2016年，被視為洋快餐在中國市場(chǎng)的“轉型之年”。
2016年年初就有消息曝出，麥當勞將出售中國運營(yíng)權，9月15日，據路透報道，麥當勞已收到有意競標中國業(yè)務(wù)的首旅、三胞、中化三個(gè)大財團的最終收購要約。
肯德基和必勝客母公司百勝餐飲集團，也將中國市場(chǎng)部分運營(yíng)業(yè)務(wù)出售給春華資本和螞蟻金服。
西式快餐“千年老三”的德克士，在一線(xiàn)城市快餐市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出幾次，今年其“舒食+”高端體驗店開(kāi)始再次沖擊一線(xiàn)城市。
西式快餐巨頭已經(jīng)意識到，中國人對飲食健康意識提升，西式快餐在中國消費者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們在中國尋找戰略投資者的同時(shí)，也開(kāi)始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來(lái)吸引更年輕、對食物和用餐環(huán)境要求更高的目標消費者。
都是在努力“去快餐化”，但三家巨頭的嘗試卻有著(zhù)不同的方向，難度和效果也各有不同。借助筷玩思維這篇文章，希望大家能從中看出三個(gè)未來(lái)新潮快餐廳的主流思路和可實(shí)行的程度。
1)、麥當勞：CYT門(mén)店+智慧餐廳
為了迎合年輕的消費群體，麥當勞2014年在北美市場(chǎng)推出了“我創(chuàng )我味來(lái)”項目，并于2015年引入上海，進(jìn)而開(kāi)始推向全國一線(xiàn)城市。
所謂的CYT其實(shí)就是允許消費者根據流程選擇食材的“自創(chuàng )漢堡餐廳”，有開(kāi)放式廚房，有專(zhuān)職大廚，可以自由組合漢堡食材，是麥當勞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升顧客個(gè)性化體驗、吸引目標消費者的重要一步策略。
消費者可以通過(guò)手機掃描二維碼的方式或觸摸點(diǎn)餐屏，自主地選擇不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、醬料，DIY成“獨一無(wú)二”的漢堡。不過(guò)這里的人均消費也更高，自創(chuàng )漢堡價(jià)格在42-100元不等。
中國是繼澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特之后第六個(gè)引入CYT的國家。麥當勞2016年在北上廣深四個(gè)城市分別開(kāi)設了CYT，均開(kāi)在復合型商圈，并計劃在2016年將符合標準的150家現有店鋪升級成CYT店。
去年年底，麥當勞又在香港推出全球首家Next概念店，今年1月，其在北京王府井推出了第二家Next未來(lái)智慧概念餐廳。
未來(lái)智慧(Next)概念餐廳除了有CYT外，還有很多數字化相關(guān)的設計：智能調光系統、桌面多功能充電裝置、衛生間吸收風(fēng)干一體機、一鍵登錄wifi功能、用于兒童游戲的電子互動(dòng)墻，且店內支持Apple Pay、微信支付和支付寶等移動(dòng)端支付方式。
未來(lái)智慧概念餐廳由于需要更多數字化的設施和功能設計，因此在功能分區、廚房設計、人員培訓、客群定位等方面更為精準，選址要求也更高，一定要位于地標性位置，才能獲得足夠的關(guān)注度、營(yíng)銷(xiāo)效果以及多元化的客源。
不過(guò)，值得注意的是，麥當勞計劃的150家自創(chuàng )漢堡餐廳，目前在北京也僅有王府井一家，全國則大約為30家左右。
而根據年中傳出麥當勞出售店面的消息，讓人難免懷疑這些新店可能是為了提高身價(jià)而采取的策略。
無(wú)論是否還會(huì )有更多創(chuàng )新店和概念店，在麥當勞推出“智慧餐廳”之后，國內各種智慧餐廳相繼出現，都顯示出麥當勞這一嘗試所帶來(lái)的巨大影響力。
2)、肯德基：主題型餐廳
同樣是為了吸引年輕的核心消費者，肯德基更傾向于從“潮流文化”方面來(lái)轉變。
