筷玩思維 · 2019-03-18 15:18 來(lái)源：紅餐
如果說(shuō)，2016年被視為洋快餐在中國市場(chǎng)的“轉型之年”，2018年則被看做是它們?yōu)闋帄Z中國顧客拼盡全力的一年。
2016年到2017年間，中信股份、中信資本與凱雷投資完成了對麥當勞中國公司80%股份的收購，新公司“金拱門(mén)”成為麥當勞在美國以外的最大特許經(jīng)營(yíng)商，獨立運營(yíng)一年后，麥當勞在國內新開(kāi)了300多家門(mén)店，在中國的門(mén)店總數達到了2800多家。
2016年，百勝與春華資本及螞蟻金服達成協(xié)議，兩者共同向百勝中國投資4.6億美元，到2018年中，百勝中國在國內1200多座城市擁有近8200家餐廳。
西式快餐“千年老三”的德克士，在一線(xiàn)城市快餐市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出好幾次，從2016年開(kāi)始，其“舒食+”高端體驗店開(kāi)始再次沖擊一線(xiàn)城市，到2018年，德克士在北上廣深一線(xiàn)城市開(kāi)出了100多家門(mén)店。
除了新開(kāi)門(mén)店，西式快餐巨頭還明確意識到，隨著(zhù)中國人對飲食健康意識的提升，西式快餐在中國消費者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們在中國尋找戰略投資者的同時(shí)，也開(kāi)始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來(lái)吸引更年輕、對食物和用餐環(huán)境要求更高的目標消費者。
都是在努力“去快餐化”，但三家巨頭的嘗試卻有著(zhù)不同的方向，難度和效果也各有不同。借助筷玩思維（ID：kwthink）今天這篇文章，希望大家能從中看出三個(gè)未來(lái)新潮快餐廳品牌的運作思路和可落地的程度。
麥當勞：從CYT門(mén)店到星廚定制，高級快餐的艱難探索
為了迎合年輕的消費群體，麥當勞2014年在北美市場(chǎng)推出了“我創(chuàng )我味來(lái)”項目，并于2015年引入上海，進(jìn)而開(kāi)始推向全國一線(xiàn)城市。
所謂的CYT其實(shí)就是允許消費者根據流程選擇食材的“自創(chuàng )漢堡餐廳”，有開(kāi)放式廚房，有專(zhuān)職大廚，可以自由組合漢堡食材，是麥當勞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升顧客個(gè)性化體驗、吸引目標消費者的重要一步策略。
消費者可以通過(guò)手機掃描二維碼的方式或觸摸點(diǎn)餐屏，自主地選擇不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、醬料，DIY成“獨一無(wú)二”的漢堡。不過(guò)這里的人均消費也更高，自創(chuàng )漢堡價(jià)格在42到100元不等。
中國是繼澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特之后第六個(gè)引入CYT的國家。麥當勞2016年在北上廣深四個(gè)城市分別開(kāi)設了CYT門(mén)店，選址均在復合型商圈，隨之麥當勞又在香港推出全球首家Next概念店，以及北京王府井的第二家Next未來(lái)智慧概念餐廳。
未來(lái)智慧（Next）概念餐廳除了有CYT外，還有很多數字化相關(guān)的設計：智能調光系統、桌面多功能充電裝置、衛生間吸收風(fēng)干一體機、一鍵登錄Wifi功能、用于兒童游戲的電子互動(dòng)墻，且店內支持Apple Pay、微信支付和支付寶等移動(dòng)端支付方式。
然而，市場(chǎng)證明這個(gè)方向的改變存在著(zhù)很多問(wèn)題。CYT項目沒(méi)有像“全日早餐”一樣拉高同店銷(xiāo)售，也沒(méi)有像麥咖啡一樣開(kāi)辟出真正的新業(yè)務(wù)。
