銀幕的七月,是徐克的七月。
暫且不論票房的多少，那是徐老個(gè)人的問(wèn)題。單看徐老一大把年紀，頑童不老、如此執著(zhù)，著(zhù)實(shí)令人欽佩。
關(guān)于徐克的評論，近期各大媒體可謂長(cháng)篇累牘。筆者唯獨對已故藝人黃霑對他的評價(jià)記憶猶新。這位詞曲界的奇才這樣評價(jià)徐克：與你合作的時(shí)候，昨天他還點(diǎn)頭稱(chēng)道的東西，睡了一晚上，就會(huì )走過(guò)來(lái)，拍拍你的肩膀說(shuō)，親愛(ài)的，你看這里能不能改改。音樂(lè )、道具、美工都按原計劃基本到位了，他又要從頭來(lái)過(guò)。最后，忍著(zhù)性子按他說(shuō)的重來(lái)一遍，果然有他重來(lái)的道理。
這樣的細節，在以往的工作中倒也經(jīng)常發(fā)生。往往是昨天都議定的策略，第二天醒來(lái)又要瘋瘋癲癲的召集大家重開(kāi)策略研討會(huì )，和顏悅色、激情澎湃說(shuō)服大家二度創(chuàng )作。這樣的顛覆行為，大多數時(shí)候是起著(zhù)積極正面的推動(dòng)作用，在全力創(chuàng )新中推動(dòng)項目快速進(jìn)展。但有時(shí)候也會(huì )造成低級錯誤，過(guò)度完美，多次顛覆，導致大敵當前，沒(méi)有彈藥。那么，到底該不該倡導這種創(chuàng )新精神呢？現代營(yíng)銷(xiāo)又該怎樣在繼承中不斷創(chuàng )新呢？筆者結合多年市場(chǎng)經(jīng)驗，拋出一些不甚成熟的觀(guān)點(diǎn)，跟大家探討。
一、 創(chuàng )新要善于顛覆
要創(chuàng )新，要顛覆，首先要有一種“絕不姑息養奸”的勇氣。倒不是說(shuō)硬要在營(yíng)銷(xiāo)隊伍中搞階級對立，
大家都是革命同志，都是為了項目進(jìn)展?？删褪且恍┕孟B奸的小思想，為了估計組員面子，為了“對得住”大家已有的勞動(dòng)成果，眼看著(zhù)項目夾雜著(zhù)小矛盾在繼續前行。在項目組內部沒(méi)有將這個(gè)壞苗頭掐掉，到了客戶(hù)討論會(huì )上竟然順利通過(guò)，最后，當策略執行到最后時(shí)，一敗涂地，便開(kāi)始事后諸葛亮，相互埋怨、推卸責任。埋怨只是徒勞，因為市場(chǎng)資源，已經(jīng)浪費；市場(chǎng)時(shí)機，不復存在。
所以，做前期策略要敢于叫停，敢于顛覆。無(wú)論是否定大家的“勞動(dòng)成果”，還是自己，甚至是客戶(hù)的勞動(dòng)成果。必須以高度嚴謹的姿態(tài)，確保項目的健康發(fā)展。
二、 創(chuàng )新要顛覆有度
怎么，前面剛說(shuō)要堅決顛覆，這里緊急叫停，到底是什么緣故。
其實(shí)，也并不矛盾，只是想提醒大家在顛覆的同時(shí)，千萬(wàn)不能走向另外一個(gè)極端，犯了過(guò)度完美的錯誤。打個(gè)比方，營(yíng)銷(xiāo)隊伍已經(jīng)拿著(zhù)紅纓槍、馬刀準備沖鋒了，你立刻叫停，說(shuō)手槍馬上運到，結果在更換槍械的時(shí)候，被敵人殲滅，這不是在好心辦壞事嗎。
可別笑，這樣的低地錯誤，隨時(shí)都會(huì )發(fā)生：
馬上要開(kāi)學(xué)了，還在為學(xué)校的招生簡(jiǎn)章的畫(huà)面、措辭較勁，導致招生人員，頂著(zhù)烈日兩手空空沒(méi)武器……
馬上到了生產(chǎn)期，包裝主畫(huà)面遲遲糾纏不清，延誤生產(chǎn)時(shí)機，延誤上市良機……
導致這樣結果的原因，往往是因為操盤(pán)者甚至客戶(hù)接洽人缺乏把控全局的意識、缺乏客觀(guān)公證的評判標準。本來(lái)70分的東西已經(jīng)足以起到預期效果，硬想把它改成90分，那你得看有沒(méi)有時(shí)間，有沒(méi)有必要。忙亂之中的倉促改良，導致東西四不像，好像兼顧了改良意見(jiàn)，由于左右兼顧，所以不倫不類(lèi)，主張改良者以為策略90分了，其實(shí)這樣倉促折中的改良，效果往往低于原有的70分。
所以，堅持創(chuàng )新，一定要拒絕過(guò)渡完美。
三、 創(chuàng )新要善于蠱惑