2015年12月10日，新任百勝中國事業(yè)部首席執行官Micky Pant提出中國肯德基要通過(guò)四大措施：核心菜單、數字化、外送及服務(wù)和多種運營(yíng)模式，來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售持續增長(cháng)，并且計劃對中國1000多家門(mén)店進(jìn)行改造，主題型餐廳正是翻新計劃中的關(guān)鍵。
2016年上半年，肯德基已經(jīng)開(kāi)出多家主題型餐廳，如英雄聯(lián)盟、EXO(韓國偶像組合)、騰訊QQ、KFC Original+、愛(ài)情婚禮、熊貓等主題，均是結合了當地文化，并且特別為年輕消費者喜愛(ài)的主題設計。
而在下半年，主題餐廳密集開(kāi)店的消息愈加頻繁。7月28日，肯德基首家“早安鳥(niǎo)”早餐主題餐廳正式在湖南芙蓉廣場(chǎng)上線(xiàn)；8月15日，肯德基×滴滴主題快閃餐廳亮相成都錦華萬(wàn)達廣場(chǎng)。此外，肯德基校服主題、“尊師重教”教育主題、大話(huà)西游手游、公益藝術(shù)主題餐廳等也陸續開(kāi)業(yè)……
對于歐美市場(chǎng)，麥當勞、肯德基都被認為是“不再年輕”的品牌，受年輕人的關(guān)注度逐年遞減，而在廣大的中國市場(chǎng)，這兩大巨頭依然有信心一搏，重新截獲年輕客源，打文化牌、概念牌來(lái)改造老店是一個(gè)相對易行的方式。
3)、德克士：舒食+高端概念店
而位于“洋快餐”第三梯隊的德克士，并沒(méi)有從配菜自選、智慧餐廳和主題餐廳方向尋求轉機，而是把精力放在了“健康”這一飲食理念上。
早在2011年，德克士就看到了快餐與休閑餐飲之間的機會(huì )點(diǎn)，開(kāi)始嘗試“舒食”路線(xiàn)，并在北京阜成門(mén)開(kāi)出第一家“舒食”概念餐廳，摒棄“速食”，在即點(diǎn)、即取、即用的基礎上，更增加了悠閑享用的特色，推崇簡(jiǎn)約健康的餐飲理念。
“舒食+”是德克士“舒食”概念的進(jìn)一步升級。德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月31日在上海開(kāi)業(yè)，在全國門(mén)店陸續推廣后，2016年又啟動(dòng)“舒食+”店型升級計劃。
“舒食+”店整體看上去是讓人舒適的“森林風(fēng)”，木質(zhì)的桌椅、綠色的小鳥(niǎo)Logo、自然材質(zhì)的裝飾、柔和的暖黃色燈光，營(yíng)造出一種自然舒適的餐廳環(huán)境，讓本來(lái)為了果腹而吃快餐的過(guò)程變得悠閑放松。
不僅是用餐環(huán)境，菜單的更新也能體驗出舒食理念，除了特有的本土化餐品“米漢堡”之外，更豐富的沙拉系列、現磨咖啡，還有時(shí)下熱門(mén)的健康飲品“非濃縮還原”鮮萃果汁，都強調新鮮食材，以及盡可能保留食材的營(yíng)養成分。
在德克士看來(lái)，通過(guò)對美國等海外快餐業(yè)的考察，主打環(huán)境、健康、時(shí)尚概念的“舒食”餐廳將是未來(lái)快餐業(yè)的發(fā)展趨勢。而“舒食+”則被外界看作是德克士開(kāi)始重回一線(xiàn)城市、與麥肯正面對戰的一步重棋。
相對于Shake Shack這樣在美國東海岸號稱(chēng)為快餐界的“小鮮肉”，德克士一直被詬病其模仿麥當勞、肯德基，已經(jīng)被劃分到“傳統西式快餐”的行列。
日前公布的2016年美國消費者速食餐廳滿(mǎn)意度指數報告顯示，排名前3的分別是Chick-fil-A、Papa John’s和Panera Bread，平均滿(mǎn)意度得分是79，肯德基為78分，麥當勞僅獲得69分，都在平均水準以下。
在全球快餐業(yè)開(kāi)始推崇年輕化、健康理念時(shí)，也正是主打產(chǎn)品是西式快餐、實(shí)則由東方企業(yè)頂新集團管理的德克士，靠差異化、本土化策略彎道超車(chē)對手的好時(shí)機。
筷玩思維分析認為，無(wú)論是哪種轉型方式，獲取更多90后、00后的年輕消費者，都是各大快餐品牌的首要任務(wù)，轉型最終要達到的效果都集中在讓自己更對年輕人的口味。
麥當勞、肯德基、德克士三家選擇的三個(gè)方向都各占優(yōu)勢，而具體的運營(yíng)操作也會(huì )對后續的效果影響頗大，只有在今后的長(cháng)期競爭中才能看出最終的孰好孰壞。
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