新的定制漢堡價(jià)格基本在50元以上，而且過(guò)于復雜的操作會(huì )延長(cháng)顧客的等餐時(shí)間，平均要多等7分鐘，并不是經(jīng)濟的選擇。而過(guò)于開(kāi)放的定制則會(huì )損害產(chǎn)品——消費者可以在門(mén)店中自行搭配面包、肉餅、醬料等30多種配料組合成漢堡，選擇更多了，但搭配出的口味很可能并不能讓自己滿(mǎn)意。
值得注意的是，麥當勞所提供的傳統核心產(chǎn)品（包括食物和服務(wù)）并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。無(wú)論是巨無(wú)霸還是麥香魚(yú)，都還是原來(lái)的味道，它們被裝在了一個(gè)更好看、更具科技感的餐廳里，反而顯得有些不搭調。
從2017年4月開(kāi)始，麥當勞開(kāi)始在國內逐步關(guān)停CYT業(yè)務(wù)，取而代之的“星廚系列”只允許顧客在五種配料中做出選擇，這就在盡量個(gè)性化的同時(shí)保持了餐品口味。不過(guò)，不定時(shí)推出的星廚系列并不能完全把麥當勞拉回到定制漢堡的路上。
一番試錯下來(lái)，根據時(shí)機推出新品還是麥當勞推新做差異化的主要模式，如今年年初春節期間麥當勞推出的“金金有味”系列賀歲新品，通過(guò)金光閃閃的包裝盒搭配中式喜慶感的文案來(lái)征服消費者。這個(gè)意外的改變是否預示著(zhù)，麥當勞以引領(lǐng)生活方式的“高級快餐路線(xiàn)”已經(jīng)從“定制”走向“包裝”？但快餐的基本屬性并沒(méi)有變化，未來(lái)可以料想，麥當勞需要在平衡“快餐”和“高級”之間做出更多努力。
肯德基：從主題型餐廳到本土化改良，愈發(fā)重視中式飲食習慣
同樣是為了吸引年輕的核心消費者，肯德基更傾向于從“潮流文化”方面來(lái)轉變。
2015年12月10日，新任百勝中國事業(yè)部首席執行官Micky Pant提出中國肯德基要通過(guò)四大措施：核心菜單、數字化、外送及服務(wù)和多種運營(yíng)模式，來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售持續增長(cháng)，并且計劃對中國1000多家門(mén)店進(jìn)行改造，主題型餐廳正是翻新計劃中的關(guān)鍵。
至今，肯德基已經(jīng)開(kāi)出多家主題型餐廳，如英雄聯(lián)盟、EXO（韓國偶像組合）、騰訊QQ、KFC Original+、愛(ài)情婚禮主題、大話(huà)西游手游等，都是針對年輕人潮流文化所做的貼近動(dòng)作。
對于歐美市場(chǎng)，麥當勞、肯德基都被認為是“不再年輕”的品牌，受年輕人的關(guān)注度逐年遞減，而在廣大的中國市場(chǎng)，這兩大巨頭依然有信心一搏，重新截獲年輕客源，打文化牌、概念牌來(lái)改造老店是一個(gè)相對易行的方式。
而肯德基的本土化做的同樣認真。如熊貓主題、肯德基校服主題、“尊師重教”教育主題……比如上海美羅城的餐廳以《明憲宗元宵行樂(lè )圖》為主題，并配合互動(dòng)屏幕、店內陳設等等將國寶元素融入店鋪設計中；北京的有些肯德基則以孝端皇后的鳳冠為主題，廣州的餐廳里則掛上了巨大的東漢陶船；成都的肯德基杜甫草堂主題餐廳，墻面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在內，咖啡杯的杯套有乾隆皇帝手書(shū)的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的春夏秋冬里，你還可以一邊吃炸雞一邊讀詩(shī)……上述這些主題餐廳均是結合了當地文化。
德克士：舒食+高端概念店
位于“洋快餐”第三梯隊的德克士，并沒(méi)有從配菜自選、智慧餐廳和主題餐廳方向尋求轉機，而是把精力放在了“健康”這一飲食理念上。