深為項目操盤(pán)手，其實(shí)大多數時(shí)候擔當的是一個(gè)導演的角色。既然是導演，就必須有蠱惑人心的能力。
讓大家創(chuàng )新，創(chuàng )意會(huì )前期渲染你得到位吧。大家都沒(méi)有投入到戲中來(lái)，何談演戲。
特別是顛覆作業(yè)的二度創(chuàng )作，更應該熱情洋溢、說(shuō)戲到位，讓大家明白二度改良的理由，心悅誠服接受新策略走向，這樣才能達到二度改良的效果。
四、 創(chuàng )新要注重細節
有時(shí)候，在傳播源頭的細節改良，往往會(huì )因為傳播的無(wú)限擴散，而散發(fā)無(wú)窮大的積極效應。
例如徐克在導演《七劍》時(shí)，要求演員劍不離身。為什么要這樣呢？徐克導演的解釋非常實(shí)在。他說(shuō)，
這樣做是為了讓演員更貼近角色。多數時(shí)候，演員演員卸掉行頭，就變成了現代都市人，就去酒吧喝酒、卡拉OK去了，哪里還有角色的影子。再回來(lái)入戲很難。更好玩的是有些演員，必要的隨身之物不知道怎么放。例如寶劍這東西，按道理是劍客的隨身利器，謀生利器，關(guān)鍵時(shí)刻救命的玩意，可很多演員在表演的時(shí)候不知道這么擺弄他好。你想想，作為劍客，都不知道寶劍該放哪里，這怎么行。
還有以前有一位營(yíng)銷(xiāo)屆前輩，他在做區域市場(chǎng)平面稿件的時(shí)候，總會(huì )加入含有區域市場(chǎng)特色的行文或配圖，使通用稿件地方化，效果就非常不錯。
所以，可千萬(wàn)不要小瞧細節著(zhù)手的策略改良。
五、 創(chuàng )新要珍視“夜間思維”
根據筆者經(jīng)驗，很多與原有策略相違背的新思路，都是在夜間躺在床上，強烈興起的。而且實(shí)踐證明，
往往是這種床頭變革，對項目起到積極推進(jìn)作用。
為什么會(huì )產(chǎn)生這種效應呢？是因為回到家以后，離團隊的慣性思維遠了，更能掙脫慣性思維，發(fā)現一些真實(shí)的出發(fā)點(diǎn)。
而最近一項科學(xué)研究更是驗證了這種床上思維的科學(xué)性。
據《泰晤士報》報道，臨床實(shí)驗表明，同站立或坐著(zhù)的姿勢相比，當人們躺著(zhù)思考時(shí)，解構問(wèn)題的思維速度會(huì )提高10%?？茖W(xué)家發(fā)現，“去甲腎上腺素”，一種在壓力下大腦衍生的自然激素，能夠干擾腦細胞的活動(dòng)，降低人們思維推理時(shí)的注意力。人們站里時(shí)，會(huì )促發(fā)大腦衍生這種反應，從而衍生更多的激素。而平躺則能降低“去甲腎上腺素”濃度，有助于我們的思維更為清晰敏捷。此外，平躺時(shí)，血液流通順暢，大腦供血供氧充足，也是促進(jìn)思維敏捷的一個(gè)原因。
所以，大家不妨珍視這種“夜間床上靜思”時(shí)間，認真反思既定策略，找出改良方法。特別是在辦公室里已經(jīng)糾纏不清的時(shí)候，回家上床思考，不妨是一個(gè)比較理智的解決方法。
六、 創(chuàng )新拒絕“眼高手低”
眼高手低是很多同行特別容易犯的一個(gè)毛病。很多人也因此被自己套上發(fā)展的桎梏，與很多優(yōu)秀團隊優(yōu)秀項目失之交臂。
意識高調是好的，但是執行力必須跟得上。否則就會(huì )敗的很慘。以前有一位員工做項目總監，意識的確比較上路，可就是執行能力太差。再加上性格暴虐、溝通欠佳。常常搞得上上下下，里里外外極不舒服。作為領(lǐng)導，其實(shí)很理解他的心情，也知道他所指的方向是對的，但你自己也要描繪個(gè)八九不離十，下面的團隊才能理解，或者你自己上手，做出個(gè)樣子，大家或許才會(huì )深受感觸。自己說(shuō)不清，也做不出一個(gè)樣子，還牢騷滿(mǎn)腹。除了傷及階級感情，沒(méi)有別的益處。
所以，策略方程在以后的招聘中特別注重意識于執行的平衡。當然，這也是自行創(chuàng )新、鼓動(dòng)團隊創(chuàng )新的前提。否則，眼高手低，指出了一個(gè)創(chuàng )新的方向，自己沒(méi)法實(shí)現，也不能督導團隊實(shí)現，非常不利于策略創(chuàng )新。
七、 創(chuàng )新要七劍連環(huán)
