蒙牛6000萬(wàn)元繼續贊助，超女網(wǎng)絡(luò )游戲將粉墨登場(chǎng)，同類(lèi)節目競爭加劇，超女經(jīng)濟面臨考驗
去年通過(guò)贊助湖南衛視超級女聲（下稱(chēng)超女）節目而獲得巨大市場(chǎng)收益的蒙牛集團，今年再度贊助超女。記者昨日從湖南衛視廣告部以及另外一家參與超級女聲商業(yè)開(kāi)發(fā)的公司處獲悉，今年蒙牛為“一攬子合作”支付了6000萬(wàn)元的贊助費。
憑借超女的火爆，蒙牛去年推出的“酸酸乳”也一炮走紅。 在獲得大豐收之后，蒙牛今年對酸酸乳與超女的結合做了一套詳細的市場(chǎng)計劃，蒙牛酸酸乳二代將亮相2006年超級女聲中。
超女經(jīng)濟絕非蒙牛的贊助費這一項，事實(shí)上還有手機短信、貼片廣告，更將有網(wǎng)絡(luò )游戲。來(lái)自湖南衛視的消息稱(chēng)，4月15日湖南衛視將對2006“超級女聲”20個(gè)15秒套播廣告進(jìn)行招標，底價(jià)為350萬(wàn)元，總底價(jià)達到7000萬(wàn)元。而超女經(jīng)濟到底能形成一塊多大的蛋糕，目前還無(wú)法以數字衡量。
另外，超女去年的走紅，也引發(fā)了其他電視臺的競爭，中央電視臺的《夢(mèng)想中國》和東方衛視的《我型我秀》也已經(jīng)登場(chǎng)。由于競爭的加劇以及觀(guān)眾口味的變化，類(lèi)似超女節目這樣的“注意力經(jīng)濟”今年還能否像去年一樣創(chuàng )造出收視神話(huà)，還是一個(gè)未知數。
鐘情超女，蒙牛PK可口可樂(lè )
2005年，蒙牛在“超女”上投入了1400萬(wàn)元冠名費以及8000多萬(wàn)元的后續支持，近一億元的總投入換來(lái)的是蒙牛品牌價(jià)值的大幅提升和蒙牛酸酸乳25億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。蒙牛去年的成功，讓可口可樂(lè )和百事可樂(lè )都加入贊助2006年超女的爭奪戰中。
“由于前兩次與蒙牛合作比較成功，今年湖南衛視在選擇贊助伙伴時(shí)仍然選擇了蒙牛。”湖南衛視一名工作人員說(shuō)，盡管操作超女的天娛公司希望有國際品牌參與，以便將節目推向海外，但似乎湖南衛視還是偏愛(ài)蒙牛。同時(shí)，參與各方都普遍希望湖南衛視能夠與民族品牌共同打造超女這個(gè)民族文化品牌。
不過(guò)，由于超女的火爆，贊助費已經(jīng)水漲船高。湖南衛視廣告部工作人員及另一家參與超級女聲商業(yè)開(kāi)發(fā)的公司均向記者透露，蒙牛今年再攜超女的贊助費達到6000萬(wàn)元。
對于這一數字，蒙牛未置可否，而是表示，今年與湖南衛視的戰略性合作，投入肯定要比去年大，至于具體數字不便透露。
由于去年已經(jīng)取得了極大的商業(yè)成功，再加上幾十個(gè)同質(zhì)化節目從各個(gè)區域市場(chǎng)進(jìn)行猛烈沖擊，今年再度攜手能否超越去年，這是擺在湖南衛視和蒙牛面前的一大難題。對這個(gè)問(wèn)題，蒙牛乳業(yè)常溫奶營(yíng)銷(xiāo)副總裁趙遠花表示：“在2006年，蒙牛將會(huì )充分利用自身的渠道資源，來(lái)擴大‘超女’品牌影響力，這一力度將超過(guò)去年。”
據趙遠花介紹，為了促使今年的“蒙牛酸酸乳超級女聲”獲得更好的影響力和更前衛時(shí)尚的品牌內涵，同時(shí)更好地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，蒙牛集團今年還開(kāi)發(fā)出了很多種酸酸乳新口味，在幾個(gè)月后還將推出在配方和包裝方面都有所改變的蒙牛酸酸乳二代。
電視廣告總底價(jià)7000萬(wàn)元
今年的超女從4月2日正式啟動(dòng)后，湖南衛視“史無(wú)前例”地將超級女聲貼片廣告拿出來(lái)進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)招標。
根據記者昨天拿到的湖南衛視超級女聲廣告招標書(shū)顯示，4月15日湖南衛視將對2006“超級女聲”20個(gè)15秒套播廣告進(jìn)行招標，底價(jià)350萬(wàn)元，總底價(jià)達到7000萬(wàn)元，而去年僅為3000萬(wàn)元。
“去年對超級女聲根本沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的廣告招商，只是在最后幾期超級女聲極其火爆后，廣告商才紛至沓來(lái)。”湖南衛視廣告部一位工作人員說(shuō)，目前已經(jīng)有30多家企業(yè)報名競標。同時(shí)他透露，由于蒙牛是該活動(dòng)的合作伙伴，乳業(yè)的其他品牌將被拒絕參與競標。