早在2011年，德克士就看到了快餐與休閑餐飲之間的機會(huì )點(diǎn)，開(kāi)始嘗試“舒食”路線(xiàn)，并在北京阜成門(mén)開(kāi)出第一家“舒食”概念餐廳，摒棄“速食”，在即點(diǎn)、即取、即用的基礎上，更增加了悠閑享用的特色，推崇簡(jiǎn)約健康的餐飲理念。
“舒食+”是德克士“舒食”概念的進(jìn)一步升級。德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月31日在上海開(kāi)業(yè)，在全國門(mén)店陸續推廣后，2016年又啟動(dòng)“舒食+”店型升級計劃。
“舒食+”店整體看上去是讓人舒適的“森林風(fēng)”，木質(zhì)的桌椅、綠色的小鳥(niǎo)Logo、自然材質(zhì)的裝飾、柔和的暖黃色燈光，營(yíng)造出一種自然舒適的餐廳環(huán)境，讓本來(lái)為了飽腹而吃快餐的過(guò)程變得悠閑放松。
不僅是用餐環(huán)境，菜單的更新也能體驗出舒食理念，除了特有的本土化餐品“米漢堡”之外，更豐富的沙拉系列、現磨咖啡，還有時(shí)下熱門(mén)的健康飲品“非濃縮還原”鮮萃果汁，都強調新鮮食材，以及盡可能保留食材的營(yíng)養成分。
在2018年，德克士推出的兩款漢堡（部落紅椒脆雞腿堡和聯(lián)盟牛肉果鮮蝦堡）被顧客認為味道碾壓麥肯，從名字也可以看出，這組新品是和魔獸異業(yè)合作推出的，能夠吸引和轉化一部分魔獸粉絲消費者。同時(shí)，德克士也看好中式快餐的開(kāi)發(fā)，其推出的肥牛卷盒飯受到了好評，和肯德基的米飯快餐相比更有競爭力。
在德克士看來(lái)，通過(guò)對美國等海外快餐業(yè)的考察，主打環(huán)境、健康、時(shí)尚概念的“舒食”餐廳將是未來(lái)快餐業(yè)的發(fā)展趨勢。
眼下，德克士持續拓展產(chǎn)品線(xiàn)，從“舒食”深化為新鮮。相對于Shake Shack這樣號稱(chēng)快餐界“小鮮肉”的種種創(chuàng )新，德克士因為退居二線(xiàn)城市、主營(yíng)炸雞，便一直被詬病其模仿麥當勞、肯德基，而如今“舒食+”則被外界看作是德克士開(kāi)始擺脫模仿、重回一線(xiàn)城市、與麥肯正面對戰的一步重棋。
德克士的“更符合中國人口味的西式快餐”定位和麥肯區別開(kāi)來(lái)，成績(jì)顯著(zhù)。舒食理念不僅在餐廳環(huán)境，更擴展到產(chǎn)品并以此創(chuàng )造出差異化的“東方舒食”，德克士強化其英雄產(chǎn)品脆皮炸雞和脆皮手槍腿的同時(shí)，提供米食、沙拉、現磨咖啡等多樣餐品，組合式的產(chǎn)業(yè)線(xiàn)使得競爭力進(jìn)一步增強。
結語(yǔ)
從2015年起，中國的餐飲市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始不斷發(fā)生變化，而這同時(shí)也是全球快餐業(yè)開(kāi)始推崇年輕化、健康理念的階段，因此也就成為餐飲品牌們轉型突破的時(shí)機。
筷玩思維分析認為，無(wú)論是哪種轉型方式，獲取更多90后、00后的年輕消費者，都是各大快餐品牌的首要任務(wù)，轉型最終要達到的效果都集中在讓自己更契合年輕人的消費心理，因為對于快餐業(yè)態(tài)，年輕人的需求基本代表著(zhù)最高的要求。
麥當勞、肯德基、德克士三家選擇的三個(gè)方向都各占優(yōu)勢，經(jīng)過(guò)從2016年開(kāi)始的具體運營(yíng)和摸索，如今三家都有了各自的全新理念和對應模式。對于主營(yíng)西式快餐有著(zhù)外資背景的知名連鎖企業(yè)，中國大陸仍具有足夠的人口紅利，仍需要切實(shí)的頂層設計和決策，在本土化上不斷貼近、在運營(yíng)管理上不斷變革。
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