這應該是策略創(chuàng )新的最高境界。也就是說(shuō)，一招鮮難，難的是招招領(lǐng)先、節節攀升。在這個(gè)問(wèn)題中，呈現出兩個(gè)層面的問(wèn)題。
一是殺出重圍比較難。
很多行業(yè)，同類(lèi)產(chǎn)品一大片，唯獨沒(méi)有領(lǐng)頭羊。多年來(lái)，大家守著(zhù)大盤(pán)子，過(guò)著(zhù)窮日子，艱難度日。如補鈣類(lèi)產(chǎn)品中的L乳酸鈣。是個(gè)很不錯的品類(lèi)。是以玉米等為原料，從淀粉中提取的鈣，吸收率高達90%，而且沒(méi)有鈣質(zhì)沉積，天然健康。早在三年前就知道這個(gè)行業(yè)，全國有大大小小三、五十家（據筆者了解）企業(yè)。規模相差無(wú)幾，都在繼續著(zhù)簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)，艱難度日的經(jīng)營(yíng)格局。很多優(yōu)秀企業(yè)，設備領(lǐng)先，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，還是擺脫不了原料供應商的命運。
直到今年，在電視看到一個(gè)叫做金箍棒的L乳酸鈣的品牌，主打兒童群體。也提出了，寶貝鈣的概念，這一點(diǎn)到也沒(méi)錯，可就是總覺(jué)得沒(méi)說(shuō)到位。沒(méi)有道出產(chǎn)品品類(lèi)的核心優(yōu)勢，與目標消費群依然存在較大距離。如果能在電視高空渲染基礎上，輔以大量有效的深度說(shuō)服類(lèi)的平面報廣，切切實(shí)實(shí)向年輕媽媽講透L乳酸鈣的健康優(yōu)勢。做這樣的工作看似繁重，但比較實(shí)效，遠比電視上高舉高打不著(zhù)調的方法奏效。
所以，對于還沒(méi)有突出行業(yè)重圍的品牌，對于還沒(méi)有領(lǐng)袖品牌的行業(yè)，很有必要進(jìn)行策略創(chuàng )新，殺出重圍，解除行業(yè)認知危機。
第二個(gè)層面的問(wèn)題是殺出重圍質(zhì)變難。
有很多企業(yè)，自行拼搏，或者借助外腦機構力量，已經(jīng)成功突圍。做到了一定規模，只可惜年年征戰、江山不穩。新品牌做成了老品牌了，市場(chǎng)還未質(zhì)變，多年的孩子養不大，全國上下、廠(chǎng)家、商家受熬煎。
那么，怎樣進(jìn)行策略創(chuàng )新，突出市場(chǎng)重圍，完成市場(chǎng)質(zhì)變呢？
只有一點(diǎn)，找到切實(shí)可靠的策略依靠。
這樣的策略依靠也可能只是一招一式的簡(jiǎn)單堅持、最終質(zhì)變。也有可能是七劍合璧的七重變奏、七重高潮。
既然要尋求實(shí)在的策略依靠，首先就要避免偽經(jīng)驗的侵擾。
例如，前幾年盤(pán)龍云海出的新品靈丹草。功能定位為“治療感冒、祛除喉痛”。苗族草藥靈丹草，祛除喉痛快又好。影視創(chuàng )意是兩個(gè)苗族青年男女在對歌，女的突然啞聲，難得飛箭傳藥，送去靈丹草，女的重新恢復圓潤歌喉。男的一時(shí)高興不小心墜流而下。從定位到后期表現全是一家國際FV公司給做的，并為此支付了多達7位數的廣告代理費。廣告品質(zhì)及畫(huà)面質(zhì)感自然沒(méi)得說(shuō)?？删褪沁@樣的一個(gè)策略，全國市場(chǎng)，耗資巨大，依然效果平平，最終悄無(wú)聲息。以廣州為例，僅上市前4個(gè)月就花了400萬(wàn)，僅僅收回100萬(wàn)。繼續投放，反映平平，企業(yè)不得不叫停。
在這個(gè)案例中，外腦機構犯了兩處嚴重錯誤。一是關(guān)于功效定位，定位為祛除喉痛這一尷尬境地，感冒中一個(gè)細小癥狀。本身產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)是完完全全的藥品，已經(jīng)瞄準了感冒。那為什么要多此一舉的切出一小塊站也站不穩的境地呢？貌似市場(chǎng)需求細分，實(shí)質(zhì)則是偽經(jīng)驗帶來(lái)的行業(yè)笑柄。另一處錯誤是，廣告表現過(guò)于感性，情節表演重于功效訴求。再加上產(chǎn)品定價(jià)不低，輕微癥狀定位，錯位廣告表現，超高價(jià)格定位，必將導致銷(xiāo)量平平。