據湖南衛視廣告部的招標書(shū)規定，此次招標總共有20個(gè)標的物，其中“2006超級女聲套播”標的物指在2006超級女聲節目播出時(shí)每個(gè)廣告插播窗口均插播一次15秒廣告，總計200次，均通過(guò)一次性暗標入圍投標，按投標價(jià)由高到低依次排列，公布中標入圍單位名單。
按照招標方案，如果所有標的都有買(mǎi)家，那么湖南衛視在這次廣告標的拍賣(mài)中將至少有7000萬(wàn)元收入囊中。
從湖南衛視公布的2005年“超級女聲”廣告價(jià)格表看，每15秒高達7.5萬(wàn)元，年度總決賽的報價(jià)更高達每15秒11.25萬(wàn)元。
不過(guò)，由于很可能有折扣，超女的廣告收入也會(huì )相應有所縮水。據報道，去年超女廣告的實(shí)際凈價(jià)僅為15秒2萬(wàn)元左右，總決賽廣告為15秒4.5萬(wàn)元。
昨日，記者以廣告公司的名義與湖南衛視廣告部聯(lián)系時(shí)，對方表示今年的超女廣告價(jià)格也是可以打折的。
超女網(wǎng)游今年首次登場(chǎng)
與去年相比，今年的超女經(jīng)濟輻射面繼續有所拓寬。
今年的超女“粉絲”們除了可以看電視里的超女PK，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )游戲享受PK的刺激與樂(lè )趣。記者昨天了解到，一款名為“超女世界”的網(wǎng)絡(luò )游戲已經(jīng)進(jìn)入了研發(fā)收尾階段，預計在今年5月對外發(fā)布，6月開(kāi)始公測。
操作這一游戲的就是被媒體稱(chēng)為“超女背后推手”的蒙牛前任液態(tài)奶市場(chǎng)總監、掌上靈通公司前任副總裁、現任上海尚禾互動(dòng)娛樂(lè )有限公司CEO的孫雋。
據孫雋介紹，2005年年底他就從天娛公司處購得了超女游戲版權，與兩家技術(shù)公司合資成立了上海尚禾互動(dòng)娛樂(lè )有限公司，其中一家是在納斯達克上市的中國網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)公司，雙方將為游戲的版權、研發(fā)、運營(yíng)、宣傳投入1億元左右。
該款名為“超女世界”的游戲，打出“你也可以做到”的口號，以音樂(lè )與舞蹈為主要載體，將PK轉向網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行。
孫雋不肯透露花了多少錢(qián)拿到超女游戲版權，但他表示，上海尚禾互動(dòng)娛樂(lè )除了支付一筆大數額的“基本費用”之外，天娛公司還將參與網(wǎng)絡(luò )游戲的利潤分成，以及游戲衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。雙方的合作期限在3年以上。
“在過(guò)去的兩年中，超級女聲已在傳統行業(yè)（牛奶）、傳統媒體（電視）、手機無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)領(lǐng)域充分開(kāi)發(fā)，增長(cháng)潛力有限。”孫雋認為，網(wǎng)游是一種新興的多媒體，網(wǎng)游將與電視一樣成為強勢媒體。超級女聲的觀(guān)眾群大多數是年輕人，這一群體也是互聯(lián)網(wǎng)的主要消費群。因此，他將目光投向了新興的網(wǎng)絡(luò )。
不過(guò)對于這個(gè)項目孫雋也感覺(jué)到很大壓力。
“我們首次嘗試，市場(chǎng)潛力大，但風(fēng)險也很大。”特別在去年選秀節目火爆之后，2006年我型我秀、夢(mèng)想中國也都加大力度，再加上2006年世界杯，肯定會(huì )分流一部分觀(guān)眾。
要價(jià)提高，掌上靈通還未談妥
作為超女經(jīng)濟的重要一塊，去年的超女短信讓掌上靈通公司大賺了一筆。
作為2005年“超女”短信競猜的惟一平臺，掌上靈通對與湖南衛視的合作表現得相當的謹慎。
昨日，該公司一位工作人員透露，由于今年超女的播出規模與去年相比有所縮減，該公司正在充分評估合作的風(fēng)險，今年未必繼續跟湖南衛視合作。
事實(shí)上，根據去年的合同，掌上靈通與湖南衛視的合作將持續到今年6月30日，至于此后是否繼續合作，雙方還沒(méi)有最后確定。
這名負責人士同時(shí)也表示，目前雙方都在就此進(jìn)行談判，“肯定想做，但如果由于政策的原因導致合作風(fēng)險過(guò)大，也未必一定跟他們合作”。
