超級女聲的“背后大佬”
http://finance.qq.com 2005年08月04日07:36 中華工商時(shí)報
歡呼也好、質(zhì)疑也好、謾罵也好，湖南衛視的“超級女聲”在經(jīng)過(guò)2004年的小試牛刀后，在2005年引起了更大的關(guān)注與追捧。以至于引得央視的“名嘴”都忍不住要跳出來(lái)，用“節目很低俗”的指責來(lái)掩飾對其超過(guò)央視同時(shí)段收視率的嫉妒與不滿(mǎn)。
疤痕和粉刺坑—不見(jiàn)了乙肝患者能與愛(ài)人接吻嗎十一旅游－－我們到哪魔法表情秀出百變心情目前很多評論都是針對超級女聲本身，但其實(shí)在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可沒(méi)。而這個(gè)“背后大佬”也無(wú)疑憑借此次盛會(huì )獲得了豐厚的回報，轉過(guò)身子看看贊助企業(yè)的另類(lèi)思維，也許能為企業(yè)的媒體投入計劃給予更多的啟示。
如何從同質(zhì)化的泥潭中脫身
乳業(yè)的競爭，可能是近幾年來(lái)快速消費品中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場(chǎng)格局再劃分的趨勢越來(lái)越明顯。因此引發(fā)的乳品行業(yè)也迎來(lái)了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽(yáng)的毒奶粉事件、雀巢的碘超標事件、光明的回收奶事件等，正是越來(lái)越白熱化的價(jià)格戰、渠道戰、促銷(xiāo)戰使得部分企業(yè)開(kāi)始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴重的泥潭，成為了更多乳品企業(yè)惟一的選擇。
一般來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)需要考慮幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，即形象產(chǎn)品、規模產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。形象產(chǎn)品就是與競爭對手相比有一定優(yōu)勢，比較容易引起消費者關(guān)注并購買(mǎi)的產(chǎn)品；規模產(chǎn)品，也叫跑量產(chǎn)品，是銷(xiāo)售量大但同時(shí)競爭也十分激烈的產(chǎn)品，它關(guān)系著(zhù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行業(yè)地位；利潤產(chǎn)品，就是能夠通過(guò)差異化訴求，尋找到對價(jià)格不敏感的消費群體，為企業(yè)貢獻利潤較大的產(chǎn)品。
蒙牛酸酸乳就是這樣一個(gè)“帶情緒”的產(chǎn)品，它與超級女聲活動(dòng)進(jìn)行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類(lèi)人群，他們不屑將價(jià)格作為購物的第一考慮因素，他們強調“我就喜歡”。同時(shí)突出產(chǎn)品的青春色彩，排除此類(lèi)消費人群將喝奶與幼稚、乳臭未干的情緒結合起來(lái)。從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設計本身、目標市場(chǎng)人群的鎖定、產(chǎn)品線(xiàn)中的角色與地位都考慮得比較清楚，這一點(diǎn)上做到了“謀先”。
將被動(dòng)傳播計劃轉向主動(dòng)傳播
蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來(lái)講，有幾點(diǎn)是十分值得更多企業(yè)學(xué)習的：
其一，將被動(dòng)的傳播計劃轉向主動(dòng)傳播。很多企業(yè)在長(cháng)期科學(xué)、合理安排媒體投放計劃的同時(shí)，犯了一個(gè)大忌，其實(shí)計劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住目標消費群體、促進(jìn)消費，這才是“道”、目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動(dòng)不僅僅是作為傳播計劃的一個(gè)組成部分，而是將主題活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線(xiàn)，其他項目作為有機補充，這是值得思考的。
其二，增加參與性擴大影響面。仔細看看蒙牛酸酸乳在整個(gè)傳播過(guò)程中考慮的方方面面，不難發(fā)現讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷(xiāo)的主旨：在沒(méi)有設立賽區的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區參賽；設立各種抽獎環(huán)節，組織幸運消費者參加“超級女聲”夏令營(yíng)；各地展開(kāi)各種路演活動(dòng)，將對活動(dòng)的關(guān)注轉換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。
其三，突破傳統的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢(qián)的代言人費用。而是和張含韻的經(jīng)濟公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻未來(lái)廣告市場(chǎng)上的價(jià)值，而此次代言純屬免費。張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運作值得企業(yè)借鑒。
從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng )意，這一點(diǎn)上做到了“謀新”。
選擇成功品牌合作的加權效應
有人開(kāi)始對蒙牛與湖南衛視的合作并不看好，一方面是因為蒙牛為此投入千萬(wàn)巨資，為一項活動(dòng)投入如此多的費用，萬(wàn)一效果不好怎么辦？另一方面認為參與“超級女聲”這種節目的人群是消費能力比較差的，即使影響很大但實(shí)際銷(xiāo)售效果不一定好。
而事實(shí)證明這種擔憂(yōu)有些多余。一方面，湖南衛視作為中國娛樂(lè )節目的先行者，始終在節目創(chuàng )新和推廣方面進(jìn)行著(zhù)積極、有益地嘗試和探索，積累了很多寶貴的經(jīng)驗。而湖南衛視本身也是一個(gè)十分成功的品牌，對自己的節目生命也有著(zhù)一種“馬不揚鞭自?shī)^蹄”的使命感。另一方面，“超級女聲”在2004年首次推出后，還是保持著(zhù)很強的上升勢頭。2005年湖南衛視也加大了和全國其他各類(lèi)媒體的互動(dòng)與聯(lián)合，使得這個(gè)節目的收視率節節攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時(shí)間內和兩個(gè)成功的品牌———湖南衛視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結果也使得此次活動(dòng)取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來(lái)越多同類(lèi)型活動(dòng)與節目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎上，實(shí)現品牌的進(jìn)一步提升與銷(xiāo)量的進(jìn)一步擴大。這些都是一個(gè)成長(cháng)性品牌必須面對而又需要天天改變的現實(shí)問(wèn)題。
