西式快餐第三品牌德克士迎來(lái)第二輪發(fā)展高峰(1) |
| 2004年03月09日 16:46 搜狐 |
| 西式快餐第三品牌德克士，以其更加本土化的食品結構和發(fā)展策略得以生存和發(fā)展。在經(jīng)歷了一年半的調整期后，德克士在2003年非典之后一氣簽下50多家加盟餐廳，目前為止，其中的近40家加盟餐廳已經(jīng)開(kāi)業(yè)…… 重慶市解放碑商圈的銀太百貨，多了一個(gè)大大的“D”字招牌，2004年3月15日，德克士的第306家店將在此開(kāi)業(yè)，這是自2003年非典結束后簽約的加盟店之一。 開(kāi)店數量突破300家，這意味著(zhù)德克士已經(jīng)“小學(xué)畢業(yè)”了。德克士開(kāi)發(fā)部協(xié)理鄧仁榮說(shuō)：“對于一個(gè)快餐連鎖品牌來(lái)說(shuō)，300家意味著(zhù)小學(xué)畢業(yè)；500家意味著(zhù)中學(xué)畢業(yè)；而1000家則是大學(xué)畢業(yè)。300家代表著(zhù)企業(yè)經(jīng)濟規模的安全系數，可以在行業(yè)中立足。而且成本也實(shí)現大幅下降，尤其是其中的物流成本被大幅攤薄，管理和后勤效率提高。” 2003年下半年開(kāi)始，德克士陸續簽約了50多家加盟及直營(yíng)餐廳，由此進(jìn)入第二輪高速發(fā)展期。于是，從2003年的12月下旬開(kāi)始，德克士餐廳便在全國范圍內繼續遍地開(kāi)花——北起長(cháng)春、南至柳州，東起杭州、西至烏魯木齊——40天內就有24家新店問(wèn)世。在2004年1月15日和18日，每天都有4家新店開(kāi)業(yè)。 德克士之所以能夠迎來(lái)第二輪高速發(fā)展期，原因是多方面的—— 德克士的三個(gè)貼近 德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年出現在中國成都。1996年，頂新集團將德克士收購，并投入5000萬(wàn)美元，健全經(jīng)營(yíng)體系、完善管理系統，并重新建立了CIS系統，使其成為頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌。在“2002年中國連鎖百強”中，德克士以6.97億元的銷(xiāo)售額位居第70位、連鎖餐飲企業(yè)百強第5位，并穩居西式快餐第3位。2003年7月15日，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )評選出十大“2002年度中國優(yōu)秀特許品牌”，德克士榜上有名。 德克士的經(jīng)營(yíng)思路是三個(gè)貼近，即貼近顧客的嘴巴(口味)、肚子(主食)和口袋(消費能力)。 就主打食品而言，德克士的炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。“國際美食東方化，傳統美食現代化”是頂新集團一貫的理念，德克士也不例外。在德克士開(kāi)發(fā)的一系列食品中，東方口味、傳統美食得到充分的尊重和發(fā)揮，自2002年以來(lái)，玉米濃湯、米漢堡、魔法雞塊、咖喱雞飯等食品被重新“改造”，這就使得德克士從一開(kāi)始就避開(kāi)了西式快餐“三高”的誤區，做到了營(yíng)養、健康，并極大地貼近了國人的口味。 洋快餐在中國的成功，主要是成功占領(lǐng)了兒童消費市場(chǎng)。一般而言，“兒童”的上限是15歲，以此推算，2002年對中國的洋快餐而言剛好是分水嶺：在生育最高峰1987年出生的人在這一年正好度過(guò)15歲生日，從這一年開(kāi)始，洋快餐的主力消費人群的增長(cháng)速度將開(kāi)始下降——當然，在一些提前進(jìn)入老齡化的大中城市，這個(gè)過(guò)程早幾年已經(jīng)開(kāi)始了。在此種情況下，調整市場(chǎng)策略，從原先主要面向兒童的需求轉而更多考慮成年消費者的需要，已成了洋快餐必然的選擇。 因此，明智的肯德基一直主打成年人市場(chǎng)。