“要確定是否繼續合作至少還需要一個(gè)月時(shí)間。”這名人士透露，由于政策性規定、消費市場(chǎng)的流行元素等均發(fā)生較大變化，掌上靈通公司內部已經(jīng)對合作可能的風(fēng)險實(shí)施評估。
去年，掌上靈通獨家承擔了湖南衛視決賽階段的手機短信投票，并通過(guò)短信、彩信、WAP等手機無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，將“超級女聲”歌聲、聲音、照片甚至包括超女Java游戲搬到手機上。根據掌上靈通2005年第四季度的公司財報，通過(guò)2005年的超女，掌上靈通獲利3000萬(wàn)元，而2004年“超級女聲”的短信總收入則大約為1300萬(wàn)元。
掌上靈通猶豫不決的另一個(gè)原因是湖南衛視今年的要價(jià)大幅提高。據透露，要價(jià)提高主要表現在短信、WAP、彩信等收入的分成比例和獲得排他的短信競猜權方面。
不過(guò)，由于掌上靈通前任CEO楊鐳前一段突然去職，目前市場(chǎng)部人員大部分已經(jīng)裁員，該公司的市場(chǎng)運作能力受到前所未有的挑戰并因此受到外界的懷疑。
三臺競爭，超女經(jīng)濟面臨考驗
超女的大紅大紫讓湖南衛視占盡風(fēng)頭之后，也引來(lái)了電視臺之間的競爭。
目前中央電視臺和東方衛視與超女類(lèi)似的節目———《夢(mèng)想中國》和《我型我秀》都已經(jīng)浮出水面。
據悉，可口可樂(lè )已經(jīng)轉戰另一大型選秀節目—————贊助今年的《我型我秀》。
《夢(mèng)想中國》導演周稚舜此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，廣告的事情我不是很清楚，但我們的冠名費肯定比“超女”高。而針對“超女”的廣告報價(jià)，《我型我秀》節目主辦方之一的東方衛視總經(jīng)理徐威表示，對兄弟臺的廣告報價(jià)不便評論。“超女今年依舊會(huì )成為大家喜歡的節目，但是想像去年一樣火爆是很難的。如果提不出新的亮點(diǎn)，將很快被代替或者被遺忘。”作為去年超女的重要參與人之一的孫雋這樣認為。
孫雋曾任蒙牛液態(tài)奶市場(chǎng)總監，是2005年超級女聲的主要策劃者之一。在去年超女總決賽前夕，孫雋“空降”掌上靈通，稍后，湖南衛視通過(guò)招標與掌上靈通在無(wú)線(xiàn)增值領(lǐng)域合作。
據悉，為了超女的繼續輝煌，今年湖南衛視成立了一套專(zhuān)門(mén)的組織系統，分別成立節目組、宣傳組、營(yíng)銷(xiāo)組、制片組等機構來(lái)為節目鏈條的順利進(jìn)行保駕護航。
■案例
蒙牛歪打正著(zhù) 超女成就酸酸乳
2004年，蒙牛正在為它的新產(chǎn)品“酸酸乳”打市場(chǎng)，蒙牛對于這個(gè)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售指標是：銷(xiāo)量從7億－8億元做到25億元。當時(shí)，蒙牛的主要競爭對手是伊利優(yōu)酸乳，已有25億元的銷(xiāo)量。
蒙牛最早找了一個(gè)策劃公司，后者建議舉辦舞蹈比賽。在雙方討論過(guò)程中，湖南衛視當年做的第一屆超級女聲節目引起了蒙牛的興趣。這個(gè)節目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀(guān)眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。
蒙牛與湖南衛視合作，最初是由央視市場(chǎng)研究總監袁方牽的線(xiàn)，因為袁曾為湖南衛視改版出謀劃策，當時(shí)的液態(tài)奶市場(chǎng)總監孫雋遂前往長(cháng)沙與湖南衛視接觸。
這場(chǎng)在目前看來(lái)近乎完美的商業(yè)策劃，當初并非一帆風(fēng)順。孫雋在向當時(shí)蒙牛副總裁楊文俊匯報這一策劃時(shí)，整整兩個(gè)小時(shí)被罵得“狗血淋頭”。孫雋反復向蒙牛強調，蒙牛酸酸乳要成功，一定要聯(lián)袂“超級女聲”。
在終于說(shuō)服蒙牛之后，孫雋等人與湖南衛視進(jìn)行了更為艱苦的談判。一系列的博弈完成后，大家終于決定走到一起完成這次當時(shí)看起來(lái)或許能成功或許也可能失敗的大策劃、大制作。
蒙牛酸酸乳2004年的銷(xiāo)售額是7億多元，憑借著(zhù)超級女聲，到2005年8月，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售額已經(jīng)有25億元。
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