但是看看課程大綱，卻發(fā)現「網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)」這個(gè)主題談了五六年來(lái)，內容始終大同小異。如何架設網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò )廣告的類(lèi)型以及如何有效購買(mǎi)，如何透過(guò)活動(dòng)收集名單，誘發(fā)轉寄，如何追蹤電子報的閱讀效果。
當然，這些比較執行層面的東西對于馬上想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案的人來(lái)說(shuō)，確實(shí)是很需要理解的知識。你很可能想知道電子報廣告的效果好不好，或者決定要不要跟網(wǎng)友玩個(gè)互動(dòng)游戲來(lái)收集潛在用戶(hù)名單。
但這些網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)課程，充其量只解決了如何在網(wǎng)絡(luò )上接觸目標客戶(hù)，以及如何有效溝通并且追蹤其有效的程度而已。這跟購買(mǎi)電視廣告并沒(méi)兩樣，因為廣告公司也會(huì )透過(guò)市場(chǎng)調查數據告訴你廣告有沒(méi)有效。
那么什么是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)？其實(shí)萬(wàn)流歸宗，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就「只是營(yíng)銷(xiāo)」罷了，就好像不會(huì )有人特別創(chuàng )立一個(gè)名詞叫做電視營(yíng)銷(xiāo)或者報紙營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò )上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)罷了。
我們必須回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)看。營(yíng)銷(xiāo)，不外乎就是STP 與4P的組合。劃分區隔市場(chǎng)（Segmentation），找出目標市場(chǎng)（Targeting ），進(jìn)行市場(chǎng)定位（Positioning ），稱(chēng)之為STP 。
4P就是選擇什么樣的產(chǎn)品（Product ），以怎么樣的價(jià)格（Price ），透過(guò)哪些渠道銷(xiāo)售（Place ），并且以怎樣的活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)（Promotion ）。
我在這里提這些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)上的名詞，真是顯得有些掉書(shū)袋，因為這些東西都寫(xiě)在書(shū)上，有誰(shuí)沒(méi)看過(guò)的？但是看到資深的網(wǎng)絡(luò )人們所講解的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還是那一套，嘿嘿。
首先進(jìn)行區隔市場(chǎng)。區隔市場(chǎng)可以用年齡分，用性別分，用家中有無(wú)小孩分，用有沒(méi)有使用保養品的習慣來(lái)分。舉例而言，如果你想在網(wǎng)路上銷(xiāo)售護膚保養品，你要賣(mài)給男性還是女性，就是兩個(gè)區隔市場(chǎng)。
接下去是找出目標市場(chǎng)。當使用護膚保養品的人被你畫(huà)分成男性，女性，青春期的學(xué)生等幾個(gè)市場(chǎng)后，你可能會(huì )決定要直接進(jìn)攻學(xué)生這個(gè)群體，因為這個(gè)年紀上網(wǎng)的比例最高，最容易透過(guò)網(wǎng)絡(luò )影響。
接著(zhù)發(fā)現這個(gè)群體的人最在意的是保養品是否有效且價(jià)格低廉，因為根據網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調查，這群人在網(wǎng)絡(luò )上的頻率不低，但平均消費金額并不高，于是「價(jià)格破壞者」的市場(chǎng)定位就出來(lái)了。
于是，選擇知名品牌，并且以低于水準的價(jià)格銷(xiāo)售可能是經(jīng)營(yíng)的初步方向。此時(shí)必須解決的是產(chǎn)品取得成本如何能壓低以便有足夠價(jià)格競爭力。由于大量進(jìn)貨方能壓低成本，因此采薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略。
挑選適合于網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，制定符合目標族群能接受的價(jià)格，最后要決定在哪里銷(xiāo)售。是自己的網(wǎng)站上賣(mài)？透過(guò)拍賣(mài)網(wǎng)站的競標機制賣(mài)？還是成為某些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的供貨商，讓門(mén)戶(hù)網(wǎng)站幫你賣(mài)？
這樣的考慮，跟你在實(shí)體渠道上打算在鬧區開(kāi)店，在百貨公司設專(zhuān)柜，還是擺地攤的考量是一樣的，這牽涉到：那些地方是否有默認的目標群體出沒(méi)？渠道成本如何（店租？人潮？物流費？）等。
等到這些都具備之后，接下去將發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)專(zhuān)案。將甲產(chǎn)品與乙產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售可以擴大銷(xiāo)售量，買(mǎi)丙產(chǎn)品送丁產(chǎn)品可以讓用戶(hù)試用丁產(chǎn)品以提高未來(lái)購買(mǎi)的意愿等等。
須特別注意的是，網(wǎng)絡(luò )的特性是即時(shí)互動(dòng)，因此任何的銷(xiāo)售組合你都可以很快的知道消費者反應，馬上進(jìn)行調整。有些銷(xiāo)售組合在實(shí)體通路受歡迎，到網(wǎng)絡(luò )上則未必，這就必須依靠經(jīng)驗的累積與觀(guān)察了。
最后，最后，才是透過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò )廣告活動(dòng)讓消費者知道這個(gè)訊息，并追蹤廣告的效過(guò)，以及在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)自己的電子報，與購買(mǎi)過(guò)的客戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系以便讓這些人成為回頭客。
以上是我在銷(xiāo)售的時(shí)候一點(diǎn)小小的經(jīng)驗，只是想展示到底什么是「網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)」。不要被一堆網(wǎng)絡(luò )廣告的辭匯或超級厲害的電子報系統迷惑。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)跟你以前所熟知的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有差別，原理原則相同。
而過(guò)去的「老式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)」，基本上只把網(wǎng)絡(luò )當作媒體來(lái)看，所以才會(huì )這么樣的專(zhuān)注于廣告效果，但是卻忽略了網(wǎng)絡(luò )同時(shí)是渠道的事實(shí)。只談廣告效果而不談渠道布局，這種營(yíng)銷(xiāo)是殘缺不全的。
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