而麥當勞以前走小孩和家庭路線(xiàn)，如今麥當勞突然發(fā)現，由于人們的婚姻和婚育觀(guān)念的改變，晚婚和單身的現象日漸平常。年齡在24歲到35歲的單身無(wú)子群體正是消費能力強的核心群體，這部分人只要環(huán)境、氛圍合適就行。但是有人認為，麥當勞的這種重新定位未必準確，因為這種“另類(lèi)”的新形象為中國濃厚的家庭觀(guān)念所排斥。 因此，德克士一直都非常尊重成年人的就餐感覺(jué)，以此為原則開(kāi)發(fā)出脆皮多汁的炸雞、玉米濃湯、米漢堡、咖喱雞飯等食品，其營(yíng)養成份合理，受到有關(guān)營(yíng)養專(zhuān)家的肯定，而且非常適合中國人的口味。至于在2003年年中推出的咖喱雞飯、照燒雞肉飯等色香味俱佳的食品，無(wú)疑又是“國際美食東方化、傳統美食現代化”思路的延伸。 因此，兼顧營(yíng)養與美味的德克士，十分尊重成年人的“進(jìn)餐”的感覺(jué)，而價(jià)格卻更實(shí)惠。這樣的食品結構、定價(jià)策略和兒童樂(lè )園，使得德克士成為一家三口的好去處。 與加盟者共同成長(cháng) 與肯德基、麥當勞的發(fā)展模式有所不同，德克士的發(fā)展主要依托加盟者。截至目前，德克士已開(kāi)業(yè)超過(guò)300家餐廳，另有數十家餐廳已經(jīng)簽約，處于籌備階段。 在發(fā)展加盟者的過(guò)程中，德克士摸索出一條獨特的、完全適合中國國情的經(jīng)驗——直接吸引投資者加盟，以此充分發(fā)揮投資者的地利、人和優(yōu)勢，充分調動(dòng)他們的積極性。 1998年11月，德克士召開(kāi)了第一次加盟共識會(huì )，決定開(kāi)始搞試點(diǎn)加盟店；1999年1月，簽署了第一家加盟店的特許加盟合同。 從加盟方式上來(lái)講，德克士以單店特許加盟為主、以區域加盟為輔。 以上加盟方式充分考慮到了國內中小投資者的不同處境和經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，再加上根據不同地點(diǎn)、不同面積推出的不同店型，以及合理的加盟費用和強大的加盟體系，為德克士吸引了大批加盟者。 經(jīng)過(guò)幾年的磨合和培育，德克士已擁有了一批忠實(shí)的加盟者——據統計，2003年新開(kāi)加盟店七成以上為既有加盟者再次開(kāi)店。他們在加盟德克士2年多后，已經(jīng)普遍收回第一個(gè)店鋪的投資，決定用第一個(gè)店鋪賺來(lái)的錢(qián)繼續投資德克士?，F在，這樣的戰略加盟伙伴已經(jīng)超過(guò)20位，他們每人至少開(kāi)了3家德克士餐廳，其中一位加盟者的第12個(gè)加盟店即將開(kāi)業(yè)。目前，已有兩位加盟者擁有了自己的分公司。重復加盟的開(kāi)店數量已經(jīng)超過(guò)100家，占德克士開(kāi)店總數的1/3多。 熟能生巧，既有的加盟者在品質(zhì)控制、內部營(yíng)運、人事管理等方面積累了許多經(jīng)驗，而且在經(jīng)營(yíng)理念上已經(jīng)與總部取得一致。因此，比起新加盟者來(lái)，他們在開(kāi)新店時(shí)會(huì )更加得心應手。而對于加盟者來(lái)說(shuō)，開(kāi)一家與開(kāi)多家的管理是一樣的，循環(huán)開(kāi)店，贏(yíng)利十分可觀(guān)。據悉，德克士有意培養10至20名加盟者，使他們每人至少擁有5個(gè)加盟店，由此發(fā)展成為德克士的子系統。 直面競爭表現良好 由于德克士一直走“地方包圍中央”的策略，即重點(diǎn)發(fā)展二、三級城市，因此，在許多地方，德克士是當地的首家西式快餐店。但是，到2000年后，隨著(zhù)一級城市西式快餐市場(chǎng)的密度加大，肯德基和麥當勞也開(kāi)始將觸角伸到二、三級城市。這樣一來(lái)，德克士就開(kāi)始直接面對這兩大巨頭的競爭。一些潛在的加盟者由于擔心德克士在競爭中失利，而一直處于觀(guān)望狀態(tài)。(未完) |
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