說(shuō)到偽經(jīng)驗，還有更離譜的呢？年前聽(tīng)業(yè)界友人講述一家外腦機構給一個(gè)失眠產(chǎn)品作的市場(chǎng)定位，不由得讓人直冒冷汗。該機構這樣分析：經(jīng)過(guò)多年歷練，睡眠市場(chǎng)日趨成熟，已有腦白金、睡寶等領(lǐng)軍品牌。老年市場(chǎng)，固然巨大，但競品猖獗，所以，我們惟有從細分市場(chǎng)出發(fā)，攫取客觀(guān)利潤，因此，我們經(jīng)過(guò)認真研究，將某某品牌定位為專(zhuān)門(mén)解決女性白領(lǐng)階層失眠問(wèn)題的中藥品牌。
什么腦白金是失眠類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)頭羊？腦白金其送禮路線(xiàn)已是眾人皆知，送禮已成為其第一市場(chǎng)需求，至于有助失眠、改善腸道，只是強化送禮功能的補充因素。再說(shuō)，中老年睡眠市場(chǎng)需求迫切，市場(chǎng)份額巨大，為什么不直搗黃龍？而委屈于女性市場(chǎng)來(lái)曲線(xiàn)救國？
因此，在制定前期策略時(shí)，一定要剝離偽專(zhuān)業(yè)理論困擾，找到切實(shí)解決問(wèn)題的九脈神劍，從而奮起突圍、劍嘯江湖。
其次，尋求實(shí)效的策略依靠，要合理解構市場(chǎng)，找出困擾市場(chǎng)進(jìn)程的未知數。就像我們策略方程營(yíng)銷(xiāo)傳播機構所提出的營(yíng)銷(xiāo)未知數理論，高空傳播+地面突圍為什么難盡人意？到底是什么因素困擾了營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。必須找出這個(gè)潛伏在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的影子殺手，將其攻克，才會(huì )取得突飛猛進(jìn)的銷(xiāo)量。
例如曾經(jīng)操盤(pán)的橡果國際兩大單品-----氧立得、睡眠儀。氧立得當時(shí)面臨的影子殺手就是需求不迫切，以往的訴求僅僅還局限于病危急救。于是，在2004年我們大膽擴散目標人群，明確急需補氧的4大人群。在廣告表現上突出年輕人孝敬長(cháng)輩的訴求方式。既說(shuō)清了功能，又富有人情味，在促進(jìn)銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)的同時(shí)，優(yōu)化了品牌質(zhì)感。
睡眠儀呢，需求不是問(wèn)題，很迫切，很多中老年患者可以說(shuō)是失眠產(chǎn)品年年買(mǎi)、年年換。倒也不是說(shuō)每家企業(yè)的失眠產(chǎn)品效果都經(jīng)不起市場(chǎng)考驗。關(guān)鍵是失眠問(wèn)題過(guò)于復雜，效果因人而異。再加上其效果檢測標準比較嚴苛，睡著(zhù)了就睡著(zhù)了，沒(méi)睡著(zhù)就沒(méi)睡著(zhù)，不想其他滋補類(lèi)保健品功效那么模糊。所以就增加了市場(chǎng)難度。
于是，在睡眠儀上市第一年，我們就覺(jué)得，區隔是殺出重圍、贏(yíng)得首批購買(mǎi)的主要矛盾。提出了不用吃藥、告別失眠的主張。一切訴求依次展開(kāi)，同時(shí)附以孝敬父母的親情訴求，取得了良好效果。
以上便是筆者多年的市場(chǎng)感悟，因徐克導演做客東方衛視《可凡傾聽(tīng)》欄目時(shí)的談話(huà)而深有共鳴，于是噴薄而出，希望對大家有所啟發(fā)。同時(shí)也歡迎業(yè)界友人批評指正。
眼下，徐克導演的《七劍》正在熱播。電影是一種大眾文化，是一種傳播文化，同樣廣告也是一種傳播文化。但愿更多的電影人、廣告人，快速鍛造出迎合市場(chǎng)需求的江湖七劍，在愉悅受眾耳目的同時(shí)，協(xié)助企業(yè)完成商業(yè)使命，促進(jìn)品牌積極、良性的跳躍發(fā)展。
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