yíng)銷(xiāo)，充分利用共振營(yíng)銷(xiāo)的效應，四兩撥千斤。它吝嗇資源，卻也敢于花該花的錢(qián)，不走極端。4、共振營(yíng)銷(xiāo)是一種不斷地做減法的營(yíng)銷(xiāo)理論，只抓關(guān)鍵策略共振點(diǎn)，最大化利用營(yíng)銷(xiāo)資源。 從共振營(yíng)銷(xiāo)的定義上其操作要點(diǎn)：一是找準成功的關(guān)鍵策略共振點(diǎn)及策略共振點(diǎn)設計，二是設計關(guān)鍵策略共振點(diǎn)的振動(dòng)頻率，使之產(chǎn)生最大振幅。在特定頻率下實(shí)現多點(diǎn)協(xié)調共振，最終使消費者這一主體發(fā)生共振，達到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的效應。共振營(yíng)銷(xiāo)是站在企業(yè)和市場(chǎng)的雙重角度上、符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)行為。 結語(yǔ)。 有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)是一個(gè)偽行業(yè)，有人把它做成了廣告業(yè)，帶頭大哥就是這類(lèi)，有人把它做成渠道代理行業(yè)，有人將它做成培訓行業(yè)，甚至是設計行業(yè)，那么這倒也符合“行業(yè)漂移”的觀(guān)點(diǎn)。因為一旦共振，必將跨界，有人插位，有人切割，有人破局，還有人雜交，這就是江湖，確切說(shuō)是策劃的江湖！ |
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