定位理論其實(shí)是一種營(yíng)銷(xiāo)理論，它適用于任何行業(yè)和任何門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品，也是所有熱產(chǎn)品最重要的基因。
研究熱產(chǎn)品，怎么也繞不過(guò)王老吉。王老吉的成功堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。
王老吉是一種涼茶，涼茶古已有之，是一種由中草藥熬制，具有清熱去火等功效的“藥茶”，一直以來(lái)僅在炎熱的廣東廣西流行，其中王老吉在眾多老字號涼茶中最為著(zhù)名。
就是這樣一個(gè)流行于南方民間的普通中藥飲料，為什么最近幾年會(huì )紅遍全國?具體來(lái)說(shuō)，為什么加多寶集團的王老吉能成為熱產(chǎn)品?
王老吉的成功，主要是得益于特勞特(中國)戰略定位咨詢(xún)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)，該公司創(chuàng )始人杰克•特勞特，是“定位理論”的鼻祖，被譽(yù)為“大師中的大師”。毫無(wú)疑問(wèn)，“占領(lǐng)消費者的大腦，成為消費者印象中的行業(yè)第一品牌;如果不是行業(yè)第一，就去創(chuàng )造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一”，這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個(gè)品牌戰略歷程。
2002年，加多寶集團的王老吉尚偏居廣東一隅，只有1.8億元的銷(xiāo)售規模，這時(shí)特勞特公司介入王老吉的管理與營(yíng)銷(xiāo)，采取了一系列措施。
一，創(chuàng )立清熱飲料新品類(lèi)，細分市場(chǎng)。按特勞特公司的規劃，要選擇一個(gè)有前景的品類(lèi)，并確認要創(chuàng )建的品牌有機會(huì )成為此品類(lèi)的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認為王老吉有一個(gè)很好的基礎——100多年來(lái)它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。
在王老吉之前，市場(chǎng)上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來(lái)標榜自己，然而，汽水只能帶來(lái)暫時(shí)性的口感清涼。相反，涼茶可以預防體內上火，因此形成了與汽水對立的品類(lèi)——“預防上火的飲料”。人人都有上火的時(shí)候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個(gè)新的細分市場(chǎng)(細分行業(yè))——清熱飲料。
只要王老吉率先大規模切入，就有機會(huì )占領(lǐng)消費者的心智，成為該品類(lèi)的第一。
二，規避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突出“預防上火”這個(gè)人人都需要的中醫概念，避開(kāi)了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒(méi)有出現“涼茶”二字。
前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。先入為主和強化宣傳，讓王老吉成了這個(gè)細分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火……2004年、2005年開(kāi)始，任何時(shí)候只要人們擔心“上火”，這個(gè)細分市場(chǎng)就會(huì )產(chǎn)生，人們第一反應就是想到王老吉。
三，申遺奠定文化基礎，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應”。這時(shí)，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品，需要消費者更為廣泛持續的認同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門(mén)其他17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由三地文化部門(mén)的聯(lián)合申報，涼茶被認定為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強了王老吉這個(gè)品牌之后，加多寶集團開(kāi)始做大“涼茶”這個(gè)品類(lèi)。
原因就在于，加多寶集團王老吉作為第一品牌，人們在選擇涼茶時(shí)，首先想到的肯定是它。此時(shí)，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無(wú)疑是對自己最有利的，比如涼茶市場(chǎng)每擴大10瓶，很有可能其中7瓶來(lái)自王老吉。
四，從狹窄市場(chǎng)轉向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開(kāi)始轉向家庭、戶(hù)外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了王老吉高速增長(cháng)的勢頭。
而在牢牢占據住涼茶品類(lèi)第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統中醫概念，和巨大的銷(xiāo)量，又占據了中國飲料第一品牌的地位。
五，渠道“殺手锏”和終端精耕細作。在銷(xiāo)售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)制，一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負責一個(gè)區域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家分銷(xiāo)商，如批發(fā)分銷(xiāo)商、餐飲分銷(xiāo)商、便利店分銷(xiāo)商、夜場(chǎng)分銷(xiāo)商、特殊渠道分銷(xiāo)商、商超分銷(xiāo)商、綜合分銷(xiāo)商等，各種分銷(xiāo)商渠道互不沖突。
王老吉在終端精耕細作，體現了“終端為王”的道理。幾乎每個(gè)一、二線(xiàn)城市的商場(chǎng)、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無(wú)孔不入。
六，公關(guān)比廣告更重要，事件營(yíng)銷(xiāo)應勢而動(dòng)。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪(fǎng)時(shí)的一句話(huà)為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷(xiāo)售額當年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達到18億元。
2006年足球世界杯無(wú)疑是一場(chǎng)啤酒盛宴，因為啤酒是球迷看球的“必備”飲品。非酒精飲料王老吉借此機會(huì )再一次搶盡了風(fēng)頭。從世界杯飲料大戰中脫穎而出，僅僅用了一句話(huà)：“熬夜看球，喝王老吉!”眾所周知世界杯是那么的火，恨不得燃燒每一個(gè)球迷的所有熱情，飛奔、沖撞、爭執、紅黃牌……世界杯，人人都上火，而王老吉賣(mài)的就是“不怕上火”。
七，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。2008年5•12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì )上，王老吉捐款1億元的義舉，與當時(shí)某些著(zhù)名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì )美譽(yù)度達到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷(xiāo)售額達到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。
王老吉的“地震營(yíng)銷(xiāo)”，已成為經(jīng)典的事件營(yíng)銷(xiāo)案例。
這一切，都源自于特勞特的另一個(gè)理念——50%的廣告費都被浪費了，而公共關(guān)系比廣告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都帶著(zhù)對公眾的身體或者心靈深深的關(guān)懷，由此而獲得的美譽(yù)度，又豈是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告所能比擬的?
王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略分析本案例觀(guān)點(diǎn)總結：
一，里斯和特勞特的定位理論，適用于任何行業(yè)和任何門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品。所有熱產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，或是被賦予了新內涵、新功能、新價(jià)值的傳統潛力產(chǎn)品，都不同程度地符合定位理論，這是熱產(chǎn)品最根本的基因;
二，如果是大眾快消品，僅僅依靠定位理論成為熱產(chǎn)品并非易事，必須同時(shí)采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段，特別要利用全國性突發(fā)事件大做事件營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵時(shí)刻引爆市場(chǎng)，一蹴而就;
三，“眾人拾柴火焰高”，同時(shí)“不要在玻璃房子里扔石頭”，包容跟風(fēng)者，將細分市場(chǎng)呵護成一個(gè)內部良性競爭的大行業(yè)，自己的熱產(chǎn)品才能經(jīng)久不哀。
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